Viitorul rezoluției identității: soluții de identitate fără cookie-uri conforme cu confidențialitatea
Publicat: 2022-07-08Știți până acum că respectarea confidențialității datelor este ceva pentru care trebuie să vă pregătiți mai devreme decât mai târziu, între legislația privind confidențialitatea și efectele restricțiilor de date ale noii platforme asupra măsurării performanței.
Dar măsurarea nu este singura piesă a puzzle-ului privind confidențialitatea pe care trebuie să o luați în considerare. O parte majoră a setului de instrumente de marketing digital actual care va fi afectat este identitatea, care permite marketerilor să vizeze publicul potrivit, să creeze noi audiențe, cum ar fi asemănătoare și să aplice personalizarea.
Identitatea este o intrare esențială pentru majoritatea campaniilor media plătite, iar agenții de marketing digital folosesc în mod tradițional informații de identificare personală (PII) și alte semnale derivate dintr-un amestec de date primare, instrumente de platformă, cookie-uri terță parte și multe altele pentru a găsi acele audiențe și oferiți-le reclamele potrivite.
Deci, ce anume trebuie să știți?
Ce este rezoluția identității?
Rezolvarea identității este modul în care agenții de marketing aduc toți diferiții identificatori, atribute și semnale acumulate pe canale și dispozitive într-un singur profil de client. Oferă o viziune cuprinzătoare, omnicanal asupra unui client – și asta îl face extrem de valoros pentru mărcile care doresc să creeze audiențe adresabile, să își facă campaniile de marketing mai eficiente și să ofere clienților o experiență perfectă.
Dar legislația precum GDPR și CPPA, tendința majoră a platformei de a pune în siloz datele în grădinile cu pereți și pierderea cookie-ului terță parte au afectat rezoluția identității în moduri semnificative.
A existat o explozie de soluții de identitate și de noi tehnologii care caută să ofere un răspuns la întrebarea deschisă cu privire la modul în care rezoluția identității poate funcționa într-o lume care primește confidențialitatea.
Potrivit eMarketer, 60% dintre agenții de marketing din SUA cred că mai multe soluții de identitate care lucrează împreună vor fi necesare pentru a înlocui cookie-ul terță parte. Jucători majori precum The Trade Desk și Google au lucrat la soluții care respectă confidențialitatea și oferă marketerilor ceea ce au nevoie pentru a viza în mod eficient publicul și pentru a difuza reclame relevante.
Unified ID 2.0 este poziționat ca un candidat de top pentru o soluție de identitate fără cookie-uri, dar rămân întrebări
Unified ID 2.0 vine de la The Trade Desk și oferă unele dintre aceleași capabilități ale cookie-ului terță parte, inclusiv urmărirea și atribuirea pe site-uri, cu controale mai stricte. Trade Desk a adunat o colecție diversă de parteneri din industrie, inclusiv editori de mare profil, platforme de aprovizionare și furnizori de date, ceea ce a ajutat UID 2.0 să câștige tracțiune ca o potențială soluție la problema cookie-urilor din lumea marketingului.
Scopul? Agenții de publicitate pot viza utilizatorii individuali cu anunțuri relevante, dar utilizatorii obțin mai mult control asupra datelor și confidențialității lor. UID 2.0 utilizează adrese de e-mail criptate și criptate pe site-urile care fac parte din acea rețea extinsă de parteneri, astfel încât datele relevante de direcționare ale unui utilizator să rămână pe web.
Sursa: Biroul de comerț
Dar există provocări. În timp ce soluția oferă un grad ridicat de acuratețe, există îngrijorarea că orice soluție bazată pe ID este vulnerabilă la utilizare greșită și va ajunge să întâmpine aceleași probleme de confidențialitate ca cookie-ul terță parte. Umbra lungă a legislației planează asupra Unified 2.0, deoarece folosește adrese de e-mail, care sunt strict considerate PII în conformitate cu Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), precum și toate legislațiile majore privind datele digitale din întreaga lume.
În ceea ce privește utilitățile, este o întrebare deschisă dacă rețeaua va putea obține destui utilizatori să se înscrie în rețea pentru ca aceasta să funcționeze. Parteneriatele cu editorii pe care The Trade Desk le-a intermediat ajută la atenuarea unora dintre aceste preocupări, dar agenții de publicitate doresc să vadă amploarea înainte de a fi dispuși să investească.
UID 2.0 are o mulțime de susținători, dar viitorul său nu este clar. Între nevoia de creștere a utilizatorilor și potențialul de a încălca legislația, editorii și agenții de publicitate se feresc de a construi o strategie și de a aloca bugete în jurul a ceva care s-ar putea dovedi a fi o soluție pe termen scurt. Dar păstrați-vă ochii pe spațiu: Biroul de comerț a promis upgrade semnificative la UID 2.0 în ceea ce privește confidențialitatea și transparența consumatorilor în viitor.
Platforme precum Google iau în considerare învățarea de pe dispozitiv ca un răspuns potențial la provocările de rezolvare a identității post-cookie
Învățarea pe dispozitiv, sau învățarea federată, utilizează datele de pe dispozitivele utilizatorilor, cum ar fi smartphone-urile, pentru a antrena modele care îi ajută pe agenții de marketing să difuzeze reclame relevante pentru utilizatori, deducând interes și tendință. Ceea ce face ca învățarea de pe dispozitiv să fie o soluție bună din punct de vedere al confidențialității este că datele nu părăsesc dispozitivul și nu sunt partajate.
Din aceste date locale limitate sunt generați noi parametri pentru model, care sunt apoi agregați de o platformă centrală pentru a îmbunătăți modelul. Caracteristicile agregate sunt apoi corelate cu obiectivele contextuale și este difuzat un anunț dacă există o sumă licitată relevantă.
Sursa: Mobil Dev Memo
Cel mai proeminent exemplu al acestei abordări, minus iterația, a fost Federated Learning of Cohorts (FLoC) de la Google. Soluția propusă de la Google Privacy Sandbox a fost în cele din urmă respinsă, deoarece au fost ridicate preocupări cu privire la câte date au fost colectate și dacă datele ar putea fi îmbinate pentru a identifica persoane. FLoC a zburat oficial la orizont când a devenit clar că soluția ar putea să nu fie conformă cu GDPR.
Google a înlocuit FLoC cu Topics API, care folosește și o versiune de învățare pe dispozitiv. Pe baza activității de o săptămână pe web, Topics evidențiază primele cinci interese ale utilizatorului, iar agenții de publicitate pot accesa trei dintre ele pentru a le folosi ca bază pentru direcționare: unul pe săptămână în perioada respectivă de trei săptămâni.
API-ul Cookies vs. Topics
Sursa: Google
Google stochează acele informații doar trei săptămâni, apoi sunt șterse pentru totdeauna. Datele sunt stocate pe dispozitiv și nu implică niciun server extern, inclusiv Google. Subiectele ar trebui, de asemenea, să faciliteze gestionarea și controlul datelor pentru utilizatori.
Dar învățarea de pe dispozitiv nu este lipsită de provocări. Mulți experți din industrie consideră învățarea federată ca fiind în mod inerent anticoncurențială, oferind giganților tehnologiei precum Google o deschidere pentru a continua să domine publicitatea digitală în viitorul apropiat.
Acum că am explorat soluții în care agenții de marketing pot merge mai departe, să vedem ce înseamnă o abordare care să priorizeze confidențialitatea pentru rețelele sociale.
Platformele sociale oferă siguranța unei stări de conectare, dar lupta de identitate fără cookie-uri pentru a urmări comportamentul pe site-uri este reală
Platformele sociale precum Facebook, Snapchat, TikTok și altele se concentrează pe publicitate către utilizatori în starea de autentificare, acordând prioritate menținerii utilizatorilor în propriile ecosisteme în loc să se bazeze pe pixeli și alte instrumente pentru a urmări comportamentul online dincolo de site-urile și aplicațiile lor.
Adoptarea de funcții precum Facebook Shops sau alte modalități de a converti utilizatorii fără a părăsi canalul permite platformelor de social media să mențină soluții de direcționare coerente care nu necesită urmărirea pe mai multe canale.
Platformele de social media nu sunt imune la provocările legate de cookie-uri, deoarece majoritatea achizițiilor digitale au loc în continuare în afara platformei. Dar agenții de publicitate recunosc că o stare de conectare voluntară rezolvă multe probleme de confidențialitate atunci când utilizatorii rămân pe platformă. Investiția în soluții robuste pentru cumpărături evidențiază potențialul platformelor de social media de a deveni ecosisteme autonome care pot oferi capacități de direcționare mai intense, pe măsură ce agenții de publicitate se luptă să rezolve provocările de identitate pe web deschis.
Viitorul rezoluției identității nu este complet clar, iar acest instantaneu al stării actuale a soluțiilor de la principalii jucători este doar vârful aisbergului. Noile legislații și modificări ale platformei vor continua să zdruncine lucrurile pentru marketeri și este absolut esențial să rămânem în fruntea curbei și să fim atenți în continuare.