Como sua marca pode definir o padrão no desempenho da pesquisa orgânica

Pela primeira vez em uma década, o comércio eletrônico está em uma seca.

Nos últimos três trimestres, o tráfego da web de comércio eletrônico caiu e o crescimento evaporou em todas as verticais.

Para agravar esse problema de tráfego, os varejistas dependem cada vez mais de anúncios pagos para adquirir novos compradores, e o custo desse tráfego está aumentando. Como resultado, o tráfego pago agora responde por uma parcela maior de visitas do que nunca, com pesquisa paga e social combinados gerando 25% de todo o tráfego, acima dos 20% do ano passado.

Assim, os varejistas estão, em certo sentido, gastando mais para atrair menos compradores.

Recuperar uma parcela maior dessa quantidade reduzida de tráfego agora se tornou um investimento de comércio eletrônico ainda mais importante para todas as organizações.

Para superar a seca e as dispendiosas fontes externas de tráfego, os principais varejistas devem olhar para dentro e liberar seu próprio potencial de pesquisa orgânica inexplorado.

Um padrão de pesquisa orgânica alcançável

O Organic Search Standard (OSS) é um benchmark recém-desenvolvido de desempenho de pesquisa orgânica em e-commerce, com base na atividade de rastreamento de mais de 200 milhões de URLs e gerando mais de 500 milhões de visitas de compras em 75 varejistas globais, todos alimentados pelo Botify plataforma.

Esses insights podem ser usados ​​para dar às marcas de e-commerce um conjunto de metas realistas e relevantes para buscar e enfatizar várias oportunidades para os varejistas atrairem mais compradores sem depender de fontes de tráfego pago.

Os dados inaugurais compilados no OSS iluminam três áreas de insights que ajudam os varejistas a avaliar o desempenho e identificar oportunidades de crescimento em seu programa de busca orgânica:

• Jornada de um URL: onde o atrito afeta o desempenho da pesquisa orgânica
• O valor de um rastreamento: quantas visitas vale um rastreamento?
• Conheça suas páginas: desempenho de busca orgânica por tipo de página

Jornada de um URL

O primeiro passo para desbloquear o potencial inexplorado de pesquisa orgânica da sua marca e desenvolver um benchmark é identificar a jornada de cada um dos seus URLs.

A jornada de um URL conta a história passo a passo do desempenho de pesquisa orgânica de um site. Começa com o conjunto de URLs que você deseja que o Google rastreie e progride até o clique de um comprador.

Mas a realidade é que o Google não pode e não rastreia todos os URLs e, para os que o faz, haverá desgaste ao longo do caminho, também conhecido como orçamento de rastreamento.

O gráfico abaixo mostra a jornada pela qual um URL passa na tentativa de alcançar um consumidor – e os estágios em que o atrito acontece ao longo do caminho.

A otimização da pesquisa orgânica deve começar com a retenção do maior número possível de URLs no início da jornada, aproveitando ao máximo o orçamento de rastreamento.

O desgaste de URL é mais pronunciado no início da jornada, principalmente para sites com contagens de URL maiores. Sites com baixa contagem de URLs se saem melhor com uma taxa média de rastreamento de 67%; mas para sites com mais de 1 milhão de URLs, essa taxa caiu para apenas 38%.

Avançando rapidamente para o final da jornada, nossa pesquisa mostra que em sites com baixa contagem de URLs, 1 em cada 6 URLs conhecidos avançam por todo o funil para ganhar um clique. Para sites de alta contagem de URL, pouco menos de 1 em 100 chega tão longe.

Entender quantos de seus URLs chegam a ser visitados ou clicados pode ajudar você a otimizar suas outras páginas para garantir que elas não sejam ignoradas pelos mecanismos de pesquisa. Nossa pesquisa com base em contagens de URLs pode ajudar você a comparar onde você deve ser comparado a outros varejistas de tamanho semelhante – e onde você deve se esforçar para estar depois de determinar quantas visitas vale um rastreamento em sua organização e garantir o desempenho de sua página específica tipos.

Como o Botify pode ajudá-lo a alcançar o OSS?

O valor de um rastreamento

Na pesquisa, a otimização acontece durante toda a jornada do URL, mas algumas das oportunidades mais interessantes estão bem no início, durante a fase de rastreamento.

A medida final do sucesso do SEO vai além do rastreamento, indexação, classificação e até links. O objetivo – claro – é direcionar o tráfego e, em última análise, as conversões. Para realmente entender o valor de um URL, os varejistas precisam saber o número médio de visitas que cada URL ativo recebe.

Os efeitos de um único rastreamento adicional chegam ao estágio de conversão, revelando o valor de um rastreamento. O gráfico abaixo mostra de nossa pesquisa quantas visitas os URLs recebem quando são rastreados versus ativos com base no número de URLs em um site. Os URLs são considerados ativos quando recebem uma visita de comprador.

Para sites de todos os tamanhos, é essencial melhorar a taxa de rastreamento. Para cada URL rastreado, os varejistas veem mais de 100 visitas em sites com baixa contagem de URLs. Nos sites de maior contagem de URL, um único rastreamento oferece cerca de 2 visitas incrementais.

URLs ativos contam apenas uma parte da história dos resultados, no entanto. A medida mais importante é quantas visitas esses URLs ativos geram.

Dada a amplitude desses grandes sites de contagem de URLs, o poder da escala do SEO está em exibição: mesmo nos volumes mais altos de URLs, o volume de visitas supera o volume de rastreamento. Assim, para cada 1.000 URLs rastreados adicionais, os grandes sites de contagem de URLs geram 1.643 visitas adicionais.

Conheça seus tipos de página

Compreender o desempenho de diferentes tipos de página é outro método que os varejistas devem usar para garantir que alcancem o brilho do OSS.

Nossa pesquisa destaca as páginas de comércio eletrônico mais importantes para nossos clientes - a página de detalhes do produto (PDP) e as páginas de categoria - e como seus desempenhos diferem ao longo do funil de SEO.

O PDP e a página de categorias são os pilares dos sites de comércio eletrônico. Juntos, esses dois tipos de página representam mais de 70% da experiência de um comprador no local, de acordo com o Site Speed ​​Standard da YOTTAA. Eles também desempenham um papel de liderança na atração de compradores, fornecendo 46% de todo o tráfego orgânico (quase igual aos 47% do tráfego gerado pela página inicial da potência).

O PDP é o tipo de página de maior volume, é claro. Como cada produto tem sua página, as contagens de URL dos varejistas são impulsionadas principalmente pelo número de PDPs. Os PDPs representam entre 70% e 78% de todos os URLs rastreados em sites de todos os tamanhos.

Assim, os PDPs fornecem a maioria dos URLs “ativos” – URLs que percorrem todo o caminho do rastreamento ao clique – variando de 53% para sites de alta contagem de URLs a 81% para sites de baixa contagem de URLs.

Onde mais importa, porém, é a página da categoria que realmente se destaca. As páginas da categoria superam os PDPs, contribuindo com o triplo do número de visitas.

Cada página serve a um propósito importante para o varejista: os PDPs atendem às necessidades de cauda longa e tendem a ser as páginas de maior conversão da pesquisa orgânica, enquanto as páginas de categoria geram demanda de alto volume.

Em um momento em que os varejistas precisam de um caminho para o crescimento e uma saída para a recente seca de tráfego, a pesquisa orgânica apresenta uma oportunidade atraente para obter visitas sem o custo cada vez maior do tráfego pago.

O Organic Search Standard fornece um barômetro para os varejistas usarem na avaliação do desempenho de seus sites em relação a sites de comércio eletrônico de tamanho semelhante. Com uma visão abrangente da jornada de pesquisa orgânica, será mais fácil para os profissionais de marketing digital identificar oportunidades de otimização de alto rendimento.

Saiba mais sobre como o Botify pode ajudá-lo a alcançar o OSS.