Como a Mars aborda a publicidade contextual à medida que um futuro sem cookies se aproxima
Publicados: 2022-05-04Para os profissionais de marketing, o princípio de anunciar para o consumidor certo, na hora certa e no lugar certo continua a ser mais complicado na prática do que na teoria. Novos regulamentos e mudanças nas regras das empresas de tecnologia limitaram a capacidade dos profissionais de marketing de rastrear e segmentar pessoas. E embora o Google tenha atrasado a eliminação de cookies de terceiros, um alicerce da publicidade digital chega ao fim mais cedo ou mais tarde.
À medida que a publicidade direcionada se torna mais difícil, a publicidade contextual surgiu como uma forma de veicular anúncios relevantes, respeitando as opiniões dos consumidores sobre privacidade e personalização. No mundo móvel, os anunciantes esperam gastar mais em ambientes de conteúdo com sinais de contexto evidentes, já que 70% dizem que o contexto se tornou mais importante, de acordo com uma pesquisa da empresa de inteligência de negócios Advertiser Perceptions.
No entanto, desenvolver, testar e implantar publicidade contextual requer uma abordagem cuidadosa por parte de marcas e agências enquanto se preparam para um futuro sem cookies, de acordo com vários palestrantes durante uma sessão ao vivo na Advertising Week na segunda-feira que foi vista virtualmente pelo Marketing Dive.
A publicidade contextual pode ser bastante poderosa e eficaz, ajudando a criar o tipo de experiência de anúncio perfeita que consumidores, editores e anunciantes desejam, explicou Ron Amram, diretor sênior de mídia global da Mars, durante a sessão.
"[O cookie] é uma coisa difícil de deixar de lado, e acho que ninguém quer, mas a verdade é que o contexto torna a experiência de publicidade e a experiência de consumo de mídia melhor", disse Amram.
O marketing contextual também apresenta uma maneira de os anunciantes alcançarem os consumidores em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, permitindo que eles passem dos períodos do dia e da demografia para serem relevantes para os consumidores no momento, estejam eles viajando ou durante o tempo de descanso em casa, Vinny Rinaldi, chefe de investimento e ativação da Wavemaker do GroupM, disse durante a sessão.
“Não existe mais um tamanho único, especialmente se você é uma agência que procura uma infinidade de categorias diferentes [e] marcas diferentes”.
Vinny Rinaldi
Head de investimento e ativação, Wavemaker do GroupM
O contexto também pode ajudar na segurança e adequação da marca. Rinaldi usou um exemplo familiar para pais com filhos pequenos: seu filho de quatro anos assiste ao artista educacional Blippi no YouTube, mas como ele está conectado à conta de Rinaldi, os anúncios são direcionados ao pai e não ao filho.
"Se nossa tecnologia não pode resolver que provavelmente é uma criança, precisamos de melhores recursos de direcionamento para bloquear coisas assim", disse Rinaldi. "Nossa tecnologia está chegando lá, mas ainda acho que há espaço para crescimento e coisas para consertar."
Uma estratégia para melhorar a segmentação da publicidade contextual é criar um gradiente que julgue e precifique o conteúdo com base na qualidade, ajudando os profissionais de marketing a determinar se devem comprar muito, pouco ou nenhum anúncio próximo a esse conteúdo. Isso pode ajudar a gerar um impacto positivo no crescimento e ROI, explicou Amram.
"Temos que ver a segmentação e o conteúdo de um ponto de vista ofensivo e defensivo, para que você possa tornar sua publicidade mais eficaz com esses filtros contextuais", disse ele.
Mas seja desenvolvendo gradientes, filtros ou gatilhos para medir e classificar o conteúdo, o contexto requer trabalho braçal para desenvolver uma estratégia de dados para entender o público e os objetivos de marketing. Rinaldi compartilhou o exemplo de um profissional de marketing anunciando um filme específico. Se esse profissional de marketing, via de regra, não anunciasse notícias próximas por causa de questões de segurança da marca, estaria bloqueando possíveis oportunidades de anúncios em torno de notícias de filmes.
“Quando você olha para a segurança da marca, você tem que olhar mais do ponto de vista da eficácia também, e realmente abrir as palavras e entender o que elas significam, e então realmente olhar para isso de uma perspectiva de causa e efeito”, acrescentou Amram. "Como cada um deles afetará seus negócios e como você vincula o ROI e o crescimento a cada um deles?"
Transformando sinais em criativos
Quase três quartos (73%) dos consumidores acham mais atraente quando um anúncio está relacionado ao conteúdo de um artigo, de acordo com um estudo da empresa de segurança de marca e antifraude Integral Ad Science (IAS) citado durante a sessão. A descoberta ressalta a importância de uma abordagem estratégica para alavancar sinais de dados para publicidade contextual.
“Do nosso ponto de vista, não existe mais um tamanho único, especialmente se você é uma agência que analisa uma infinidade de categorias diferentes [e] marcas diferentes e realmente tenta descobrir quais são esses sinais diferentes”, disse Rinaldi. "A equipe de ciência de dados tem sido nosso parceiro mais importante aqui para descobrir como construímos o público certo e a estratégia de dados para construir uma lente contextual."
Para a Amram da Mars, a publicidade contextual se resume ao direcionamento e otimização de sinais, que podem diferir entre as ofertas de uma empresa. Os sinais são bons para a divisão de nutrição para animais de estimação da Mars, mas isso não é verdade na Mars Wrigley, onde a empresa está "lutando por qualquer sinal que possamos obter". Mas quanto melhor o sinal, melhor o nível de personalização e experiência geral, o que requer otimização baseada em análise e melhoria contínua, disse ele.
Testes robustos são cruciais para a melhoria contínua da publicidade contextual. Nos últimos anos, a Mars intensificou um rigoroso – e caro – programa de teste e aprendizado com vários parceiros diferentes. Os testes são distribuídos em vários países, mercados e marcas para descobrir como o sucesso ou o fracasso está sendo impulsionado pelo criativo, mídia, agência ou público. Este é um procedimento complexo que requer hipóteses e testes extensivos.
“Você literalmente tem que construir a agenda de aprendizado de um ano ou mais em cada uma dessas hipóteses e testá-las em diferentes mercados em diferentes lugares em diferentes marcas”, disse Amram.
Agências parceiras como a Wavemaker do GroupM podem ajudar no processo, desenvolvendo uma agenda de medição e aprendizado antes que um plano de mídia tome forma, disse Rinaldi. Essa abordagem permite que os objetivos – seja aumentar a penetração nas famílias ou obter participação dos concorrentes – conduzam a agenda.
“Se não estivermos aprendendo os resultados de seus negócios primeiro e depois trabalhando para trás em uma agenda, perderemos essas oportunidades de realmente criar essa fase de teste”, disse ele.
"Se você comprar barato, acabará sabotando suas campanhas e prejudicando seu crescimento."
Ron Amram
Diretor sênior de mídia global, Mars
Ambos os palestrantes enfatizaram que o teste requer iteração constante, não marcando uma caixa. Também requer os parceiros certos, que devem ser encontrados não com foco no preço, mas no valor e na produção.
"Se você comprar barato, acabará sabotando suas campanhas e prejudicando seu crescimento. ... É custo e qualidade - ambos precisam ser medidos simultaneamente. E isso é o principal", explicou Amram.
Junto com os consumidores que preferem anúncios contextualmente correspondentes, esses anúncios também tiveram um aumento de 25% na memorização, de acordo com a pesquisa da IAS. Para aproveitar isso de uma abordagem criativa, a Mars está trabalhando para ser mais diligente e granular em relação ao público. Com uma marca amplamente popular como a M&M's, o público é quase todo consumidor, tornando praticamente impossível experiências personalizadas individuais. A Mars divide seu público em grandes grupos e usa vários sinais contextuais para entregar o criativo certo a diferentes grupos em vários momentos.
Rinaldi compartilhou um exemplo de seu tempo na concorrente da Mars Hershey's em torno da criatividade que apresenta s'mores. Embora o criativo típico mostre cozinhar ao ar livre ao redor de uma fogueira, esse cenário pode não ser apropriado para alguém em uma cidade lotada. Nesse caso, uma representação criativa fazendo s'mores no forno pode ser mais relevante.
"Empurrões sutis, de uma perspectiva criativa, dão a alguém [um anúncio] que é mais personalizado em seu momento, versus o momento de todos", disse ele. "Compreender quem é o seu consumidor nunca foi tão importante."