Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — od kilku lat NBCUniversal (NBCU) pełni rolę pioniera dla firm medialnych, które chcą sprostać różnorodnym zmieniającym się priorytetom i prerogatywom w reklamie. Prace te były kontynuowane 8 lutego na One23, dorocznej konferencji deweloperów firmy — żartobliwie określanej jako „nerd Coachella” w przemówieniu otwierającym gospodarza „Tonight Show”, Jimmy'ego Fallona — podczas której kierownictwo wydało mnóstwo ogłoszeń opartych na poprzednich inicjatywach, które są zaczynają przynosić owoce.

Ogólnym tematem wydarzenia była zmiana sposobu myślenia, przejście z „lub” na „i”. Zamiast wybierać między Big Media lub Big Tech, precyzją lub skalą, automatyzacją lub bezpieczeństwem oraz transmisją strumieniową lub reklamą, NBCU chce, aby jego reklamodawca, agencja i partnerzy technologiczni mieli wszystko, wyjaśniła Linda Yaccarino, prezes firmy ds. globalnej reklamy i partnerstwa.

Ruchy przyrostowe

Wiele ogłoszeń tego dnia dotyczyło stopniowych ruchów opartych na wcześniejszych uruchomieniach platform, takich jak NBCUnified, oraz inicjatyw, takich jak zeszłoroczna decyzja o wyniesieniu iSpot do rangi waluty reklamowej. Chociaż One23 nie miał żadnych wiadomości na tym poziomie, pokazał, jak działają poprzednie zmiany i jak firma pracuje nad ich ulepszeniem.

Począwszy od pierwszego kwartału agencje i reklamodawcy uzyskają dostęp do tysięcy własnych atrybutów NBCUnified dotyczących „superfanów” treści i doświadczeń NBCU. Zgodnie z trendem clean room, partnerstwo z GroupM i Choreograph pozwoli na bezpieczną integrację z tymi fandomowymi danymi.

Kierownictwo partnerów reklamowych było również pod ręką, aby szczegółowo opisać, jak kształtują się poprzednie umowy. General Motors w zeszłym roku jako pierwsza zintegrowała się z NBCUnified, łącząc dane za pomocą platformy Dentsu M1. Deborah Wahl, globalna dyrektor ds. marketingu w General Motors, powiedziała podczas wydarzenia, że ​​targetowanie oparte na danych, które stało się możliwe dzięki powiązaniu, zwiększa efektywność, zmniejsza marnotrawstwo reklam i zapewnia widownię Cadillaca GM o dużej skłonności, która jest 19-krotnie bardziej skłonna do zakupu.

Jeśli chodzi o aktywację i automatyzację, NBCU otwiera programowy dostęp do 30 wydarzeń premium Peacock na żywo miesięcznie za pośrednictwem partnerów DSP The Trade Desk i OneView by Roku, z Beeswax, Google Display & Video 360, Amazon, Yahoo i Xandr jako partnerzy DSP Wkrótce. Zaprezentowano również nową technologię opracowaną wspólnie z Amazon Web Services, która pozwoli reklamodawcom optymalizować liniowe zakupy w locie, przenosząc automatyzację telewizji cyfrowej do linearnej i wychodząc poza planowanie mediów w porach dnia i show-by-show.

Ponieważ treści i handel nadal się łączą, NBCU będzie nadal rozszerzać NBCU Checkout i inne formaty zakupów w Peacock. A ponieważ detaliczne wydatki na media gwałtownie rosną – pomimo frustracji marketerów – NBCU uruchamia detaliczną sieć rozszerzeń mediów we współpracy z CitrusAd, która będzie oferować kupowalne miejsca docelowe reklam natywnych nabywcom mediów detalicznych.

Wraz z rozszerzeniem różnych formatów reklam na transmisje sportowe na żywo, firma współpracuje z TripleLift, aby zasilać reklamy In-Scene Ads, które umożliwiają reklamodawcom wstawianie oznakowania 2D i lokowania produktu 3D w treściach Peacock podczas postprodukcji.

Ulepszenia w zakresie wyświetlania reklam w Peacock pojawiają się, ponieważ platforma streamingowa ma obecnie 80 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie — z których 90% wybiera poziom z reklamami — oglądalność, która jest głównym motorem napędowym 227 milionów dorosłych, do których dociera jej One Platform .

„Wywieramy wymierny wpływ na tysiące naszych reklamodawców w Peacock. Odnotowujemy ogólny dwucyfrowy wzrost” — powiedziała Jenny Burke, wiceprezes wykonawczy ds. strategii reklamowej w NBCU.

Zmiana zbliża się do pomiaru

NBCU jest wiodącą siłą w odsuwaniu pomiarów od trwającej od dziesięcioleci dominacji Nielsena do krajobrazu wielowalutowego. Ogłoszenie firmy na zeszłorocznym One22, że aktywuje międzyplatformową widownię iSpot.tv jako walutę dla krajowych zakupów reklam, było w dużej mierze postrzegane jako cios dla Nielsena, a firma kontynuowała prace nad nowymi standardami dla siebie i całej branży.

Wraz z rozszerzeniem certyfikacji iSpot i dodaniem VideoAmp jako wieloplatformowej waluty dla zaawansowanych odbiorców, NBCU certyfikowało 27 nowych partnerów w zakresie pomiaru widowni, marki i przyrostu oraz atrybucji multi-touch, zwiększając liczbę partnerów w ramach platformy pomiarowej do 38.

NBCU idzie o krok dalej w pomiarach dzięki nowemu indeksowi jakości treści, który ma na celu porównanie treści rozrywkowych, środowiska reklamowego i pracy twórczej nad reklamami w różnych typach treści i na różnych platformach.

Nowy indeks ma na celu uwzględnienie faktu, że według Kelly Abcarian, wiceprezesa wykonawczego ds. pomiarów i wpływu w NBCU, „nie wszyscy mają równy zasięg”, który utrzymywał, że bezmyślnie przewijane filmy generowane przez użytkowników nie generują takiego samego zaangażowania, rezonans i wpływ reklam jako treści definiujące kulturę w NBCU.

„Treści premium napędzają zaangażowanie na tych platformach i dlatego wszyscy jesteście odpowiedzialni za ochronę wartości treści premium w każdym środowisku i odmowę przyjęcia jakiejkolwiek waluty międzyplatformowej, która tego nie robi” – powiedział Abcarian.

Aby wesprzeć tę wieloplatformową walutę, NBCU zwołało również pierwszy w historii panel Joint Industry Committee (JIC), który firma uruchomiła w zeszłym miesiącu wraz z Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, OpenAP i Video Advertising Bureau. Omawiając szczegóły partnerstwa, paneliści zauważyli, że JIC „aktywnie” rozmawia ze wszystkimi programistami i zasugerowali, że pojawi się więcej wiadomości na ten temat, a szczegóły dotyczące zasad, możliwości i partnerstw zostaną ujawnione podczas wydarzenia 25 kwietnia.

„Przyspieszenie wielowalutowej przyszłości wymaga, aby zarówno programiści, jak i kupujący mieli wspólne zrozumienie standardów potrzebnych do zasilania powstających wieloplatformowych rozwiązań pomiarowych” — powiedział w oświadczeniu David Levy, dyrektor generalny OpenAP. inicjatywy określone przez JIC, umożliwimy więcej innowacji pomiarowych z korzyścią dla wszystkich”.