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NOVA YORK — Por vários anos, a NBCUniversal (NBCU) assumiu o papel de pioneira para empresas de mídia que procuram atender a uma variedade de prioridades e prerrogativas em mudança na publicidade. Esse trabalho continuou em 8 de fevereiro na One23, a conferência anual de desenvolvedores da empresa - jocosamente chamada de "nerd Coachella" nos comentários de abertura do apresentador do "Tonight Show" Jimmy Fallon - onde os executivos fizeram um bando de anúncios que se basearam em iniciativas anteriores que são começando a dar frutos.

O tema geral do evento foi fazer uma mudança de mentalidade, passando de "ou" para "e". Em vez de escolher entre Big Media ou Big Tech, precisão ou escala, automação ou segurança e streaming ou publicidade, a NBCU quer que seus anunciantes, agências e parceiros de tecnologia tenham tudo, explicou Linda Yaccarino, presidente global de publicidade e parcerias da empresa.

movimentos incrementais

Muitos dos anúncios do dia foram sobre movimentos incrementais construídos em lançamentos anteriores de plataformas como NBCUnified e iniciativas como sua decisão no ano passado de elevar o iSpot a uma moeda de anúncio. Embora o One23 não tenha nenhuma novidade nesse nível, ele demonstrou como os desenvolvimentos anteriores estão funcionando e como a empresa está trabalhando para melhorá-los.

A partir do primeiro trimestre, agências e anunciantes terão acesso a milhares de atributos de dados primários da NBCUnified sobre "superfãs" do conteúdo e das experiências da NBCU. Em linha com a tendência de sala limpa, uma parceria com GroupM e Choreograph permitirá uma integração segura com esses dados de fandom.

Executivos de parceiros anunciantes também estiveram presentes para detalhar como os acordos anteriores estão se desenvolvendo. No ano passado, a General Motors se tornou a primeira marca a se integrar à NBCUnified, reunindo dados utilizando a plataforma M1 da Dentsu. A CMO global da General Motors, Deborah Wahl, disse no evento que a segmentação baseada em dados possibilitada pela união está gerando eficácia, reduzindo o desperdício de anúncios e gerando audiências Cadillac de alta propensão da GM que têm 19 vezes mais chances de comprar.

Na frente de ativação e automação, a NBCU está abrindo acesso programático a 30 eventos ao vivo premium do Peacock por mês através dos parceiros DSP The Trade Desk e OneView by Roku, com Beeswax, Google Display & Video 360, Amazon, Yahoo e Xandr chegando como parceiros DSP breve. Também apresentou uma nova tecnologia desenvolvida em parceria com a Amazon Web Services que permitirá aos anunciantes otimizar as compras lineares em andamento, trazendo a automação do digital para a TV linear e indo além do planejamento de mídia de parte do dia e show a show.

À medida que o conteúdo e o comércio continuam a se fundir, a NBCU continuará a expandir o NBCU Checkout e outros formatos de compra no Peacock. E como os gastos com mídia de varejo aumentam - apesar das frustrações dos profissionais de marketing - a NBCU está lançando uma rede de extensão de mídia de varejo em parceria com a CitrusAd, que oferecerá posicionamentos de anúncios nativos com possibilidade de compra para compradores de mídia de varejo.

Juntamente com a expansão de uma variedade de formatos de anúncios em esportes ao vivo, a empresa está fazendo parceria com a TripleLift para fornecer anúncios em cena que permitem aos anunciantes inserir sinalização 2D e posicionamento de produto 3D no conteúdo do Peacock durante a pós-produção.

As melhorias na experiência do anúncio no Peacock ocorrem porque a plataforma de streaming agora tem 80 milhões de usuários ativos mensais - 90% dos quais estão escolhendo seu nível suportado por anúncios - uma audiência que é o principal impulsionador dos 227 milhões de adultos alcançados por sua One Platform .

"Estamos entregando um impacto tangível para nossos milhares de anunciantes no Peacock. Estamos vendo aumentos de dois dígitos no geral", disse Jenny Burke, vice-presidente executiva de estratégia de publicidade da NBCU.

A mudança está chegando à medição

A NBCU tem sido uma força líder em afastar a medição do domínio de décadas da Nielsen para um cenário multimoeda. O anúncio da empresa no One22 do ano passado de que ativaria o público multiplataforma da iSpot.tv como moeda para compras de anúncios nacionais foi amplamente visto como um golpe para a Nielsen, e a empresa continuou a trabalhar em busca de novos padrões para si e para toda a indústria.

Além de expandir a certificação da iSpot e adicionar o VideoAmp como uma moeda multiplataforma para audiências avançadas, a NBCU certificou 27 novos parceiros em medição de audiência, marca e incrementalidade e atribuição multitoque, aumentando seus parceiros da estrutura de medição para 38.

A NBCU também está levando a medição um passo adiante com seu novo Índice de Qualidade de Conteúdo, uma pontuação que busca comparar conteúdo de entretenimento, ambiente de anúncio e trabalho criativo de anúncio em tipos de conteúdo e plataformas.

O novo índice procura abordar o fato de que "todo alcance não é criado igual", de acordo com Kelly Abcarian, vice-presidente executivo de medição e impacto da NBCU, que afirmou que vídeos gerados por usuários rolados sem pensar não geram o mesmo engajamento, ressonância e impacto do anúncio como conteúdo definidor de cultura na NBCU.

“O conteúdo premium é o que impulsiona o engajamento nessas plataformas, e é por isso que todos vocês têm a responsabilidade de proteger o valor do conteúdo premium em todos os ambientes e se recusar a aceitar qualquer moeda multiplataforma que não o faça”, disse Abcarian.

Para promover essa moeda de plataforma cruzada, a NBCU também convocou o primeiro painel do Joint Industry Committee (JIC) que a empresa lançou no mês passado ao lado da Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, OpenAP e Video Advertising Bureau. Embora poucos detalhes sobre a parceria, os palestrantes observaram que o JIC está conversando "ativamente" com todos os programadores e sugeriram que mais notícias nessa frente seriam divulgadas, com detalhes sobre regras, capacidades e parcerias reveladas em seu evento em 25 de abril.

“A aceleração de um futuro multimoeda exige que tanto os programadores quanto os compradores tenham um entendimento comum sobre os padrões necessários para potencializar as soluções de medição multiplataforma emergentes”, disse David Levy, CEO da OpenAP, em um comunicado. iniciativas estabelecidas pelo JIC, permitiremos mais inovação de medição para o benefício de todos."