Jak reklamować się w telewizji w 2023 r.: CTV, adresowalny liniowy i AVOD
Opublikowany: 2023-02-11Obecnie istnieje niezliczona ilość sposobów, w jakie ludzie konsumują swoje ulubione programy telewizyjne i filmy za pośrednictwem urządzeń, a reklamodawcy mają więcej opcji niż kiedykolwiek, jeśli chodzi o telewizję. Jednak większość marek nie może sobie pozwolić na to, by być wszędzie jednocześnie.
Jak więc znaleźć najlepszy sposób na dotarcie do odbiorców na największym ekranie w domu (i na wszystkich mniejszych ekranach, na których transmitują)?
Istnieje pięć głównych trendów, które prawdopodobnie ukształtują Twoją strategię telewizyjną w 2023 r. i powinny wpłynąć na Twoje decyzje dotyczące tego, gdzie i kiedy wydać swój budżet. Niezależnie od tego, czy jesteś podekscytowany transmisją strumieniową, czy upartym podejściem do adresowalnych liniowych, są to zmiany, które musisz wziąć pod uwagę.
Reklamy CTV wciąż rosną i pochłaniają marketingowe dolary
Jest mało prawdopodobne, aby reklama telewizyjna Connected TV w najbliższym czasie straciła koronę najszybciej rozwijającego się formatu w wydatkach na reklamę cyfrową, wyprzedzając bardziej dojrzałych rywali, takich jak wyszukiwanie, jeśli chodzi o wzrost. Według eMarketera przewiduje się, że wydatki na reklamę cyfrową jako całość spadną w 2023 r., ale budżety CTV i mediów detalicznych prawdopodobnie przełamią ten trend i nadal będą przejmować większą część tortu marketingowego.
źródło: eMarketer
Według eMarketer, w szczególności amerykański rynek reklam CTV ma wzrosnąć ponad dwukrotnie do 2026 roku. I po raz pierwszy Nielsen ujawnił, że ludzie w USA spędzają więcej czasu na streamowaniu niż na oglądaniu telewizji kablowej lub telewizyjnej.
Telewizja telewizyjna oferuje reklamodawcom obiecującą drogę do wydania na wiele sposobów. Według eMarketera prawie 85% gospodarstw domowych ma już podłączony telewizor. Oprócz oglądania telewizji w aplikacji, więcej osób ogląda cyfrowe wideo na platformach takich jak YouTube za pośrednictwem podłączonych urządzeń zamiast na urządzeniach mobilnych. CTV oferuje również lepsze kierowanie i pomiary niż tradycyjna telewizja, a także większą elastyczność w zakresie budżetów i kreacji.
Wszystkie te czynniki doprowadziły do mnożenia się platform w przestrzeni CTV, co daje reklamodawcom wiele możliwości. Ale ten nadmiar oznacza również, że marketerzy muszą dokonać trudnych wyborów, gdzie powinni zainwestować pieniądze: czy to z dojrzałymi odtwarzaczami strumieniowymi subskrypcji, takimi jak Hulu, czy popularnymi bezpłatnymi usługami, takimi jak Tubi? Powstająca oferta reklamowa YouTube lub Netflix? A może bardziej sensowne jest kupowanie zapasów za pośrednictwem dostawcy telewizji kablowej / MVPD, takiego jak Comcast?
Wszystko zależy od odbiorców i miejsca, w którym spędzają czas. Ale to nie wszystko, jeśli chodzi o znajdowanie ludzi lub zrozumienie faktycznego wpływu Twoich reklam. Pomimo oferowania większej liczby możliwości targetowania i pomiaru niż liniowa, CTV wciąż pozostaje w tyle za bardziej dojrzałą ofertą cyfrową, co może stanowić większy problem, gdy marki przestawiają się na rentowność i skupiają się na wydajności w obliczu potencjalnej recesji.
źródło: eMarketer
Rozproszony charakter procesu zakupu w firmach produkujących urządzenia, sieci telewizyjne i producentów dekoderów jest również nowym gruntem dla wielu marek i mogą one mieć trudności ze stworzeniem jednolitej strategii, jeśli nie mają silnego wyczucia, w jaki sposób CTV pasuje do większą strategię marketingową i przyczynia się do realizacji ich najważniejszych celów biznesowych.
Zakupy reklam programatycznych zyskują na popularności w telewizji w kanałach online i linearnych
W ubiegłym roku telewizja CTV odpowiadała za ponad jedną piątą całkowitych wydatków na reklamę wideo programmatic, w tym jedną dziesiątą wszystkich zautomatyzowanych reklam displayowych. Możliwość automatycznego kupowania i sprzedawania reklam była istotną częścią szybkiego rozwoju CTV.
źródło: eMarketer
Oprócz tego, że proces zakupu jest znacznie łatwiejszy dla reklamodawców niż tradycyjne reklamy telewizyjne, technologia zautomatyzowana odblokowuje wiele zalet cyfrowych: dostęp do automatyzacji, bardziej elastyczne warunki, dzięki którym reklamodawcy mogą wprowadzać zmiany w czasie zbliżonym do rzeczywistego, oraz lepszy wgląd w obie grupy docelowe i wydajność.
Ale następną granicą jest połączenie technologii programatycznej z reklamami adresowalnymi zarówno w CTV, jak i linearnie. Mimo że CTV szybko rośnie, większość czasu oglądania telewizji (po połączeniu telewizji kablowej i transmisji) jest nadal liniowa.
eMarketer przewiduje, że wydatki na linearną reklamę telewizyjną w USA pozostaną na tym samym poziomie, ale więcej z tych dolarów zostanie przeznaczone na reklamy adresowalne i zautomatyzowane. Szacują, że reklamodawcy wydali 6,9 miliarda dolarów na linearne reklamy programatyczne w 2022 roku, przewidując wzrost do 8,42 miliarda dolarów do 2024 roku. Jednak rozwiązania programowe będą musiały wypełnić znaczną lukę między oczekiwaniami wynikającymi z doświadczeń z reklam cyfrowych w innych kanałach a rzeczywistością telewizyjną.
Pooja Midha, wiceprezes Effectv, działu sprzedaży reklam firmy Comcast, wyjaśniła AdExchanger, że „technologia programatyczna została zaprojektowana z myślą o zupełnie innym ekosystemie – w szczególności środowiskach wyświetlania cyfrowego i krótkich formatów wideo online, które są zalane w podaży. Ale zasoby reklamowe są znacznie rzadsze w telewizji i są kupowane głównie w ramach bezpośrednich transakcji, więc programowe kupowanie musi być stosowane inaczej w przypadku telewizji”.
Wskazuje na prawdopodobieństwo, że technologia zautomatyzowana zostanie zastosowana w umowach negocjowanych bezpośrednio w miarę wzrostu zapotrzebowania reklamodawców na większe możliwości zautomatyzowane. Zakupy reklam programatycznych będą również musiały sprostać wyższym standardom jakości wymaganym w reklamach telewizyjnych, co dodaje dodatkową warstwę potencjalnych komplikacji, których nie ma w tradycyjnych kanałach cyfrowych.
Telewizja adresowalna daje największe szanse na zbudowanie w pełni zintegrowanej, konwergentnej strategii telewizyjnej
Ponieważ kupowanie reklam CTV i linearnych jest często realizowane przez różne zespoły, zapewnienie widzom bezproblemowego oglądania jest wyzwaniem. Ale jednym z jasnych punktów jest telewizja adresowalna; eMarketer przewiduje, że do 2023 roku wydatki na reklamę telewizyjną adresowalną liniowo w USA wzrosną średnio o 21,7% rocznie do 4,22 miliarda dolarów.
Liczba ta oznacza zmianę kierunku, w którym idą dolary na telewizję liniową, a nie faktyczny wzrost wydatków na telewizję liniową. Przy liniowym zmniejszaniu się zapasów kupujący muszą wykorzystywać więcej dostępnych zasobów, a adresowalność zapewnia lepsze kierowanie, które pomaga marketerom dotrzeć do właściwych odbiorców, oraz ulepszony pomiar, który pomaga marketerom określać zwrot z inwestycji.
źródło: eMarketer
To nie jest bez ryzyka. Hipertargetowanie może zmniejszyć siłę jednego z największych atutów linearnej telewizji: skali. Marketerzy muszą być sprytni, jeśli chodzi o wykorzystanie adresowalności w służbie ich celów biznesowych.
Ponowne zainteresowanie ze strony kupującego doprowadziło do nowych ofert ze strony sprzedającego. Ostatnie przykłady to Roku, które oferuje teraz usługę dynamicznych reklam linearnych, która umożliwia automatyczne rozpoznawanie treści poprzez zastąpienie zwykłych reklam linearnych reklamami spersonalizowanymi. AMC Network nawiązała współpracę z FreeWheel, aby uruchomić samoobsługowe liniowe rozwiązanie adresowalne, które agreguje adresowalne zasoby reklamowe w kampaniach na wiele urządzeń.
Telewizja adresowalna pozostaje największą nadzieją na połączenie linearnej i CTV w ramach jednej strategii, ponieważ umożliwia reklamodawcom przyjęcie bardziej holistycznego, opartego na odbiorcach podejścia do kupowania zasobów reklamowych.
AVOD stanie się naprawdę popularny, z Netflix i Disney+ na czele
Nie było większego wskaźnika, że wideo na żądanie wspierane reklamami (AVOD) jest obecnie jedną z największych możliwości marketingowych, niż Netflix w końcu wgryza się w kulę i wkracza na arenę reklamową w czwartym kwartale 2022 r. eMarketer szacuje, że ponad połowa wszystkich internauci będą oglądać treści za pośrednictwem serwisów AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi itp.) w 2023 roku.
źródło: eMarketer
Użytkownicy AVOD często korzystają z więcej niż jednej usługi AVOD jednocześnie. Usługi takie jak Roku, Tubi i Pluto TV miały w 2022 roku ponad 50 milionów użytkowników, ale nowy wzrost netto prawdopodobnie będzie pochodził z nowych modeli hybrydowych, takich jak Netflix i Disney+. Obaj streamerzy usuwają stronę z podręcznika Peacocka, dodając do swoich usług bezpłatny poziom z reklamami. To oznacza dużą zmianę w branży; obie platformy streamingowe to firmy oparte na subskrypcji, ale spowolnienie wzrostu i trudne warunki rynkowe w 2022 roku doprowadziły do wejścia obu na arenę AVOD.
To ekscytująca zmiana dla reklamodawców; usługi transmisji strumieniowej przyciągają dużą rzeszę fanów i wiele zasobów reklamowych i prawdopodobnie zmienią budżety telewizyjne na swój wizerunek, jeśli ich oferty AVOD przyciągną więcej oczu i spełnią oczekiwania dotyczące targetowania i pomiaru określone przez bardziej dojrzałe platformy AVOD, takie jak Peacock i Hulu . Chociaż bezpłatne platformy AVOD, takie jak Roku, Tubi i Pluto, oferują reklamodawcom dobre możliwości, przewiduje się, że ich udział w rynku spadnie w ciągu najbliższych kilku lat, ponieważ pole staje się coraz bardziej zatłoczone, a konkurencja o dolary reklamowe zaostrza się.
Warto zauważyć, że początkowe wejście Netflix na rynek nie poszło gładko, co skłoniło streamera do zwrotu pieniędzy reklamodawcom po tym, jak nie osiągnęli docelowej oglądalności, ale nie licz streamera OG. Są zmotywowani do naprawienia obecnej listy problemów, które prawdopodobnie były w dużej mierze spowodowane przedwczesnym pośpiechem na rynek przed sezonem świątecznym.
Największym wyzwaniem dla reklamy telewizyjnej wciąż jest pomiar, zwłaszcza w okresie potencjalnej recesji
Nie jest tajemnicą, że pomiary telewizji pozostają w tyle za cyfrowymi odpowiednikami, nawet w obszarach o wysokim wzroście, takich jak CTV. W tej chwili nie ma idealnego rozwiązania do pomiaru reklam telewizyjnych ani takiego, które przekładałoby się uniwersalnie na marki we wszystkich dziedzinach.
Telewizja linearna nadal opiera się na niedoskonałym, ale akceptowanym standardzie Nielsona, ale CTV nie ma odpowiadającego mu standardu, niedoskonałego lub innego. Eksperci branżowi przewidują, że jeszcze wiele lat dzieli nas od znalezienia rozwiązania dla przestrzeni pomiaru reklam telewizyjnych i wideo, które zapewni jaśniejszy obraz.
źródło: eMarketer
Rosnąca złożoność ekosystemu tylko zaostrzyła problem; kupujący mają teraz do czynienia z tradycyjnymi sieciami telewizyjnymi, niezależnymi usługami przesyłania strumieniowego, producentami Smart TV, wielokanałowymi dystrybutorami programów wideo (MVPD) i wieloma innymi pośrednikami, a także dostawcami rozwiązań pomiarowych.
Dobrą wiadomością jest to, że marki współpracujące z odpowiednimi partnerami mają znaczną szansę na lepszą integrację pomiarów za pomocą rozwiązań pomiarowych innych firm. Jednym z przykładów jest model miksu multimediów (MMM) firmy Wpromote Growth Planner, który wykorzystuje taksonomię danych do standaryzacji i integracji danych liniowych i CTV z innymi kanałami marketingowymi, a następnie generuje zaawansowane prognozy, które informują o miksie medialnym i alokacjach budżetowych.
Dobrą wiadomością jest to, że prawie każdy gracz w branży telewizyjnej, od reklamodawców, przez agencje po stronie kupującego, po sieci, usługi przesyłania strumieniowego i zewnętrznych dostawców, ma w tej grze skórę i jest zmotywowany do znalezienia lub zbudowania rozwiązań, aby mogli być pierwszym, który zrobi to dobrze. Największą przeszkodą po stronie sprzedawcy jest gromadzenie własnych danych, które dają mu przewagę konkurencyjną w stosunku do kupujących, nawet jeśli ma to negatywny wpływ na całą branżę.
Konkluzja? Spodziewaj się więcej innowacji reklamowych w telewizji w tym roku iw dającej się przewidzieć przyszłości, zwłaszcza po stronie pomiaru, ale zacznij kontrolować własne przeznaczenie danych we współpracy ze swoimi partnerami.