Artykuł Jak rozwinąć starszą markę bez utraty tożsamości

Dziedzictwo jest potężnym atutem w B2B. Oznacza to niezawodność, odporność i głęboko zakorzenioną wiedzę-cechy krytyczne, gdy Twoi klienci podejmują wysokie stawki, długoterminowe decyzje. Ale rynki nie stoją w miejscu i Twoja marka nie powinna. Aby zachować znaczenie w dzisiejszym szybko rozwijającym się krajobrazie, nawet najbardziej znane firmy muszą ewoluować swoją markę. Wyzwanie? Czyniąc to bez erozji kapitału i zaufania, że ​​Twoja marka spędził dziesięciolecia na budowie.

W BrandExtract współpracujemy z organizacjami obejmującymi pokolenia, branże i kontynenty. Jedna prawda trwa: ewolucja marki nie chodzi o ponowne opracowanie - chodzi o udoskonalenie. To nie jest przerwa od przeszłości, ale pomost między twoimi przeszłymi osiągnięciami a przyszłymi aspiracjami.

1. Zidentyfikuj nie-negocjaty: strategiczny rdzeń Twojej marki

Pierwszym krokiem do rozwinięcia marki jest zrozumienie tego, co musi pozostać takie samo. W przypadku firm B2B często obejmuje to wartości takie jak inżynieria, partnerstwo klientów, doskonałość bezpieczeństwa lub usługi, cechy, które historycznie zdobyły zaufanie i zróżnicowały Twoją ofertę.

Prof. John Balmer (2011) nazywa je „tożsamością dziedzictwa”, cech instytucjonalnych, które pozostają znaczące w czasie, ponieważ zakogują oczekiwania interesariuszy. W przestrzeni B2B, w której relacje obejmują lata, a decyzje zawierają implikacje na poziomie przedsiębiorstwa, cechy te to nie tylko komunikaty marketingowe-są częścią propozycji wartości. Identyfikacja tożsamości dziedzictwa jest kluczowym krokiem w tym procesie, ujawniając cechy marki, którą można zmodernizować bez wyobcowania odbiorców.

2. Odśwież, nie usuwaj: ewoluujący tożsamość wizualna z celem

Przestarzałe logo lub strona internetowa może wysłać niewłaściwe przesłanie w nowoczesnym środowisku zamówień, ale modernizacja nie oznacza porzucenia rozpoznawania. Mocne marki B2B, takie jak IBM, Siemens i Honeywell, wszystkie z czasem udoskonaliły swoją tożsamość wizualną, nie odrzucając symboli, które zdobyły zaufanie.

Odświeżony system wizualny - kolory, typografia, interfejsy cyfrowe - może rzutować ewolucję, pozostając zakorzenione w twoim dziedzictwie. Tego rodzaju ciągłość wizualna zachowuje to, co Anne Rindell i Tore Strandvik (2010) nazywają „dziedzictwem obrazu”, zgromadzoną percepcją marki przechowywaną w pamięci i skojarzeniach klientów.

W BrandExtract przestrzegamy tego samego podejścia, nawet posuwając się do tej pory, aby udokumentować, dlaczego się przemianowaliśmy, w tym rozpad naszego procesu.

3. Wyrównaj wiadomości z dzisiejszymi oczekiwaniami kupującego

Dzisiejsi kupujący są młodsi, bardziej cyfrowo rodzimy i bardziej koncentrują się na zrównoważonym rozwoju, innowacjach i ROI. Jednak cenią także doświadczenie, wiarygodność i wiedzę branżową. Twoje wiadomości muszą przejść tę linię, między uhonorowaniem twoich osiągnięć podczas pokazania, że ​​jesteś dostosowany do motywacji odbiorców.

Według American Marketing Association (2024), starsze marki muszą komunikować się z prostotą, celem i znaczeniem. W przypadku organizacji B2B często oznacza to przeformułowanie pozycji wokół wyników biznesowych, a nie samych specyfikacji technicznych, jednocześnie sygnalizując wiedzę specjalistyczną w dziedzinie.

4. Zintegruj cyfrę bez rozcieńczania integralności

W B2B transformacja cyfrowa to nie tylko lepsza strona internetowa. Chodzi o tworzenie bezproblemowych, opartych na danych interakcji w podróży kupujący. Podróż kupującego jest rozdrobniona, wymagając dodatkowych punktów kontaktowych, aby przekazać wiadomość - i twoją wartość - na różnych mediach. Od treści LinkedIn po automatyczne sekwencje pielęgnacji po portale samoobsługowe, Twoja cyfrowa obecność jest teraz podstawową częścią marki.

ACS Creative (2023) sugeruje, że starsze marki modernizują się, aktualizując ich cyfrową obecność bez utraty tonu lub skrótu kulturowego, który je określa. W B2B obejmuje to przetłumaczenie wiarygodności technicznej i podejścia konsultacyjnego na intuicyjne doświadczenia online.

5. Synchronizuj „zewnętrzną” zmianę z transformacją „wewnątrz”

Zbyt wiele rebrandów koncentruje się tylko na wyjściach zewnętrznych, takich jak nowe logo lub slogaty, jednocześnie zaniedbując wewnętrzną pracę wyrównania kultury, systemów i przywództwa. Dla organizacji B2B, zwłaszcza tych zakorzenionych w sektorach przemysłowych, technicznych lub usługowych, jest to kosztowny błąd.

Mei Wai Wong i Pisitta Vongswasdi (2024) podkreślają podwójną naturę zmiany marki: „zewnętrzne” zmiany tożsamości i projektowania muszą być wspierane przez „wewnętrzne” zmiany struktury, zachowania i sposobu myślenia. Bez wewnętrznego wyrównania marka obiecuje upadek płaskich i wiarygodność eroduje.

6. ewoluuj z, nie tylko dla swoich klientów

Ewolucja marki nie jest samotną podróżą, to współpraca. W B2B Twoi klienci są częścią historii Twojej marki. Ich oczekiwania, zmiany branżowe i informacje zwrotne powinny aktywnie kształtować ewolucję Twojej marki. To jeden z kluczowych powodów, dla których badania marki są ważne przed wprowadzeniem zmian w dowolnej marce.

Rindell i Strandvik (2010) twierdzą, że obrazy marki są konstruowane z klientami poprzez ciągłą interakcję. Ta dynamika współtworzenia jest szczególnie ważna w B2B, gdzie długoterminowe partnerstwa wymagają zaufania i wspólnego postępu.

Ostateczna myśl: Legacy to strategiczna zaleta - jeśli na to pozwolić

Najbardziej udane marki B2B traktują swoje dziedzictwo nie jako ograniczenie, ale jako katalizator. Obsługa strategicznie, Heritage stanowi podstawę transformacji. Daje autentyczność innowacji i stabilności do zmiany.

Modernizacja starszej marki nie chodzi o zapomnienie, gdzie byłeś. Chodzi o wykorzystanie tej wiarygodności do wykresu odważniejszej, bardziej odpowiedniej ścieżki naprzód.

W BrandExtract prowadzimy firmy B2B podczas tej podróży, pomagając im ewoluować z celem, jasnością i pewnością siebie. Ponieważ dobrze zarządzana marka nie tylko odzwierciedla Twoją firmę-rozwija ją.

Kilka kolejnych spostrzeżeń

Aby uzyskać więcej informacji na temat ewolucji swojej starszej marki, sprawdź:

Jak zbudować markę odporną na recesję, która rozwija się w kryzysie gospodarczym
Pięć powodów, dla których można zmienić markę