Makale Kimliğini kaybetmeden eski bir marka nasıl geliştirilir

Miras, B2B'de güçlü bir varlıktır. Müşterileriniz yüksek bahisli, uzun vadeli kararlar alırken, güvenilirlik, esneklik ve köklü uzmanlığı-kritik nitelikleri ifade eder. Ancak pazarlar hareketsiz değil ve markanız da olmamalı. Günümüzün hızlı gelişen manzarasında alaka düzeyini sürdürmek için, en yerleşik şirketler bile markalarını geliştirmelidir. Zorluk? Eşitliği aşınmadan yapmak ve markanızın onlarca yıl bina harcadığı güven.

BrandExtract'de nesiller, endüstriler ve kıtaları kapsayan kuruluşlarla çalışıyoruz. Bir gerçekler devam ediyor: Marka evrimi yeniden icat ile ilgili değil - incelikle ilgili. Geçmişten bir ara değil, geçmiş başarılarınız ile gelecekteki istekleriniz arasında bir köprü.

1. Bilinçleri tanımlayın: Markanızın Stratejik Çekirdeği

Markanızı geliştirmenin ilk adımı, neyin aynı kalması gerektiğini anlamaktır. B2B şirketleri için bu genellikle mühendislik titizliği, müşteri ortaklığı, güvenlik veya hizmet mükemmelliği, tarihsel olarak güven kazanan ve teklifinizi farklılaştıran nitelikler gibi değerleri içerir.

Prof. John Balmer (2011) bunları “miras kimlikleri” olarak adlandırıyor, paydaş beklentilerini demirledikleri için zaman içinde anlamlı kalan kurumsal özellikler. İlişkilerin yılların ve kararların kurumsal düzeydeki sonuçlar taşıdığı B2B alanında, bu özellikler sadece pazarlama mesajları değil, değer teklifinin bir parçası değiller. Miras kimliklerini tanımlamak, bu süreçte önemli bir adımdır ve kitlenizi yabancılaştırmadan modernize edilebilecek bir markanın niteliklerini ortaya çıkarır.

2. Yenileyin, Silme: Görsel kimliği amaçla geliştirmek

Eski bir logo veya web sitesi, modern bir tedarik ortamında yanlış mesaj gönderebilir, ancak modernleştirmek, tanınmayı terk etmek anlamına gelmez. IBM, Siemens ve Honeywell gibi güçlü B2B markaları, güven kazanan sembolleri atmadan zaman içinde görsel kimliklerini rafine ettiler.

Yenilenmiş bir görsel sistem - renkler, tipografi, dijital arayüzler - mirasınızda kök salırken proje evrimi olmalıdır. Bu tür görsel süreklilik, Anne Rindell ve Tore Strandvik'in (2010) “Image Heritage” dediği şeyi korur, müşterilerin hafızasında ve derneklerinde saklanan birikmiş marka algısı.

BrandExtract'de, sürecimizin adım adım dökümü de dahil olmak üzere neden yeniden markalaştığımızı belgelemek için aynı yaklaşıma uyuyoruz.

3. Mesajları bugünün alıcı beklentileriyle hizalayın

Bugünün alıcıları daha genç, daha dijital olarak yerli ve daha fazla sürdürülebilirlik, yenilik ve YG'ye odaklanmıştır. Yine de deneyime, güvenilirliğe ve endüstri bilgisine değer veriyorlar. Mesajlaşmanız, kitlenizin motivasyonlarına uyum sağladığınızı gösterirken sicil kaydınızı onurlandırmak arasında bu çizgiyi yürümelidir.

Amerikan Pazarlama Derneği'ne (2024) göre, eski markalar basitlik, amaç ve alaka düzeyi ile iletişim kurmalıdır. B2B organizasyonları için bu, genellikle alan uzmanlığına işaret ederken, genellikle teknik özelliklerden ziyade iş sonuçları etrafında konumlandırmanız anlamına gelir.

4. Dijitalin bütünlüğü seyreltmeden entegre et

B2B'de dijital dönüşüm sadece daha iyi bir web sitesi değil. Bu, alıcı yolculuğunda sorunsuz, veri ile bilgilendirilmiş etkileşimler yaratmakla ilgilidir. Alıcının yolculuğu parçalanmıştır, mesajınızı ve değerinizi çeşitli ortamlarda iletmek için ek temas noktaları gerektirir. LinkedIn içeriğinden otomatik beslenme dizilerine, self servis portallara kadar, dijital varlığınız artık marka deneyiminin temel bir parçasıdır.

ACS Creative (2023), eski markaların, onları tanımlayan tonu veya kültürel stenayı kaybetmeden dijital varlıklarını güncelleyerek modernize ettiğini ileri sürmektedir. B2B'de bu, teknik güvenilirliğinizi ve danışma yaklaşımınızı sezgisel çevrimiçi deneyimlere dönüştürmeyi içerir.

5. “Dış” değişikliğini “Inside” dönüşümü ile senkronize edin

Çok fazla marka, kültür, sistem ve liderliği hizalama iç çalışmasını ihmal ederken sadece yeni logolar veya sloganlar gibi dış çıktılara odaklanır. B2B organizasyonları, özellikle endüstriyel, teknik veya hizmet odaklı sektörlere dayananlar için bu pahalı bir hatadır.

Mei Wai Wong ve Pisitta Vongswasdi (2024) marka değişikliğinin ikili doğasını vurgulamaktadır: Kimlik ve tasarımdaki “dış” değişimler yapı, davranış ve zihniyetteki “iç” değişimlerle desteklenmelidir. Dahili hizalama olmadan, marka vaatleri düz düşer ve güvenilirlik aşınır.

6. Sadece müşterilerinizle değil, gelişin

Marka evrimi yalnız bir yolculuk değil, işbirlikçi bir yolculuk. B2B'de müşterileriniz marka hikayenizin bir parçasıdır. Beklentileri, endüstri değişimleri ve geri bildirimleri, markanızın nasıl geliştiğini aktif olarak şekillendirmelidir. Herhangi bir markada kapsamlı değişiklikler yapmadan önce marka araştırmalarının önemli olmasının önemli bir nedeni budur.

Rindell ve Strandvik (2010), marka görüntülerinin sürekli etkileşim yoluyla müşterilerle inşa edildiğini savunmaktadır. Bu birlikte yaratma dinamiği, uzun vadeli ortaklıkların güven ve ortak ilerleme talep ettiği B2B'de özellikle önemlidir.

Son Düşünce: Miras stratejik bir avantajdır - eğer olmasına izin verirseniz

En başarılı B2B markaları miralarını bir kısıtlama olarak değil, bir katalizör olarak görüyor. Stratejik olarak ele alındığında, Heritage dönüşüm için temel oluşturur. Yenilik ve değişim istikrarına özgünlük kazandırır.

Eski bir markayı modernize etmek, nerede olduğunuzu unutmakla ilgili değildir. Bu güvenilirliği ileriye doğru daha cesur, daha alakalı bir yolu çizmek için kullanmakla ilgilidir.

BrandExtract'de B2B şirketlerine bu yolculuk boyunca rehberlik ediyoruz, amaç, netlik ve güvenle gelişmelerine yardımcı oluyoruz. Çünkü iyi yönetilen bir marka sadece işletmenizi yansıtmaz, aynı zamanda ilerler.

Birkaç içgörü daha

Eski markanızı geliştirmekle ilgili daha fazla bilgi için şunlara göz atın:

Ekonomik bir gerilemede gelişen durgunluk geçirmez bir marka nasıl inşa edilir
Yeniden marka için beş neden