مقال كيف تطور علامة تجارية قديمة دون أن تفقد هويتها

الإرث هو أحد الأصول القوية في B2B. وهذا يدل على الموثوقية والمرونة والخبرات العميقة الجذور-الصفات الراقية عندما يقوم عملاؤك بمخاطر عالية وطويلة الأجل. لكن الأسواق لا تقف صامتة ولا ينبغي أن علامتك التجارية. للحفاظ على الأهمية في المشهد السريع المتطورة اليوم ، حتى الشركات الأكثر رسوخًا يجب أن تطور علامتها التجارية. التحدي؟ القيام بذلك دون تآكل الأسهم والثقة التي أمضتها علامتك التجارية في البناء.

في BrandExtract ، نعمل مع المنظمات التي تمتد للأجيال والصناعات والقارات. حقيقة واحدة لا تزال قائمة: تطور العلامة التجارية لا يتعلق بإعادة الاختراق - إنه يتعلق بالصقل. إنها ليست استراحة من الماضي ، ولكنها جسر بين إنجازاتك السابقة وتطلعاتك المستقبلية.

1. تحديد غير التفاوض: جوهر علامتك التجارية الإستراتيجية

الخطوة الأولى لتطوير علامتك التجارية هي فهم ما يجب أن تبقى كما هو. بالنسبة لشركات B2B ، غالبًا ما يشمل ذلك قيمًا مثل الصرامة الهندسية أو شراكة العميل أو السلامة أو التميز في الخدمة والصفات التي حصلت على الثقة تاريخياً وتمييز عرضك.

يشير البروفيسور جون بالمر (2011) إلى هذه "هويات التراث" ، وهي السمات المؤسسية التي لا تزال ذات معنى عبر الزمن لأنها ترسخ توقعات أصحاب المصلحة. في مساحة B2B ، حيث تمتد العلاقات سنوات والقرارات تحمل تداعيات على مستوى المؤسسة ، فإن هذه السمات ليست مجرد رسائل تسويقية-فهي جزء من اقتراح القيمة. يعد تحديد هويات التراث خطوة حاسمة في هذه العملية ، حيث تكشف عن صفات العلامة التجارية التي يمكن تحديثها دون تنفير جمهورك.

2. تحديث ، لا تموح: تطور الهوية البصرية مع الغرض

قد يرسل شعار أو موقع قديم على شبكة الإنترنت الرسالة الخاطئة في بيئة شراء حديثة ، لكن التحديث لا يعني التخلي عن الاعتراف. قامت جميع العلامات التجارية B2B القوية مثل IBM و Siemens و Honeywell بتحسين هويتها البصرية بمرور الوقت دون التخلص من الرموز التي حصلت على الثقة.

يجب أن يقوم نظام مرئي محدث - بألوان ، والطباعة ، والواجهات الرقمية - بتطوير التطور أثناء البقاء متجذرين في تراثك. يحافظ هذا النوع من الاستمرارية البصرية على ما يطلق عليه آن ريندل ومغذي ستراندفيك (2010) "تراث الصور" ، وهو تصور العلامة التجارية المتراكمة المخزنة في ذاكرة العملاء ورابطاتها.

في BrandExtract ، نلتزم بنفس النهج ، حتى نذهب حتى الآن لتوثيق سبب إعادة تسمية العلامة التجارية ، بما في ذلك انهيار خطوة بخطوة لعملية لدينا.

3. قم بتوافق الرسائل مع توقعات المشتري اليوم

المشترين اليوم أصغر سنا ، أكثر رقميا أصليًا وأكثر تركيزًا على الاستدامة والابتكار والعائد على الاستثمار. ومع ذلك فهي تقدر أيضًا الخبرة والمصداقية ودراية الصناعة. يجب أن تمشي رسائلك في هذا الخط ، بين تكريم سجل التتبع الخاص بك مع إظهار أنك متناغم مع دوافع جمهورك.

وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية (2024) ، يجب أن تتواصل العلامات التجارية Legacy مع البساطة والغرض والأهمية. بالنسبة لمؤسسات B2B ، فإن هذا يعني في كثير من الأحيان إعادة صياغة مواقعك حول نتائج الأعمال بدلاً من المواصفات الفنية وحدها ، بينما لا تزال تشير إلى خبرة المجال.

4. دمج الرقمية دون تخفيف النزاهة

في B2B ، لا يتعلق التحول الرقمي فقط بموقع أفضل. يتعلق الأمر بإنشاء تفاعلات سلسة ومستنيرة للبيانات عبر رحلة المشتري. رحلة المشتري مجزأة ، وتتطلب نقاط اتصال إضافية لتوصيل رسالتك - وقيمتك - عبر مجموعة متنوعة من الوسائط. من محتوى LinkedIn إلى تسلسل التنشئة الآلي إلى بوابات الخدمة الذاتية ، أصبح وجودك الرقمي الآن جزءًا أساسيًا من تجربة العلامة التجارية.

تقترح ACS Creative (2023) أن العلامات التجارية Legacy تحديث من خلال تحديث وجودها الرقمي دون فقدان النغمة أو الاختزال الثقافي الذي يحددها. في B2B ، يتضمن ذلك ترجمة مصداقيتك التقنية ونهجك الاستشاري إلى تجارب بديهية عبر الإنترنت.

5. مزامنة التغيير "الخارجي" مع التحول "الداخلي"

تركز الكثير من إعادة تسمية العلامة التجارية فقط على المخرجات الخارجية مثل الشعارات الجديدة أو خطوط العلامات ، مع إهمال العمل الداخلي لمحاذاة الثقافة والأنظمة والقيادة. بالنسبة لمؤسسات B2B ، وخاصة تلك المتجذرة في القطاعات الصناعية أو التقنية أو التي تعتمد على الخدمات ، هذا خطأ مكلف.

يؤكد Mei Wai Wong و Pisitta Vongswasdi (2024) على الطبيعة المزدوجة لتغيير العلامة التجارية: يجب دعم التحولات "الخارجية" في الهوية والتصميم من خلال التحولات "الداخلية" في الهيكل والسلوك والعقلية. بدون محاذاة داخلية ، تعود العلامة التجارية بالتراجع وتتآكل المصداقية.

6. تطور مع ، ليس فقط لعملائك

تطور العلامة التجارية ليس رحلة انفرادية ، إنها رحلة تعاونية. في B2B ، يكون عملاؤك جزءًا من قصة علامتك التجارية. يجب أن تشكل توقعاتهم وتحولات الصناعة وتعليقاتها بنشاط كيف تتطور علامتك التجارية. هذا هو أحد الأسباب الرئيسية وراء أهمية أبحاث العلامة التجارية قبل إجراء تغييرات شاملة على أي علامة تجارية.

يجادل Rindell و Strandvik (2010) بأن صور العلامة التجارية تم إنشاؤها مع العملاء من خلال التفاعل المستمر. تعتبر ديناميكية إنشاء المشاركة هذه مهمة بشكل خاص في B2B ، حيث تتطلب الشراكات طويلة الأجل الثقة والتقدم المشترك.

الفكر النهائي: الإرث هو ميزة استراتيجية - إذا سمحت لها

تعامل ماركات B2B الأكثر نجاحًا إلى إرثها ، ليس كقيد ولكن كحافز. عند التعامل معها بشكل استراتيجي ، يوفر التراث الأساس للتحول. إنه يضفي الأصالة على الابتكار والاستقرار للتغيير.

إن تحديث العلامة التجارية القديمة لا يتعلق بالنساء إلى المكان الذي كنت فيه. يتعلق الأمر باستخدام هذه المصداقية لتخطيط مسار أكثر جرأة وأكثر صلة بالأمام.

في BrandExtract ، نوجه شركات B2B خلال تلك الرحلة ، ونساعدهم على التطور مع الغرض والوضوح والثقة. لأن العلامة التجارية المدارة جيدًا لا تعكس عملك فقط-فهي تقدمها.

بضع رؤى أخرى

لمزيد من الأفكار حول تطوير علامتك التجارية القديمة ، تحقق من:

كيفية بناء علامة تجارية مقاومة للركود تزدهر في انكماش اقتصادي
خمسة أسباب لإعادة تسمية العلامة التجارية