Cara Beriklan Di TV Tahun 2023: CTV, Addressable Linear, dan AVOD
Diterbitkan: 2023-02-11Sekarang ada banyak sekali cara orang menikmati acara TV dan film favorit mereka melalui perangkat, dan pengiklan memiliki lebih banyak pilihan dari sebelumnya terkait TV. Tetapi sebagian besar merek tidak mampu berada di mana-mana sekaligus.
Jadi, bagaimana Anda mengetahui cara terbaik untuk menjangkau pemirsa Anda di layar terbesar di rumah (dan semua layar yang lebih kecil tempat mereka streaming)?
Ada lima tren utama yang kemungkinan besar akan membentuk strategi TV Anda di tahun 2023 dan akan menginformasikan keputusan Anda tentang di mana dan kapan membelanjakan anggaran Anda. Apakah Anda senang dengan streaming atau bullish pada linear yang dapat dialamatkan, ini adalah perubahan yang perlu Anda pertimbangkan.
Periklanan CTV terus tumbuh—dan melahap dolar pemasaran
Iklan TV yang terhubung sepertinya tidak akan kehilangan mahkota untuk format yang tumbuh paling cepat dalam pembelanjaan iklan digital dalam waktu dekat, melampaui pesaing yang lebih matang seperti penelusuran dalam hal pertumbuhan. Menurut eMarketer, pembelanjaan iklan digital secara keseluruhan diproyeksikan melambat pada tahun 2023, tetapi CTV dan anggaran media ritel tampaknya akan melawan tren dan terus mengambil lebih banyak kue pemasaran.
Sumber: eMarketer
Pasar iklan CTV AS khususnya diproyeksikan meningkat lebih dari dua kali lipat dalam pengeluaran iklan pada tahun 2026, menurut eMarketer. Dan untuk pertama kalinya, Nielsen mengungkapkan bahwa orang-orang di AS menghabiskan lebih banyak waktu untuk streaming daripada menonton TV kabel atau siaran.
CTV menawarkan pengiklan jalan yang menjanjikan untuk dibelanjakan dalam beberapa cara. Menurut eMarketer, hampir 85% rumah tangga sudah memiliki perangkat TV yang terhubung. Selain menonton TV versi aplikasi, semakin banyak orang yang menonton video digital di platform seperti YouTube melalui perangkat yang terhubung, bukan di perangkat seluler. CTV juga menawarkan penargetan dan pengukuran yang lebih baik daripada TV tradisional, serta lebih banyak fleksibilitas seputar anggaran dan materi iklan.
Semua faktor tersebut telah menyebabkan berkembangnya platform di ruang CTV, yang memberikan banyak pilihan kepada pengiklan. Tapi kekenyangan itu juga berarti pemasar harus membuat beberapa pilihan sulit di mana mereka harus menaruh uang: apakah dengan pemain streaming langganan dewasa seperti Hulu, atau layanan gratis populer seperti Tubi? Penawaran tingkat iklan YouTube atau Netflix yang baru lahir? Atau apakah lebih masuk akal untuk membeli inventaris melalui penyedia kabel/MVPD seperti Comcast?
Itu benar-benar tergantung pada audiens Anda dan di mana mereka menghabiskan waktu. Tapi itu tidak semua mawar ketika datang untuk menemukan orang-orang Anda atau memahami dampak sebenarnya dari iklan Anda. Meskipun menawarkan lebih banyak kemampuan penargetan dan pengukuran daripada linier, CTV masih tertinggal dari penawaran digital yang lebih matang, yang mungkin menjadi masalah yang lebih besar karena merek beralih ke pola pikir profitabilitas dan nol efisiensi melalui potensi resesi.
Sumber: eMarketer
Sifat proses pembelian yang tersebar di seluruh perusahaan perangkat, jaringan TV, dan pembuat set-top-box juga merupakan landasan baru bagi banyak merek, dan mereka mungkin berjuang untuk menciptakan strategi terpadu kecuali mereka memiliki pemahaman yang kuat tentang bagaimana CTV cocok. strategi pemasaran yang lebih besar dan berkontribusi pada tujuan bisnis terpenting mereka.
Pembelian iklan terprogram semakin meningkat di TV secara terhubung dan linier
Tahun lalu, CTV menyumbang lebih dari seperlima total belanja iklan video terprogram, termasuk sepersepuluh dari semua tampilan digital terprogram. Kemampuan untuk membeli dan menjual iklan secara terprogram telah menjadi bagian penting dari peningkatan pesat CTV.
Sumber: eMarketer
Selain membuat proses pembelian jauh lebih mudah bagi pengiklan daripada TV tradisional di muka, teknologi terprogram membuka banyak manfaat digital: akses ke otomatisasi, persyaratan yang lebih fleksibel sehingga pengiklan dapat membuat penyesuaian mendekati waktu nyata, dan garis pandang yang lebih baik ke kedua penargetan dan kinerja.
Namun batasan berikutnya adalah menghubungkan teknologi terprogram ke iklan yang dapat dialamatkan di CTV dan linier. Meskipun CTV berkembang pesat, sebagian besar waktu menonton TV (jika Anda menggabungkan kabel dan siaran) masih linier.
eMarketer memperkirakan bahwa belanja iklan TV linier AS akan tetap datar, tetapi lebih banyak dari dolar tersebut akan digunakan untuk dapat diarahkan dan terprogram. Mereka memperkirakan bahwa pengiklan membelanjakan $6,9 miliar untuk iklan terprogram linier pada tahun 2022, memperkirakan peningkatan menjadi $8,42 miliar pada tahun 2024. Namun, solusi terprogram perlu menjembatani kesenjangan yang signifikan antara ekspektasi yang didorong oleh pengalaman iklan digital di saluran lain dan realitas TV.
Pooja Midha, EVP of Effectv, divisi penjualan iklan Comcast, menjelaskan kepada AdExchanger bahwa “teknologi terprogram dirancang untuk ekosistem yang sangat berbeda – khususnya, tampilan digital dan lingkungan video bentuk pendek online yang banyak tersedia. Tetapi inventaris iklan jauh lebih langka di televisi dan sebagian besar dibeli dari penawaran langsung, jadi pembelian terprogram perlu diterapkan secara berbeda untuk TV.”
Dia menunjukkan kemungkinan bahwa teknologi terprogram akan diterapkan pada kesepakatan yang dinegosiasikan secara langsung karena permintaan pengiklan akan kemampuan terprogram yang lebih banyak meningkat. Pembelian iklan terprogram juga harus bersaing dengan standar kualitas yang lebih tinggi yang diperlukan untuk iklan TV, yang menambah lapisan tambahan komplikasi potensial yang tidak ada di saluran digital tradisional.
Addressable TV menawarkan peluang terbaik untuk membangun strategi TV terkonvergensi yang terintegrasi penuh
Karena pembelian iklan CTV dan linier sering dilakukan secara diam-diam di tim yang berbeda, menghadirkan pengalaman menonton yang lancar bagi pemirsa merupakan suatu tantangan. Tapi salah satu titik terangnya adalah TV yang bisa dialamatkan; eMarketer memproyeksikan bahwa belanja iklan TV beralamat linier AS akan tumbuh dengan tingkat gabungan tahunan sebesar 21,7% menjadi $4,22 miliar pada tahun 2023.
Angka itu mewakili pergeseran ke mana dolar TV linier pergi, bukan pertumbuhan aktual dalam pengeluaran TV linier. Dengan penyusutan inventaris linier, pembeli perlu membuat lebih banyak inventaris yang tersedia, dan penawaran yang dapat dialamatkan penargetan yang lebih baik, yang membantu pemasar menjangkau audiens yang tepat, dan meningkatkan pengukuran, yang membantu pemasar mengartikulasikan ROI.
Sumber: eMarketer
Ini bukan tanpa risiko. Hypertargeting dapat mengurangi kekuatan salah satu nilai jual terbesar TV linier: skala. Pemasar harus pintar tentang bagaimana mereka memanfaatkan kemampuan pengalamatan untuk melayani tujuan bisnis mereka.
Minat yang diperbarui di sisi pembeli telah menghasilkan penawaran baru di sisi penjual. Contoh terbaru termasuk Roku, yang kini menawarkan produk iklan linier dinamis yang memungkinkan pengenalan konten otomatis dengan mengganti iklan linier biasa dengan iklan yang dipersonalisasi. AMC Network bekerja sama dengan FreeWheel untuk meluncurkan solusi beralamat linier swalayan yang menggabungkan inventaris beralamat di seluruh kampanye multilayar.
Addressable TV tetap menjadi harapan terbaik untuk menyatukan linear dan CTV di bawah satu strategi karena memungkinkan pengiklan mengambil pendekatan berbasis audiens yang lebih holistik untuk membeli inventaris.
AVOD akan menjadi sangat populer, dengan Netflix dan Disney+ memimpin
Tidak ada indikator yang lebih besar bahwa video-on-demand (AVOD) yang didukung iklan adalah salah satu peluang terbesar dalam pemasaran saat ini selain Netflix yang akhirnya mengambil keputusan dan memasuki arena periklanan pada Q4 2022. eMarketer memperkirakan bahwa lebih dari separuh dari semuanya pengguna internet akan menonton konten melalui layanan AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi, dll.) pada tahun 2023.
Sumber: eMarketer
Pengguna AVOD sering kali menggunakan lebih dari satu layanan AVOD dalam satu waktu. Layanan seperti Roku, Tubi, dan Pluto TV masing-masing memiliki lebih dari 50 juta pengguna pada tahun 2022, tetapi pertumbuhan bersih baru kemungkinan akan datang dari model hybrid baru seperti Netflix dan Disney+. Kedua streamer mengambil satu halaman dari buku pedoman Peacock dengan menambahkan tingkat yang didukung iklan gratis ke layanan mereka. Itu mewakili perubahan besar dalam industri; kedua platform streaming adalah bisnis berbasis langganan, tetapi pertumbuhan yang melambat dan kondisi pasar yang sulit pada tahun 2022 menyebabkan keduanya memasuki arena AVOD.
Itu adalah perubahan yang menarik bagi pengiklan; layanan marquee streaming menghadirkan basis penggemar yang besar dan banyak inventaris, dan cenderung mengubah anggaran TV sesuai citra mereka jika penawaran AVOD mereka menarik lebih banyak perhatian dan memenuhi ekspektasi seputar penargetan dan pengukuran yang ditetapkan oleh platform AVOD yang lebih matang seperti Peacock dan Hulu . Sementara platform AVOD gratis seperti Roku, Tubi, dan Pluto menawarkan peluang bagus bagi pengiklan, pangsa pasar mereka diproyeksikan akan turun dalam beberapa tahun ke depan karena lapangan semakin ramai dan persaingan untuk mendapatkan uang iklan semakin ketat.
Perlu dicatat bahwa entri awal Netflix di pasar tidak berjalan mulus, membuat streamer mengembalikan uang kepada pengiklan setelah mereka tidak mencapai target pemirsa, tetapi jangan hitung streamer OG. Mereka termotivasi untuk memperbaiki daftar masalah saat ini yang kemungkinan besar disebabkan oleh serbuan prematur ke pasar menjelang musim liburan.
Tantangan terbesar untuk iklan TV masih diukur, terutama dalam potensi resesi
Bukan rahasia lagi bahwa pengukuran TV tertinggal dari rekan-rekan digitalnya, bahkan di area dengan pertumbuhan tinggi seperti CTV. Tidak ada solusi sempurna untuk pengukuran iklan TV saat ini, atau solusi yang dapat diterjemahkan secara universal menjadi merek secara menyeluruh.
TV Linear masih mengandalkan standar Nielson yang tidak sempurna tetapi diterima, tetapi CTV tidak memiliki standar yang sesuai, tidak sempurna atau sebaliknya. Pakar industri memperkirakan bahwa kita masih membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk menemukan solusi untuk ruang pengukuran iklan TV dan video yang menciptakan gambaran yang lebih jelas.
Sumber: eMarketer
Semakin kompleksnya ekosistem hanya memperburuk masalah; pembeli sekarang berurusan dengan jaringan TV tradisional, layanan streaming mandiri, produsen Smart TV, distributor program video multisaluran (MVPD), dan banyak perantara lainnya, serta penyedia solusi pengukuran.
Kabar baiknya adalah terdapat peluang yang signifikan bagi merek yang bekerja sama dengan mitra yang tepat untuk mengintegrasikan pengukuran dengan lebih baik melalui solusi pengukuran pihak ketiga. Model campuran media berkecepatan tinggi (MMM) Perencana Pertumbuhan Wpromote adalah salah satu contohnya, yang memanfaatkan taksonomi data untuk membakukan dan mengintegrasikan data linier dan CTV dengan saluran pemasaran lainnya, kemudian menghasilkan prakiraan yang kuat yang menginformasikan bauran media dan alokasi anggaran.
Kabar baiknya adalah bahwa hampir setiap pemain di industri TV, mulai dari pengiklan hingga agensi di sisi pembeli hingga jaringan, layanan streaming, dan vendor pihak ketiga, memiliki skin dalam game ini, dan termotivasi untuk menemukan atau membangun solusi sehingga mereka dapat melakukannya. jadilah yang pertama melakukannya dengan benar. Rintangan terbesar di sisi penjual adalah penimbunan data pihak pertama yang memberi mereka keunggulan kompetitif dengan pembeli, meskipun berdampak negatif pada industri secara keseluruhan.
Garis bawah? Harapkan lebih banyak inovasi iklan di TV tahun ini dan di masa mendatang, terutama di sisi pengukuran, tetapi mulailah mengendalikan nasib data Anda sendiri bersama dengan mitra Anda.