Cum să faceți publicitate la TV în 2023: CTV, Addressable Linear și AVOD
Publicat: 2023-02-11Există acum nenumărate moduri în care oamenii își consumă emisiunile și filmele preferate prin intermediul dispozitivelor, iar agenții de publicitate au mai multe opțiuni ca niciodată când vine vorba de televizor. Dar majoritatea mărcilor nu își permit să fie peste tot deodată.
Deci, cum găsești cea mai bună modalitate de a ajunge la publicul tău pe cel mai mare ecran din casă (și pe toate ecranele mai mici pe care sunt difuzate)?
Există cinci tendințe majore care probabil îți vor modela strategia TV în 2023 și ar trebui să-ți informeze deciziile despre unde și când să-ți cheltuiești bugetul. Indiferent dacă sunteți încântat de streaming sau optimist pentru liniare adresabilă, acestea sunt schimbările pe care trebuie să le luați în considerare.
Publicitatea CTV continuă să crească și să înghită dolari de marketing
Este puțin probabil ca publicitatea TV conectată să piardă coroana pentru formatul cu cea mai rapidă creștere în cheltuielile publicitare digitale în curând, depășind rivalii mai maturi, cum ar fi căutarea, atunci când vine vorba de creștere. Potrivit eMarketer, cheltuielile publicitare digitale în ansamblu se preconizează că vor încetini în 2023, dar bugetele CTV și media de retail se pare că vor contracara tendința și vor continua să capteze mai mult din plăcinta de marketing.
Sursa: eMarketer
Potrivit eMarketer, piața publicitară CTV din SUA, în special, este proiectată să se dubleze în cheltuielile publicitare până în 2026. Și pentru prima dată, Nielsen a dezvăluit că oamenii din SUA au petrecut mai mult timp în streaming decât uitându-se la cablu sau transmise la televizor.
CTV oferă agenților de publicitate o cale promițătoare pentru cheltuieli în mai multe moduri. Potrivit eMarketer, aproape 85% dintre gospodării au deja un dispozitiv TV conectat. Pe lângă versiunea aplicată de vizionare la televizor, mai mulți oameni vizionează videoclipuri digitale pe platforme precum YouTube prin intermediul dispozitivelor conectate și nu pe mobil. CTV oferă, de asemenea, direcționare și măsurare mai bune decât televiziunea tradițională, precum și mai multă flexibilitate în ceea ce privește bugetele și creativitatea.
Toți acești factori au dus la proliferarea platformelor în spațiul CTV, ceea ce oferă agenților de publicitate o mulțime de opțiuni. Dar acest exces înseamnă, de asemenea, că marketerii trebuie să facă niște alegeri dificile în ceea ce privește locul în care ar trebui să pună bani: este cu jucători maturi de streaming cu abonament precum Hulu sau cu servicii gratuite populare precum Tubi? Oferta de nivel publicitar în curs de dezvoltare a YouTube sau Netflix? Sau are mai mult sens să cumpărați inventar printr-un furnizor de cablu/MVPD precum Comcast?
Într-adevăr, se reduce la publicul tău și unde își petrec timpul. Dar nu totul este trandafiri atunci când vine vorba de a-ți găsi oamenii sau de a înțelege impactul real al anunțurilor tale. În ciuda faptului că oferă mai multe capacități de direcționare și măsurare decât cele liniare, CTV rămâne în urmă cu ofertele digitale mai mature, ceea ce poate fi o problemă mai mare, deoarece mărcile trec la o mentalitate de profitabilitate și se concentrează asupra eficienței printr-o potențială recesiune.
Sursa: eMarketer
Natura dispersată a procesului de cumpărare între companiile de dispozitive, rețelele de televiziune și producătorii de set-top-box-uri este, de asemenea, un teren nou pentru multe mărci și pot avea dificultăți să creeze o strategie unificată, dacă nu au o înțelegere puternică a modului în care CTV se potrivește. strategia de marketing mai mare și contribuie la cele mai importante obiective de afaceri ale acestora.
Achizițiile de anunțuri programatice câștigă teren pe televizoare atât conectate, cât și liniare
Anul trecut, CTV a reprezentat mai mult de o cincime din cheltuielile totale cu anunțurile video programatice, inclusiv o zecime din toate afișajele digitale programatice. Capacitatea de a cumpăra și vinde reclame în mod programatic a fost o parte esențială a creșterii rapide a CTV.
Sursa: eMarketer
Pe lângă faptul că face procesul de cumpărare mult mai ușor pentru agenții de publicitate decât televiziunile tradiționale inițiale, tehnologia programatică deblochează multe dintre beneficiile digitalului: acces la automatizare, termeni mai flexibili, astfel încât agenții de publicitate să poată face ajustări aproape în timp real și perspective mai bune în ambele direcționări. si performanta.
Dar următoarea frontieră este conectarea tehnologiei programatice la publicitatea adresabilă atât prin CTV, cât și prin liniară. Chiar dacă CTV crește rapid, cea mai mare parte a timpului de vizionare TV (când combinați cablul și difuzarea) este încă liniară.
eMarketer prezice că cheltuielile cu reclamele TV liniare din SUA vor rămâne neschimbate, dar mai mulți din acești dolari vor fi direcționați către adresabil și programatic. Ei estimează că agenții de publicitate au cheltuit 6,9 miliarde de dolari pe reclame programatice liniare în 2022, prezicând o creștere la 8,42 miliarde de dolari până în 2024. Dar soluțiile programatice vor trebui să reducă un decalaj semnificativ între așteptările generate de experiența publicitară digitală pe alte canale și realitatea TV.
Pooja Midha, EVP al Effectv, divizia de vânzări de reclame a Comcast, a explicat pentru AdExchanger că „tehnologia programatică a fost concepută pentru un ecosistem foarte diferit – în special, afișaj digital și medii video de scurtă durată online care sunt pline de aprovizionare. Dar inventarul publicitar este mult mai rar la televizor și este cumpărat în mare parte prin oferte directe, așa că achiziția programatică trebuie aplicată diferit pentru televizor.”
Ea subliniază probabilitatea ca tehnologia programatică să fie aplicată la ofertele negociate direct pe măsură ce cererea agenților de publicitate pentru mai multe capabilități programatice crește. Achizițiile de anunțuri programatice vor trebui, de asemenea, să se confrunte cu standardele de calitate mai înalte necesare pentru publicitatea TV, ceea ce adaugă un strat suplimentar de complicații potențiale care nu sunt prezente în canalele digitale tradiționale.
Televizorul adresabil oferă cea mai bună șansă de a construi o strategie TV convergentă complet integrată
Deoarece CTV și achiziția de reclame liniare sunt adesea separate de echipe diferite, oferirea unei experiențe de vizionare perfectă pentru spectatori este o provocare. Dar unul dintre punctele luminoase este televizorul adresabil; eMarketer estimează că cheltuielile cu reclamele TV liniare adresabile din SUA vor crește cu o rată anuală compusă de 21,7%, până la 4,22 miliarde USD până în 2023.
Acest număr reprezintă o schimbare în direcția în care se îndreaptă dolarii TV liniari, nu o creștere reală a cheltuielilor TV liniare. Odată cu reducerea liniară a inventarului, cumpărătorii trebuie să profite mai mult de inventarul disponibil, iar adresabil oferă o direcționare mai bună, care îi ajută pe marketerii să ajungă la publicul potrivit și o măsurare îmbunătățită, care îi ajută pe marketeri să articuleze rentabilitatea investiției.
Sursa: eMarketer
Nu este lipsit de riscuri. Hypertargeting poate reduce puterea unuia dintre cele mai mari puncte de vânzare ale televizorului liniar: scara. Specialiștii în marketing trebuie să fie inteligenți cu privire la modul în care profită de adresabilitatea în serviciul obiectivelor lor de afaceri.
Interesul reînnoit din partea cumpărătorului a dus la noi oferte din partea vânzătorului. Exemplele recente includ Roku, care oferă acum un produs de anunțuri liniare dinamice care permite recunoașterea automată a conținutului prin înlocuirea anunțurilor liniare obișnuite cu anunțuri personalizate. Rețeaua AMC a făcut echipă cu FreeWheel pentru a lansa o soluție liniară adresabilă cu autoservire care reunește inventarul adresabil în campanii cu mai multe ecrane.
Televiziunea adresabilă rămâne cea mai bună speranță pentru a reuni liniar și CTV sub o singură strategie, deoarece le permite agenților de publicitate să adopte o abordare mai holistică, bazată pe audiență, pentru cumpărarea de inventar.
AVOD va deveni cu adevărat popular, cu Netflix și Disney+ în frunte
Nu a existat un indicator mai mare că videoclipul la cerere (AVOD) suportat de reclame este una dintre cele mai mari oportunități în marketing în acest moment decât Netflix care mușcă în sfârșit glonțul și intră în arena publicității în T4 2022. eMarketer estimează că mai mult de jumătate din toate utilizatorii de internet vor viziona conținut prin serviciile AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi etc.) în 2023.
Sursa: eMarketer
Utilizatorii AVOD folosesc adesea mai mult de un serviciu AVOD la un moment dat. Servicii precum Roku, Tubi și Pluto TV au avut fiecare peste 50 de milioane de utilizatori în 2022, dar o nouă creștere netă va veni probabil de la noi modele hibride precum Netflix și Disney+. Ambii streameri scot o pagină din manualul lui Peacock, adăugând un nivel gratuit de reclame la serviciile lor. Aceasta reprezintă o mare schimbare în industrie; ambele platforme de streaming sunt afaceri bazate pe abonament, dar încetinirea creșterii și condițiile dificile de piață în 2022 au determinat ambele să intre în arena AVOD.
Aceasta este o schimbare interesantă pentru agenții de publicitate; Serviciile de streaming marcae aduc o bază mare de fani și o mulțime de inventar la masă și este probabil să remodeleze bugetele TV după imaginea lor dacă ofertele lor AVOD aduc mai multă atenție și îndeplinesc așteptările în ceea ce privește direcționarea și măsurarea stabilite de platforme AVOD mai mature precum Peacock și Hulu . În timp ce platformele AVOD gratuite, cum ar fi Roku, Tubi și Pluto, oferă oportunități bune pentru agenții de publicitate, se estimează că cota lor de piață va scădea în următorii câțiva ani, pe măsură ce domeniul devine mai aglomerat și concurența pentru dolari publicitari devine acerbă.
Este demn de remarcat faptul că intrarea inițială a Netflix pe piață nu a decurs fără probleme, ceea ce a determinat streamerul să ramburseze banii agenților de publicitate după ce nu au atins țintele de vizionare, dar nu iau în calcul streamerul OG. Aceștia sunt motivați să remedieze lista actuală de probleme care s-au datorat probabil în mare parte unei precipitații premature pe piață înainte de sezonul sărbătorilor.
Cea mai mare provocare pentru publicitatea TV este încă măsurarea, mai ales într-o potențială recesiune
Nu este un secret pentru nimeni că măsurarea TV rămâne în urmă față de omologii săi digitale, chiar și în zonele cu creștere mare, cum ar fi CTV. Nu există nicio soluție perfectă pentru măsurarea reclamelor TV în acest moment și nici una care să se traducă în mod universal la mărcile din toate punctele de vedere.
Linear TV se bazează în continuare pe standardul Nielson imperfect, dar acceptat, dar CTV nu are un standard corespunzător, imperfect sau altfel. Experții din industrie prevăd că mai sunt la câțiva ani până să găsim o soluție pentru spațiul de măsurare a reclamelor TV și video, care să creeze o imagine mai clară.
Sursa: eMarketer
Complexitatea tot mai mare a ecosistemului nu a făcut decât să agraveze problema; cumpărătorii au acum de-a face cu rețele TV tradiționale, servicii de streaming autonome, producători de televizoare inteligente, distribuitori de programare video multicanal (MVPD) și mulți alți intermediari, precum și furnizori de soluții de măsurare.
Vestea bună este că există o oportunitate semnificativă pentru mărcile care lucrează cu partenerii potriviți de a integra mai bine măsurarea prin soluții de măsurare terțe. Modelul de mix media de mare viteză (MMM) de la Wpromote este un exemplu, care valorifică taxonomia datelor pentru a standardiza și integra datele liniare și CTV cu alte canale de marketing, apoi generează previziuni puternice care informează mixul media și alocările bugetare.
Vestea bună este că aproape fiecare jucător din industria TV, de la agenții de publicitate la agenții din partea cumpărătorilor, la rețele, servicii de streaming și furnizori terți, are skin în acest joc și este motivat să găsească sau să construiască soluții astfel încât să poată fii primul care face bine. Cel mai mare obstacol din partea vânzătorilor este acumularea de date primare, care le oferă un avantaj competitiv față de cumpărători, chiar dacă are un impact negativ asupra industriei în ansamblu.
Linia de jos? Așteptați-vă la mai multe inovații publicitare la TV în acest an și în viitorul apropiat, în special în ceea ce privește măsurarea, dar începeți să preluați controlul asupra propriului destin al datelor în tandem cu partenerii dvs.