2023'te TV'de Nasıl Reklam Verilir: CTV, Adreslenebilir Doğrusal ve AVOD
Yayınlanan: 2023-02-11Artık insanların en sevdikleri TV şovlarını ve filmleri cihazlar aracılığıyla izlemenin sayısız yolu var ve konu TV olduğunda reklamverenler her zamankinden daha fazla seçeneğe sahip. Ancak çoğu marka aynı anda her yerde olmayı göze alamaz.
Peki, izleyicilerinize evdeki en büyük ekranda (ve yayın yaptıkları tüm küçük ekranlarda) ulaşmanın en iyi yolunu nasıl anlarsınız?
2023'te TV stratejinizi şekillendirmesi muhtemel ve bütçenizi nereye ve ne zaman harcayacağınız konusunda kararlarınızı etkilemesi muhtemel beş ana trend var. İster akış konusunda heyecanlı olun, ister adreslenebilir lineerde yükseliş bekliyor olun, bunlar dikkate almanız gereken değişikliklerdir.
CTV reklamcılığı büyümeye devam ediyor ve pazarlama dolarlarını yutuyor
Bağlantılı TV reklamcılığının, dijital reklam harcamalarında en hızlı büyüyen biçim tacını yakın zamanda kaybetmesi ve iş büyüme söz konusu olduğunda arama gibi daha olgun rakipleri geride bırakması pek olası değil. eMarketer'a göre, dijital reklam harcamalarının bir bütün olarak 2023'te yavaşlayacağı tahmin ediliyor, ancak CTV ve perakende medya bütçelerinin trendi tersine çevirmesi ve pazarlama pastasından daha fazla pay almaya devam etmesi muhtemel görünüyor.
Kaynak: eMarketer
eMarketer'e göre, özellikle ABD CTV reklam pazarının 2026 yılına kadar reklam harcamalarının iki kattan fazla artacağı tahmin ediliyor. Ve ilk kez Nielsen, ABD'deki insanların kablo veya TV yayını izlemekten daha fazla zaman geçirdiklerini ortaya çıkardı.
CTV, reklamverenlere çeşitli şekillerde harcama yapmak için umut verici bir yol sunar. eMarketer'a göre, hanelerin yaklaşık %85'inde zaten bağlı bir TV cihazı var. TV izlemenin uygulamalı versiyonuna ek olarak, daha fazla kişi YouTube gibi platformlarda mobil yerine bağlı cihazlar üzerinden dijital video izliyor. CTV ayrıca geleneksel TV'den daha iyi hedefleme ve ölçüm sunmanın yanı sıra bütçeler ve kreatif konusunda daha fazla esneklik sunar.
Tüm bu faktörler, reklamverenlere birçok seçenek sunan CTV alanında platformların çoğalmasına yol açtı. Ancak bu bolluk aynı zamanda pazarlamacıların parayı nereye yatırmaları gerektiği konusunda bazı zor seçimler yapmaları gerektiği anlamına da geliyor: Hulu gibi olgun abonelikli yayın oynatıcıları mı yoksa Tubi gibi popüler ücretsiz hizmetler mi? YouTube veya Netflix'in yeni ortaya çıkan reklam katmanı teklifi? Yoksa Comcast gibi bir kablolu yayın sağlayıcısı/MVPD aracılığıyla envanter satın almak daha mantıklı mı?
Bu gerçekten izleyicilerinize ve nerede vakit geçirdiklerine bağlıdır. Ancak konu, hedef kitlenizi bulmak veya reklamlarınızın gerçek etkisini anlamak olduğunda her şey güllük gülistanlık değildir. Doğrusaldan daha fazla hedefleme ve ölçüm yeteneği sunmasına rağmen, CTV hala daha olgun dijital tekliflerin gerisinde kalıyor; bu, markaların kârlılık zihniyetine kayması ve olası bir durgunluk nedeniyle verimliliği sıfıra indirmesi nedeniyle daha büyük bir sorun olabilir.
Kaynak: eMarketer
Satın alma sürecinin cihaz şirketleri, TV ağları ve set üstü kutu üreticileri arasındaki dağınık doğası da birçok marka için yeni bir zemin oluşturuyor ve CTV'nin nasıl uyduğuna dair güçlü bir fikre sahip olmadıkça birleşik bir strateji oluşturmakta zorlanabilirler. daha geniş pazarlama stratejisi ve en önemli iş hedeflerine katkıda bulunur.
Programatik reklam satın almaları, bağlantılı ve doğrusal ağlarda TV'de zemin kazanıyor
Geçen yıl CTV, tüm programatik dijital görüntülemenin onda biri dahil olmak üzere toplam programatik video reklam harcamalarının beşte birinden fazlasını oluşturdu. Reklamları programatik olarak alıp satma yeteneği, CTV'nin hızlı yükselişinin önemli bir parçası oldu.
Kaynak: eMarketer
Programatik teknoloji, reklamverenler için satın alma sürecini geleneksel TV ön ödemelerine göre çok daha kolay hale getirmenin yanı sıra, dijitalin birçok avantajını ortaya çıkarıyor: otomasyona erişim, reklamverenlerin gerçek zamana yakın ayarlamalar yapabilmesi için daha esnek şartlar ve her iki hedefleme için daha iyi görüş hatları ve performans.
Ancak bir sonraki sınır, programatik teknolojiyi hem CTV'de hem de doğrusalda adreslenebilir reklamcılığa bağlamaktır. CTV hızla büyümesine rağmen, çoğu TV izleme süresi (kablo ve yayını birleştirdiğinizde) hala doğrusaldır.
eMarketer, ABD doğrusal TV reklam harcamalarının sabit kalacağını, ancak bu doların daha fazlasının adreslenebilir ve programatik harcamalara gideceğini tahmin ediyor. Reklamverenlerin 2022'de doğrusal programatik reklamlara 6,9 milyar dolar harcadığını ve bunun 2024'te 8,42 milyar dolara çıkacağını tahmin ediyorlar. Ancak programatik çözümlerin, diğer kanallardaki dijital reklam deneyiminin yönlendirdiği beklentiler ile TV gerçeği arasında önemli bir boşluk bırakması gerekecek.
Comcast'in reklam satış bölümü Effectv'in Başkan Yardımcısı Pooja Midha, AdExchanger'a şunları söyledi: "Programatik teknoloji çok farklı bir ekosistem için tasarlandı - özellikle, arz bol olan dijital ekran ve kısa biçimli çevrimiçi video ortamları. Ancak reklam envanteri televizyonda çok daha azdır ve çoğunlukla doğrudan anlaşmalar karşılığında satın alınır, bu nedenle programatik satın almanın TV için farklı şekilde uygulanması gerekir."
Reklamverenlerin daha fazla programatik yetenek talebi arttıkça, programatik teknolojinin doğrudan müzakere edilen anlaşmalara uygulanma olasılığına işaret ediyor. Programatik reklam satın alma işlemlerinin, TV reklamcılığı için gerekli olan daha yüksek kalite standartlarıyla da mücadele etmesi gerekecektir; bu da, geleneksel dijital kanallarda bulunmayan potansiyel komplikasyonlara ek bir katman ekler.
Adreslenebilir TV, tamamen entegre bir birleşik TV stratejisi oluşturmak için en iyi şansı sunar
CTV ve lineer reklam satın alma genellikle farklı ekipler arasında siloya ayrıldığından, izleyiciler için sorunsuz bir izleme deneyimi sunmak zorlu bir iştir. Ancak parlak noktalardan biri de adresli TV; eMarketer, ABD doğrusal adreslenebilir TV reklam harcamalarının 2023 yılına kadar yıllık bileşik %21,7 oranında artarak 4,22 milyar ABD dolarına ulaşacağını tahmin ediyor.
Bu sayı, doğrusal TV harcamalarındaki gerçek büyümeyi değil, doğrusal TV dolarının gittiği yerdeki bir değişimi temsil ediyor. Doğrusal envanter küçültme ile, alıcıların mevcut envanterden daha fazla yararlanması ve pazarlamacıların doğru kitlelere ulaşmasına yardımcı olan adreslenebilir daha iyi hedefleme teklifleri ve pazarlamacıların YG'yi ifade etmesine yardımcı olan iyileştirilmiş ölçüm yapması gerekir.
Kaynak: eMarketer
Risksiz değil. Hiper hedefleme, doğrusal TV'nin en büyük satış noktalarından birinin gücünü azaltabilir: ölçek. Pazarlamacıların, iş hedeflerinin hizmetinde adreslenebilirlikten nasıl yararlandıkları konusunda akıllı olmaları gerekir.
Alıcı tarafında tazelenen ilgi, satıcı tarafında yeni tekliflere yol açtı. Son örnekler arasında, normal doğrusal reklamları kişiselleştirilmiş reklamlarla değiştirerek otomatik içerik tanımayı etkinleştiren dinamik bir doğrusal reklam ürünü sunan Roku yer alıyor. AMC Network, çok ekranlı kampanyalarda adreslenebilir envanteri bir araya getiren bir self servis doğrusal adreslenebilir çözüm başlatmak için FreeWheel ile işbirliği yaptı.
Adreslenebilir TV, doğrusal ve CTV'yi tek bir strateji altında bir araya getirmek için en iyi umut olmaya devam ediyor çünkü reklamverenlerin envanter satın alma konusunda daha bütünsel, kitleye dayalı bir yaklaşım benimsemesine olanak tanıyor.
AVOD, Netflix ve Disney+'ın başı çekmesiyle gerçekten popüler olacak
Reklam destekli isteğe bağlı videonun (AVOD) şu anda pazarlamadaki en büyük fırsatlardan biri olduğuna dair, Netflix'in nihayet mermiyi ısırıp 2022'nin 4. çeyreğinde reklamcılık alanına girmesinden daha büyük bir gösterge yoktu. internet kullanıcıları 2023 yılında AVOD servisleri (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi vb.) üzerinden içerik izleyecekler.
Kaynak: eMarketer
AVOD kullanıcıları genellikle aynı anda birden fazla AVOD hizmeti kullanır. Roku, Tubi ve Pluto TV gibi hizmetlerin her biri 2022'de 50 milyondan fazla kullanıcıya sahipti, ancak net yeni büyüme muhtemelen Netflix ve Disney+ gibi yeni hibrit modellerden gelecek. Her iki yayıncı da hizmetlerine reklam destekli ücretsiz bir katman ekleyerek Peacock'ın oyun kitabından bir sayfa çıkarıyor. Bu, sektörde büyük bir değişikliği temsil ediyor; her iki akış platformu da abonelik tabanlı işletmelerdir, ancak yavaşlayan büyüme ve 2022'deki zorlu pazar koşulları, her ikisinin de AVOD arenasına girmesine neden oldu.
Bu, reklamverenler için heyecan verici bir değişiklik; seçim çerçevesi akış hizmetleri, masaya büyük bir hayran kitlesi ve çok sayıda envanter getiriyor ve AVOD teklifleri daha fazla göze çarparsa ve Peacock ve Hulu gibi daha olgun AVOD platformları tarafından belirlenen hedefleme ve ölçüm etrafındaki beklentileri karşılarsa, muhtemelen TV bütçelerini imajlarında yeniden şekillendireceklerdir. . Roku, Tubi ve Pluto gibi ücretsiz AVOD platformları reklamverenler için iyi fırsatlar sunarken, alan daha kalabalıklaştıkça ve reklam dolarları için rekabet kızıştıkça önümüzdeki birkaç yıl içinde pazar paylarının düşmesi bekleniyor.
Netflix'in pazara ilk girişinin sorunsuz gitmediğini ve yayıncının, izleyici hedeflerini tutturamayınca reklamverenlere para iadesi yapmasına yol açtığını belirtmekte fayda var, ancak OG yayıncısını saymayın. Büyük olasılıkla tatil sezonundan önce pazara erken hücum edilmesinden kaynaklanan mevcut sorunları çözmek için motive olmuş durumdalar.
TV reklamcılığının önündeki en büyük zorluk, özellikle potansiyel bir durgunluk durumunda, hala ölçümdür.
CTV gibi hızlı büyüyen alanlarda bile TV ölçümünün dijital benzerlerinin gerisinde kaldığı bir sır değil. Şu anda ne mükemmel bir TV reklamı ölçümü çözümü ne de evrensel olarak tüm markaları kapsayan bir çözüm var.
Doğrusal TV hala kusurlu ama kabul edilmiş Nielson standardına dayanmaktadır, ancak CTV'nin buna karşılık gelen bir standardı yoktur, kusurlu veya başka türlü. Sektör uzmanları, daha net bir tablo oluşturan TV ve video reklam ölçüm alanı için bir çözüm bulmaktan hâlâ yıllarca uzakta olduğumuzu tahmin ediyor.
Kaynak: eMarketer
Ekosistemin artan karmaşıklığı sorunu yalnızca şiddetlendirdi; alıcılar artık geleneksel TV ağları, bağımsız akış hizmetleri, Akıllı TV üreticileri, çok kanallı video programlama dağıtımcıları (MVPD'ler) ve diğer birçok aracının yanı sıra ölçüm çözümü sağlayıcıları ile iş yapıyor.
İyi haber şu ki, doğru iş ortaklarıyla çalışan markalar için ölçümü üçüncü taraf ölçüm çözümleri aracılığıyla daha iyi entegre etme konusunda önemli bir fırsat var. Wpromote'un Büyüme Planlayıcısı yüksek hızlı medya karışımı modeli (MMM), doğrusal ve CTV verilerini diğer pazarlama kanallarıyla standartlaştırmak ve entegre etmek için veri sınıflandırmasından yararlanan ve ardından medya karışımı ve bütçe tahsislerini bilgilendiren güçlü tahminler üreten bir örnektir.
İyi haber şu ki, reklamcılardan alıcı tarafındaki ajanslara, ağlara, akış hizmetlerine ve üçüncü taraf satıcılara kadar TV endüstrisindeki hemen hemen her oyuncunun bu oyunda dış görünümü var ve çözüm bulmak veya oluşturmak için motive oluyorlar. doğru yapan ilk kişi olun. Satıcı tarafındaki en büyük engel, bir bütün olarak sektörü olumsuz etkilese bile onlara alıcılar nezdinde rekabet avantajı sağlayan birinci taraf verilerinin istiflenmesidir.
Alt çizgi? Bu yıl ve öngörülebilir gelecekte, özellikle ölçüm tarafında, TV'de daha fazla reklam yeniliği bekleyin, ancak ortaklarınızla birlikte kendi veri kaderinizin kontrolünü elinize almaya başlayın.