Objaśnienie marketingu opartego na koncie: korzyści, taktyki i przykłady

Marketing oparty na koncie (ABM) sięga początku 2000 roku, kiedy był znany tylko kilku dużym organizacjom. Ale ostatnio zaczął generować dużo szumu w różnych branżach i szybko staje się kluczowym aspektem marketingu B2B.

Według badań ITSMA i ABM Leadership Alliance, ABM konsekwentnie przewyższa tradycyjne podejścia marketingowe w wielu krytycznych obszarach, przy czym 45% organizacji zorientowanych na ABM generuje ponad dwukrotnie większy zwrot z inwestycji w porównaniu z innymi strategiami marketingowymi.

Co ciekawe, od 2019 r. ponad połowa organizacji zorientowanych na ABM była w pierwszym roku wdrażania. Tak więc, jeśli jeszcze nie zacząłeś, nie jesteś zbyt daleko w tyle.

Ten przewodnik przedstawi koncepcję ABM, a także jej zalety, taktyki i pomocne przykłady, które pomogą Ci wyruszyć na właściwą stopę.

Co to jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na koncie (ABM) to hiper-ukierunkowane podejście marketingowe, w którym zespoły marketingu i sprzedaży współpracują w celu dostarczania spersonalizowanych doświadczeń dla wzajemnie identyfikowanego zestawu „kwalifikujących się” kont.

Tradycyjne podejście do marketingu i sprzedaży B2B skupia się na generowaniu jak największej liczby leadów i filtrowaniu ich przez lejek konwersji. Nieodłącznym problemem tego podejścia jest to, że liczba potencjalnych klientów zmniejsza się w dół ścieżki i tylko niewielki procent staje się klientami.

Z drugiej strony ABM stawia na jakość, a nie głośność. Jest ukierunkowany na konkretne konta o największym potencjale przychodów i wykorzystuje technologię do dostarczania spersonalizowanych wiadomości na te konta. Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, spowoduje to skrócenie cykli sprzedaży, mniej zmarnowanych zasobów i bardziej przewidywalny zwrot z inwestycji.

Marketerzy B2B dzielą ABM na trzy kategorie:

1. One-to-One: Strategia ABM, która koncentruje się na tworzeniu dostosowanych treści marketingowych i komunikatów dla indywidualnych kont docelowych, postrzegając każde konto jako „rynek jednego”. Zwykle wymaga to współpracy między starszymi specjalistami ds. marketingu a zespołami ds. indywidualnych kont.
2. Jeden do kilku: wymaga to tych samych strategii badawczych i personalizacji co jeden do jednego i stosuje je do klastra od 5 do 15 kont o podobieństwach pod względem profili, branż, problemów biznesowych i zachowań.
3. Jeden-do-wielu: znany również jako programmatic ABM , platforma ABM jeden-do-wielu koncentruje się na personalizacji na dużą skalę. To tutaj zespoły marketingu i sprzedaży współpracują, aby zająć się wieloma strategicznie dobranymi kontami. Technologia odgrywa kluczową rolę w tworzeniu spersonalizowanych wiadomości i śledzeniu wyników dla każdego konta.

Jak działa marketing oparty na koncie?

Skuteczna strategia marketingowa oparta na koncie wykorzystuje podejście wielokanałowe i kładzie nacisk na ścisłą współpracę między zespołami marketingu, sprzedaży i sukcesu klienta.

Całą koncepcję działania systemu można skondensować w trzech podstawowych procesach:

Identyfikacja

Wiąże się to ze współpracą zespołów marketingu i sprzedaży w określeniu, co kwalifikuje się jako konto o wysokiej wartości (firma docelowa).

Potencjalni klienci o wysokiej wartości można znaleźć na liście istniejących klientów (tych, którzy generują największe przychody dla Twojej organizacji), Twoich klientów i konkurentów z przeszłości oraz firm, które mają wiele punktów styku z Twoimi kanałami marketingowymi.

Badanie przeprowadzone przez Gartnera wykazało, że średnio 11 interesariuszy jest zaangażowanych w podejmowanie decyzji o zakupie B2B w firmie, a czasami może to być nawet 20. Podkreśla to znaczenie identyfikacji kluczowych decydentów w docelowych firmach dla uzyskania lepszych wyników.

Marketing

Wiąże się to z tworzeniem spersonalizowanych treści marketingowych dla każdego konta docelowego. Możesz wdrażać swoje treści za pośrednictwem mediów społecznościowych, poczty e-mail, a nawet kanałów offline.

Ważne jest, aby upewnić się, że treść marketingowa jest prawidłowo zaprojektowana, aby odpowiadała indywidualnym potrzebom kont docelowych. Tworzenie treści uogólnionych pokona cel taktyki marketingowej opartej na koncie.

ABM nie ogranicza się tylko do content marketingu. Rozciąga się na inne obszary, takie jak reklama oparta na koncie i retargeting — co obejmuje uruchamianie kampanii reklam displayowych w celu dostarczania spersonalizowanych wiadomości do kont docelowych, które pasują do idealnego profilu klienta Twojej firmy.

Pomiar

Wiąże się to z utworzeniem systemu śledzenia skuteczności kampanii. ABM inaczej podchodzi do pomiaru, ponieważ niekoniecznie musisz koncentrować się na kliknięciach, odsłonach i wyświetleniach.

Zamiast tego będziesz monitorować, w jaki sposób firmy wchodzą w interakcje z kontami społecznościowymi, witrynami internetowymi, a nawet zespołami sprzedaży Twojej marki. Celem jest sprawdzenie, czy udało Ci się sprawić, by każda firma docelowa bardziej zainteresowała się Twoją organizacją.

Jeśli zauważysz, że firma docelowa zaczęła częściej wchodzić w interakcje z Twoją marką, oznacza to, że zainteresowanie wzrosło, a Twój zespół sprzedażowy może do niej dotrzeć. W przeciwnym razie może być konieczne przetestowanie różnych odmian stron docelowych, e-maili, treści, a nawet wezwań do działania.

W tym celu będziesz potrzebować platformy takiej jak Improwado, która jest kompatybilna ze wszystkimi Twoimi kanałami marketingowymi i punktami styku. W ten sposób łatwiej będzie zbierać dane z kampanii, uzyskiwać całościowy wgląd w skuteczność każdego konta i odpowiednio optymalizować.

Składniki ram marketingowych opartych na koncie

Chociaż można ją wdrożyć w różny sposób w różnych branżach i organizacjach, skuteczna strategia marketingowa oparta na koncie musi być zgodna z ogólnymi ramami, zwracając uwagę na elementy opisane poniżej:

Dostosowanie sprzedaży i marketingu

W rzeczywistości ABM to szerokie pojęcie i wymaga czegoś więcej niż prostego kierowania kontekstowego w Google. Skuteczna kampania ABM obejmuje wiele platform automatyzacji, źródeł danych i punktów styku z kontami docelowymi. Jednak połączenie tych wszystkich elementów z celami organizacji będzie niemożliwe bez odpowiedniego dostosowania zespołów sprzedaży i marketingu.

Podczas pracy nad kampanią ABM zespoły sprzedaży i marketingu muszą uzgodnić cechy, które definiują „najlepiej dopasowane” konto, porównanie każdego konta pod względem jakości, ilość zasobów do przydzielenia, konkretne role wymagane do bezproblemowego przejście klienta między działaniami marketingowymi i sprzedażowymi, a także mierniki definiujące sukces kampanii ABM.

Cały ten proces wymaga płynnego dostępu do danych między obydwoma zespołami, aby umożliwić szybsze wyodrębnianie spostrzeżeń i lepsze procedury podejmowania decyzji. W tym miejscu do gry wkracza Impprovado.

Impprovado aktywuje wyrównanie, pomagając zespołom konsolidować dane z wielu źródeł, co pozwala im uzyskać całościowy widok danych międzyfunkcyjnych, uzyskać dostęp do spostrzeżeń w razie potrzeby i efektywniej współpracować w realizacji celów kampanii ABM.

Persony i plany kont

Persony kont odnoszą się do określonych cech używanych do definiowania kont docelowych organizacji. Identyfikując persony do strategii ABM, zespół powinien zwrócić uwagę na następujące kwestie:

• Misja, wizja i cele firmy docelowej
• Liczba firm docelowych, które obecnie współpracują z Twoją organizacją w różnych punktach styku
• Model przychodów i model wydatków firmy docelowej
• Stos technologiczny firmy docelowej

Chociaż podczas tworzenia person kont należy wziąć pod uwagę kilka kwestii, bardzo ważne jest, aby zarówno zespoły sprzedaży, jak i marketingu uzgodniły, które persony spełniają kryteria kierowania. Ogólnie rzecz biorąc, należy traktować priorytetowo konta o największym potencjale przychodów.

Plany kont to mapy drogowe, które pokazują, w jaki sposób zespoły sprzedaży i marketingu zamierzają zaangażować i przekonwertować swoje konta docelowe.

Chociaż plany kont dla różnych celów mogą mieć pewne podobieństwa, ważne jest, aby dostosować każdy plan do unikalnych potrzeb poszczególnych kont docelowych. Plany powinny również zawierać dane kluczowych decydentów zakupowych na każdym koncie docelowym oraz rodzaj treści, które im się spodobają.

Spersonalizowany marketing

Marketing spersonalizowany dostarcza wiadomości marketingowe tworzone lub aktualizowane w celu zaspokojenia potrzeb każdego konta docelowego.

Marketing spersonalizowany pomaga organizacjom budować silne relacje z klientami, a biorąc pod uwagę, że pozyskiwanie nowego klienta kosztuje więcej niż utrzymanie istniejących, personalizacja ma kluczowe znaczenie dla wyników finansowych.

Wszyscy członkowie zespołu muszą wiedzieć, na jakim etapie ścieżki konwersji znajduje się każdy potencjalny klient. W ten sposób mogą dostarczać na czas i spersonalizowaną komunikację, oferty i informacje o cenach.

Podejście do rynku

Podejście go-to-market (GTM) to szczegółowy plan, w jaki sposób organizacja zamierza zaangażować swoich docelowych odbiorców, dostarczyć swoją propozycję wartości i wykazać przewagę konkurencyjną.

Ten aspekt struktury ABM wymaga zrozumienia, w jaki sposób klient zazwyczaj przechodzi przez proces sprzedaży. Skuteczne podejście GTM odkrywa możliwe obszary tarcia na drodze konwersji, które należy rozwiązać, lub obszary, w których należy wzmocnić komunikację.

Korzyści z marketingu opartego na koncie

HubSpot nie jest kolejnym raportem o stanie marketingu ujawnili, że 70% marketerów zgłosiło używanie ABM w 2021 r. – 15% wzrost w porównaniu z kamieniem milowym w 2020 r.

Co więcej, badanie przeprowadzone przez Demandbase wykazało, że 92% organizacji dostrzega znaczenie ABM i uważa, że ​​jest to niezbędne dla zespołów marketingu i sprzedaży. W tej sekcji omówimy niektóre typowe korzyści z ABM oraz to, w jaki sposób może ona zmienić zasady gry w Twojej organizacji.

Spersonalizowane podejście marketingowe

ABM kładzie nacisk na synchronizację interakcji między punktami kontaktu i maksymalizację trafności każdego konta docelowego poprzez personalizację.

Badanie przeprowadzone przez Salesforce wykazało, że 76% klientów oczekuje spójnych doświadczeń podczas interakcji z organizacją. Jednak 54% twierdzi, że generalnie wydaje się, że wchodzą w interakcje z różnymi działami, a nie z jedną organizacją. Dzieje się tak dlatego, że zabezpieczenie sprzedażowe, które ich angażuje, to raczej uogólnione treści niż materiały dostosowane do ich potrzeb.

Personalizując swoje podejście marketingowe, będziesz w stanie nawiązać silniejsze relacje z klientami i osiągnąć lepsze wskaźniki wygranych. Badanie przeprowadzone przez KIBO, Monetate i Certona wykazało, że 51% marketerów korzystających z personalizacji we wszystkich punktach styku odnotowało nawet 300% ROI lub więcej.

Krótsze cykle sprzedaży

Raport Gartnera wykazał, że na przeciętną decyzję o zakupie B2B ma zazwyczaj wpływ od 6 do 10 interesariuszy. Inne badanie przeprowadzone przez CSO insights pokazuje, że prawie połowa (46,4%) każdego procesu sprzedaży B2B trwa do siedmiu miesięcy.

ABM umożliwia zespołom ds. marketingu i sprzedaży zmniejszenie biurokracji i skrócenie cykli sprzedaży, pomagając im skoncentrować wysiłki i zasoby na kluczowych decydentach w ich docelowych organizacjach.

Wyraźniejszy zwrot z inwestycji

ABM kładzie duży nacisk na przejrzystość danych i mierzalność. Ułatwia to zespołom marketingu i sprzedaży skuteczną optymalizację pod kątem wyższych zwrotów.

Według ITSMA 85% marketerów mierzących ROI potwierdza, że ​​ABM zapewnia lepszy zwrot z inwestycji niż inne taktyki marketingowe.

Bardziej efektywne wykorzystanie budżetu

ABM stosuje podejście z włócznią rybacką, skupiając zasoby wyłącznie na celach o wysokiej wartości, które z największym prawdopodobieństwem przekształcą się. Powoduje to mniej zmarnowanych zasobów i ogólną poprawę wyników.

Jest to w przeciwieństwie do tego, co można osiągnąć w tradycyjnym marketingu, gdzie Forrester informuje, że mniej niż 1% potencjalnych klientów B2B przechodzi na klientów.

Wyższy współczynnik konwersji sprzedaży

Ze względu na swój wysoce ukierunkowany charakter, ABM ma doświadczenie w generowaniu wyższej sprzedaży dla organizacji.

Według raportu Sirius Decision s State of Account-Based Marketing Report , 91% ankietowanych marketerów potwierdziło, że konta ABM mają wyższy współczynnik konwersji sprzedaży, a 66% zgłasza ponad 20% wyższe współczynniki zamknięcia.

Lepsze wrażenia klientów

Ponieważ ABM rozpoznaje wartość każdego konta, daje zespołom marketingu i sprzedaży możliwości zapewniania lepszych doświadczeń potencjalnym klientom.

Jak wynika z badań ITSMA i ABM Leadership Alliance, ponad połowa (58%) ankietowanych specjalistów twierdzi, że ABM odgrywa znaczącą rolę w zwiększaniu zorientowania ich organizacji na klienta.

Ponadto, biorąc pod uwagę, że klienci oczekują spójnych doświadczeń we wszystkich punktach styku, podejście ABM okazało się bardziej wydajne, oferując lepsze możliwości kierowania i personalizacji.

Przykłady marketingu opartego na koncie

ABM zaczyna od stworzenia segmentów o wysokiej wartości i zidentyfikowania mieszanki treści marketingowych, które można spersonalizować dla potencjalnych klientów w tych segmentach w kanałach, które są dla nich najbardziej wartościowe (strona internetowa, wydarzenia offline, e-maile).

Każda firma może wykorzystać swoją mieszankę treści marketingowych w oparciu o charakter swoich ofert, kont docelowych i kanałów.

W tej sekcji przyjrzymy się kilku rzeczywistym przypadkom użycia ABM i przykładom, które zainspirują Twój pierwszy (lub następny) program ABM.

Obiad i nauka wydarzeń

Terminus ostatnio omówił koncepcję „pizza-nars” i eksperymenty z nią zespoły ABM. Pizza-nar to po prostu webinarium połączone z pizzą. Pomysł polega na dostarczaniu pizzy potencjalnym potencjalnym klientom, aby mogli cieszyć się nimi podczas oglądania webinaru.

Ten pomysł nie ogranicza się tylko do pizzy – obiad i nauka mogą nadal mieć równie duży wpływ na kawę lub dowolny produkt spożywczy, który wybierają Twoi potencjalni klienci. Ta koncepcja pomaga zwiększyć frekwencję na webinariach i zachęca potencjalnych klientów do zwracania uwagi.

To powiedziawszy, treść twojego webinaru musi być znacząca i odpowiednia dla twoich kont docelowych, a także musisz upewnić się, że towarzyszące wiadomości, wezwanie do działania i działania następcze mają wpływ.

Ten przykład jest skuteczny na wszystkich etapach cyklu życia konta, od początkowego zaangażowania po odnowienia. Może być również używany do rozszerzania i ponownego angażowania kont „zagrożonych”.

Niektóre zespoły posuwają się nawet do tworzenia spersonalizowanych webinariów przy użyciu niestandardowych stron docelowych, dzięki czemu wydaje się, że konto docelowe jest hostowane specjalnie dla nich.

Doświadczenie zawartości na zamówienie w Snowflake

Snowflake, firma zajmująca się hurtowniami danych, prowadzi ponad 500 jednoczesnych kampanii ABM jeden-do-jednego.

Aby to osiągnąć, firma ma sześciu oddanych marketerów pracujących w tandemie z członkami działu sprzedaży (którzy znają klientów od podszewki).

Co ciekawe, Snowflake nie zamierza od razu generować konwersji za pośrednictwem swoich treści, a żadna z jego zawartości na zamówienie nie jest bramkowana. Firma przechowuje wszystkie swoje treści w otwartej sieci, aby najpierw zbudować wiarygodność wśród odbiorców. Kontynuuje to za pomocą strategii retargetingu na cennych potencjalnych klientów, które angażują się w jej treści, aby generować konwersje dzięki cotygodniowym demonstracjom i bezpłatnym okresom próbnym.

Takie podejście jest pomocne dla organizacji, które próbują zbudować początkowe zaangażowanie lub rozwinąć istniejące konta do znaczącego zaangażowania. Działa również, gdy wykorzystujesz strategię Land and Expand do penetracji innych działów w organizacji.

Interaktywne opowiadanie historii GumGum

Chcąc pozyskać T-Mobile jako klienta, dyrektor ds. marketingu GumGum (firmy zajmującej się wizją komputerową) rozpoczął od zbadania komitetu zakupowego docelowej firmy, zaczynając od zespołu kierownictwa wykonawczego.

CMO odkrył, że ówczesny dyrektor generalny T-Mobile, John Legere, był wielkim fanem Batmana. Dzięki tym informacjom dyrektor ds. marketingu i jego zespół wyznaczyli złoty standard dla spersonalizowanego marketingu ABM.

Oto jak GumGum zwrócił na siebie uwagę Johna Legere i ostatecznie przekonał go do siebie:

Zespół opracował komiks T-Man and Gums, w którym Legere jest superbohaterem Batmana — T-Manem — który ratuje swoje miasto przed złymi usługami telefonii komórkowej z pomocą swojego partnera, Gumsa.

W komiksie Gums udostępnia T-Manowi technologię marketingową do rozpoznawania obrazów, która pomaga mu rozpowszechniać informacje o T-Mobile.

Ten ruch nie tylko spowodował, że GumGum umówił się na spotkanie z T-Mobile, ale także dał firmie bezpłatną ekspozycję, dzięki okrzykom Johna Legere na Twitterze.

Ruch GumGum wymaga dużych zasobów i najlepiej jest zarezerwowany dla klientów najwyższego poziomu.

Oto jak możesz osiągnąć coś podobnego (tańszy sposób):

• Zbierz jak najwięcej informacji o swoich docelowych klientach.
• Znajdź konkretne osoby odpowiedzialne za poruszanie igłą w procesach zakupowych firmy docelowej.
• Twórz angażujące, spersonalizowane i wywierające wpływ treści dla tych osób i spróbuj zainicjować rozmowę.

Zrób gwóźdź, zanim zaczniesz go skalować!

W trakcie pierwszego lub następnego programu ABM ważne jest, aby śledzić oparte na koncie spostrzeżenia we wszystkich punktach styku, aby zrozumieć zachowania Twoich celów podczas ich podróży. Ma to fundamentalne znaczenie dla sukcesu Twojej strategii ABM, ponieważ jest to jedyny sposób, w jaki możesz skutecznie optymalizować i skalować wyniki.

Impprovado to platforma integracji danych, która umożliwia zespołom ABM przekształcanie danych w praktyczne wnioski. Kompatybilny ze wszystkimi kanałami marketingowymi i punktami kontaktu z klientami, Impprovado oferuje najwygodniejszy sposób na konsolidację danych z wielu źródeł danych i uzyskanie kompleksowego obrazu całej kampanii ABM.