Le marketing basé sur les comptes expliqué : avantages, tactiques et exemples

Le marketing basé sur les comptes (ABM) remonte au début des années 2000, alors qu'il n'était connu que de quelques grandes organisations. Mais il a récemment commencé à générer beaucoup de buzz dans tous les secteurs et s'impose rapidement comme un aspect central du marketing B2B.

Selon des études menées par l'ITSMA et l'ABM Leadership Alliance, ABM a constamment surpassé les approches marketing traditionnelles dans plusieurs domaines critiques, 45 % des organisations orientées ABM générant plus du double du retour sur investissement réalisé à partir d'autres stratégies marketing.

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Fait intéressant, en 2019, plus de la moitié des organisations orientées ABM en étaient à leur première année de mise en œuvre. Donc, si vous n'avez pas encore commencé, vous n'êtes pas trop loin derrière.

Ce guide décomposera le concept d'ABM, ainsi que ses avantages, ses tactiques et des exemples utiles pour vous aider à partir du bon pied.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche marketing hyper-ciblée dans laquelle les équipes marketing et commerciales collaborent pour offrir des expériences personnalisées à un ensemble de comptes « qualifiés » mutuellement identifiés.

L'approche traditionnelle du marketing et des ventes B2B se concentre sur la génération d'autant de prospects que possible et sur leur filtrage à travers l'entonnoir de conversion. Le problème inhérent à cette approche est que le volume de prospects diminue dans l'entonnoir, et seul un infime pourcentage finit par devenir des clients.

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ABM, d'autre part, met l'accent sur la qualité, pas sur le volume. Il cible des comptes spécifiques avec le meilleur potentiel de revenus et exploite la technologie pour envoyer des messages personnalisés à ces comptes. Ceci, lorsqu'il est bien fait, se traduira par des cycles de vente plus courts, moins de ressources gaspillées et un retour sur investissement plus prévisible.

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Les spécialistes du marketing B2B classent ABM en trois catégories :

1. One-to-One : une stratégie ABM qui se concentre sur la création de contenu marketing et de messagerie sur mesure pour des comptes cibles individuels, en considérant chaque compte comme un « marché unique ». Cela nécessite généralement une collaboration entre les responsables marketing de haut niveau et les équipes de compte individuelles.
2. One-to-Few : Cela prend les mêmes stratégies de recherche et de personnalisation que les one-to-one et les applique à un groupe de 5 à 15 comptes présentant des similitudes dans les profils, les industries, les problèmes commerciaux et les comportements.
3. One-to-Many : également connu sous le nom d' ABM programmatique , le cadre ABM un-à-plusieurs se concentre sur la personnalisation à grande échelle. C'est là que les équipes marketing et commerciales collaborent pour traiter plusieurs comptes organisés de manière stratégique. La technologie joue un rôle essentiel dans la création de messages personnalisés et le suivi des résultats pour chaque compte.

Comment fonctionne le marketing basé sur les comptes ?

Une stratégie de marketing efficace basée sur les comptes s'appuie sur une approche multicanal et met l'accent sur une collaboration étroite entre les équipes de marketing, de vente et de réussite client.

L'ensemble du concept de fonctionnement du système peut être condensé en trois processus de base :

Identification

Cela implique la collaboration des équipes marketing et commerciales pour définir ce qui est qualifié de compte à forte valeur (une entreprise cible).

Des prospects de grande valeur peuvent être trouvés dans votre liste de clients existants (ceux qui génèrent les revenus les plus élevés pour votre organisation), vos clients et les concurrents de vos anciens clients, et les entreprises qui ont plusieurs points de contact avec vos canaux marketing.

Une étude de Gartner a révélé qu'en moyenne 11 parties prenantes sont impliquées dans la prise de décision d'achat B2B d'une entreprise, et cela peut parfois aller jusqu'à 20. Cela souligne l'importance d'identifier les décideurs clés de vos entreprises cibles pour de meilleurs résultats.

Commercialisation

Cela implique de créer un contenu marketing personnalisé pour chaque compte cible. Vous pouvez déployer votre contenu via les réseaux sociaux, les e-mails et même les canaux hors ligne.

Il est important de vous assurer que votre contenu marketing est correctement conçu pour répondre aux besoins individuels de vos comptes cibles. La création de contenu généralisé va à l'encontre de l'objectif de vos tactiques de marketing basées sur les comptes.

ABM ne se limite pas au marketing de contenu. Il s'étend à d'autres domaines, tels que la publicité basée sur les comptes et le reciblage, qui impliquent le lancement de campagnes de publicité display pour diffuser des messages personnalisés aux comptes cibles qui correspondent au profil client idéal de votre entreprise.

La mesure

Il s'agit de mettre en place un système de suivi des performances de vos campagnes. ABM aborde la mesure différemment, car vous n'aurez pas nécessairement besoin de vous concentrer sur les clics, les pages vues et les impressions.

Au lieu de cela, vous surveillerez la façon dont les entreprises interagissent avec les comptes sociaux, les sites Web et même les équipes de vente de votre marque. L'objectif est de voir si vous avez réussi à faire en sorte que chaque entreprise cible développe plus d'intérêt pour votre organisation.

Si vous remarquez qu'une entreprise cible a commencé à interagir plus fréquemment avec votre marque, cela signifie que l'intérêt a augmenté et que votre équipe de vente peut la contacter. Sinon, vous devrez peut-être tester différentes variantes de pages de destination, d'e-mails, de contenu et même de CTA.

Pour cela, vous aurez besoin d'une plateforme comme Improvado qui soit compatible avec tous vos canaux marketing et points de contact. De cette façon, il sera plus facile de collecter les données de vos campagnes, d'obtenir une vue globale des performances de chaque compte et d'optimiser en conséquence.

Composants d'un cadre de marketing basé sur les comptes

Bien qu'elle puisse être mise en œuvre différemment selon les industries et les organisations, une stratégie de marketing basée sur les comptes efficace doit suivre un cadre général, en prêtant attention aux composants décrits ci-dessous :

Alignement des ventes et du marketing

En réalité, ABM est un terme large et nécessite plus qu'un simple ciblage contextuel dans Google. Une campagne ABM efficace implique plusieurs plates-formes d'automatisation, sources de données et points de contact avec des comptes cibles. Mais il sera impossible de relier tout cela aux objectifs de votre organisation sans aligner correctement vos équipes de vente et de marketing.

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Lorsqu'elles travaillent sur une campagne ABM, les équipes commerciales et marketing doivent s'entendre sur les caractéristiques qui définissent un compte "le mieux adapté", comment chaque compte se compare en termes de qualité, la quantité de ressources à allouer, les rôles spécifiques requis pour un la transition des clients entre les activités de marketing et de vente, ainsi que les mesures qui définissent le succès de la campagne ABM.

L'ensemble de ce processus nécessite une accessibilité fluide des données entre les deux équipes pour permettre une extraction plus rapide des informations et de meilleures procédures de prise de décision. C'est là que l'improvado entre en jeu.

Improvado active l'alignement en aidant les équipes à consolider les données provenant de plusieurs sources, leur permettant d'obtenir une vue globale des données interfonctionnelles, d'accéder à des informations en cas de besoin et de collaborer plus efficacement pour atteindre les objectifs de la campagne ABM.

Personas de compte et plans de compte

Les personas de compte font référence à des caractéristiques spécifiques utilisées pour définir les comptes cibles d'une organisation. Lors de l'identification de personas pour une stratégie ABM, l'équipe doit prêter attention aux éléments suivants :

• La mission, la vision et les objectifs de l'entreprise cible
• Nombre d'entreprises cibles qui interagissent actuellement avec votre organisation à divers points de contact
• Modèle de revenus et modèle de dépenses de l'entreprise cible
• Pile technologique de l'entreprise cible

Bien qu'il y ait plusieurs points à prendre en compte lors de l'élaboration des personas de compte, il est essentiel que les équipes de vente et de marketing s'entendent sur les personas qui répondent aux critères de ciblage. En général, vous devez prioriser les comptes avec le potentiel de revenus le plus élevé.

Les plans de compte sont des feuilles de route qui montrent comment les équipes commerciales et marketing ont l'intention d'engager et de convertir leurs comptes cibles.

Bien que les plans de compte pour différentes cibles puissent partager certaines similitudes, il est important d'adapter chaque plan aux besoins uniques de chaque compte cible. En outre, les plans doivent inclure des détails sur les principaux décideurs d'achat de chaque compte cible et le type de contenu qui les intéressera.

Commercialisation personnalisée

Le marketing personnalisé délivre des messages marketing créés ou mis à jour pour répondre aux besoins de chaque compte cible.

Le marketing personnalisé aide les organisations à établir des relations solides avec les clients, et étant donné qu'il en coûte plus cher d'acquérir un nouveau client que de fidéliser les clients existants, la personnalisation est cruciale pour votre résultat net.

Tous les membres de l'équipe doivent savoir où en est chaque prospect dans son parcours de conversion. De cette façon, ils peuvent fournir des communications, des offres et des informations sur les prix opportunes et personnalisées.

Approche de mise sur le marché

Une approche de mise sur le marché (GTM) est un plan détaillé de la manière dont une organisation entend engager ses publics cibles, fournir sa proposition de valeur et démontrer un avantage concurrentiel.

Cet aspect du cadre ABM nécessite une compréhension de la façon dont un client se déplace généralement dans le processus de vente. Une approche GTM efficace démêle les zones de friction possibles tout au long du parcours de conversion qui doivent être traitées ou les zones où la communication doit être renforcée.

Avantages du marketing basé sur les comptes

HubSpot n'est pas un autre rapport sur l'état du marketing a révélé que 70 % des spécialistes du marketing ont déclaré utiliser ABM en 2021, soit une augmentation de 15 % par rapport au jalon de 2020.

De plus, une étude de Demandbase a montré que 92% des organisations reconnaissent l'importance de l'ABM et le considèrent comme un incontournable pour les équipes marketing et commerciales. Cette section explorera certains avantages ABM courants et comment cela peut changer la donne pour votre organisation.

Approche marketing personnalisée

ABM met l'accent sur la synchronisation des interactions entre les points de contact et la maximisation de la pertinence pour chaque compte cible grâce à la personnalisation.

Une étude de Salesforce a révélé que 76 % des clients s'attendent à des expériences cohérentes tout au long de leurs interactions avec une organisation. Pourtant, 54 % déclarent qu'ils ont généralement l'impression d'interagir avec différents services plutôt qu'avec une seule organisation. En effet, le matériel de vente qui les engage propose un contenu généralisé plutôt que des supports adaptés à leurs besoins.

En personnalisant votre approche marketing, vous pourrez établir des relations plus solides avec les clients et obtenir de meilleurs taux de réussite. Une étude menée par KIBO, Monetate et Certona a montré que 51 % des spécialistes du marketing qui utilisent la personnalisation sur tous les points de contact ont enregistré jusqu'à 300 % de retour sur investissement ou plus.

Cycles de vente plus courts

Un rapport de Gartner a montré que la décision d'achat B2B moyenne est généralement influencée par 6 à 10 parties prenantes. Une autre étude réalisée par CSO Insights rapporte que près de la moitié (46,4 %) de chaque processus de vente B2B prend jusqu'à sept mois.

ABM permet aux équipes marketing et commerciales de réduire les formalités administratives et de raccourcir les cycles de vente en les aidant à concentrer leurs efforts et leurs ressources sur les décideurs clés au sein de leurs organisations cibles.

Retour sur investissement plus clair

ABM a mis l'accent sur la transparence des données et la mesurabilité. Il est ainsi plus facile pour les équipes marketing et commerciales d'optimiser efficacement pour des rendements plus élevés.

Selon l'ITSMA, 85 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement confirment que l'ABM offre un meilleur retour sur investissement que les autres tactiques de marketing.

Utilisation plus efficace du budget

ABM adopte l'approche de la lance de pêche, en concentrant les ressources uniquement sur les cibles de grande valeur les plus susceptibles de se convertir. Cela se traduit par moins de ressources gaspillées et des résultats globalement améliorés.

Cela contraste avec ce qui est réalisable avec le marketing traditionnel, où Forrester rapporte que moins de 1 % des prospects B2B se convertissent en clients.

Taux de conversion des ventes plus élevé

En raison de sa nature hautement ciblée, ABM a la réputation de générer des ventes plus élevées pour les organisations.

Selon le rapport State of Account-Based Marketing de Sirius Decision, 91 % des spécialistes du marketing interrogés ont confirmé que les comptes ABM ont un taux de conversion des ventes plus élevé, 66 % signalant des taux de clôture supérieurs de 20 %.

Meilleure expérience client

Parce qu'ABM reconnaît la valeur de chaque compte, il donne aux équipes marketing et commerciales la possibilité d'offrir de meilleures expériences à leurs prospects.

En fait, plus de la moitié (58 %) des professionnels interrogés déclarent que l'ABM joue un rôle important en rendant leurs organisations plus centrées sur le client, selon une étude de l'ITSMA et de l'ABM Leadership Alliance.

De plus, étant donné que les clients s'attendent à des expériences cohérentes sur tous les points de contact, l'approche d'ABM s'est avérée plus efficace en offrant de meilleures capacités de ciblage et de personnalisation.

Exemples de marketing basé sur les comptes

ABM commence par créer des segments à forte valeur ajoutée et identifier un mélange de contenu marketing qui peut être personnalisé pour les prospects au sein de ces segments sur les canaux qui leur sont les plus précieux (site Web, événements hors ligne, e-mails).

Chaque entreprise peut utiliser son mélange de contenu marketing en fonction de la nature de ses offres, des comptes cibles et des canaux pris en compte.

Cette section examinera certains cas d'utilisation et exemples réels d'ABM pour inspirer votre premier (ou prochain) programme ABM.

Déjeuners-causeries

Terminus a récemment discuté du concept de « pizza-nars » et de la façon dont les équipes d'ABM l'ont expérimenté. Un pizza-nar est tout simplement un webinaire accompagné de pizza. L'idée consiste à livrer une pizza à vos prospects cibles pour qu'ils en profitent tout en regardant votre webinaire.

Cette idée ne se limite pas à la simple pizza - le déjeuner et les apprentissages peuvent toujours avoir autant d'impact avec du café ou tout autre aliment choisi par vos prospects. Ce concept aide à augmenter la participation aux webinaires et encourage vos prospects cibles à y prêter attention.

Cela dit, le contenu de votre webinaire doit être significatif et pertinent pour vos comptes cibles, et vous devez vous assurer que le message, l'appel à l'action et le suivi qui l'accompagnent ont un impact.

Cet exemple est efficace à toutes les étapes du cycle de vie du compte, de l'engagement initial aux renouvellements. Il peut également être utilisé pour l'expansion et le réengagement des comptes «à risque».

Certaines équipes vont jusqu'à créer des expériences de webinaire personnalisées à l'aide de pages de destination personnalisées afin que le compte cible ait l'impression que le webinaire est hébergé spécifiquement pour eux.

L'expérience de contenu sur mesure de Snowflake

Snowflake, une société d'entreposage de données, exécute plus de 500 campagnes ABM individuelles simultanées.

Pour y parvenir, l'entreprise dispose de six spécialistes du marketing travaillant en tandem avec des membres du service des ventes (qui connaissent les clients de fond en comble).

Fait intéressant, Snowflake n'a pas l'intention de générer des conversions à travers ses expériences de contenu dès le départ, et aucun de ses contenus sur mesure n'est fermé. La société héberge tout son contenu sur le Web ouvert pour d'abord renforcer sa crédibilité auprès de son public. Il suit cela avec des stratégies de reciblage sur des prospects précieux qui interagissent avec son contenu pour générer des conversions grâce à des démos hebdomadaires et des essais gratuits.

Cette approche est utile pour les organisations qui tentent de créer un engagement initial ou de faire progresser les comptes existants vers un engagement significatif. Cela fonctionne également lorsque vous tirez parti d'une stratégie Land and Expand pour pénétrer d'autres départements au sein d'une organisation.

La narration interactive de GumGum

Dans le but de gagner T-Mobile en tant que client, le CMO de GumGum (une société de vision par ordinateur) a commencé par rechercher le comité d'achat de l'entreprise cible, en commençant par l'équipe de direction.

Le CMO a découvert que le PDG de T-Mobile à l'époque, John Legere, était un grand fan de Batman. Forts de ces informations, le CMO et son équipe ont ensuite établi la référence en matière de marketing GAB personnalisé.

Voici comment GumGum a attiré l'attention de John Legere et l'a finalement conquis :

L'équipe a développé une bande dessinée, T-Man and Gums, mettant en vedette Legere dans le rôle du super-héros Batmanesque - T-Man - qui sauve sa ville d'un mauvais service de téléphonie cellulaire avec l'aide de son partenaire, Gums.

Dans la bande dessinée, Gums fournit à T-Man une technologie de marketing de reconnaissance d'image qui l'aide à faire connaître T-Mobile.

Non seulement cette décision a valu à GumGum un rendez-vous avec T-Mobile, mais elle a également donné à l'entreprise une exposition gratuite, grâce au cri de John Legere sur Twitter.

Le déménagement de GumGum nécessite beaucoup de ressources et est mieux réservé aux clients de premier plan.

Voici comment vous pouvez obtenir quelque chose de similaire (le moyen le moins cher):

• Rassemblez autant d'informations que possible sur vos clients cibles.
• Trouvez les personnes spécifiques responsables du déplacement de l'aiguille dans les processus d'achat de votre entreprise cible.
• Créez un contenu engageant, personnalisé et percutant pour ces personnes et essayez de susciter une conversation.

Clouez-le avant de le mettre à l'échelle !

Au cours de votre premier ou prochain programme ABM, il est important de suivre les informations basées sur les comptes sur tous les points de contact pour comprendre les comportements de vos cibles tout au long de leur parcours. Ceci est fondamental pour le succès de votre stratégie ABM, car c'est le seul moyen d'optimiser et d'adapter efficacement les résultats.

Improvado est une plateforme d'intégration de données qui permet aux équipes ABM de transformer les données en informations exploitables. Compatible avec tous vos canaux marketing et points de contact client, Improvado offre le moyen le plus pratique de consolider les données de plusieurs sources de données et d'obtenir une vue complète de l'ensemble de votre campagne ABM.

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