계정 기반 마케팅 설명: 이점, 전술 및 예
게시 됨: 2022-08-15계정 기반 마케팅(ABM)은 소수의 대규모 조직에만 알려졌던 2000년대 초반으로 거슬러 올라갑니다. 그러나 최근 업계 전반에 걸쳐 많은 화제를 일으키기 시작했으며 B2B 마케팅의 핵심 측면으로 빠르게 자리 잡고 있습니다.
ITSMA 및 ABM Leadership Alliance의 연구에 따르면 ABM은 여러 중요 영역에서 기존 마케팅 접근 방식을 지속적으로 능가했으며 ABM 지향 조직의 45%는 다른 마케팅 전략에서 실현된 ROI를 두 배 이상 생성했습니다.
흥미롭게도 2019년 현재 ABM 지향 조직의 절반 이상이 구현 첫해에 있었습니다. 따라서 아직 시작하지 않았다면 너무 늦지 않았습니다.
이 가이드는 ABM의 개념과 그 이점, 전술 및 올바른 출발을 하는 데 도움이 되는 유용한 예를 설명합니다.
계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?
계정 기반 마케팅(ABM)은 마케팅 및 영업 팀이 협력하여 상호 식별된 "적격" 계정 세트에 대해 개인화된 경험을 제공하는 초타겟 마케팅 접근 방식입니다.
기존의 B2B 마케팅 및 영업 접근 방식은 최대한 많은 리드를 생성하고 전환 깔때기를 통해 필터링하는 데 중점을 둡니다. 이 접근 방식의 고유한 문제는 잠재 고객의 양이 유입경로 아래로 줄어들고 고객이 되는 비율은 극소수에 불과하다는 것입니다.
반면 ABM은 볼륨이 아닌 품질을 강조합니다. 수익 잠재력이 가장 높은 특정 계정을 대상으로 하고 기술을 활용하여 이러한 계정에 개인화된 메시지를 제공합니다. 이를 올바르게 수행하면 판매 주기가 단축되고 리소스 낭비가 줄어들며 ROI를 더 예측할 수 있습니다.
B2B 마케터는 ABM을 세 가지 범주로 분류합니다.
- 일대일: 각 계정을 "하나의 시장"으로 간주하여 개별 대상 계정에 대한 맞춤형 마케팅 콘텐츠 및 메시징을 만드는 데 중점을 둔 ABM 전략입니다. 이를 위해서는 일반적으로 고위 마케터와 개별 계정 팀 간의 협업이 필요합니다.
- 일대일: 이것은 일대일과 동일한 연구 및 개인화 전략을 취하고 프로필, 산업, 비즈니스 문제 및 행동이 유사한 5-15개 계정 클러스터에 적용합니다.
- 일대다: 프로그래밍 방식 ABM 이라고도 하는 일대다 ABM 프레임워크는 대규모 개인화에 중점을 둡니다. 여기에서 마케팅 및 영업 팀이 전략적으로 선별된 여러 계정을 처리하기 위해 협력합니다. 기술은 개인화된 메시지를 만들고 각 계정에 대한 결과를 추적하는 데 중요한 역할을 합니다.
계정 기반 마케팅은 어떻게 작동합니까?
효과적인 계정 기반 마케팅 전략은 다채널 접근 방식을 활용하고 마케팅, 영업 및 고객 성공 팀 간의 긴밀한 협업을 강조합니다.
시스템 작동 방식에 대한 전체 개념은 세 가지 기본 프로세스로 요약될 수 있습니다.
신분증
여기에는 고가치 계정(대상 회사)에 해당하는 항목을 정의하는 데 마케팅 및 영업 팀의 협업이 포함됩니다.
고가치 잠재 고객은 기존 고객(조직에서 가장 높은 수익을 창출하는 고객), 고객 및 과거 고객의 경쟁자, 마케팅 채널과 여러 접점을 가진 회사 목록에서 찾을 수 있습니다.
Gartner의 연구에 따르면 회사의 B2B 구매 의사 결정에는 평균 11명의 이해 관계자가 참여하며 때로는 최대 20명이 참여하기도 합니다. 이는 더 나은 결과를 위해 대상 회사의 주요 의사 결정자를 식별하는 것의 중요성을 강조합니다.
마케팅
여기에는 각 대상 계정에 대해 개인화된 마케팅 콘텐츠를 만드는 작업이 포함됩니다. 소셜 미디어, 이메일 및 오프라인 채널을 통해 콘텐츠를 배포할 수 있습니다.
마케팅 콘텐츠가 대상 계정의 개별 요구 사항에 맞게 올바르게 설계되었는지 확인하는 것이 중요합니다. 일반화된 콘텐츠를 만들면 계정 기반 마케팅 전략의 목표를 달성할 수 없습니다.
ABM은 콘텐츠 마케팅에만 국한되지 않습니다. 이는 계정 기반 광고 및 리타게팅과 같은 다른 영역으로 확장됩니다. 여기에는 디스플레이 광고 캠페인을 시작하여 회사의 이상적인 고객 프로필과 일치하는 타겟 계정에 개인화된 메시지를 전달하는 것이 포함됩니다.
측정
여기에는 캠페인 실적을 추적하기 위한 시스템 설정이 포함됩니다. ABM은 클릭, 페이지 조회 및 노출에 반드시 집중할 필요가 없기 때문에 측정에 다르게 접근합니다.
대신 회사가 브랜드의 소셜 계정, 웹 사이트 및 영업 팀과 상호 작용하는 방식을 모니터링합니다. 목표는 각 대상 회사가 귀하의 조직에 더 많은 관심을 갖도록 만들 수 있는지 확인하는 것입니다.
대상 회사가 귀하의 브랜드와 더 자주 상호 작용하기 시작했다는 것을 알게 된다면 관심이 증가했으며 영업 팀이 해당 회사에 연락할 수 있음을 의미합니다. 그렇지 않으면 방문 페이지, 이메일, 콘텐츠 및 CTA의 다양한 변형을 테스트해야 할 수도 있습니다.
이를 위해서는 모든 마케팅 채널 및 접점과 호환되는 Improvado와 같은 플랫폼이 필요합니다. 그렇게 하면 캠페인에서 데이터를 수집하고 각 계정의 실적을 전체적으로 파악하여 그에 따라 최적화하기가 더 쉬워집니다.
계정 기반 마케팅 프레임워크의 구성 요소
산업과 조직에 따라 다르게 구현할 수 있지만 효과적인 계정 기반 마케팅 전략은 아래 설명된 구성 요소에 주의하면서 일반적인 프레임워크를 따라야 합니다.
영업 및 마케팅 조정
실제로 ABM은 광범위한 용어이며 Google에서 단순한 문맥 타겟팅 이상이 필요합니다. 효과적인 ABM 캠페인에는 여러 자동화 플랫폼, 데이터 소스 및 대상 계정이 있는 접점이 포함됩니다. 그러나 영업 및 마케팅 팀을 적절하게 조정하지 않고 이 모든 것을 조직의 목표에 연결하는 것은 불가능합니다.
ABM 캠페인에서 작업할 때 영업 및 마케팅 팀은 "가장 적합한" 계정을 정의하는 특성, 품질 측면에서 각 계정을 비교하는 방법, 할당할 리소스의 양, 원활한 작업에 필요한 특정 역할에 동의해야 합니다. ABM 캠페인의 성공을 정의하는 지표뿐만 아니라 마케팅과 영업 활동 간의 고객 전환.
이 전체 프로세스에서는 통찰력을 더 빠르게 추출하고 더 나은 의사 결정 절차를 수행할 수 있도록 두 팀 간의 데이터에 원활하게 액세스할 수 있어야 합니다. 여기서 임프로바도(Improvado)가 작동합니다.
Improvado는 팀이 여러 소스의 데이터를 통합할 수 있도록 지원하여 조정을 활성화하여 팀이 교차 기능 데이터에 대한 전체적인 보기를 달성하고, 필요할 때 통찰력에 액세스하고, ABM 캠페인의 목표를 추진하는 데 보다 효율적으로 협업할 수 있도록 합니다.
계정 페르소나 및 계정 계획
계정 페르소나는 조직의 대상 계정을 정의하는 데 사용되는 특정 특성을 나타냅니다. ABM 전략의 페르소나를 식별할 때 팀은 다음에 주의해야 합니다.
- 대상 기업의 미션, 비전, 목표
- 다양한 접점에서 현재 귀하의 조직과 협력하고 있는 대상 회사의 수
- 대상 기업의 수익 모델 및 지출 패턴
- 대상 회사의 기술 스택
계정 페르소나를 작성할 때 고려해야 할 몇 가지 사항이 있지만 영업 팀과 마케팅 팀 모두 어떤 페르소나가 타겟팅 기준을 충족하는지에 동의하는 것이 중요합니다. 일반적으로 수익 잠재력이 가장 높은 계정에 우선 순위를 지정해야 합니다.
계정 계획은 영업 및 마케팅 팀이 목표 계정을 어떻게 참여시키고 전환할 것인지 보여주는 로드맵입니다.
서로 다른 대상에 대한 계정 계획은 몇 가지 유사점을 공유할 수 있지만 개별 대상 계정의 고유한 요구 사항에 맞게 각 계획을 조정하는 것이 중요합니다. 또한 계획에는 각 대상 계정의 주요 구매 의사 결정자에 대한 세부 정보와 이들에게 어필할 콘텐츠 종류가 포함되어야 합니다.
개인화 마케팅
개인화 마케팅은 각 대상 계정의 요구 사항을 충족하도록 생성 또는 업데이트된 마케팅 메시지를 전달합니다.
개인화 마케팅은 조직이 고객과 강력한 관계를 구축하는 데 도움이 되며, 기존 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 확보하는 데 더 많은 비용이 든다는 점을 고려하면 개인화는 수익에 매우 중요합니다.
모든 팀 구성원은 전환 여정에서 각 잠재 고객이 어디에 있는지 알아야 합니다. 그렇게 하면 시기 적절하고 개인화된 커뮤니케이션, 제안 및 가격 정보를 전달할 수 있습니다.
시장 출시 접근 방식
GTM(시장 출시) 접근 방식은 조직이 대상 고객을 참여시키고 가치 제안을 전달하며 경쟁 우위를 입증하는 방법에 대한 자세한 계획입니다.
ABM 프레임워크의 이러한 측면에서는 고객이 일반적으로 판매 프로세스를 어떻게 진행하는지 이해해야 합니다. 효과적인 GTM 접근 방식은 전환 과정에서 해결해야 하는 마찰의 가능한 영역이나 커뮤니케이션을 강화해야 하는 영역을 풉니다.
계정 기반 마케팅의 이점
HubSpot 은 마케팅 보고서의 또 다른 상태가 아닙니다. 마케터의 70%가 2021년에 ABM을 사용한다고 보고했으며 이는 2020년의 이정표보다 15% 증가한 수치입니다.
또한 Demandbase의 연구에 따르면 조직의 92%가 ABM의 중요성을 인식하고 마케팅 및 영업 팀의 필수 요소라고 생각합니다. 이 섹션에서는 몇 가지 일반적인 ABM 이점과 이것이 조직의 판도를 바꿀 수 있는 방법을 살펴봅니다.
개인화된 마케팅 접근 방식
ABM은 접점 간의 상호 작용을 동기화하고 개인화를 통해 각 대상 계정에 대한 관련성을 극대화하는 것을 강조합니다.
Salesforce의 연구에 따르면 76%의 고객이 조직과의 상호 작용 전반에 걸쳐 일관된 경험을 기대한다고 합니다. 그러나 54%는 일반적으로 하나의 조직이 아닌 다른 부서와 상호 작용하는 것처럼 느낀다고 말합니다. 이는 그들을 참여시키는 판매 자료가 그들의 요구에 맞는 자료가 아닌 일반화된 내용을 제공하기 때문입니다.
마케팅 접근 방식을 개인화하면 고객과 더 강력한 관계를 구축하고 더 나은 승률을 얻을 수 있습니다. KIBO, Monetate 및 Certona의 연구에 따르면 모든 접점에서 개인화를 사용하는 마케터의 51%가 최대 300% 이상의 ROI를 달성했습니다.
판매 주기 단축
Gartner의 보고서에 따르면 평균적인 B2B 구매 결정은 일반적으로 6~10명의 이해 관계자의 영향을 받습니다. CSO Insights의 다른 연구에 따르면 모든 B2B 영업 프로세스의 거의 절반(46.4%)이 완료되는 데 최대 7개월이 소요됩니다.
ABM은 마케팅 및 영업 팀이 대상 조직 내의 주요 의사 결정권자에게 노력과 리소스를 집중할 수 있도록 지원함으로써 불필요한 형식을 없애고 영업 주기를 단축할 수 있도록 지원합니다.
명확한 ROI
ABM은 데이터의 투명성과 측정 가능성에 중점을 둡니다. 이를 통해 마케팅 및 영업 팀이 더 높은 수익을 효과적으로 최적화할 수 있습니다.
ITSMA에 따르면 ROI를 측정하는 마케터의 85%는 ABM이 다른 마케팅 전략보다 더 나은 ROI를 제공한다고 확인했습니다.
보다 효율적인 예산 사용
ABM은 낚시 창 접근 방식을 취하여 전환 가능성이 가장 높은 고가치 목표에만 자원을 집중합니다. 결과적으로 낭비되는 리소스가 줄어들고 결과가 전반적으로 향상됩니다.
이는 Forrester가 B2B 리드의 1% 미만이 고객으로 전환한다고 보고한 기존 마케팅으로 달성할 수 있는 것과 대조적입니다.
더 높은 판매 전환율
ABM은 고도로 표적화된 특성으로 인해 조직에서 더 높은 매출을 창출한 실적을 보유하고 있습니다.
Sirius Decision의 계정 기반 마케팅 보고서 현황 에 따르면 설문에 응한 마케터의 91%가 ABM 계정의 판매 전환율이 더 높다고 확인했으며 66%는 20% 이상 더 높은 마감율을 보고했습니다.
더 나은 고객 경험
ABM은 각 계정의 가치를 인식하기 때문에 마케팅 및 영업 팀이 잠재 고객에게 더 나은 경험을 제공할 수 있는 기회를 제공합니다.
ITSMA와 ABM Leadership Alliance의 연구에 따르면 실제로 설문에 응한 전문가의 절반 이상(58%)이 ABM이 조직을 보다 고객 중심적으로 만드는 데 중요한 역할을 한다고 보고했습니다.
또한 고객이 모든 접점에서 일관된 경험을 기대한다는 점을 감안할 때 ABM의 접근 방식은 더 나은 타겟팅 및 개인화 기능을 제공함으로써 더 효율적인 것으로 입증되었습니다.
계정 기반 마케팅 예
ABM은 고가치 세그먼트를 생성하고 가장 가치 있는 채널(웹사이트, 오프라인 이벤트, 이메일)에서 이러한 세그먼트 내의 잠재 고객에게 개인화할 수 있는 마케팅 콘텐츠의 조합을 식별하는 것으로 시작합니다.
각 회사는 제안의 특성, 대상 계정 및 고려 중인 채널에 따라 마케팅 콘텐츠를 혼합하여 사용할 수 있습니다.
이 섹션에서는 첫 번째(또는 다음) ABM 프로그램에 영감을 주는 실제 ABM 사용 사례와 예를 살펴봅니다.
점심 및 학습 이벤트
Terminus는 최근 "피자나르"의 개념과 ABM 팀이 이를 실험해 온 방법에 대해 논의했습니다. 피자 나르는 단순히 피자와 함께 제공되는 웨비나입니다. 이 아이디어는 웹 세미나를 보면서 즐길 수 있도록 타겟 잠재 고객에게 피자를 배달하는 것과 관련이 있습니다.
이 아이디어는 피자에만 국한되지 않습니다. 점심과 학습은 잠재 고객이 선택하는 커피나 식품에 여전히 영향을 미칠 수 있습니다. 이 개념은 웨비나 참석을 늘리고 대상 잠재 고객이 주의를 기울이도록 권장합니다.
즉, 웨비나 콘텐츠는 의미 있고 대상 계정과 관련이 있어야 하며 함께 제공되는 메시지, 클릭 유도문안 및 후속 조치가 영향을 미치는지 확인해야 합니다.
이 예는 초기 참여에서 갱신에 이르기까지 모든 계정 수명 주기 단계에서 유효합니다. 또한 "위험에 처한" 계정을 확장하고 다시 참여시키는 데 사용할 수 있습니다.
일부 팀은 맞춤형 랜딩 페이지를 사용하여 개인화된 웨비나 경험을 구축하여 대상 계정이 웨비나가 자신을 위해 특별히 호스팅된 것처럼 느껴지도록 합니다.
Snowflake의 맞춤형 콘텐츠 경험
데이터 웨어하우징 회사인 Snowflake는 500개 이상의 동시 일대일 ABM 캠페인을 실행합니다.
이를 달성하기 위해 회사에는 영업 부서의 구성원(고객의 내부와 외부를 모두 알고 있음)과 협력하는 6명의 전담 마케터가 있습니다.
흥미롭게도 Snowflake는 즉시 콘텐츠 경험을 통해 전환을 유도할 의도가 없으며 맞춤형 콘텐츠도 차단되지 않습니다. 이 회사는 먼저 청중과의 신뢰를 구축하기 위해 모든 콘텐츠를 개방형 웹에 호스팅합니다. 그 뒤를 이어 콘텐츠에 참여하여 주간 데모 및 무료 평가판을 통해 전환을 유도하는 가치 있는 잠재 고객에 대한 리타게팅 전략이 있습니다.
이 접근 방식은 초기 참여를 구축하거나 기존 계정을 의미 있는 참여로 진행하려는 조직에 유용합니다. 또한 Land and Expand 전략을 활용하여 조직 내의 다른 부서에 침투할 때도 작동합니다.
GumGum의 인터랙티브 스토리텔링
컴퓨터 비전 기업인 금검의 CMO는 티모바일을 클라이언트로 확보하기 위해 경영진부터 대상 기업의 구매 위원회를 조사하기 시작했다.
CMO는 당시 T-Mobile의 CEO인 John Legere가 배트맨의 열렬한 팬이었다는 것을 발견했습니다. 이 정보를 바탕으로 CMO와 그의 팀은 계속해서 개인화된 ABM 마케팅을 위한 황금 표준을 설정했습니다.
GumGum이 John Leger의 관심을 끌고 궁극적으로 그를 사로잡은 방법은 다음과 같습니다.
팀은 만화책 T-Man and Gums를 개발했으며, 여기에는 Legere가 그의 파트너인 Gums의 도움으로 나쁜 휴대전화 서비스로부터 도시를 구하는 배트맨 같은 슈퍼히어로 T-Man으로 등장합니다.
만화책에서 검스는 T-Man에게 T-Mobile에 대한 소문을 퍼뜨리는 데 도움이 되는 이미지 인식 마케팅 기술을 제공합니다.
이로써 GumGum은 T-Mobile과의 미팅 약속을 잡을 수 있었을 뿐만 아니라 John Legere가 트위터에 올린 덕분에 회사에 무료로 노출될 수 있었습니다.
GumGum의 이동은 리소스 집약적이며 최상위 클라이언트를 위해 가장 잘 예약되어 있습니다.
비슷한 것을 얻을 수 있는 방법은 다음과 같습니다(더 저렴한 방법).
- 대상 고객에 대해 가능한 한 많은 정보를 수집하십시오.
- 대상 회사의 구매 프로세스에서 바늘을 움직이는 특정 개인을 찾으십시오.
- 이러한 개인을 위해 매력적이고 개인화되고 영향력 있는 콘텐츠를 만들고 대화를 촉발시키십시오.
크기를 조정하기 전에 고정하십시오!
첫 번째 또는 다음 ABM 프로그램 과정에서 모든 접점에서 계정 기반 통찰력을 추적하여 여정 전반에 걸친 대상의 행동을 이해하는 것이 중요합니다. 이는 결과를 효과적으로 최적화하고 확장할 수 있는 유일한 방법이기 때문에 ABM 전략 성공의 기본입니다.
Improvado는 ABM 팀이 데이터를 실행 가능한 통찰력으로 전환할 수 있도록 지원하는 데이터 통합 플랫폼입니다. 모든 마케팅 채널 및 고객 접점과 호환되는 Improvado는 여러 데이터 소스의 데이터를 통합하고 전체 ABM 캠페인을 포괄적으로 볼 수 있는 가장 편리한 방법을 제공합니다.