Zwrot z inwestycji w content marketing: Przewodnik dla marketerów SaaS B2B, jak uzyskać poparcie interesariuszy

Mówiono o zbliżającej się recesji, a te liczby mówią o tym:

• Akcje amerykańskie spadły o ponad 22% w pierwszej połowie roku
• S &P 500 po raz pierwszy od dwóch lat wpadł w bessę
• Meta, Twitter i inni wstrzymali plany zatrudniania i rekrutacji
• Co najmniej 61 000 pracowników straciło pracę w momencie pisania tego tekstu

Przed siekierą nie uszedł też marketing. Ponieważ prawie połowa amerykańskich firm obawia się recesji, wiele marek obcina budżety marketingowe.

Co gorsza, wielu marketerów B2B wciąż ma problemy z udowodnieniem interesariuszom zwrotu z inwestycji w content marketing. I bądźmy szczerzy: ROI jest często trudny do udowodnienia.

Stworzenie solidnego argumentu, który sprzedaje interesariuszom wartość marketingu treści, może być trudne, ale nie jest niemożliwe. Niezależnie od tego, czy zbliża się recesja, czy nie, to do Ciebie należy pokazanie i udowodnienie, że inwestowanie w treści działa.

W tym miejscu ten przewodnik jest bardzo przydatny.

Ten praktyczny przewodnik omawia wszystko, co musisz wiedzieć o ROI content marketingu. Dołączamy wskazówki i przykłady od odnoszących sukcesy marek, aby upewnić się, że wiesz, jak udowodnić zwrot z inwestycji.

Niezależnie od tego, czy jesteś wewnętrznym marketerem w firmie SaaS, czy częścią agencji marketingowej, ten przewodnik pomoże Ci sprzedać interesariuszom wartość marketingu treści. Będziesz zadowolony, że znalazłeś i przeczytałeś ten przewodnik.

Zanurzmy się.

„Czytam każdy numer biuletynu Fundacji. Awarie są znakomite”.

– Brian Dean, założyciel Backlinko (przejęty przez SEMRush)

Jaki jest zwrot z inwestycji w content marketing?

Inwestowanie w treści jest jak inwestowanie na giełdzie i otrzymujesz zwrot, gdy grasz w długą grę. Na przykład, jeśli kupiłeś akcje Tesli o wartości 1000 USD w 2010 r., w chwili pisania tego tekstu miałbyś 920 460 USD, a to ogromny 90 000% zysk w ciągu 12 lat.

To samo dotyczy inwestowania w content marketing.

Inwestowanie w content marketing przynosi ogromne zyski, w tym kwalifikowanych potencjalnych klientów, subskrybentów, klientów jednorazowych, stałych i nie tylko. Pojedyncza treść może być warta setki tysięcy dolarów.

Inwestowanie w content marketing wiąże się również z dopasowaniem treści do rynku . Oznacza to określenie rodzaju treści, które najlepiej sprawdzają się w różnych kanałach dystrybucji.

Hootsuite to dobry przykład marki SaaS, która traktuje treści jako inwestycję, a firma wykorzystuje różne kanały do ​​inwestowania w treści. Przyjrzyjmy się jednemu z najlepszych postów na blogu, przewodnikowi po hashtagach na Instagramie .

Hootsuite po raz pierwszy opublikował zasób w 2016 roku:

Zasób wygenerował mniej niż 3 tys. wizyt miesięcznie.

Nawet 4 lata po opublikowaniu przez zespół Hootsuite nie porzucił postu na blogu ani nie spisał go przedwcześnie. Do 2021 r. artykuł nadal generował mniej niż 10 tys. odwiedzin, a wpis na blogu generuje teraz prawie 200 tys. odwiedzin miesięcznie.

Hootsuite zwiększył wydajność zawartości, wykonując odświeżanie zawartości i zmieniając jej przeznaczenie na różne formaty. Oto jak teraz wygląda ten wpis na blogu:

Post generuje teraz ponad 55 000 miesięcznych przychodów z ruchu organicznego w przypadku słów kluczowych typu long tail o wysokiej intencji, takich jak:

• Najlepsze hashtagi na Instagram (6900 wyszukiwań miesięcznie)
• Najpopularniejsze hashtagi na Instagramie (2500 wyszukiwań miesięcznie)
• Hashtagi na Instagramie (10 000 wyszukiwań miesięcznie)
• I inne odmiany słów kluczowych

Każda marka, która chce przewyższyć Hootsuite, musi wydać około 50 000 USD na słowa reklamowe Google, aby uzyskać pozycję w rankingu dla podobnej kombinacji słów kluczowych.

Hootsuite przekształcił również artykuł w 6-minutowy film na YouTube, który wygenerował ponad 21 000 wyświetleń w mniej niż rok. Umieścili również ten film wideo w zaktualizowanym poście na blogu, aby poprawić jego pozycjonowanie na stronie wyników wyszukiwania.

Hootsuite zbudował fosę treści w mediach społecznościowych, która ma prawie 10 milionów obserwujących i subskrybentów na różnych platformach:

Następnie firma przekształciła post na blogu w karuzelę na Instagramie, która wygenerowała ponad tysiąc reakcji:

Zwróć uwagę, że każdy fragment treści jest krótki, łatwo przyswajalny i doskonale pasuje do kanału, na którym został opublikowany. Z naszej analizy wynika, że ​​Hootsuite traktuje zawartość jako inwestycję w następujący sposób:

• Tworzenie treści wokół niszowych słów kluczowych o dużym potencjale wzrostu
• Dostosowanie do różnych kanałów dystrybucji
• Odświeżająca, wiecznie zielona zawartość

Nic dziwnego, że każdego miesiąca w Hootsuite ląduje 5,1 miliona organicznych odwiedzających.

Salesforce , NerdWallet i Glassdoor to także marki, które rozumieją siłę inwestowania w content marketing.

Oczywiście rozumiemy, że spowolnienie gospodarcze sprawiło, że wielu liderów zastanawia się, czy ich inwestycje w content marketing można wstrzymać, dopóki sytuacja nie zacznie się poprawiać. Pamiętaj jednak, że kryzys nie oznacza, że ​​potencjalni klienci przestali szukać rozwiązań, a jeśli Twoja firma zrobi sobie przerwę od marketingu, możesz po prostu stracić kwalifikowanych potencjalnych klientów i pieniądze, zanim rynek się ożywi.

Należy pokazać interesariuszom, że content marketing to nie luksusowy wydatek, ale konieczność. Przekonanie interesariuszy może być wyzwaniem, zwłaszcza jeśli nie masz możliwości udowodnienia zwrotu z inwestycji, a jeszcze trudniej jest przekonać kogoś, kto ma zerową wiedzę marketingową lub doświadczenie. Oto kilka wskazówek dotyczących danych na początek.

„Jeśli nie zapisujesz się do newslettera Fundacji, tracisz content marketing GOLDMINE. Zdecydowanie obowiązkowa lektura.

– Rachael Hensley, dyrektor ds. PR i komunikacji w Shippo

Jak sprzedawać interesariuszom ROI z content marketingu

1. Dokumentuj swoją strategię marketingową

Dokumentowanie strategii marketingowej ułatwia artykułowanie celów biznesowych, celów i wskaźników KPI. Zwiększa również potencjał sukcesu Twoich działań marketingowych.

Mamy kilka statystyk, które to potwierdzają:

• 78% marketerów, którzy osiągnęli cele biznesowe poprzez content marketing w 2021 roku, miało udokumentowaną strategię ( Semrush )
• 60% odnoszących największe sukcesy marketerów B2B posiada udokumentowaną strategię content marketingu ( Content Marketing Institute )

Dobrze zaokrąglona, ​​udokumentowana strategia to plan, który pozwala mierzyć działania marketingowe i koncentrować się na miarach, które się liczą. Twoja strategia powinna być zgodna z ogólną strategią marketingową wyższego poziomu i bezpośrednio wspierać cele/KPI firmy lub działu. Ma to kluczowe znaczenie dla wewnętrznych marketerów treści.

Istnieje wiele sposobów na stworzenie strategii marketingowej.

Jednym ze sposobów jest stworzenie strategii obejmującej każdy etap lejka sprzedażowego SaaS.

Każdy etap lejka odgrywa wyjątkową rolę w procesie marketingowym, zwłaszcza że potrzeby potencjalnych klientów zmieniają się wraz z przechodzeniem w dół lejka. Dlatego tworzenie treści na każdym etapie lejka sprzedaży ułatwia marketerom śledzenie ROI. Pomaga również lepiej kierować potencjalnymi klientami i zwiększa szanse na konwersję.

Jak więc stworzyć strategię obejmującą różne etapy lejka sprzedaży SaaS?

Zacznij od badań klientów.

Dowiedz się o celach, aspiracjach i problemach potencjalnego klienta. Rozmawiaj z klientami. Jeśli nie masz żadnego, porozmawiaj z klientami konkurencji. Badając najpierw, zapewniasz, że Twoje wysiłki stworzą wartość dla Twojej grupy docelowej .

Jeśli nadal jesteś w fazie budowania osobowości, oto 4-etapowe ramy, które pomogą Ci opracować odpowiedni profil:

Po przeprowadzeniu badań powinieneś przeprowadzić jakościowe i ilościowe analizy danych, aby odkryć przydatne spostrzeżenia. Oznacza to bezpośrednie zapytanie klientów o ich największy problem. Lub użyj techniki Sherlock Homeboy Technique , aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w przypadku konkurencji.

Następnie opracuj mapę podróży klienta. Oznacza to zrozumienie, w jaki sposób Twoi docelowi odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoim produktem, w tym różne punkty styku zaangażowane podczas przechodzenia przez lejek sprzedaży.

Oto jak rozpocząć tworzenie mapy podróży klienta:

Na tym etapie chcesz zmapować zasoby treści, zamiary odbiorców i cele na każdym etapie ścieżki. Tak to będzie wyglądać:

Bez tego poziomu szczegółowości strategii trudno będzie zmierzyć sukcesy, przewidzieć wartość inwestowania w treści i udowodnić zwrot z inwestycji.

2. Pokaż interesariuszom, co mogą zyskać na inwestycji

Pokazywanie liczb i przykładów od marek stosujących podobne techniki to jedno. Ale chcesz również upewnić się, że powiążesz swoje przykłady z wynikami, na których zależy interesariuszom. Oznacza to skupienie się na wskaźnikach zgodnych z celami biznesowymi.

Przygotowując prezentację lub raport, wyjdź poza cele swojego działu. Dowód społeczny nie jest wskaźnikiem, który zwróci interesariuszy w twoim kierunku. Chcesz wybrać odpowiednie dane, identyfikując:

• Twój model biznesowy i cele
• Cele interesariuszy wewnętrznych
• Mierniki, których używają do mierzenia tych celów

Te elementy określają sposób, w jaki interesariusze definiują sukces. W zależności od etapu rozwoju Twojej firmy, sukces może oznaczać większą liczbę subskrybentów, ruch organiczny, konwersje lub stałych klientów, którzy stają się ewangelizatorami marki.

Pomiar może być nieco skomplikowany, mimo znajomości celów biznesowych i interesariuszy. Dane takie jak ruch organiczny, współczynnik odrzuceń, czas spędzony w witrynie i liczba stron na sesję nie mają większego znaczenia dla interesariuszy, ponieważ nie wpływają one na przychody.

Oto trzy wskaźniki KPI, których możesz użyć, aby pokazać interesariuszom korelację między działaniami marketingowymi a konwersjami:

1. Kwalifikowani potencjalni klienci
2. Konwersje
3. Żywotna wartość klienta (CLV)

Każdy z tych wskaźników wpływa na wynik finansowy firmy pod względem przychodów i ogólnego wzrostu. Dlatego interesariusze bardziej interesują się tymi liczbami niż ruchem organicznym i innymi wskaźnikami, które ledwo poruszają igłę.

Ponadto ważne jest, aby z góry zorientować się w ryzyku związanym z inwestowaniem. Oznacza to identyfikowanie możliwych przeszkód, które możesz napotkać w trakcie podróży. Niektóre z tych zagrożeń obejmują niewystarczające zasoby, powolny wzrost i konkurenci z głębszymi kieszeniami.

Interesariusze muszą upewnić się, że dobrze wykonałeś swoje badania i zrozumieć związane z nimi ryzyko. Oto kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę podczas analizy ryzyka:

• Obawy interesariuszy dotyczące inwestowania w treści
• Możliwe ograniczenia i przeszkody, które mogą Cię spowolnić
• Zasoby potrzebne do ograniczenia ryzyka (pieniądze, wewnętrzne lub zewnętrzne MŚP itp.)

Celem nie jest odstraszenie interesariuszy, ale stworzenie silnego argumentu, zwłaszcza gdy nie zgadzają się z Twoimi punktami. Często zdarzają się obalania i możesz wyprzedzić grę, badając i przygotowując mocne, poparte danymi argumenty, aby uzyskać potrzebne wpisowe.

Pamiętaj też, że generowanie przychodów jest ostatecznym celem Twojej firmy, dlatego kanały dystrybucji nie mają tak dużego znaczenia, jak osiągane przez Ciebie wyniki. Dlatego upewnij się, że pokrywasz wszystkie swoje podstawy, zanim zaczniesz oferować interesariuszom. W ten sposób zdobywasz zaufanie i wpisujesz się.

3. Ołów z dowodami ilościowymi i jakościowymi

Aby sprzedawać interesariuszom zwrot z inwestycji w content marketing, musisz wykazać solidny dowód. Oznacza to przejście od pokazywania potencjalnej wartości do korzystania z konkretnych, niepodważalnych wyników kampanii marketingowych.

Zanim zaczniesz szukać przykładów, upewnij się, że wykonałeś następujące czynności:

• Określ, jak wygląda sukces Twojej firmy. Twoja strategia treści powinna bezpośrednio wspierać większe strategie marketingowe. Dlatego wyznacz sobie cele, które są zgodne i bezpośrednio wpływają na ogólny obraz.
• Określ działania i wyniki, które prowadzą do osiągnięcia tych celów biznesowych
• Połącz te wyniki z metrykami, które pokazują, że robisz postępy, ponieważ na tym interesują się interesariusze.

Po ich wprowadzeniu upewnij się, że śledzisz i przypisujesz działania content marketingowe. Oznacza to pokazanie interesariuszom, w jaki sposób artykuły na blogu, filmy, posty społecznościowe, e-maile i inne zasoby generują ruch organiczny, kwalifikowanych potencjalnych klientów, liczbę użytkowników freemium i płacących oraz inne wskaźniki, które ostatecznie wpływają na wzrost przychodów.

Możesz również użyć statystyk dotyczących treści, aby uzasadnić dywersyfikację treści w swojej witrynie. Jak te:

• Badanie przeprowadzone na 2300 klientach HubSpot ujawniło, że firmy, które blogują, widzą, że ich miesięczna liczba leadów rośnie o 126% więcej niż te, które tego nie robią. ( Blog HubSpot )
• 87% marketerów wideo twierdzi, że wideo zwiększyło ruch w ich witrynie. ( Wyżow )
• Ponad połowa (53%) marketerów twierdzi, że webinarium to najlepszy format, który generuje najwięcej potencjalnych klientów. ( Raport Generacji Popytu )

Możesz wzbudzić zainteresowanie interesariuszy, pokazując, jak wygląda przyszłość. Oznacza to podanie przykładów prawdziwych firm w Twojej niszy, które odnoszą sukcesy dzięki content marketingowi. Uwzględnij rodzaje tworzonych treści i wyniki każdej kampanii.

Posiadamy portfolio studiów przypadków, które pokazują, jak wiodące marki SaaS prowadzą marketing. Możesz przytoczyć je jako przykłady, aby przedstawić swoją sprawę. Oto kilka, od których możesz zacząć:

• Jak Miro zamienił tablicę w wycenę 17,5 miliarda dolarów
• Poradnik GTM firmy Loom: jak to się stało, że jest warte 1 miliard dolarów
• W jaki sposób NerdWallet wykorzystuje klastry tematyczne SEO do generowania ruchu o wartości 84 mln USD?
• Imperium linków zwrotnych Canva: jak SEO, zasięg i treść doprowadziły do ​​wyceny 6 miliardów dolarów

4. Oszacuj zwrot z inwestycji w marketing treści

Pokazanie, jak będzie wyglądać inwestycja, da interesariuszom coś, na co czeka. Może to być różnica między otrzymywaniem informacji zwrotnych typu „Nie mamy na to budżetu” a „Chcemy spróbować”.

Możesz obliczyć ROI content marketingu za pomocą narzędzia takiego jak HubSpot ROI Calculator :

Aby dokładnie sprawdzić, możesz również użyć dobrego wzoru, aby obliczyć ręcznie:

Jeśli zainwestujesz 1000 USD w stworzenie jednego elementu treści, który generuje leady o wartości 3000 USD, oto jak wygląda Twój ROI:

[(3000 zł – 1000 zł) / 1000 zł] x 100 = 200%

Zasadą jest tutaj mierzenie, ile wydajesz w porównaniu do tego, ile zarabiasz. Jesteś na dobrej drodze, jeśli zarabiasz dwa razy lub więcej niż początkowa inwestycja i jest to opłacalna transakcja. Jeśli interesariusze zatwierdzą Twój budżet, chcesz nakreślić jasny obraz przyszłości. Te liczby mogą sprawić, że interesariusze sprzedają się na wartość marketingu treści.

Traktuj treść jako inwestycję

Zakończymy ulubionym cytatem Rossa Simmondsa:

Treść, którą produkujesz dzisiaj, może wygenerować więcej zwrotów w ciągu dwóch lat niż 24 godziny po opublikowaniu. Sekret polega na UTRZYMANIU inwestycji w treści na dłuższą metę. Optymalizuj i rozpowszechniaj te treści wielokrotnie i umieść za nimi płatne media

Oczywiście umieszczenie płatnych mediów za treścią jest opcjonalne. Ponieważ chcesz zapewnić interesariuszom tańsze i równie skuteczne strategie, możesz rozważyć poddanie starym treściom liftingu, tak jak zrobił to Hootsuite. Możesz także zmienić przeznaczenie istniejących treści i rozpowszechniać je na innych kanałach.

Inwestowanie w organiczne kanały społecznościowe, społecznościowe i inne kanały niezwiązane z SEO to kolejny sposób na utrzymanie się w ramach budżetu i uzyskanie doskonałych wyników.

Ważne jest, aby zidentyfikować możliwości, które konkurenci mogą przeoczyć i wykorzystać je do napędzania rozwoju firmy. W ten sposób pokazujesz interesariuszom, że leży Ci na sercu dobro firmy, a marketing może doprowadzić firmę tam, gdzie musi być szybciej.

„Biuletyn, który czytam za każdym razem, gdy trafia do mojej skrzynki odbiorczej! Jest pełen dogłębnych analiz dla marketerów B2B, z praktycznymi studiami przypadków, w jaki sposób najbardziej udane firmy i rynki SaaS podbiły swoją niszę SEO”.

– Lars Kamp, dyrektor generalny Some Engineering Inc.

Szybko, zrób to teraz przed kolejną kroplą!