アカウントベースのマーケティングの説明: 利点、戦術、および例
公開: 2022-08-15アカウントベース マーケティング (ABM) の歴史は 2000 年代初頭にまでさかのぼります。 しかし、最近では業界全体で多くの話題を呼び始めており、B2B マーケティングの中核的側面としての地位を急速に確立しています。
ITSMA と ABM Leadership Alliance の調査によると、ABM は複数の重要な分野で従来のマーケティング手法を一貫して上回っており、ABM 指向の組織の 45% が他のマーケティング戦略で実現した ROI の 2 倍以上を生み出しています。
興味深いことに、2019 年の時点で、ABM 指向の組織の半数以上が導入 1 年目でした。 ですから、まだ始めていなくても、それほど遅れているわけではありません。
このガイドでは、ABM の概念を詳しく説明し、その利点、戦術、役立つ例を紹介して、正しい足取りでスタートできるようにします。
アカウントベースのマーケティングとは?
アカウントベース マーケティング (ABM) は、マーケティング チームと営業チームが協力して、相互に識別された一連の「適格な」アカウントにパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する、ハイパーターゲット マーケティング アプローチです。
従来の B2B マーケティングおよび販売アプローチは、できるだけ多くのリードを生成し、コンバージョン ファネルを通じてそれらをフィルタリングすることに重点を置いています。 このアプローチに固有の問題は、リードの量が目標到達プロセスの下流で小さくなり、最終的に顧客になるのはわずかな割合に過ぎないことです。
一方、ABM は量ではなく質を重視します。 収益の可能性が最も高い特定のアカウントをターゲットにし、テクノロジを活用してこれらのアカウントにパーソナライズされたメッセージを提供します。 これを正しく行えば、販売サイクルが短縮され、無駄なリソースが減り、ROI がより予測しやすくなります。
B2B マーケターは、ABM を次の 3 つのカテゴリに分類します。
- 1 対 1:個別のターゲット アカウント向けにオーダーメイドのマーケティング コンテンツとメッセージを作成することに重点を置き、各アカウントを「1 つの市場」と見なす ABM 戦略。 これには通常、上級レベルのマーケティング担当者と個々のアカウント チームとの協力が必要です。
- One-to-Few:これは、1 対 1 と同じ調査とパーソナライゼーション戦略を採用し、プロファイル、業界、ビジネス上の問題、および行動が類似している 5 から 15 のアカウントのクラスターに適用します。
- 一対多:プログラマティック ABMとも呼ばれる一対多の ABM フレームワークは、大規模なパーソナライゼーションに重点を置いています。 これは、マーケティング チームとセールス チームが協力して、戦略的に精選された複数のアカウントに対応する場所です。 テクノロジは、パーソナライズされたメッセージを作成し、各アカウントの結果を追跡する上で重要な役割を果たします。
アカウントベースのマーケティングはどのように機能しますか?
効果的なアカウントベースのマーケティング戦略では、マルチチャネル アプローチを活用し、マーケティング、セールス、およびカスタマー サクセス チーム間の緊密な連携を強調します。
システムがどのように機能するかの全体的な概念は、次の 3 つの基本的なプロセスに要約できます。
身元
これには、マーケティング チームとセールス チームが協力して、価値の高いアカウント (ターゲット企業) と見なされるものを定義することが含まれます。
高価値の見込み客は、既存のクライアント (組織に最高の収益を生み出すクライアント)、あなたのクライアントと過去のクライアントの競合他社、およびマーケティング チャネルとの複数のタッチポイントを持つ企業のリスト内で見つけることができます。
Gartner の調査によると、企業の B2B 購入の意思決定には平均 11 人の利害関係者が関与しており、最大で 20 人になることもあります。 これは、より良い結果を得るために、ターゲット企業の主要な意思決定者を特定することの重要性を強調しています。
マーケティング
これには、ターゲット アカウントごとにパーソナライズされたマーケティング コンテンツの作成が含まれます。 ソーシャル メディア、電子メール、さらにはオフライン チャネルを通じてコンテンツを展開できます。
ターゲット アカウントの個々のニーズに合わせて、マーケティング コンテンツが正しく設計されていることを確認することが重要です。 一般化されたコンテンツを作成すると、アカウント ベースのマーケティング戦略の目標が達成できなくなります。
ABM はコンテンツ マーケティングだけに限定されません。 これは、アカウントベースの広告やリターゲティングなどの他の分野にも拡張されます。これには、ディスプレイ広告キャンペーンを開始して、会社の理想的な顧客プロファイルに一致するターゲット アカウントにパーソナライズされたメッセージを配信することが含まれます。
計測
これには、キャンペーンのパフォーマンスを追跡するためのシステムの設定が含まれます。 クリック数、ページ ビュー数、インプレッション数に必ずしも注目する必要はないため、ABM では測定方法が異なります。
代わりに、企業がブランドのソーシャル アカウント、Web サイト、さらには販売チームとどのようにやり取りするかを監視します。 目的は、各ターゲット企業があなたの組織により多くの関心を抱くようにすることができたかどうかを確認することです.
ターゲット企業があなたのブランドとより頻繁にやり取りし始めていることに気付いた場合、それは関心が高まっていることを意味し、営業チームは彼らに連絡を取ることができます. それ以外の場合は、ランディング ページ、メール、コンテンツ、さらには CTA のさまざまなバリエーションをテストする必要がある場合があります。
この目的のためには、すべてのマーケティング チャネルとタッチポイントと互換性のある Improvado のようなプラットフォームが必要です。 そうすることで、キャンペーンからデータを収集し、各アカウントのパフォーマンスを全体的に把握し、それに応じて最適化することがより簡単になります。
アカウントベースのマーケティング フレームワークの構成要素
業界や組織によって異なる方法で実装できますが、効果的なアカウントベースのマーケティング戦略は、以下に説明するコンポーネントに注意を払いながら、一般的なフレームワークに従う必要があります。
セールスとマーケティングの連携
実際には、ABM は広義の用語であり、Google での単純なコンテキスト ターゲティング以上のものが必要です。 効果的な ABM キャンペーンには、複数の自動化プラットフォーム、データ ソース、ターゲット アカウントとのタッチポイントが含まれます。 しかし、営業チームとマーケティング チームを適切に連携させずに、これらすべてを組織の目標に結び付けることは不可能です。
ABM キャンペーンに取り組む場合、営業チームとマーケティング チームは、「最適な」アカウントを定義する特性、各アカウントの品質の比較方法、割り当てられるリソースの量、シームレスなキャンペーンに必要な特定の役割について合意する必要があります。マーケティング活動と販売活動の間の顧客の移行、および ABM キャンペーンの成功を定義する指標。
このプロセス全体では、洞察をより迅速に抽出し、意思決定手順を改善できるように、両方のチーム間でデータにスムーズにアクセスできる必要があります。 ここでインプロバドの出番です。
Impprovado は、チームが複数のソースからのデータを統合するのを支援することで連携を活性化し、チームが機能横断的なデータの全体像を実現し、必要に応じて洞察にアクセスし、ABM キャンペーンの目標を推進する際により効率的に協力できるようにします。
アカウント ペルソナとアカウント プラン
アカウント ペルソナは、組織のターゲット アカウントを定義するために使用される特定の特性を指します。 ABM 戦略のペルソナを特定するとき、チームは次の点に注意を払う必要があります。
- 対象企業のミッション、ビジョン、目的
- 現在、さまざまなタッチポイントで組織と関わっているターゲット企業の数
- 対象企業の収益モデルと支出パターン
- 対象企業の技術スタック
アカウントのペルソナを作成する際に考慮すべき点がいくつかありますが、セールス チームとマーケティング チームの両方が、どのペルソナがターゲティング基準を満たすかについて合意することがミッション クリティカルです。 一般に、収益の可能性が最も高いアカウントを優先する必要があります。
アカウント プランは、セールス チームとマーケティング チームがターゲット アカウントをどのように関与させて変換するかを示すロードマップです。
異なるターゲットのアカウント プランにはいくつかの類似点がありますが、個々のターゲット アカウントの固有のニーズに合わせて各プランを調整することが重要です。 また、計画には、各ターゲット アカウントの主要な購入意思決定者の詳細と、彼らにアピールするコンテンツの種類を含める必要があります。
パーソナライズされたマーケティング
パーソナライズされたマーケティングは、各ターゲット アカウントのニーズを満たすために作成または更新されたマーケティング メッセージを配信します。
パーソナライズされたマーケティングは、組織が顧客との強力な関係を構築するのに役立ちます。また、既存の顧客を維持するよりも新しい顧客を獲得する方がコストがかかることを考えると、パーソナライゼーションは収益にとって非常に重要です。
すべてのチーム メンバーは、各見込み客がコンバージョン ジャーニーのどこにいるのかを知る必要があります。 そうすることで、タイムリーでパーソナライズされたコミュニケーション、オファー、および価格情報を提供できます。
市場開拓アプローチ
市場開拓 (GTM) アプローチは、組織がどのようにターゲット ユーザーを引き付け、価値提案を提供し、競争上の優位性を実証するかについての詳細な計画です。
ABM フレームワークのこの側面では、顧客が通常どのように販売プロセスを進めるかを理解する必要があります。 効果的な GTM アプローチは、対処が必要なコンバージョン ジャーニーに沿った摩擦の可能性がある領域や、コミュニケーションを強化する必要がある領域を明らかにします。
アカウントベースのマーケティングの利点
HubSpot のNot Another State of Marketing レポート は、マーケターの 70% が 2021 年に ABM を使用していると報告したことを明らかにしました。これは、2020 年のマイルストーンから 15% の増加です。
さらに、Demandbase の調査によると、組織の 92% が ABM の重要性を認識しており、マーケティングおよび営業チームにとって必須であると考えています。 このセクションでは、一般的な ABM の利点と、それが組織のゲームチェンジャーになる方法について説明します。
パーソナライズされたマーケティングアプローチ
ABM は、タッチポイント全体でインタラクションを同期し、パーソナライゼーションを通じて各ターゲット アカウントの関連性を最大化することを重視しています。
Salesforce の調査によると、顧客の 76% が、組織とのやり取りを通じて一貫したエクスペリエンスを期待していることが明らかになりました。 しかし、54% は、1 つの組織ではなく、さまざまな部門とやり取りしているように感じていると述べています。 これは、顧客を引き付ける販売資料が、顧客のニーズに合わせた資料ではなく、一般化された内容を提供するためです。
マーケティング手法をパーソナライズすることで、顧客との関係を強化し、より高い成約率を達成できます。 KIBO、Monetate、Certona による調査によると、すべてのタッチポイントでパーソナライゼーションを使用しているマーケターの 51% が、最大 300% 以上の ROI を達成しています。
販売サイクルの短縮
Gartner のレポートによると、平均的な B2B 購入の意思決定は、通常 6 ～ 10 人の利害関係者の影響を受けることが示されています。 CSO Insights による別の調査では、すべての B2B 販売プロセスのほぼ半分 (46.4%) が完了するまでに最大 7 か月かかることが報告されています。
ABM は、ターゲット組織内の主要な意思決定者に労力とリソースを集中できるようにすることで、マーケティング チームと営業チームが煩雑な手続きを省き、販売サイクルを短縮できるようにします。
より明確なROI
ABM は、データの透明性と測定可能性を非常に重視しています。 これにより、マーケティング チームと営業チームはより高い収益を効果的に最適化することが容易になります。
ITSMA によると、ROI を測定するマーケティング担当者の 85% が、ABM が他のマーケティング戦術よりも優れた ROI を提供することを認めています。
予算のより効率的な使用
ABM はフィッシング スピア アプローチを採用しており、変換される可能性が最も高い高価値のターゲットのみにリソースを集中させます。 これにより、無駄なリソースが減り、全体的な結果が改善されます。
これは、Forrester が B2B リードの 1% 未満が顧客に変わると報告している従来のマーケティングで達成できることとは対照的です。
より高い販売コンバージョン率
高度にターゲットを絞った性質により、ABM は組織の売上を伸ばしてきた実績があります。
Sirius Decision のState of Account-Based Marketing Reportによると、調査対象のマーケティング担当者の 91% が、ABM アカウントの販売コンバージョン率が高く、66% が成約率が 20% 以上高いと報告しています。
カスタマー エクスペリエンスの向上
ABM は各アカウントの価値を認識しているため、マーケティング チームと営業チームは、見込み客により良いエクスペリエンスを提供する機会を得ることができます。
実際、ITSMA と ABM Leadership Alliance の調査によると、調査対象の専門家の半数以上 (58%) が、ABM が組織をより顧客中心にする上で重要な役割を果たしていると報告しています。
さらに、顧客がすべてのタッチポイントで一貫したエクスペリエンスを期待していることを考えると、ABM のアプローチは、より優れたターゲティングとパーソナライゼーション機能を提供することで、より効率的であることが証明されています。
アカウントベースのマーケティングの例
ABM は、価値の高いセグメントを作成し、見込み客にとって最も価値のあるチャネル (Web サイト、オフライン イベント、電子メール) でこれらのセグメント内の見込み客に合わせてパーソナライズできるマーケティング コンテンツの組み合わせを特定することから始めます。
各企業は、オファーの性質、対象となるアカウント、検討中のチャネルに基づいて、マーケティング コンテンツを組み合わせて使用できます。
このセクションでは、最初の (または次の) ABM プログラムを刺激するために、実際の ABM のユースケースと例をいくつか見ていきます。
ランチと学習イベント
Terminus は最近、「pizza-nars」の概念と、ABM チームがそれをどのように実験しているかについて話しました。 ピザナーは、ピザを伴うウェビナーです。 アイデアには、ウェビナーを見ながら楽しむために、ターゲットの見込み客にピザを届けることが含まれます。
このアイデアはピザだけに限定されるものではありません。ランチや学習は、コーヒーや見込み客が選択する食品と同じように影響力を持ちます。 このコンセプトは、ウェビナーへの参加を促進し、対象となる見込み客に注意を向けさせるのに役立ちます。
とはいえ、ウェビナーのコンテンツはターゲット アカウントにとって有意義で関連性のあるものである必要があり、付随するメッセージ、行動を促すフレーズ、フォローアップがインパクトのあるものであることを確認する必要があります。
この例は、最初のエンゲージメントから更新まで、アカウントのライフ サイクルのすべての段階で有効です。 また、「リスクのある」アカウントの拡大と再エンゲージメントにも使用できます。
一部のチームは、カスタム ランディング ページを使用してパーソナライズされたウェビナー エクスペリエンスを構築し、ターゲット アカウントがウェビナーが彼らのために特別にホストされているように感じるようにしています。
Snowflake のオーダーメイドのコンテンツ体験
データ ウェアハウジング会社である Snowflake は、500 を超える同時実行の 1 対 1 の ABM キャンペーンを実行しています。
これを実現するために、同社には 6 人の専任マーケターが営業部門のメンバー (顧客の内外を熟知している) と連携して取り組んでいます。
興味深いことに、Snowflake はすぐにコンテンツ エクスペリエンスを通じてコンバージョンを促進するつもりはなく、オーダーメイドのコンテンツはゲートされていません。 同社は、すべてのコンテンツをオープン Web でホストし、最初に視聴者との信頼関係を築きます。 これに続いて、毎週のデモと無料トライアルを通じてコンテンツに関与する貴重な見込み客に対するリターゲティング戦略を立てています。
このアプローチは、最初のエンゲージメントを構築しようとしている組織や、既存のアカウントを有意義なエンゲージメントに発展させようとしている組織に役立ちます。 また、Land and Expand 戦略を活用して組織内の他の部門に浸透する場合にも機能します。
GumGum のインタラクティブなストーリーテリング
クライアントとして T-Mobile を獲得するために、GumGum (コンピューター ビジョン企業) の CMO は、経営幹部チームから始めて、対象企業の買収委員会を調査することから始めました。
CMO は、当時の T-Mobile の CEO、John Legere がバットマンの大ファンであることを発見しました。 この情報を基に、CMO と彼のチームは、パーソナライズされた ABM マーケティングのゴールド スタンダードを設定しました。
GumGum が John Legere の注目を集め、最終的に彼を獲得した方法は次のとおりです。
チームは、パートナーのガムスの助けを借りて悪い携帯電話サービスから街を救うバットマン風のスーパーヒーロー、T-マンとしてレジェールをフィーチャーした漫画本、 T-Man and Gums を開発しました。
コミックでは、ガムズは T-Man に、T-Mobile についての言葉を広めるのに役立つ画像認識マーケティング技術を提供しています。
この動きは GumGum に T-Mobile との面会の約束をもたらしただけでなく、Twitter での John Legere の叫びのおかげで、同社に自由な露出を与えました。
GumGum の動きはリソースを大量に消費するため、最上位の顧客向けに予約するのが最適です。
同様のことを実現する方法は次のとおりです（安価な方法）。
- ターゲット クライアントに関する情報をできるだけ多く収集します。
- 対象企業の購買プロセスに変化をもたらす責任者を特定します。
- これらの個人のために、魅力的でパーソナライズされたインパクトのあるコンテンツを作成し、会話のきっかけを作ってください。
スケールする前に釘付け！
最初または次の ABM プログラムの過程で、すべてのタッチポイントにわたってアカウントベースのインサイトを追跡して、ターゲットの行動を理解することが重要です。 これは、結果を効果的に最適化およびスケーリングできる唯一の方法であるため、ABM 戦略の成功の基本です。
Impprovado は、ABM チームがデータを実用的なインサイトに変換できるようにするデータ統合プラットフォームです。 すべてのマーケティング チャネルと顧客タッチポイントに対応する Impprovado は、複数のデータ ソースからのデータを統合し、ABM キャンペーン全体の包括的なビューを実現するための最も便利な方法を提供します。