Explicación del marketing basado en cuentas: beneficios, tácticas y ejemplos

El marketing basado en cuentas (ABM) se remonta a principios de la década de 2000, cuando solo lo conocían unas pocas organizaciones grandes. Pero recientemente comenzó a generar mucho revuelo en todas las industrias y se está estableciendo rápidamente como un aspecto central del marketing B2B.

Según estudios de ITSMA y ABM Leadership Alliance, ABM ha superado constantemente los enfoques de marketing tradicionales en múltiples áreas críticas, con el 45% de las organizaciones orientadas a ABM generando más del doble del ROI obtenido de otras estrategias de marketing.

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Curiosamente, a partir de 2019, más de la mitad de las organizaciones orientadas a ABM estaban en su primer año de implementación. Entonces, si aún no ha comenzado, no se queda atrás.

Esta guía desglosará el concepto de ABM, así como sus beneficios, tácticas y ejemplos útiles para ayudarlo a comenzar con el pie derecho.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque de marketing hiperdirigido en el que los equipos de marketing y ventas colaboran para ofrecer experiencias personalizadas para un conjunto de cuentas "cualificadas" mutuamente identificadas.

El enfoque tradicional de marketing y ventas B2B se centra en generar tantos clientes potenciales como sea posible y filtrarlos a través del embudo de conversión. El problema inherente con este enfoque es que el volumen de clientes potenciales se reduce en el embudo y solo un pequeño porcentaje termina convirtiéndose en clientes.

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ABM, por otro lado, enfatiza la calidad, no el volumen. Se dirige a cuentas específicas con el mejor potencial de ingresos y aprovecha la tecnología para enviar mensajes personalizados a estas cuentas. Esto, cuando se hace correctamente, dará como resultado ciclos de ventas más cortos, menos recursos desperdiciados y un ROI más predecible.

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Los especialistas en marketing B2B clasifican ABM en tres categorías:

1. Uno a uno: una estrategia ABM que se enfoca en crear contenido de marketing y mensajes personalizados para cuentas objetivo individuales, considerando cada cuenta como un "mercado de uno". Por lo general, esto requiere la colaboración entre los especialistas en marketing de alto nivel y los equipos de cuentas individuales.
2. Uno a pocos: Esto toma las mismas estrategias de investigación y personalización de uno a uno y las aplica a un grupo de 5 a 15 cuentas con similitudes en perfiles, industrias, problemas comerciales y comportamientos.
3. Uno a muchos: también conocido como ABM programático , el marco ABM de uno a muchos se centra en la personalización a escala. Aquí es donde los equipos de marketing y ventas colaboran para abordar múltiples cuentas seleccionadas estratégicamente. La tecnología juega un papel vital en la creación de mensajes personalizados y el seguimiento de los resultados de cada cuenta.

¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas?

Una estrategia de marketing eficaz basada en cuentas aprovecha un enfoque multicanal y hace hincapié en una colaboración hermética entre los equipos de marketing, ventas y éxito del cliente.

Todo el concepto de cómo funciona el sistema se puede condensar en tres procesos básicos:

Identificación

Esto implica la colaboración de los equipos de marketing y ventas para definir qué se considera una cuenta de alto valor (una empresa objetivo).

Los prospectos de alto valor se pueden encontrar dentro de su lista de clientes existentes (aquellos que generan los ingresos más altos para su organización), sus clientes y competidores de clientes anteriores, y empresas que tienen múltiples puntos de contacto con sus canales de marketing.

Un estudio de Gartner reveló que un promedio de 11 partes interesadas están involucradas en la toma de decisiones de compra B2B de una empresa, y en ocasiones puede llegar a ser hasta 20. Esto resalta la importancia de identificar a los tomadores de decisiones clave en sus empresas objetivo para obtener mejores resultados.

Marketing

Esto implica crear contenido de marketing personalizado para cada cuenta objetivo. Puede implementar su contenido a través de las redes sociales, correo electrónico e incluso canales fuera de línea.

Es importante asegurarse de que su contenido de marketing esté diseñado correctamente para satisfacer las necesidades individuales de sus cuentas objetivo. La creación de contenido generalizado anulará el objetivo de sus tácticas de marketing basadas en cuentas.

ABM no se limita solo al marketing de contenido. Se extiende a otras áreas, como la publicidad basada en cuentas y la reorientación, lo que implica el lanzamiento de campañas de publicidad gráfica para enviar mensajes personalizados a cuentas objetivo que coincidan con el perfil de cliente ideal de su empresa.

Medición

Esto implica configurar un sistema para rastrear el rendimiento de sus campañas. ABM aborda la medición de manera diferente porque no necesariamente tendrá que centrarse en los clics, las visitas a la página y las impresiones.

En su lugar, controlará cómo las empresas interactúan con las cuentas sociales, los sitios web e incluso los equipos de ventas de su marca. El objetivo es ver si ha logrado que cada empresa objetivo desarrolle más interés en su organización.

Si nota que una empresa objetivo ha comenzado a interactuar con su marca con más frecuencia, significa que el interés ha aumentado y su equipo de ventas puede comunicarse con ellos. De lo contrario, es posible que deba probar diferentes variaciones de páginas de destino, correos electrónicos, contenido e incluso CTA.

Para ello, necesitará una plataforma como Improvado que sea compatible con todos sus canales de marketing y puntos de contacto. De esa forma, será más fácil recopilar datos de sus campañas, obtener una visión holística del rendimiento de cada cuenta y optimizar en consecuencia.

Componentes de un marco de marketing basado en cuentas

Si bien se puede implementar de manera diferente según las industrias y las organizaciones, una estrategia de marketing basada en cuentas efectiva debe seguir un marco general, prestando atención a los componentes que se describen a continuación:

Alineación de ventas y marketing

En realidad, ABM es un término amplio y requiere más que una simple orientación contextual en Google. Una campaña de ABM efectiva involucra múltiples plataformas de automatización, fuentes de datos y puntos de contacto con cuentas de destino. Pero será imposible conectar todo esto con los objetivos de su organización sin alinear adecuadamente sus equipos de ventas y marketing.

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Al trabajar en una campaña de ABM, los equipos de ventas y marketing deben ponerse de acuerdo sobre las características que definen una cuenta de "mejor ajuste", cómo se compara cada cuenta en términos de calidad, la cantidad de recursos que se asignarán, las funciones específicas requeridas para una perfecta transición del cliente entre las actividades de marketing y ventas, así como métricas que definen el éxito de la campaña ABM.

Todo este proceso requiere una accesibilidad fluida de los datos entre ambos equipos para permitir una extracción más rápida de información y mejores procedimientos de toma de decisiones. Aquí es donde entra en juego Improvado.

Improvado activa la alineación al ayudar a los equipos a consolidar datos de múltiples fuentes, lo que les permite lograr una visión holística de los datos multifuncionales, obtener acceso a información cuando sea necesario y colaborar de manera más eficiente para impulsar los objetivos de la campaña ABM.

Personas de cuenta y planes de cuenta

Las personas de cuenta se refieren a características específicas que se utilizan para definir las cuentas de destino de una organización. Al identificar personas para una estrategia ABM, el equipo debe prestar atención a lo siguiente:

• La misión, visión y objetivos de la empresa objetivo
• Número de empresas objetivo que interactúan actualmente con su organización en varios puntos de contacto
• Modelo de ingresos y patrón de gastos de la empresa objetivo
• Pila tecnológica de la empresa objetivo

Si bien hay varios puntos a considerar cuando se elaboran las personas de la cuenta, es de misión crítica que tanto los equipos de ventas como los de marketing acuerden qué personas cumplen con los criterios de orientación. En general, debe priorizar las cuentas con el mayor potencial de ingresos.

Los planes de cuentas son hojas de ruta que muestran cómo los equipos de ventas y marketing pretenden involucrar y convertir sus cuentas objetivo.

Si bien los planes de cuentas para diferentes objetivos pueden compartir algunas similitudes, es importante adaptar cada plan a las necesidades únicas de las cuentas objetivo individuales. Además, los planes deben incluir detalles de los principales responsables de la toma de decisiones de compra en cada cuenta objetivo y el tipo de contenido que les resultará atractivo.

Mercadeo Personalizado

El marketing personalizado ofrece mensajes de marketing creados o actualizados para satisfacer las necesidades de cada cuenta objetivo.

El marketing personalizado ayuda a las organizaciones a construir relaciones sólidas con los clientes, y considerando que cuesta más adquirir un nuevo cliente que retener a los existentes, la personalización es crucial para su resultado final.

Todos los miembros del equipo necesitan saber dónde se encuentra cada prospecto en su proceso de conversión. De esa manera, pueden entregar comunicaciones, ofertas e información de precios oportuna y personalizada.

Enfoque de comercialización

Un enfoque de lanzamiento al mercado (GTM) es un plan detallado de cómo una organización pretende atraer a su público objetivo, entregar su propuesta de valor y demostrar una ventaja competitiva.

Este aspecto del marco ABM requiere una comprensión de cómo un cliente normalmente se mueve a través del proceso de ventas. Un enfoque GTM efectivo desentraña posibles áreas de fricción a lo largo del proceso de conversión que deben abordarse o áreas en las que es necesario fortalecer la comunicación.

Beneficios del marketing basado en cuentas

HubSpot no es otro informe sobre el estado del marketing reveló que el 70 % de los especialistas en marketing informaron usar ABM en 2021, un aumento del 15 % con respecto al hito de 2020.

Además, un estudio de Demandbase mostró que el 92% de las organizaciones reconocen la importancia de ABM y lo consideran imprescindible para los equipos de marketing y ventas. Esta sección explorará algunos beneficios comunes de ABM y cómo puede cambiar las reglas del juego para su organización.

Enfoque de marketing personalizado

ABM enfatiza la sincronización de las interacciones entre los puntos de contacto y la maximización de la relevancia para cada cuenta objetivo a través de la personalización.

Un estudio de Salesforce reveló que el 76 % de los clientes esperan experiencias consistentes a lo largo de sus interacciones con una organización. Sin embargo, el 54% dice que, en general, se siente como si interactuaran con diferentes departamentos en lugar de con una sola organización. Esto se debe a que la garantía de ventas que los involucra ofrece contenido generalizado en lugar de materiales adaptados a sus necesidades.

Al personalizar su enfoque de marketing, podrá establecer relaciones más sólidas con los clientes y lograr mejores tasas de ganancia. Un estudio realizado por KIBO, Monetate y Certona mostró que el 51 % de los especialistas en marketing que utilizan la personalización en todos los puntos de contacto han visto hasta un 300 % de ROI o más.

Ciclos de ventas más cortos

Un informe de Gartner mostró que la decisión de compra B2B promedio generalmente está influenciada por 6 a 10 partes interesadas. Un estudio diferente realizado por CSO insights informa que casi la mitad (46,4 %) de cada proceso de ventas B2B tarda hasta siete meses en completarse.

ABM empodera a los equipos de marketing y ventas para eliminar la burocracia y acortar los ciclos de ventas ayudándolos a concentrar esfuerzos y recursos en los tomadores de decisiones clave dentro de sus organizaciones objetivo.

ROI más claro

ABM puso un énfasis significativo en la transparencia de los datos y la mensurabilidad. Esto facilita que los equipos de marketing y ventas optimicen para obtener mayores retornos de manera efectiva.

Según la ITSMA, el 85 % de los especialistas en marketing que miden el ROI confirman que ABM ofrece un mejor ROI que otras tácticas de marketing.

Uso más eficiente del presupuesto

ABM adopta el enfoque de la lanza de pesca, enfocando los recursos solo en objetivos de alto valor con mayor probabilidad de conversión. Esto da como resultado menos recursos desperdiciados y mejores resultados generales.

Esto contrasta con lo que se puede lograr con el marketing tradicional, donde Forrester informa que menos del 1% de los clientes potenciales B2B se convierten en clientes.

Mayor tasa de conversión de ventas

Debido a su naturaleza altamente específica, ABM tiene un historial de generar mayores ventas para las organizaciones.

Según el Informe sobre el estado del marketing basado en cuentas de Sirius Decision, el 91 % de los especialistas en marketing encuestados confirmaron que las cuentas ABM tienen una tasa de conversión de ventas más alta, y el 66 % informó tasas de cierre un 20 % más altas.

Mejor experiencia del cliente

Debido a que ABM reconoce el valor de cada cuenta, brinda a los equipos de marketing y ventas oportunidades para brindar mejores experiencias a sus prospectos.

De hecho, más de la mitad (58 %) de los profesionales encuestados informan que ABM desempeña un papel importante en hacer que sus organizaciones estén más centradas en el cliente, según un estudio realizado por ITSMA y ABM Leadership Alliance.

Además, dado que los clientes esperan experiencias consistentes en todos los puntos de contacto, el enfoque de ABM ha demostrado ser más eficiente al ofrecer mejores capacidades de orientación y personalización.

Ejemplos de marketing basado en cuentas

ABM comienza con la creación de segmentos de alto valor y la identificación de una combinación de contenido de marketing que se puede personalizar para los prospectos dentro de estos segmentos en los canales que son más valiosos para ellos (sitio web, eventos fuera de línea, correos electrónicos).

Cada empresa puede emplear su combinación de contenido de marketing en función de la naturaleza de sus ofertas, cuentas objetivo y canales en consideración.

Esta sección analizará algunos casos de uso y ejemplos de ABM del mundo real para inspirar su primer (o próximo) programa de ABM.

Almuerzo y eventos de aprendizaje

Terminus discutió recientemente el concepto de "pizza-nars" y cómo los equipos de ABM han estado experimentando con él. Un pizza-nar es simplemente un webinar acompañado de pizza. La idea consiste en entregar pizza a sus prospectos objetivo para que la disfruten mientras miran su seminario web.

Esta idea no se limita solo a la pizza: el almuerzo y la comida pueden tener el mismo impacto que el café o cualquier alimento que elijan sus prospectos. Este concepto ayuda a aumentar la asistencia a los seminarios web y alienta a sus prospectos objetivo a prestar atención.

Dicho esto, el contenido de su seminario web debe ser significativo y relevante para sus cuentas de destino, y debe asegurarse de que los mensajes, la llamada a la acción y el seguimiento que lo acompañan sean impactantes.

Este ejemplo es efectivo en todas las etapas del ciclo de vida de la cuenta, desde el compromiso inicial hasta las renovaciones. También se puede utilizar para la expansión y la reactivación de cuentas "en riesgo".

Algunos equipos van tan lejos como para crear experiencias de seminario web personalizadas utilizando páginas de destino personalizadas para que la cuenta de destino sienta que el seminario web está alojado específicamente para ellos.

Experiencia de contenido a medida de Snowflake

Snowflake, una empresa de almacenamiento de datos, ejecuta más de 500 campañas ABM simultáneas de uno a uno.

Para lograr esto, la empresa cuenta con seis especialistas en marketing que trabajan en conjunto con los miembros del departamento de ventas (que conocen a los clientes por dentro y por fuera).

Curiosamente, Snowflake no tiene la intención de generar conversiones a través de sus experiencias de contenido desde el principio, y ninguno de sus contenidos personalizados está cerrado. La empresa aloja todo su contenido en la web abierta para primero generar credibilidad con su audiencia. Sigue esto con estrategias de retargeting en prospectos valiosos que interactúan con su contenido para generar conversiones a través de demostraciones semanales y pruebas gratuitas.

Este enfoque es útil para las organizaciones que intentan generar un compromiso inicial o progresar en las cuentas existentes para lograr un compromiso significativo. También funciona cuando aprovecha una estrategia Land and Expand para penetrar en otros departamentos dentro de una organización.

Narración interactiva de GumGum

En un intento por ganarse a T-Mobile como cliente, el CMO de GumGum (una empresa de visión por computadora) comenzó investigando el comité de compras de la empresa objetivo, empezando por el equipo de liderazgo ejecutivo.

El CMO descubrió que el CEO de T-Mobile en ese momento, John Legere, era un gran fanático de Batman. Con esta información, el CMO y su equipo establecieron el estándar de oro para el marketing ABM personalizado.

Así es como GumGum llamó la atención de John Legere y finalmente lo convenció:

El equipo desarrolló un cómic, T-Man and Gums, que presenta a Legere como el superhéroe de Batman, T-Man, que rescata a su ciudad del mal servicio de telefonía celular con la ayuda de su compañero, Gums.

En el cómic, Gums proporciona a T-Man una tecnología de marketing de reconocimiento de imágenes que lo ayuda a correr la voz sobre T-Mobile.

Este movimiento no solo le dio a GumGum una cita para una reunión con T-Mobile, sino que también le dio a la compañía exposición gratuita, gracias al saludo de John Legere en Twitter.

El movimiento de GumGum requiere muchos recursos y es mejor reservarlo para clientes de primer nivel.

Así es como puede lograr algo similar (la forma más económica):

• Reúna la mayor cantidad de información posible sobre sus clientes objetivo.
• Encuentre a las personas específicas responsables de mover la aguja alrededor de los procesos de compra de su empresa objetivo.
• Cree contenido atractivo, personalizado e impactante para estas personas e intente iniciar una conversación.

¡Clávelo antes de escalarlo!

Durante el curso de su primer o próximo programa ABM, es importante realizar un seguimiento de los conocimientos basados ​​en la cuenta en todos los puntos de contacto para comprender los comportamientos de sus objetivos a lo largo de su viaje. Esto es fundamental para el éxito de su estrategia ABM porque es la única forma en que puede optimizar y escalar los resultados de manera efectiva.

Improvado es una plataforma de integración de datos que permite a los equipos de ABM convertir los datos en información procesable. Compatible con todos sus canales de marketing y puntos de contacto con el cliente, Improvado ofrece la forma más conveniente de consolidar datos de múltiples fuentes de datos y lograr una visión integral de toda su campaña de ABM.

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