Spiegazione del marketing basato sull'account: vantaggi, tattiche ed esempi

Il marketing basato sugli account (ABM) risale ai primi anni 2000, quando era noto solo a poche grandi organizzazioni. Ma di recente ha iniziato a generare molto entusiasmo in tutti i settori e si sta rapidamente affermando come un aspetto fondamentale del marketing B2B.

Secondo gli studi di ITSMA e ABM Leadership Alliance, ABM ha costantemente superato gli approcci di marketing tradizionali in molteplici aree critiche, con il 45% delle organizzazioni orientate all'ABM che genera più del doppio del ROI realizzato da altre strategie di marketing.

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È interessante notare che, nel 2019, più della metà delle organizzazioni orientate all'ABM era al primo anno di implementazione. Quindi, se devi ancora iniziare, non sei troppo indietro.

Questa guida analizzerà il concetto di ABM, nonché i suoi vantaggi, tattiche ed esempi utili per aiutarti a partire con il piede giusto.

Che cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account (ABM) è un approccio di marketing iper-mirato in cui i team di marketing e vendita collaborano per fornire esperienze personalizzate per un insieme reciprocamente identificato di account "qualificati".

Il tradizionale approccio di marketing e vendita B2B si concentra sulla generazione del maggior numero possibile di contatti e sul filtrarli attraverso il funnel di conversione. Il problema intrinseco di questo approccio è che il volume dei lead si riduce lungo la canalizzazione e solo una piccola percentuale finisce per diventare clienti.

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ABM, d'altra parte, enfatizza la qualità, non il volume. Si rivolge ad account specifici con il miglior potenziale di guadagno e sfrutta la tecnologia per inviare messaggi personalizzati a questi account. Questo, se eseguito correttamente, si tradurrà in cicli di vendita più brevi, meno risorse sprecate e un ROI più prevedibile.

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I marketer B2B classificano ABM in tre categorie:

1. One-to-One: una strategia ABM che si concentra sulla creazione di contenuti di marketing e messaggistica su misura per i singoli account target, visualizzando ciascun account come un "mercato di uno". Questo di solito richiede la collaborazione tra esperti di marketing di livello senior e team di account individuali.
2. One-to-Few: prende le stesse strategie di ricerca e personalizzazione di uno a uno e le applica a un gruppo da 5 a 15 account con somiglianze in profili, settori, problemi aziendali e comportamenti.
3. One-to-Many: noto anche come ABM programmatico , il framework ABM uno-a-molti si concentra sulla personalizzazione su larga scala. È qui che i team di marketing e vendita collaborano per affrontare più account strategicamente curati. La tecnologia svolge un ruolo fondamentale nella creazione di messaggi personalizzati e nel monitoraggio dei risultati per ciascun account.

Come funziona il marketing basato sull'account?

Un'efficace strategia di marketing basata sull'account sfrutta un approccio multicanale e sottolinea una stretta collaborazione tra i team di marketing, vendite e successo dei clienti.

L'intero concetto di come funziona il sistema può essere condensato in tre processi di base:

Identificazione

Ciò comporta la collaborazione dei team di marketing e vendita nella definizione di ciò che si qualifica come un account di alto valore (un'azienda target).

I potenziali clienti di alto valore possono essere trovati nel tuo elenco di clienti esistenti (quelli che generano le entrate più elevate per la tua organizzazione), i tuoi clienti e i concorrenti dei clienti passati e le aziende che hanno più punti di contatto con i tuoi canali di marketing.

Uno studio di Gartner ha rivelato che una media di 11 stakeholder sono coinvolti nel processo decisionale di acquisto B2B di un'azienda e a volte possono arrivare fino a 20. Ciò evidenzia l'importanza di identificare i decisori chiave nelle aziende target per ottenere risultati migliori.

Marketing

Ciò comporta la creazione di contenuti di marketing personalizzati per ciascun account target. Puoi distribuire i tuoi contenuti tramite social media, e-mail e persino canali offline.

È importante garantire che i tuoi contenuti di marketing siano progettati correttamente per soddisfare le esigenze individuali dei tuoi account target. La creazione di contenuti generalizzati vanificherà l'obiettivo delle tue tattiche di marketing basate sull'account.

ABM non si limita al solo content marketing. Si estende ad altre aree, come la pubblicità basata sugli account e il retargeting, che implica il lancio di campagne pubblicitarie display per fornire messaggi personalizzati ad account target che corrispondono al profilo cliente ideale della tua azienda.

Misurazione

Ciò comporta la creazione di un sistema per monitorare le prestazioni delle tue campagne. ABM si avvicina alla misurazione in modo diverso perché non dovrai necessariamente concentrarti su clic, visualizzazioni di pagina e impressioni.

Monitorerai invece il modo in cui le aziende interagiscono con gli account social, i siti Web e persino i team di vendita del tuo marchio. L'obiettivo è vedere se sei stato in grado di far sì che ogni azienda target sviluppi più interesse per la tua organizzazione.

Se noti che un'azienda target ha iniziato a interagire con il tuo marchio più frequentemente, significa che l'interesse è aumentato e il tuo team di vendita può contattarli. In caso contrario, potrebbe essere necessario testare diverse varianti di pagine di destinazione, e-mail, contenuti e persino CTA.

A tal fine, avrai bisogno di una piattaforma come Improvado che sia compatibile con tutti i tuoi canali di marketing e punti di contatto. In questo modo, sarà più facile raccogliere i dati dalle tue campagne, ottenere una visione olistica del rendimento di ciascun account e ottimizzare di conseguenza.

Componenti di un framework di marketing basato sull'account

Sebbene possa essere implementata in modo diverso tra i settori e le organizzazioni, un'efficace strategia di marketing basata sull'account deve seguire un quadro generale, prestando attenzione ai componenti descritti di seguito:

Allineamento vendite e marketing

In realtà, ABM è un termine ampio e richiede più di un semplice targeting contestuale in Google. Una campagna ABM efficace coinvolge più piattaforme di automazione, origini dati e punti di contatto con account target. Ma sarà impossibile collegare tutti questi elementi agli obiettivi della tua organizzazione senza allineare adeguatamente i tuoi team di vendita e marketing.

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Quando si lavora su una campagna ABM, i team di vendita e marketing devono concordare le caratteristiche che definiscono un account "più adatto", come ogni account si confronta in termini di qualità, quantità di risorse da allocare, ruoli specifici necessari per un transizione del cliente tra le attività di marketing e vendita, nonché le metriche che definiscono il successo della campagna ABM.

L'intero processo richiede un'agevole accessibilità dei dati tra i due team per consentire un'estrazione più rapida di informazioni dettagliate e migliori procedure decisionali. È qui che entra in gioco l'improvvisazione.

Improvado attiva l'allineamento aiutando i team a consolidare i dati provenienti da più fonti, consentendo loro di ottenere una visione olistica dei dati interfunzionali, ottenere l'accesso alle informazioni dettagliate quando necessario e collaborare in modo più efficiente nel guidare gli obiettivi della campagna ABM.

Account Persona e Piani Account

Le persone account si riferiscono a caratteristiche specifiche utilizzate per definire gli account target di un'organizzazione. Quando si identificano i personaggi per una strategia ABM, il team dovrebbe prestare attenzione a quanto segue:

• La missione, la visione e gli obiettivi dell'azienda target
• Numero di aziende target che attualmente interagiscono con la tua organizzazione in vari punti di contatto
• Modello di reddito e modello di spesa dell'azienda target
• Stack tecnologico dell'azienda target

Sebbene ci siano diversi punti da considerare quando si elaborano le persone dell'account, è fondamentale che sia i team di vendita che quelli di marketing concordino su quali persone soddisfano i criteri di targeting. In generale, dovresti dare la priorità agli account con il più alto potenziale di entrate.

I piani account sono tabelle di marcia che mostrano come i team di vendita e marketing intendono coinvolgere e convertire i propri account target.

Sebbene i piani account per target diversi possano condividere alcune somiglianze, è importante adattare ciascun piano alle esigenze specifiche dei singoli account target. Inoltre, i piani dovrebbero includere i dettagli dei principali responsabili delle decisioni di acquisto in ciascun account target e il tipo di contenuto che attirerà loro.

Marketing personalizzato

Il marketing personalizzato fornisce messaggi di marketing creati o aggiornati per soddisfare le esigenze di ciascun account target.

Il marketing personalizzato aiuta le organizzazioni a costruire solide relazioni con i clienti e, considerando che costa di più acquisire un nuovo cliente che mantenere quelli esistenti, la personalizzazione è fondamentale per i tuoi profitti.

Tutti i membri del team devono sapere dove si trova ogni potenziale cliente nel loro percorso di conversione. In questo modo, possono fornire comunicazioni, offerte e informazioni sui prezzi tempestive e personalizzate.

Approccio al mercato

Un approccio go-to-market (GTM) è un piano dettagliato di come un'organizzazione intende coinvolgere il proprio pubblico di destinazione, fornire la propria proposta di valore e dimostrare un vantaggio competitivo.

Questo aspetto del framework ABM richiede la comprensione di come un cliente si muove tipicamente attraverso il processo di vendita. Un approccio GTM efficace svela possibili aree di attrito lungo il percorso di conversione che devono essere affrontate o aree in cui è necessario rafforzare la comunicazione.

Vantaggi del marketing basato sull'account

HubSpot non è un altro rapporto sullo stato del marketing ha rivelato che il 70% dei marketer ha riferito di aver utilizzato ABM nel 2021, un aumento del 15% rispetto al traguardo del 2020.

Inoltre, uno studio di Demandbase ha mostrato che il 92% delle organizzazioni riconosce l'importanza di ABM e lo considera un must per i team di marketing e vendita. Questa sezione esplorerà alcuni vantaggi ABM comuni e come può essere un punto di svolta per la tua organizzazione.

Approccio di marketing personalizzato

ABM enfatizza la sincronizzazione delle interazioni tra i punti di contatto e la massimizzazione della pertinenza per ciascun account target attraverso la personalizzazione.

Uno studio di Salesforce ha rivelato che il 76% dei clienti si aspetta esperienze coerenti durante le interazioni con un'organizzazione. Tuttavia, il 54% afferma che generalmente si sente come se interagissero con diversi dipartimenti piuttosto che con un'unica organizzazione. Questo perché il materiale di vendita che li coinvolge offre contenuti generalizzati piuttosto che materiali su misura per le loro esigenze.

Personalizzando il tuo approccio di marketing, sarai in grado di stabilire relazioni più solide con i clienti e ottenere percentuali di vincita migliori. Uno studio di KIBO, Monetate e Certona ha mostrato che il 51% dei marketer che utilizzano la personalizzazione su tutti i punti di contatto ha registrato un ROI fino al 300% o più.

Cicli di vendita più brevi

Un rapporto di Gartner ha mostrato che la decisione di acquisto B2B media è in genere influenzata da 6-10 stakeholder. Uno studio diverso di CSO Insights riporta che quasi la metà (46,4%) di ogni processo di vendita B2B richiede fino a sette mesi per essere completato.

ABM consente ai team di marketing e vendita di ridurre la burocrazia e abbreviare i cicli di vendita, aiutandoli a concentrare gli sforzi e le risorse sui decisori chiave all'interno delle organizzazioni target.

ROI più chiaro

ABM ha posto un'enfasi significativa sulla trasparenza dei dati e sulla misurabilità. Ciò rende più facile per i team di marketing e vendita ottimizzare in modo efficace rendimenti più elevati.

Secondo ITSMA, l'85% dei marketer che misurano il ROI conferma che ABM offre un ROI migliore rispetto ad altre tattiche di marketing.

Uso più efficiente del budget

L'ABM adotta l'approccio della lancia da pesca, concentrando le risorse solo su obiettivi di alto valore che hanno maggiori probabilità di conversione. Ciò si traduce in un minor spreco di risorse e in risultati complessivi migliori.

Ciò è in contrasto con quanto è possibile ottenere con il marketing tradizionale, in cui Forrester riferisce che meno dell'1% dei lead B2B si converte in clienti.

Tasso di conversione delle vendite più elevato

A causa della sua natura altamente mirata, ABM ha un track record nella generazione di maggiori vendite per le organizzazioni.

Secondo il rapporto di marketing basato sullo stato dell'account di Sirius Decision, il 91% dei marketer intervistati ha confermato che gli account ABM hanno un tasso di conversione delle vendite più elevato, con il 66% che riporta tassi di chiusura superiori del 20%.

Migliore esperienza del cliente

Poiché ABM riconosce il valore di ogni account, offre ai team di marketing e vendita l'opportunità di offrire esperienze migliori ai loro potenziali clienti.

In effetti, più della metà (58%) dei professionisti intervistati afferma che ABM svolge un ruolo significativo nel rendere le proprie organizzazioni più incentrate sul cliente, secondo uno studio di ITSMA e ABM Leadership Alliance.

Inoltre, dato che i clienti si aspettano esperienze coerenti su tutti i punti di contatto, l'approccio di ABM si è dimostrato più efficiente offrendo migliori capacità di targeting e personalizzazione.

Esempi di marketing basato sull'account

ABM inizia con la creazione di segmenti di alto valore e l'identificazione di un mix di contenuti di marketing che possono essere personalizzati per i potenziali clienti all'interno di questi segmenti sui canali per loro più preziosi (sito web, eventi offline, e-mail).

Ogni azienda può utilizzare il proprio mix di contenuti di marketing in base alla natura delle proprie offerte, agli account target e ai canali presi in considerazione.

Questa sezione esaminerà alcuni casi d'uso ed esempi ABM nel mondo reale per ispirare il tuo primo (o successivo) programma ABM.

Pranzo e Impara Eventi

Terminus ha recentemente discusso del concetto di "pizza-nar" e di come i team ABM lo hanno sperimentato. Un pizza-nar è semplicemente un webinar accompagnato dalla pizza. L'idea prevede di consegnare la pizza ai potenziali clienti target per farla divertire mentre guardi il tuo webinar.

Questa idea non si limita alla sola pizza: il pranzo e le lezioni possono ancora avere lo stesso impatto con il caffè o qualsiasi alimento scelto dai tuoi potenziali clienti. Questo concetto aiuta ad aumentare la partecipazione al webinar e incoraggia i potenziali clienti target a prestare attenzione.

Detto questo, il contenuto del tuo webinar deve essere significativo e pertinente per i tuoi account target e devi assicurarti che i messaggi, l'invito all'azione e il follow-up di accompagnamento abbiano un impatto.

Questo esempio è efficace in tutte le fasi del ciclo di vita dell'account, dal coinvolgimento iniziale ai rinnovi. Può essere utilizzato anche per l'espansione e il reinserimento di conti "a rischio".

Alcuni team si spingono fino a creare esperienze webinar personalizzate utilizzando pagine di destinazione personalizzate in modo che l'account di destinazione sembri che il webinar sia ospitato appositamente per loro.

Esperienza di contenuti su misura di Snowflake

Snowflake, un'azienda di data warehousing, gestisce oltre 500 campagne ABM simultanee.

Per ottenere questo risultato, l'azienda dispone di sei esperti di marketing dedicati che lavorano in tandem con i membri del reparto vendite (che conoscono i clienti dentro e fuori).

È interessante notare che Snowflake non intende guidare le conversioni attraverso le sue esperienze di contenuto fin dall'inizio e nessuno dei suoi contenuti su misura è protetto. L'azienda ospita tutti i suoi contenuti sul Web aperto per creare prima credibilità con il suo pubblico. Segue questo con strategie di retargeting su potenziali clienti di valore che interagiscono con i suoi contenuti per aumentare le conversioni attraverso demo settimanali e prove gratuite.

Questo approccio è utile per le organizzazioni che cercano di creare un coinvolgimento iniziale o di far progredire gli account esistenti verso un coinvolgimento significativo. Funziona anche quando stai sfruttando una strategia Land and Expand per penetrare in altri dipartimenti all'interno di un'organizzazione.

Storytelling interattivo di GumGum

Nel tentativo di conquistare T-Mobile come cliente, il CMO di GumGum (una società di visione artificiale) ha iniziato ricercando il comitato di acquisto dell'azienda target, a partire dal team dirigenziale esecutivo.

Il CMO ha scoperto che il CEO di T-Mobile in quel momento, John Legere, era un grande fan di Batman. Con queste informazioni, il CMO e il suo team hanno continuato a stabilire il gold standard per il marketing ABM personalizzato.

Ecco come GumGum ha attirato l'attenzione di John Legere e alla fine lo ha conquistato:

Il team ha sviluppato un fumetto, T-Man and Gums, con Legere nei panni del supereroe Batman, T-Man, che salva la sua città dal cattivo servizio di telefonia cellulare con l'aiuto del suo partner, Gums.

Nel fumetto, Gums fornisce a T-Man una tecnologia di marketing che riconosce le immagini che lo aiuta a spargere la voce su T-Mobile.

Questa mossa non solo ha portato GumGum a un appuntamento con T-Mobile, ma ha anche dato all'azienda visibilità gratuita, grazie allo shoutout di John Legere su Twitter.

La mossa di GumGum richiede molte risorse ed è meglio riservata ai clienti di alto livello.

Ecco come puoi ottenere qualcosa di simile (il modo più economico):

• Raccogli quante più informazioni possibili sui tuoi clienti target.
• Trova le persone specifiche responsabili di spostare l'ago intorno ai processi di acquisto della tua azienda target.
• Crea contenuti coinvolgenti, personalizzati e di grande impatto per queste persone e cerca di avviare una conversazione.

Inchiodalo prima di ridimensionarlo!

Nel corso del tuo primo o successivo programma ABM, è importante tenere traccia degli approfondimenti basati sull'account in tutti i punti di contatto per comprendere i comportamenti dei tuoi target durante il loro percorso. Questo è fondamentale per il successo della tua strategia ABM perché è l'unico modo per ottimizzare e scalare i risultati in modo efficace.

Improvado è una piattaforma di integrazione dei dati che consente ai team ABM di trasformare i dati in informazioni fruibili. Compatibile con tutti i tuoi canali di marketing e punti di contatto con i clienti, Improvado offre il modo più conveniente per consolidare i dati da più origini dati e ottenere una visione completa dell'intera campagna ABM.

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