Kontobasiertes Marketing erklärt: Vorteile, Taktiken und Beispiele

Account-based Marketing (ABM) stammt aus den frühen 2000er Jahren, als es nur wenigen großen Organisationen bekannt war. Aber es hat in letzter Zeit begonnen, branchenübergreifend viel Aufsehen zu erregen und etabliert sich schnell als Kernaspekt des B2B-Marketings.

Laut Studien von ITSMA und der ABM Leadership Alliance hat ABM herkömmliche Marketingansätze in mehreren kritischen Bereichen durchweg übertroffen, wobei 45 % der ABM-orientierten Organisationen mehr als das Doppelte des ROI erzielen, der mit anderen Marketingstrategien erzielt wird.

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Interessanterweise befand sich 2019 mehr als die Hälfte der ABM-orientierten Organisationen im ersten Jahr der Implementierung. Wenn Sie also noch nicht angefangen haben, sind Sie nicht allzu weit dahinter.

Dieser Leitfaden wird das Konzept von ABM sowie seine Vorteile, Taktiken und hilfreichen Beispiele aufschlüsseln, um Ihnen zu helfen, auf dem richtigen Fuß zu starten.

Was ist Account Based Marketing?

Account-based Marketing (ABM) ist ein extrem zielgerichteter Marketingansatz, bei dem Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um personalisierte Erlebnisse für eine Gruppe von „qualifizierten“ Accounts bereitzustellen, die sich gegenseitig identifizieren.

Der traditionelle B2B-Marketing- und Vertriebsansatz konzentriert sich darauf, so viele Leads wie möglich zu generieren und diese durch den Conversion-Funnel zu filtern. Das inhärente Problem bei diesem Ansatz ist, dass das Volumen der Leads im Laufe des Trichters kleiner wird und nur ein winziger Prozentsatz zu Kunden wird.

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ABM hingegen setzt auf Qualität, nicht auf Volumen. Es zielt auf bestimmte Konten mit dem besten Umsatzpotenzial ab und nutzt Technologie, um diesen Konten personalisierte Nachrichten zu übermitteln. Wenn dies richtig gemacht wird, führt dies zu kürzeren Verkaufszyklen, weniger verschwendeten Ressourcen und einem besser vorhersehbaren ROI.

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B2B-Vermarkter klassifizieren ABM in drei Kategorien:

1. One-to-One: Eine ABM-Strategie, die sich darauf konzentriert, maßgeschneiderte Marketinginhalte und Botschaften für einzelne Zielkunden zu erstellen, wobei jedes Konto als „einziger Markt“ betrachtet wird. Dies erfordert normalerweise die Zusammenarbeit zwischen Marketingspezialisten auf Führungsebene und einzelnen Account-Teams.
2. One-to-Few: Hierbei werden dieselben Recherche- und Personalisierungsstrategien wie bei One-to-One verwendet und auf ein Cluster von 5 bis 15 Accounts mit Ähnlichkeiten in Profilen, Branchen, Geschäftsthemen und Verhaltensweisen angewendet.
3. One-to-Many: Auch als programmatisches ABM bekannt, konzentriert sich das One-to-Many-ABM-Framework auf die Personalisierung in großem Maßstab. Hier arbeiten Marketing- und Vertriebsteams zusammen, um mehrere strategisch kuratierte Konten anzusprechen. Technologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Erstellung personalisierter Nachrichten und der Nachverfolgung von Ergebnissen für jedes Konto.

Wie funktioniert Account Based Marketing?

Eine effektive kontobasierte Marketingstrategie nutzt einen Multi-Channel-Ansatz und betont eine lückenlose Zusammenarbeit zwischen Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams.

Das gesamte Konzept, wie das System funktioniert, kann in drei grundlegende Prozesse zusammengefasst werden:

Identifikation

Dies beinhaltet die Zusammenarbeit von Marketing- und Vertriebsteams bei der Definition dessen, was als hochwertiges Konto (ein Zielunternehmen) gilt.

Wertvolle potenzielle Kunden finden Sie in Ihrer Liste bestehender Kunden (diejenigen, die die höchsten Einnahmen für Ihr Unternehmen generieren), Ihren Kunden und Konkurrenten früherer Kunden sowie Unternehmen, die mehrere Berührungspunkte mit Ihren Marketingkanälen haben.

Eine Studie von Gartner hat ergeben, dass durchschnittlich 11 Stakeholder an der B2B-Kaufentscheidung eines Unternehmens beteiligt sind, manchmal können es bis zu 20 sein. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, die wichtigsten Entscheidungsträger in Ihren Zielunternehmen zu identifizieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Marketing

Dazu gehört die Erstellung personalisierter Marketinginhalte für jedes Zielkonto. Sie können Ihre Inhalte über soziale Medien, E-Mail und sogar Offline-Kanäle bereitstellen.

Es ist wichtig sicherzustellen, dass Ihre Marketinginhalte richtig gestaltet sind, um den individuellen Bedürfnissen Ihrer Zielkunden zu entsprechen. Das Erstellen generalisierter Inhalte wird das Ziel Ihrer kontobasierten Marketingtaktiken zunichte machen.

ABM beschränkt sich nicht nur auf Content-Marketing. Es erstreckt sich auch auf andere Bereiche, wie z. B. kontobasierte Werbung und Retargeting, bei denen Display-Werbekampagnen gestartet werden, um personalisierte Nachrichten an Zielkonten zu senden, die dem idealen Kundenprofil Ihres Unternehmens entsprechen.

Messung

Dazu gehört die Einrichtung eines Systems zur Verfolgung der Leistung Ihrer Kampagnen. ABM geht die Messung anders an, da Sie sich nicht unbedingt auf Klicks, Seitenaufrufe und Impressionen konzentrieren müssen.

Stattdessen überwachen Sie, wie Unternehmen mit den sozialen Konten, Websites und sogar Verkaufsteams Ihrer Marke interagieren. Das Ziel ist zu sehen, ob es Ihnen gelungen ist, jedes Zielunternehmen dazu zu bringen, mehr Interesse an Ihrer Organisation zu entwickeln.

Wenn Sie feststellen, dass ein Zielunternehmen begonnen hat, häufiger mit Ihrer Marke zu interagieren, bedeutet dies, dass das Interesse gestiegen ist und Ihr Vertriebsteam es erreichen kann. Andernfalls müssen Sie möglicherweise verschiedene Variationen von Zielseiten, E-Mails, Inhalten und sogar CTAs testen.

Dazu benötigen Sie eine Plattform wie Improvado, die mit all Ihren Marketingkanälen und Touchpoints kompatibel ist. Auf diese Weise wird es einfacher, Daten aus Ihren Kampagnen zu sammeln, einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung jedes Kontos zu erhalten und entsprechend zu optimieren.

Komponenten eines Account-Based-Marketing-Frameworks

Obwohl sie je nach Branche und Organisation unterschiedlich implementiert werden kann, muss eine effektive kontobasierte Marketingstrategie einem allgemeinen Rahmen folgen und dabei die unten beschriebenen Komponenten berücksichtigen:

Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

In Wirklichkeit ist ABM ein weit gefasster Begriff und erfordert mehr als einfaches Kontext-Targeting in Google. Eine effektive ABM-Kampagne umfasst mehrere Automatisierungsplattformen, Datenquellen und Berührungspunkte mit Zielkonten. Aber es wird unmöglich sein, all dies mit den Zielen Ihres Unternehmens zu verbinden, ohne Ihre Vertriebs- und Marketingteams richtig aufeinander abzustimmen.

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Bei der Arbeit an einer ABM-Kampagne müssen sich Vertriebs- und Marketingteams auf Merkmale einigen, die ein „am besten geeignetes“ Konto definieren, wie jedes Konto in Bezug auf Qualität, die Menge der zuzuweisenden Ressourcen und die spezifischen Rollen, die für einen reibungslosen Ablauf erforderlich sind, im Vergleich abschneidet Kundenübergang zwischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie Metriken, die den Erfolg der ABM-Kampagne definieren.

Dieser gesamte Prozess erfordert einen reibungslosen Datenzugriff zwischen beiden Teams, um eine schnellere Gewinnung von Erkenntnissen und bessere Entscheidungsfindungsverfahren zu ermöglichen. Hier kommt Improvado ins Spiel.

Improvado aktiviert die Ausrichtung, indem es Teams dabei unterstützt, Daten aus mehreren Quellen zu konsolidieren, sodass sie eine ganzheitliche Sicht auf funktionsübergreifende Daten erhalten, bei Bedarf auf Erkenntnisse zugreifen und effizienter zusammenarbeiten können, um die Ziele der ABM-Kampagne voranzutreiben.

Account-Personas und Account-Pläne

Account Personas beziehen sich auf bestimmte Merkmale, die zur Definition der Zielaccounts einer Organisation verwendet werden. Bei der Identifizierung von Personas für eine ABM-Strategie sollte das Team auf Folgendes achten:

• Mission, Vision und Ziele des Zielunternehmens
• Anzahl der Zielunternehmen, die derzeit an verschiedenen Touchpoints mit Ihrer Organisation in Kontakt treten
• Ertragsmodell und Ausgabenmuster des Zielunternehmens
• Tech-Stack des Zielunternehmens

Während bei der Erstellung von Account-Personas mehrere Punkte zu berücksichtigen sind, ist es unternehmenskritisch, dass sich sowohl Vertriebs- als auch Marketingteams darauf einigen, welche Personas die Targeting-Kriterien erfüllen. Im Allgemeinen sollten Sie Konten mit dem höchsten Umsatzpotenzial priorisieren.

Account-Pläne sind Roadmaps, die zeigen, wie Vertriebs- und Marketingteams beabsichtigen, ihre Ziel-Accounts anzusprechen und zu konvertieren.

Auch wenn Account-Pläne für verschiedene Ziele einige Ähnlichkeiten aufweisen können, ist es wichtig, jeden Plan auf die einzigartigen Bedürfnisse der einzelnen Ziel-Accounts zuzuschneiden. Außerdem sollten die Pläne Einzelheiten zu den wichtigsten Kaufentscheidungsträgern in jedem Zielkonto und der Art von Inhalten enthalten, die sie ansprechen.

Personalisiertes Marketing

Personalisiertes Marketing liefert Marketingbotschaften, die erstellt oder aktualisiert werden, um die Anforderungen jedes Zielkontos zu erfüllen.

Personalisiertes Marketing hilft Unternehmen, starke Beziehungen zu Kunden aufzubauen, und wenn man bedenkt, dass es mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten, ist die Personalisierung für Ihr Endergebnis von entscheidender Bedeutung.

Alle Teammitglieder müssen wissen, wo sich jeder potenzielle Kunde auf seiner Konversionsreise befindet. Auf diese Weise können sie zeitnahe und personalisierte Kommunikation, Angebote und Preisinformationen liefern.

Go-to-Market-Ansatz

Ein Go-to-Market (GTM)-Ansatz ist ein detaillierter Plan, wie ein Unternehmen beabsichtigt, seine Zielgruppen anzusprechen, sein Wertversprechen zu liefern und Wettbewerbsvorteile zu demonstrieren.

Dieser Aspekt des ABM-Frameworks erfordert ein Verständnis dafür, wie sich ein Kunde typischerweise durch den Verkaufsprozess bewegt. Ein effektiver GTM-Ansatz deckt mögliche Reibungspunkte entlang der Konversionsreise auf, die angegangen werden müssen, oder Bereiche, in denen die Kommunikation verstärkt werden muss.

Vorteile von Account Based Marketing

„ Not Another State of Marketing “-Bericht von HubSpot ergab, dass 70 % der Vermarkter angaben, ABM im Jahr 2021 zu verwenden – eine Steigerung von 15 % gegenüber dem Meilenstein im Jahr 2020.

Darüber hinaus hat eine Studie von Demandbase gezeigt, dass 92 % der Unternehmen die Bedeutung von ABM erkennen und es für ein Muss für Marketing- und Vertriebsteams halten. In diesem Abschnitt werden einige allgemeine Vorteile von ABM erläutert und erläutert, wie es für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein kann.

Personalisierter Marketingansatz

ABM betont die Synchronisierung von Interaktionen über Berührungspunkte hinweg und die Maximierung der Relevanz für jedes Zielkonto durch Personalisierung.

Eine Studie von Salesforce ergab, dass 76 % der Kunden konsistente Erfahrungen während ihrer Interaktionen mit einem Unternehmen erwarten. Dennoch geben 54 % an, dass es sich im Allgemeinen so anfühlt, als würden sie mit verschiedenen Abteilungen und nicht nur mit einer Organisation interagieren. Dies liegt daran, dass die Verkaufsmaterialien, die sie ansprechen, eher allgemeine Inhalte als Materialien bieten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Durch die Personalisierung Ihres Marketingansatzes können Sie stärkere Beziehungen zu Kunden aufbauen und bessere Gewinnraten erzielen. Eine Studie von KIBO, Monetate und Certona hat gezeigt, dass 51 % der Vermarkter, die Personalisierung an allen Berührungspunkten verwenden, einen ROI von bis zu 300 % oder mehr erzielt haben.

Kürzere Verkaufszyklen

Ein Bericht von Gartner zeigte, dass die durchschnittliche B2B-Kaufentscheidung typischerweise von 6 bis 10 Stakeholdern beeinflusst wird. Eine andere Studie von CSO Insights berichtet, dass fast die Hälfte (46,4 %) jedes B2B-Verkaufsprozesses bis zu sieben Monate in Anspruch nimmt.

ABM befähigt Marketing- und Vertriebsteams, Bürokratie abzubauen und Verkaufszyklen zu verkürzen, indem es ihnen hilft, Anstrengungen und Ressourcen auf die wichtigsten Entscheidungsträger in ihren Zielorganisationen zu konzentrieren.

Klarer ROI

ABM legte großen Wert auf Datentransparenz und Messbarkeit. Dies erleichtert Marketing- und Vertriebsteams die effektive Optimierung für höhere Renditen.

Laut ITSMA bestätigen 85 % der Vermarkter, die den ROI messen, dass ABM einen besseren ROI liefert als andere Marketingtaktiken.

Effizientere Verwendung des Budgets

ABM verfolgt den Angelspeer-Ansatz und konzentriert Ressourcen nur auf hochwertige Ziele, die am wahrscheinlichsten konvertiert werden. Dies führt zu weniger Ressourcenverschwendung und insgesamt zu besseren Ergebnissen.

Dies steht im Gegensatz zu dem, was mit traditionellem Marketing erreichbar ist, wo Forrester berichtet, dass weniger als 1 % der B2B-Leads zu Kunden werden.

Höhere Umsatz-Conversion-Rate

Aufgrund seiner sehr zielgerichteten Natur hat ABM eine Erfolgsbilanz bei der Generierung höherer Umsätze für Organisationen.

Laut dem State of Account-Based Marketing Report von Sirius Decision bestätigten 91 % der befragten Vermarkter, dass ABM-Konten eine höhere Verkaufskonversionsrate aufweisen, wobei 66 % über 20 % höhere Abschlussraten angaben.

Bessere Kundenerfahrung

Da ABM den Wert jedes Kontos anerkennt, gibt es Marketing- und Vertriebsteams Möglichkeiten, ihren potenziellen Kunden bessere Erfahrungen zu bieten.

Tatsächlich berichtet mehr als die Hälfte (58 %) der befragten Fachleute, dass ABM laut einer Studie von ITSMA und der ABM Leadership Alliance eine bedeutende Rolle dabei spielt, ihre Organisationen kundenorientierter zu machen.

Darüber hinaus hat sich der Ansatz von ABM angesichts der Tatsache, dass Kunden konsistente Erfahrungen über alle Kontaktpunkte hinweg erwarten, als effizienter erwiesen, da er bessere Targeting- und Personalisierungsfunktionen bietet.

Beispiele für kontobasiertes Marketing

ABM beginnt damit, hochwertige Segmente zu erstellen und eine Mischung aus Marketinginhalten zu identifizieren, die für potenzielle Kunden innerhalb dieser Segmente auf Kanälen personalisiert werden können, die für sie am wertvollsten sind (Website, Offline-Veranstaltungen, E-Mails).

Jedes Unternehmen kann seine Mischung aus Marketinginhalten basierend auf der Art seiner Angebote, Zielkonten und berücksichtigten Kanäle einsetzen.

Dieser Abschnitt befasst sich mit einigen ABM-Anwendungsfällen und Beispielen aus der Praxis, um Ihr erstes (oder nächstes) ABM-Programm zu inspirieren.

Mittagessen und Lernveranstaltungen

Terminus hat kürzlich das Konzept der „Pizza-Nars“ diskutiert und wie ABM-Teams damit experimentiert haben. Ein Pizza-Nar ist einfach ein Webinar, begleitet von Pizza. Die Idee besteht darin, Ihren potenziellen Kunden Pizza zu liefern, die sie genießen können, während sie sich Ihr Webinar ansehen.

Diese Idee beschränkt sich nicht nur auf Pizza – Mittagessen und Lernen können mit Kaffee oder anderen Lebensmitteln, die Ihre potenziellen Kunden wählen, immer noch genauso wirkungsvoll sein. Dieses Konzept trägt dazu bei, die Teilnahme an Webinaren zu steigern, und ermutigt Ihre potenziellen Kunden, aufmerksam zu sein.

Allerdings müssen Ihre Webinar-Inhalte aussagekräftig und für Ihre Zielkunden relevant sein, und Sie müssen sicherstellen, dass die begleitenden Nachrichten, Handlungsaufforderungen und Nachbereitungen Wirkung zeigen.

Dieses Beispiel ist in allen Phasen des Kontolebenszyklus wirksam, von der ersten Verpflichtung bis zur Verlängerung. Es kann auch für die Erweiterung und Wiederaufnahme von „gefährdeten“ Konten verwendet werden.

Einige Teams gehen sogar so weit, personalisierte Webinar-Erlebnisse mit benutzerdefinierten Zielseiten zu erstellen, damit das Zielkonto das Gefühl hat, dass das Webinar speziell für sie gehostet wird.

Das maßgeschneiderte Inhaltserlebnis von Snowflake

Snowflake, ein Data-Warehousing-Unternehmen, führt über 500 gleichzeitige One-to-One-ABM-Kampagnen durch.

Um dies zu erreichen, hat das Unternehmen sechs engagierte Vermarkter, die mit Mitgliedern der Verkaufsabteilung (die die Kunden in- und auswendig kennen) zusammenarbeiten.

Interessanterweise hat Snowflake nicht die Absicht, Conversions durch seine Inhaltserlebnisse auf Anhieb voranzutreiben, und keiner seiner maßgeschneiderten Inhalte ist abgegrenzt. Das Unternehmen hostet alle seine Inhalte im offenen Web, um zunächst Glaubwürdigkeit bei seinem Publikum aufzubauen. Darauf folgen Retargeting-Strategien für wertvolle Interessenten, die sich mit seinen Inhalten beschäftigen, um die Conversions durch wöchentliche Demos und kostenlose Testversionen zu steigern.

Dieser Ansatz ist hilfreich für Organisationen, die versuchen, ein anfängliches Engagement aufzubauen oder bestehende Konten zu einem sinnvollen Engagement zu entwickeln. Es funktioniert auch, wenn Sie eine Land-and-Expand-Strategie nutzen, um andere Abteilungen innerhalb einer Organisation zu durchdringen.

GumGums interaktives Geschichtenerzählen

Um T-Mobile als Kunden zu gewinnen, begann der CMO von GumGum (einem Computer-Vision-Unternehmen) damit, das Einkaufskomitee des Zielunternehmens zu recherchieren, angefangen bei der Geschäftsführung.

Der CMO fand heraus, dass der damalige CEO von T-Mobile, John Legere, ein großer Batman-Fan war. Mit diesen Informationen setzten der CMO und sein Team den Goldstandard für personalisiertes ABM-Marketing.

So erregte GumGum die Aufmerksamkeit von John Legere und gewann ihn letztendlich für sich:

Das Team entwickelte ein Comicbuch, T-Man and Gums, mit Legere als Batman-artigem Superhelden – T-Man – der seine Stadt mit Hilfe seines Partners Gums vor schlechtem Handyempfang rettet.

In dem Comic stattet Gums T-Man mit bilderkennender Marketingtechnologie aus, die ihm hilft, T-Mobile bekannt zu machen.

Dieser Schritt brachte GumGum nicht nur einen Besprechungstermin mit T-Mobile ein, sondern gab dem Unternehmen dank John Legeres Ruf auf Twitter auch freie Sicht.

Der Schritt von GumGum ist ressourcenintensiv und am besten für hochrangige Kunden reserviert.

So können Sie etwas Ähnliches erreichen (der billigere Weg):

• Sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Zielkunden.
• Finden Sie die spezifischen Personen, die dafür verantwortlich sind, die Nadel durch die Kaufprozesse Ihres Zielunternehmens zu bewegen.
• Erstellen Sie ansprechende, personalisierte und wirkungsvolle Inhalte für diese Personen und versuchen Sie, ein Gespräch anzuregen.

Nageln Sie es fest, bevor Sie es skalieren!

Während Ihres ersten oder nächsten ABM-Programms ist es wichtig, kontobasierte Erkenntnisse über alle Kontaktpunkte hinweg zu verfolgen, um das Verhalten Ihrer Zielgruppen während ihrer gesamten Reise zu verstehen. Dies ist grundlegend für den Erfolg Ihrer ABM-Strategie, denn nur so können Sie Ergebnisse effektiv optimieren und skalieren.

Improvado ist eine Datenintegrationsplattform, die ABM-Teams in die Lage versetzt, Daten in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln. Improvado ist mit allen Ihren Marketingkanälen und Kundenkontaktpunkten kompatibel und bietet die bequemste Möglichkeit, Daten aus mehreren Datenquellen zu konsolidieren und einen umfassenden Überblick über Ihre gesamte ABM-Kampagne zu erhalten.

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