Comment suivre les données des clients avec des coupons à l'ère du RGPD ?

Publié: 2022-04-18

RGPD, CCPA et CRM - qu'est-ce qu'ils signifient pour le marketing ?

Une zone parfaitement grise, c'est le label que vous pouvez apposer sur le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Et oui, il ne reste que trois mois avant qu'il n'entre en vigueur. Alors que le RGPD impose de nombreuses exigences aux entreprises, l'une d'entre elles est à la fois particulièrement pénible et déroutante. L'exigence est la déclaration "d'intérêt légitime" lors de l'envoi d'offres aux clients et de leur suivi. Qu'est-ce que cela signifie pour un marketeur ? Quelles campagnes et quels canaux marketing pouvez-vous encore diffuser ? Nous ne savons pas. En fait, personne ne le sait avec certitude pour le moment. Mais il existe un outil marketing qui a de grandes chances d'être conforme. Ou, du moins, cela vous aidera à maximiser vos chances d'obtenir le consentement explicite de vos clients.

Intérêt légitime vs illégitime

Faisons d'abord la lumière sur le consentement. Les nouvelles réglementations en matière de confidentialité exigeront un "consentement explicite", auquel les spécialistes du marketing de chaque entreprise ayant des clients de l'Union européenne devront répondre. Cela limitera à qui nous pouvons commercialiser et suivre. Comment? Le champ d'application du GDPR est très large et couvre divers sujets de confidentialité allant du stockage de données privées aux procédures de violation de données en passant par les politiques de suivi des clients. Bien que chacun d'eux soit tout aussi important, nous allons nous intéresser de plus près au dernier.

Le suivi des clients et l'analyse du comportement qui en découle sont à la base de la personnalisation du marketing. Cette personnalisation (des contenus, des offres, des coupons), comme le démontrent avec succès des géants comme Zalando, est l'avenir du e-commerce. De nos jours, il existe plusieurs façons de suivre vos acheteurs et la tendance des équipes de marketing numérique d'aujourd'hui est d'en utiliser le plus possible. C'est ce qu'on appelle la maximisation des données . En clair, cela signifie que les entreprises souhaitent collecter autant de données que possible sur les consommateurs, souvent à leur insu de la manière et du moment où les données seront utilisées (et parfois vendues) à l'avenir.

En un mot, c'est ce que le RGPD veut changer. Les auteurs de ce règlement utilisent explicitement le terme « minimisation des données ». Ils veulent que les entreprises :

Collectez le moins d'informations dont ils ont besoin pour gérer l'entreprise.
Informez les clients de toutes les manières dont leurs données seront traitées (y compris les fournisseurs tiers).
Permettez aux clients de supprimer, d'exporter ou de mettre à jour leurs données à tout moment.
Et enfin - obtenir le consentement sans ambiguïté d'un client pour chaque activité de traitement de données.

Le dernier est le problème avec un « P » majuscule pour certains canaux de commercialisation. Prenons l'exemple du reciblage. Certains prédisent que la publicité basée sur les pixels, les cookies et l'IP sera la plus touchée par les nouvelles lois. La raison en est le taux d'achèvement. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que chaque utilisateur confirme son consentement sur les sites Web/magazines/blogs qu'il consulte quotidiennement. Par conséquent, le cookie ne sera pas chargé sur les appareils des clients. En fin de compte, les efforts publicitaires basés sur le reciblage deviendront moins efficaces. Note complémentaire : les entreprises adtech subissent déjà la pression d'Apple et de Google qui veulent intégrer le blocage des trackers dans le smartphone et le navigateur respectivement.

Mais le reciblage n'est pas le seul qui sera affecté. Aussi dépourvus de SPAM qu'ils puissent paraître, les programmes de parrainage peuvent également en voir l'impact. Supposons qu'un de vos clients attire un ami. Elle met son email et il atterrit dans votre base de données. Maintenant, selon GDPR, vous ne pouvez pas les joindre par e-mail, car leur consentement n'est pas en place ! En parlant d'email marketing, le RGPD remet en question toute la famille des outils de génération de leads (par cold mails) pour la même raison. Et ne pensez même pas aux trackers de pixels de messagerie.

En fait, de nombreux spécialistes et fournisseurs de l'automatisation du marketing sont conscients du problème et proposent désormais de nouvelles fonctionnalités prêtes pour le RGPD. Espérons que les gens de la technologie intelligente fourniront de meilleurs outils à temps. Mais bon, comment les Big 4 vont-ils se préparer à la nouvelle réglementation ?

Impact de Facebook et Google

Contrairement aux idées reçues, l'expert en technologie marketing David Raab prédit que le déploiement du RGPD ne pourrait que renforcer les géants de la publicité. Il soutient qu'ils trouveront assez facilement des utilisateurs convaincants pour leur donner leur consentement ; "La raison est plutot simple. Facebook et Google ont construit leurs empires sur leur capacité à offrir aux consommateurs les services qu'ils veulent vraiment, vraiment. Ce n'est pas que GDPR ne va pas du tout leur faire du mal. Ils doivent se conformer à d'autres principes de stockage et de traitement des données, mais cela ne coûtera pas aussi cher que pour d'autres entreprises.

Il continue de dire que « des réglementations plus strictes sur les données donneront également aux grandes entreprises encore plus de raisons d'être prudentes quant au partage des données qu'elles ont recueillies – des données auxquelles les spécialistes du marketing veulent accéder avec autant de détails que possible pour leurs propres besoins. Le résultat sera une dépendance encore plus grande vis-à-vis des entreprises géantes pour sélectionner les publics des publicités, car les spécialistes du marketing disposeront de moins de données pour effectuer eux-mêmes le ciblage. Les petits éditeurs devront également faire plus attention à ce qu'ils partagent, ce qui réduira encore la capacité des spécialistes du marketing à faire leurs propres choix. Ce qui signifie essentiellement qu'il y a de fortes chances que les chaînes majoradtech soient plus ou moins concentrées autour de ce duo.

Tout cela ne semble pas trop prometteur. Mais le marketing ne concerne pas seulement les e-mails froids, le suivi des pixels, le partage de cookies et tous les médias dont les clients ne sont pas conscients. L'un des grands espoirs du GDPR est de permettre une communication transparente et fiable. Il existe d'innombrables exemples d'atteinte de cet objectif et nous sommes sûrs que votre équipe marketing saura le comprendre. Cependant, voici un moyen moins connu d'expédier des campagnes marketing qui respectera la notion d'intérêt légitime.

Repenser la stratégie marketing avec des coupons personnalisés

Les coupons peuvent être un outil puissant. Il existe littéralement des centaines d'études qui soutiennent le fait que les gens aiment obtenir (ou même rechercher) des offres promotionnelles. Pourtant, pour les transformer en une machine marketing efficace et conforme au RGPD, vous avez besoin de quelque chose de plus qu'un ringard "Économisez X dollars aujourd'hui !" envoyer en masse à votre clientèle. Ces remises générales ne sont qu'un autre exemple de SPAM.

Selon l'étude de Qubit intitulée "Getting 6% more", 81% des consommateurs en ligne souhaitent des promotions ciblées sur leurs préférences de produits. Soulignons ce fait : 81 % des 2 milliards de parcours d'utilisateurs qu'ils ont analysés indiquent qu'ils aimeraient recevoir des promotions personnalisées.

La meilleure chose à propos des coupons ciblés est que même si vous ne pouvez pas supposer ou prouver que les coupons personnalisés se situent dans la fourchette d'intérêt légitime, vous trouverez facile de les convaincre de cocher la case. Au moins, les données le disent.

Étant vous-même client, n'aimeriez-vous pas obtenir ces éléments :

Offre anniversaire - 25% de réduction sur les parfums que vous choisissez toujours.
Rabais de 20 $ lorsque vous êtes assis sur la clôture avec un chariot abandonné d'une valeur de 300 $.
Une carte-cadeau de fidélité avec une date d'expiration pour les dépenses de plus de 2 000 $ en magasin.

Avec de telles offres, nous faisons d'une pierre deux coups. Premièrement, nous améliorons le taux de fidélisation des clients tout en les fidélisant (nous avons vu nos clients le faire avec succès). Deuxièmement, si nous voulons proposer des offres personnalisées, nous devons mettre en place un suivi et une segmentation des clients. Il n'y a pas d'autre chemin. Ainsi, nous limitons la finalité du traitement des données clients et, de plus, nous les utilisons de bonne foi. Et c'est à cela que sert la règle GDPR de suivi des clients.

Si en plus de ces remises contextuelles, vous ajoutez des coupons uniques pour chaque client, vous obtiendrez un bel effet secondaire. Vous pourrez contrôler le budget de votre campagne marketing presque en temps réel. En regardant quels coupons sont utilisés, vous vous rendrez compte des offres les plus performantes. Il s'agit en fait d'un test A/B mais sans encombrement de cookies/pixels.

L'élément clé pour atteindre ce niveau de personnalisation et d'automatisation est un logiciel qui s'intègre à vos systèmes CRM et d'inventaire. Cela vous donnera la possibilité de mettre des coupons contextuels dans la myriade de points de contact client, comme :

E-mails : newsletters, communication d'assistance, factures, intégration.
Smartphone : SMS, notifications push.
Site Web : pages de destination, widgets de chat en direct, bannières, popups.
Tierce partie : partenaires affiliés, influenceurs, publicités Facebook.

Remarque : ce qui est important, c'est que le logiciel exécutant cette machinerie de coupons soit conforme au RGPD lui-même - votre configuration actuelle de technologie marketing a été auditée par rapport à la préparation au RGPD, n'est-ce pas ?

Résumons

Grâce à des coupons uniques personnalisés vos clients :

Obtenez des offres personnalisées, mais vous pouvez également être certain qu'elles ne dépasseront pas votre budget promotionnel.
Peut utiliser le coupon une fois et vous pouvez réduire considérablement la fraude.
Recevez des offres avec le canal qu'ils aiment afin d'augmenter la qualité et l'engagement de vos communications.

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