Como rastrear dados de clientes com cupons na era GDPR?

Publicados: 2022-04-18

GDPR, CCPA e CRM – o que eles significam para o marketing?

Uma área perfeitamente cinzenta – essa é a etiqueta que você pode anexar ao Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR). E sim – são apenas três meses até que entre em vigor. Embora o GDPR imponha muitos requisitos às empresas, um deles é particularmente doloroso e também confuso ao mesmo tempo. O requisito é a declaração de “interesse legítimo” ao enviar ofertas aos clientes e rastreá-las. O que isso significa para um comerciante? Quais campanhas e quais canais de marketing você ainda pode executar? Nós não sabemos. Na verdade, ninguém sabe ao certo agora. Mas há uma ferramenta de marketing que tem uma grande chance de ser compatível. Ou, pelo menos, ajudará você a maximizar suas chances de obter o consentimento explícito de seus clientes.

Interesse legítimo x ilegítimo

Vamos lançar mais luz sobre a coisa do consentimento primeiro. Os novos regulamentos de privacidade exigirão “consentimento explícito”, que os profissionais de marketing de todas as empresas que têm clientes da União Europeia precisam abordar. Isso limitará para quem podemos comercializar e rastrear. Como? O escopo do GDPR é muito amplo e abrange vários tópicos de privacidade, desde armazenamento privado de dados até procedimentos de violação de dados e políticas de rastreamento de clientes. Embora cada um deles seja igualmente importante, vamos dar uma olhada mais de perto no último.

O rastreamento do cliente e a análise de comportamento subsequente são a base da personalização de marketing. Essa personalização (de conteúdo, ofertas, cupons), como gigantes como Zalando demonstram com sucesso, é o futuro do comércio eletrônico. Hoje em dia, existem várias formas de rastrear seus compradores e a tendência das equipes de marketing digital de hoje é usar o maior número possível. Isso é chamado de maximização de dados . Em linguagem simples, significa que as empresas desejam coletar o máximo de dados possível sobre os consumidores, muitas vezes sem o conhecimento de como e quando os dados serão usados (e às vezes vendidos) no futuro.

Em poucas palavras, é isso que o GDPR quer mudar. Os autores deste regulamento usam explicitamente o termo “ minimização de dados ”. Eles querem que as empresas:

Colete o mínimo de informações necessário para administrar o negócio.
Informe os clientes sobre todas as formas como seus dados serão processados (incluindo fornecedores terceirizados).
Permita que os clientes excluam, exportem ou atualizem seus dados a qualquer momento.
E finalmente – obtenha o consentimento inequívoco de um cliente para todas as atividades de processamento de dados.

O último é o problema com um “P” maiúsculo para alguns canais de marketing. Vamos pegar o retargeting por exemplo. Alguns preveem que a publicidade baseada em pixel-cookie e IP será mais afetada pelas novas leis. O motivo é a taxa de conclusão. Você não pode esperar que todos os usuários confirmem seu consentimento em sites/revistas/blogs que navegam todos os dias. Como resultado, o cookie não será carregado nos dispositivos dos clientes. Em última análise, os esforços de publicidade baseados em retargeting se tornarão menos eficazes. Nota lateral: as empresas de adtech já estão recebendo o calor da Apple e do Google, que desejam construir o bloqueio de rastreadores no smartphone e no navegador, respectivamente.

Mas o retargeting não é o único que será afetado. Por mais que pareçam menos SPAM, os programas de referência também podem ver o impacto. Vamos supor que um de seus clientes atrai um amigo. Ela coloca o e-mail dele e ele cai no seu banco de dados. Agora, de acordo com o GDPR, você não pode contatá-los por e-mail, porque o consentimento deles não está em vigor! Falando em email marketing, o GDPR questiona toda a família de ferramentas de geração de leads (usando cold mails) pelo mesmo motivo. E nem pense em rastreadores de pixel de e-mail.

Na verdade, muitos especialistas e fornecedores de automação de marketing estão cientes do problema e estão apresentando novos recursos prontos para GDPR agora. Espero que o pessoal de tecnologia inteligente forneça ferramentas melhores a tempo. Mas ei, como as Big 4 vão se preparar para os novos regulamentos?

Impacto do Facebook e do Google

Ao contrário da crença popular, o especialista em tecnologia de marketing David Raab prevê que a implantação do GDPR só poderia fortalecer os gigantes da publicidade. Ele argumenta que eles acharão muito fácil convencer os usuários a dar-lhes o consentimento; “A razão é bem simples. O Facebook e o Google construíram seus impérios com base na capacidade de oferecer aos consumidores os serviços que eles realmente desejam.” Não é que o GDPR não vá prejudicá-los. Eles precisam cumprir outros princípios de armazenamento e processamento de dados, mas não será tão caro quanto para outras empresas.

Ele continua dizendo que “regulamentos de dados mais rígidos também darão às grandes empresas ainda mais motivos para serem cautelosas ao compartilhar dados que coletaram – dados que os profissionais de marketing desejam acessar com o máximo de detalhes possível para seus próprios propósitos. O resultado será uma dependência ainda maior das empresas gigantes para selecionar o público para os anúncios, porque os profissionais de marketing terão menos dados para fazer a segmentação por conta própria. Os editores menores também precisarão ser mais cuidadosos com o que compartilham, diminuindo ainda mais a capacidade dos profissionais de marketing de fazer suas próprias escolhas.” O que basicamente significa que há uma grande chance de que os canais majoradtech estejam mais ou menos concentrados em torno dessa dupla.

Isso tudo não soa muito promissor. Mas o marketing não é apenas sobre e-mails frios, rastreamento de pixels, compartilhamento de cookies e todas as mídias que os clientes não conhecem. Uma das grandes esperanças do GDPR é capacitar uma comunicação transparente e confiável. Existem inúmeros exemplos de como conseguir isso e temos certeza de que sua equipe de marketing vai descobrir. No entanto, aqui está uma maneira menos conhecida de enviar campanhas de marketing que estarão de acordo com a noção de interesse legítimo.

Repensando a estratégia de marketing com cupons personalizados

Os cupons podem ser uma ferramenta poderosa. Existem literalmente centenas de estudos que apoiam o fato de que as pessoas adoram receber (ou até mesmo buscar) ofertas promocionais. No entanto, para transformá-los em uma máquina de marketing eficaz e compatível com GDPR, você precisa de algo mais do que um “economize X dólares hoje!” envio em massa para sua base de clientes. Esses descontos gerais são simplesmente outro exemplo de SPAM.

De acordo com o estudo da Qubit intitulado “Obtendo 6% a mais”, 81% dos consumidores online querem promoções direcionadas às suas preferências de produtos. Vamos enfatizar esse fato - 81% de 2 bilhões de jornadas de usuários que analisaram indicam que adorariam receber promoções personalizadas.

A melhor coisa sobre cupons direcionados é que, mesmo que você não possa presumir ou provar que cupons personalizados estão dentro do intervalo de interesse legítimo, será fácil convencê-los a marcar a caixa de seleção. Pelo menos os dados dizem isso.

Sendo você mesmo um cliente, você não gostaria de obter estes:

Oferta de aniversário – 25% de desconto nos perfumes que sempre escolher.
$ 20 de desconto ao sentar em cima do muro com um carrinho abandonado no valor de $ 300.
Um cartão-presente de fidelidade com data de validade para gastar mais de US $ 2.000 na loja.

Com essas ofertas, matamos 2 coelhos com uma cajadada só. Primeiro, melhoramos a taxa de retenção de clientes ao mesmo tempo em que criamos fidelidade (já vimos nossos clientes fazendo isso com sucesso). Não há outra maneira. Assim, limitamos a finalidade do processamento dos dados dos clientes e, além disso, usamos de boa fé. E é disso que trata a regra GDPR de rastreamento de clientes.

Se, além desses descontos contextuais, você adicionar cupons exclusivos para cada cliente, obterá um bom efeito colateral. Você poderá controlar o orçamento de sua campanha de marketing quase em tempo real. Ao observar quais cupons são usados, você perceberá quais ofertas têm melhor desempenho. Na verdade, é um teste A/B, mas sem confusão de cookies/pixels.

O elemento-chave para alcançar esse nível de personalização e automação é o software que se integra ao seu CRM e sistemas de inventário. Isso lhe dará a capacidade de colocar cupons contextuais na infinidade de pontos de contato do cliente, como:

E-mails: boletins informativos, comunicação de suporte, faturas, integração.
Smartphone: SMS, notificações push.
Site: páginas de destino, widgets de bate-papo ao vivo, banners, pop-ups.
Terceiros: parceiros afiliados, influenciadores, anúncios do Facebook.

Nota : o importante é que o software que executa este maquinário de cupons esteja em conformidade com o próprio GDPR – sua configuração atual de tecnologia de marketing foi auditada em relação à prontidão do GDPR, certo?

Vamos recapitular

Graças a cupons exclusivos personalizados, seus clientes:

Receba ofertas personalizadas, mas também pode ter certeza de que elas não excederão seu orçamento promocional.
Pode usar o cupom uma vez e você pode reduzir significativamente a fraude.
Receba ofertas com o canal que eles gostam para aumentar a qualidade e o engajamento de suas comunicações.

Comece a usar um software de promoção compatível com GDPR

Experimente o Voucherify