Come tenere traccia dei dati dei clienti con i coupon nell'era del GDPR?

Pubblicato: 2022-04-18

GDPR, CCPA e CRM: cosa significano per il marketing?

Un'area perfettamente grigia: questa è l'etichetta che puoi allegare al Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). E sì, mancano solo tre mesi all'entrata in vigore. Sebbene il GDPR imponga molti requisiti alle aziende, uno di questi è particolarmente doloroso e allo stesso tempo confuso. Il requisito è la dichiarazione di "interesse legittimo" per l'invio di offerte ai clienti e il loro monitoraggio. Cosa significa per un marketer? Quali campagne e quali canali di marketing puoi ancora eseguire? Non lo sappiamo. In realtà, nessuno lo sa per certo in questo momento. Ma c'è uno strumento di marketing che ha grandi possibilità di essere conforme. O, almeno, ti aiuterà a massimizzare le tue possibilità di ottenere il consenso esplicito dai tuoi clienti.

Interessi legittimi e interessi illegittimi

Prima facciamo più luce sulla cosa del consenso. Le nuove normative sulla privacy richiederanno il "consenso esplicito", a cui i marketer di ogni azienda con clienti dell'Unione Europea devono rivolgersi. Questo limiterà a chi possiamo commercializzare e monitorare. Come? L'ambito del GDPR è molto ampio e copre vari argomenti sulla privacy che vanno dall'archiviazione dei dati privati alle procedure di violazione dei dati alle politiche di tracciamento dei clienti. Sebbene ognuno di essi sia ugualmente importante, daremo un'occhiata più da vicino all'ultimo.

Il monitoraggio del cliente e la successiva analisi del comportamento sono alla base della personalizzazione del marketing. Questa personalizzazione (di contenuti, offerte, coupon), come dimostrano con successo colossi come Zalando, è il futuro dell'e-commerce. Al giorno d'oggi, ci sono diversi modi per tenere traccia dei tuoi acquirenti e la tendenza dei team di marketing digitale di oggi è di usarne il maggior numero possibile. Questo è chiamato massimizzazione dei dati . In parole povere, significa che le aziende vogliono raccogliere quanti più dati possibili sui consumatori, spesso senza sapere come e quando i dati verranno utilizzati (e talvolta venduti) in futuro.

In poche parole, questo è ciò che il GDPR vuole cambiare. Gli autori del presente regolamento utilizzano esplicitamente il termine “ minimizzazione dei dati ”. Vogliono che le aziende:

Raccogliete tutte le informazioni di cui hanno bisogno per gestire l'attività.
Informare i clienti su tutte le modalità di trattamento dei loro dati (compresi i fornitori di terze parti).
Consenti ai clienti di eliminare, esportare o aggiornare i propri dati in qualsiasi momento.
E, infine, ottenere il consenso inequivocabile del cliente per ogni attività di trattamento dei dati.

L'ultimo è il problema con la "P" maiuscola per alcuni canali di marketing. Prendiamo ad esempio il retargeting. Alcuni prevedono che la pubblicità basata su pixel-cookie e IP sarà maggiormente influenzata dalle nuove leggi. Il motivo è il tasso di completamento. Non puoi aspettarti che ogni utente confermi il proprio consenso su siti Web/riviste/blog che naviga ogni giorno. Di conseguenza, il cookie non verrà caricato sui dispositivi dei clienti. In definitiva, gli sforzi pubblicitari basati sul retargeting diventeranno meno efficaci. Nota a margine: le aziende adtech si stanno già prendendo in giro da Apple e Google che vogliono creare il blocco del tracker rispettivamente nello smartphone e nel browser.

Ma il retargeting non è l'unico a risentirne. Per quanto possano sembrare privi di SPAM, anche i programmi di riferimento possono vederne l'impatto. Supponiamo che uno dei tuoi clienti attiri un amico. Mette la sua e-mail e finisce nel tuo database. Ora, secondo GDPR, non puoi raggiungerli via email, perché il loro consenso non c'è! Parlando di email marketing, il GDPR mette in discussione l'intera famiglia di strumenti di generazione di lead (che utilizzano posta a freddo) per lo stesso motivo. E non pensare nemmeno ai tracker di pixel di posta elettronica.

In realtà, molti specialisti e fornitori di automazione del marketing sono consapevoli del problema e ora stanno inventando nuove funzionalità pronte per il GDPR. Si spera che le persone della tecnologia intelligente forniscano strumenti migliori in tempo. Ma ehi, come si prepareranno i Big 4 per i nuovi regolamenti?

Impatto di Facebook e Google

Contrariamente alla credenza popolare, l'esperto di tecnologia di marketing David Raab prevede che il lancio del GDPR potrebbe solo rafforzare i giganti della pubblicità. Sostiene che troveranno abbastanza facile gli utenti convincenti a dare loro il consenso; “Il motivo è abbastanza semplice. Facebook e Google hanno costruito i loro imperi sulla loro capacità di offrire ai consumatori i servizi che desiderano davvero". Non è che il GDPR non li danneggerà affatto. Devono rispettare altri principi di archiviazione ed elaborazione dei dati, ma non sarà costoso come per altre aziende.

Continua a dire che “Le normative più rigorose sui dati daranno anche alle grandi aziende un motivo in più per essere cauti nella condivisione dei dati che hanno raccolto, dati a cui i professionisti del marketing vogliono accedere nel modo più dettagliato possibile per i propri scopi. Il risultato sarà una dipendenza ancora maggiore dalle aziende giganti per selezionare il pubblico per le pubblicità perché i marketer avranno meno dati per fare il targeting da soli. Gli editori più piccoli dovranno anche stare più attenti a ciò che condividono, diminuendo ulteriormente la capacità dei marketer di fare le proprie scelte". Il che fondamentalmente significa che c'è una grande possibilità che i canali majoradtech siano più o meno concentrati attorno a questo duo.

Tutto questo non sembra troppo promettente. Ma il marketing non riguarda solo la posta a freddo, il monitoraggio dei pixel, la condivisione dei cookie e tutti i media di cui i clienti non sono a conoscenza. Una delle grandi speranze del GDPR è potenziare una comunicazione trasparente e affidabile. Ci sono innumerevoli esempi per raggiungere questo obiettivo e siamo sicuri che il tuo team di marketing lo capirà. Tuttavia, ecco un modo meno noto per inviare campagne di marketing che rispettino la nozione di interesse legittimo.

Ripensare la strategia di marketing con coupon personalizzati

I coupon possono essere uno strumento potente. Esistono letteralmente centinaia di studi che supportano il fatto che le persone amano ottenere (o addirittura cercare) offerte promozionali. Eppure, per trasformarli in una macchina di marketing efficace e conforme al GDPR, hai bisogno di qualcosa di più di un banale "Risparmia X dollari oggi!" inviare in massa alla tua base di clienti. Tali sconti generali sono semplicemente un altro esempio di SPAM.

Secondo lo studio di Qubit intitolato "Ottenere il 6% in più", l'81% dei consumatori online desidera promozioni mirate alle preferenze dei loro prodotti. Sottolineiamo questo fatto: l' 81% dei 2 miliardi di percorsi degli utenti che hanno analizzato indica che vorrebbe ricevere promozioni personalizzate.

La cosa migliore dei coupon mirati è che, anche se non puoi presumere o dimostrare che i coupon personalizzati rientrano nell'intervallo di interesse legittimo, troverai facile convincerli a spuntare la casella di controllo. Almeno lo dicono i dati.

Essendo tu stesso un cliente, non ti piacerebbe avere questi:

Offerta compleanno – 25% di sconto sui profumi che scegli sempre.
Sconto di $ 20 quando si è seduti sul recinto con un carrello abbandonato del valore di $ 300.
Una carta regalo fedeltà con una data di scadenza per una spesa superiore a $ 2000 in negozio.

Con tali offerte, uccidiamo 2 piccioni con una fava. In primo luogo, miglioriamo il tasso di fidelizzazione dei clienti mentre costruiamo la fidelizzazione (abbiamo visto i nostri clienti farlo con successo). In secondo luogo, se vogliamo offrire offerte personalizzate, dobbiamo mettere in atto il monitoraggio e la segmentazione dei clienti. Non c'è altro modo. Pertanto, limitiamo lo scopo del trattamento dei dati dei clienti e, inoltre, lo utilizziamo in buona fede. Ed è proprio su questo che si basa la regola GDPR per il monitoraggio dei clienti.

Se oltre a questi sconti contestuali, aggiungi coupon unici per ogni cliente, otterrai un bel effetto collaterale. Sarai in grado di controllare il budget della tua campagna di marketing quasi in tempo reale. Osservando quali coupon vengono utilizzati, ti renderai conto di quali offerte hanno un rendimento migliore. In realtà è un test A/B ma senza ingombro di cookie/pixel.

L'elemento chiave per raggiungere questo livello di personalizzazione e automazione è il software che si integra con il tuo CRM e i tuoi sistemi di inventario. Questo ti darà la possibilità di inserire coupon contestuali nella miriade di punti di contatto con i clienti, come:

Email: newsletter, comunicazioni di supporto, fatture, onboarding.
Smartphone: SMS, notifiche push.
Sito web: landing page, widget di live chat, banner, popup.
Terze parti: partner affiliati, influencer, annunci Facebook.

Nota : l'importante è che il software che esegue questo meccanismo di coupon sia conforme al GDPR stesso: la tua attuale configurazione della tecnologia di marketing è stata verificata rispetto alla preparazione al GDPR, giusto?

Ricapitoliamo

Grazie a coupon unici personalizzati i tuoi clienti:

Ricevi offerte personalizzate ma puoi anche essere certo che non supereranno il tuo budget promozionale.
Puoi utilizzare il coupon una volta e puoi ridurre significativamente le frodi.
Ricevi offerte con il canale che preferiscono in modo da aumentare la qualità e il coinvolgimento delle tue comunicazioni.

Inizia a utilizzare un software di promozione conforme al GDPR

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