Cómo evitar la canibalización de palabras clave en campañas de PPC

Como vendedor que trabaja en SEO, o propietario de un negocio que hace su propio marketing, es común tener una campaña de SEO y al menos una campaña de PPC ejecutándose al mismo tiempo. La 'regla general' es que sus campañas de PPC están ahí para la adquisición rápida de usuarios a un costo más alto, mientras que el SEO es el juego a largo plazo.

Un problema con esto es que podría correr el riesgo de encontrar instancias de canibalización de palabras clave entre su campaña de SEO y PPC. En este artículo, veremos qué es realmente la canibalización de palabras clave de PPC, los diferentes tipos de canibalización y cómo evitarlas.

¿Qué es la canibalización de palabras clave de PPC?

Dentro de la publicidad de PPC, la canibalización de palabras clave se refiere a instancias en las que tiene dos (o más) campañas o grupos de anuncios dirigidos a la misma consulta o consultas de búsqueda. Para ponerlo en términos un poco más simples, tiene dos o más anuncios que compiten por el espacio publicitario en la misma palabra clave.

Esto es ligeramente diferente a la canibalización de palabras clave de SEO. Si está buscando más información al respecto, le recomiendo que consulte nuestra guía completa de canibalización de palabras clave.

Tipos de canibalización de palabras clave de PPC

Dentro de las campañas de PPC, existe el riesgo de diferentes tipos de canibalización de palabras clave. Algunos son increíblemente fáciles de explicar (y, por lo tanto, corregir), mientras que otros son un poco más complicados y requerirán un poco más de esfuerzo entre usted y/o su equipo de PPC para solucionarlos.

Superposición de palabras clave pagadas

Este, en mi opinión, es el tipo más común de canibalización de palabras clave de PPC. Esencialmente, esto se produce cuando tiene diferentes grupos de anuncios que apuntan al mismo conjunto de palabras clave.

Por ejemplo, si estuviera ejecutando un sitio web de comercio electrónico que vendiera zapatos, es posible que desee ejecutar campañas de PPC para apuntar a más tráfico en la parte inferior del embudo. Supongamos que tengo un grupo de anuncios que incluye "zapatos náuticos para hombre" y otro grupo de anuncios que incluye "zapatos náuticos para hombre talla 12".

Ambos podrían estar apuntando a la palabra clave "zapatos náuticos para hombres" en Google.

Esto le causará algunos problemas como administrador de campañas de PPC o propietario de un negocio, que incluyen:

Mayor costo por clic

Esencialmente, esto significa que está pagando más dinero por cada clic que llega a su sitio web desde su anuncio de PPC.

Mayor costo por adquisición

Debido al CPC más alto que pagará, también encontrará que está pagando más y más para convertir a los visitantes del sitio web en clientes de pago. Esto lo afectará especialmente si su sitio web tiene una tasa de conversión baja, ya que se necesitan más visitantes para convertirse en clientes.

Superposición geográfica/ubicación

Otro tipo muy común de canibalización de palabras clave de PPC es la superposición geográfica o de ubicación. Lo que esto significa para usted, como propietario de un negocio o administrador de PPC, es que tiene dos o más grupos de anuncios orientados a ubicaciones que hacen que los diferentes grupos de anuncios aparezcan en las mismas palabras clave o conjunto de palabras clave.

Uno de los mejores ejemplos que puede usar para explicar esto con más detalle es pensar que tiene un grupo de anuncios orientado a una ciudad específica (digamos Nottingham, Reino Unido, por ejemplo) y un grupo de anuncios orientado al país (Reino Unido en este caso), ambos de estos anuncios podrían estar compitiendo entre sí.

Al igual que con el caso de las palabras clave superpuestas, esto le causará una serie de problemas, incluido un CPC más alto y un CPA más alto. No es algo que desee como propietario de un negocio o administrador de cuentas.

Superposición de resultados pagados vs resultados orgánicos

Esta es la canibalización de palabras clave en la que realmente vamos a profundizar con esta publicación informativa, ya que es el tipo de canibalización que es más probable que ocurra cuando tienes campañas de PPC y campañas de SEO ejecutándose al mismo tiempo.

Esencialmente, este tipo de canibalización ocurre cuando se muestra un anuncio de PPC en un SERP que ya presenta su resultado orgánico. Si bien no es necesariamente un problema, debe administrarse con cuidado y debe evitarse cuando sea necesario para evitar problemas como tasas de CPC más altas y tasas de CPA más altas.

Si ya ocupa un lugar destacado en los resultados orgánicos, probablemente valga la pena eliminar esta palabra clave de su objetivo de grupo de anuncios para ahorrarle dinero a su negocio y el tiempo y esfuerzo para administrar esta parte de la campaña. Sin embargo, puede ser útil mostrar un anuncio de PPC en la parte superior de una SERP si su resultado orgánico no tiene una clasificación muy alta, ya que esto le permite obtener más bienes inmuebles de SERP y más posibilidades de obtener clics. Sí, incluso si está pagando por esos clics.

Cómo evitar la canibalización de palabras clave en campañas de PPC

Ahora podemos adentrarnos en las cosas 'pequeñas' en las que a los profesionales de SEO y PPC les encantará involucrarse. Revisaremos los diferentes métodos que puede utilizar para administrar y evitar la canibalización de palabras clave de PPC.

Ejecute un informe de palabras clave

Lo primero que deberá hacer para identificar todas y cada una de las instancias de canibalización de palabras clave que explicamos anteriormente, debe ejecutar un informe de palabras clave. Lo que esto le dará es una lista de palabras clave a las que apuntan todos sus diferentes grupos de anuncios.

Una vez que tengas todos estos datos, podrás:

• Analice la superposición de palabras clave pagadas
• Analizar la superposición geográfica
• Analice la superposición de PPC vs SEO

Y podrá tomar decisiones informadas sobre qué palabras clave eliminar de sus campañas de PPC y con cuáles continuar. Por ejemplo, si ejecuto un informe de palabras clave en Google Ads y descubro que estoy publicando un grupo de anuncios que contiene la palabra clave "Botas de fútbol para hombres", pero sé que ocupa un lugar destacado en Google de forma orgánica, puedo decidir eliminarla de mi anuncio. campaña para ahorrar algo de dinero.

Use palabras clave de "coincidencia exacta"

En mi opinión, hacer un buen uso de las palabras clave de coincidencia exacta es la mejor manera de evitar la canibalización de palabras clave de PPC en todas sus campañas de PPC y también en todas sus diferentes campañas de SEO.

Cuando agrega palabras clave de concordancia exacta en sus diferentes grupos de anuncios, Google Ads solo mostrará sus anuncios cuando un usuario escriba la palabra o frase exacta a la que se dirige. De esta manera, puede estar seguro de que solo está gastando dinero en las palabras clave exactas que desea orientar.

Se pueden tener conversaciones entre su equipo de SEO y el equipo de PPC (si tiene equipos separados) y/o su agencia de marketing digital para decidir las palabras clave a las que desea apuntar con SEO, solo con PPC y con SEO y PPC.

¡Esto hace que su adquisición paga sea mucho más eficiente, que es lo que todo dueño de negocio quiere tener!

Evaluar la superposición SEO-PPC

Ya hemos mencionado esto un par de veces, pero es importante, por lo que creemos que vale la pena por separado. Cuando experimenta canibalización de palabras clave de PPC entre sus campañas publicitarias y sus palabras clave orgánicas, es crucial tener una conversación entre todas las partes interesadas relevantes para asegurarse de que está siendo lo más eficiente posible.

Hay un par de situaciones en las que sería útil tener canibalización entre sus palabras clave orgánicas y de PPC, la búsqueda de marca es la principal. A menos que el nombre de su marca sea una marca registrada, los competidores están dentro de sus derechos legales para ofertar por su nombre de marca. Google no tiene reglas contra esto.

Sí, es una práctica sombría.

Debido a esto, siempre es una buena idea asegurarse de que también está pujando por las palabras clave de su marca con sus campañas de PPC para asegurarse de que está generando la mayor cantidad de clics. Más importante aún, le permite asegurarse de que los competidores no obtengan tráfico de su marca.

Sin embargo… Si está clasificado en la Posición 1 para una palabra clave de alta conversión, puede que no sea una buena idea tener una campaña de PPC ejecutándose en esto también. Es posible que su CPA (costo por adquisición) disminuya y esté pagando para adquirir los mismos clientes que habría obtenido de todos modos.

Conclusión

Para concluir este artículo, simplemente necesitamos decir que la canibalización de palabras clave de PPC es individual para todas las empresas. Algunas empresas, dependiendo de sus circunstancias, encontrarán buenos casos de uso para canibalizar algunas de sus palabras clave de PPC y combinarlas con sus esfuerzos de SEO, mientras que otras empresas no encontrarán ningún caso de uso en absoluto.

Si ve instancias de canibalización de palabras clave dentro de sus campañas de PPC, debe tener una conversación con todas las partes interesadas relevantes tan pronto como pueda para establecer el curso de acción correcto.

Si está buscando una manera de obtener sus palabras clave orgánicas de clasificación para poder compararlas con sus campañas de PPC, SEOTesting es una gran herramienta. Pruébenos ahora con una prueba gratuita de 14 días (no se requiere tarjeta de crédito).