Jak uniknąć kanibalizacji słów kluczowych w kampaniach PPC

Jako marketer pracujący w SEO lub właściciel firmy, który zajmuje się własnym marketingiem, często prowadzisz zarówno kampanię SEO, jak i co najmniej jedną kampanię PPC w tym samym czasie. Ogólna „zasada” jest taka, że ​​kampanie PPC służą do szybkiego pozyskiwania użytkowników po wyższych kosztach, podczas gdy SEO to gra długoterminowa.

Jednym z problemów jest to, że możesz znaleźć się w sytuacji kanibalizacji słów kluczowych między kampanią SEO a kampanią PPC. W tym artykule omówimy, czym właściwie jest kanibalizacja słów kluczowych PPC, różne rodzaje kanibalizacji i jak ich uniknąć.

Co to jest kanibalizacja słów kluczowych PPC?

W reklamach PPC kanibalizacja słów kluczowych odnosi się do przypadków, w których masz dwie (lub więcej) kampanie lub grupy reklam kierowane na to samo wyszukiwane hasło lub zapytania. Mówiąc nieco prościej, masz dwie lub więcej reklam konkurujących o powierzchnię reklamową dla tego samego słowa kluczowego.

Różni się to nieco od kanibalizacji słów kluczowych SEO. Jeśli szukasz więcej informacji na ten temat, zdecydowanie polecam zapoznanie się z naszym obszernym przewodnikiem dotyczącym kanibalizacji słów kluczowych.

Rodzaje kanibalizacji słów kluczowych PPC

W kampaniach PPC istnieje ryzyko różnych rodzajów kanibalizacji słów kluczowych. Niektóre są niezwykle łatwe do wytłumaczenia (iw związku z tym do naprawienia), podczas gdy niektóre są nieco bardziej skomplikowane i wymagają trochę więcej wysiłku między tobą a zespołem PPC.

Płatne słowo kluczowe pokrywa się

Moim zdaniem jest to najczęstszy rodzaj kanibalizacji słów kluczowych PPC. Zasadniczo dzieje się tak, gdy masz różne grupy reklam kierowane na ten sam zestaw słów kluczowych.

Na przykład, jeśli prowadziłem witrynę e-commerce sprzedającą buty, mogę chcieć uruchomić kampanie PPC, aby kierować ruch na dole ścieżki. Załóżmy, że mam grupę reklam zawierającą „męskie buty żeglarskie” i inną grupę reklam zawierającą „męskie buty żeglarskie w rozmiarze 12”.

Oba mogą być kierowane na słowo kluczowe „męskie buty żeglarskie” w Google.

Spowoduje to kilka problemów dla Ciebie jako menedżera kampanii PPC lub właściciela firmy, w tym:

Wyższy koszt za kliknięcie

Zasadniczo oznacza to, że płacisz więcej pieniędzy za każde kliknięcie, które dociera do Twojej witryny z reklamy PPC.

Wyższy koszt pozyskania

Ze względu na wyższy CPC, który będziesz płacić, zauważysz również, że płacisz coraz więcej, aby przekonwertować odwiedzających witrynę na płacących klientów. Uderzy to w Ciebie szczególnie mocno, jeśli Twoja witryna ma niski współczynnik konwersji, ponieważ konwersja na klientów wymaga większej liczby odwiedzających.

Nakładanie się geograficznego/lokalizacji

Innym bardzo powszechnym rodzajem kanibalizacji słów kluczowych PPC jest nakładanie się geograficzne lub lokalizacyjne. Dla Ciebie, jako właściciela firmy lub menedżera PPC, oznacza to, że masz dwie lub więcej grup reklam kierowanych na lokalizacje, które powodują wyświetlanie różnych grup reklam dla tych samych słów kluczowych lub zestawu słów kluczowych.

Jednym z najlepszych przykładów do dalszego wyjaśnienia tego problemu jest założenie, że masz jedną grupę reklam kierowaną na określone miasto (powiedzmy na przykład Nottingham, Wielka Brytania) i jedną grupę reklam kierowaną na kraj (w tym przypadku na Wielką Brytanię). tych reklam może ze sobą konkurować.

Podobnie jak w przypadku nakładających się słów kluczowych, spowoduje to szereg problemów, w tym wyższy CPC i wyższy CPA. Nie jest to coś, czego chcesz jako właściciel firmy lub menedżer konta.

Płatne wyniki a wyniki organiczne nakładają się

To jest kanibalizacja słów kluczowych, którą naprawdę zamierzamy zagłębić w tym informacyjnym poście, ponieważ jest to rodzaj kanibalizacji, który najprawdopodobniej nastąpi, gdy masz kampanie PPC i kampanie SEO prowadzone w tym samym czasie.

Zasadniczo ten rodzaj kanibalizacji występuje, gdy reklama PPC jest wyświetlana w SERP, który już zawiera Twój organiczny wynik. Chociaż niekoniecznie jest to problem, należy nim ostrożnie zarządzać i należy go unikać w razie potrzeby, aby uniknąć problemów, takich jak wyższe stawki CPC i wyższe stawki CPA.

Jeśli już zajmujesz wysoką pozycję w wynikach organicznych, prawdopodobnie warto usunąć to słowo kluczowe z docelowej grupy reklam, aby zaoszczędzić pieniądze firmy oraz czas i wysiłek związany z zarządzaniem tą częścią kampanii. Jednak może być przydatne, aby wyświetlić reklamę PPC na górze SERP, jeśli Twój wynik organiczny nie ma zbyt wysokiej rangi, ponieważ daje to więcej nieruchomości SERP i większą szansę na uzyskanie kliknięć. Tak, nawet jeśli płacisz za te kliknięcia.

Jak uniknąć kanibalizacji słów kluczowych w kampaniach PPC

Teraz możemy przejść do „drobiazgowych” rzeczy, w które profesjonaliści SEO i PPC pokochają utknięcie. Omówimy różne metody, które możesz zastosować, aby zarządzać i unikać kanibalizacji słów kluczowych PPC.

Uruchom raport słów kluczowych

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, aby zidentyfikować wszystkie przypadki kanibalizacji słów kluczowych, które wyjaśniliśmy powyżej, to wygenerowanie raportu słów kluczowych. Dzięki temu uzyskasz listę słów kluczowych, na które są kierowane wszystkie Twoje różne grupy reklam.

Gdy będziesz mieć wszystkie te dane, będziesz mógł:

• Analizuj nakładające się płatne słowa kluczowe
• Analizuj nakładanie się geograficzne
• Analiza nakładania się PPC i SEO

Będziesz mógł podejmować świadome decyzje, które słowa kluczowe usunąć z kampanii PPC, a które kontynuować. Na przykład, jeśli wygeneruję raport słów kluczowych w Google Ads i stwierdzę, że prowadzę grupę reklam zawierającą słowo kluczowe „Męskie buty piłkarskie”, ale wiem, że ma ono wysoką pozycję w rankingu organicznym w Google, mogę zdecydować o usunięciu go z mojej reklamy kampanii, aby zaoszczędzić trochę pieniędzy.

Użyj słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym

Moim zdaniem dobre wykorzystanie słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym jest najlepszym sposobem na uniknięcie kanibalizacji słów kluczowych PPC we wszystkich kampaniach PPC, a także we wszystkich różnych kampaniach SEO.

Gdy dodasz słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym do różnych grup reklam, Google Ads będzie wyświetlać Twoje reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik wpisze dokładnie to słowo lub wyrażenie, na które kierujesz reklamy. W ten sposób możesz mieć pewność, że wydajesz pieniądze tylko na dokładnie te słowa kluczowe, na które chcesz kierować reklamy.

Rozmowy mogą odbywać się między zespołem SEO a zespołem PPC (jeśli masz oddzielne zespoły) i / lub agencją marketingu cyfrowego, aby zdecydować o słowach kluczowych, które chcesz kierować za pomocą SEO, po prostu skieruj za pomocą PPC i skieruj zarówno za pomocą SEO, jak i PPC.

Dzięki temu Twoje płatne przejęcie jest znacznie wydajniejsze, co każdy właściciel firmy chce mieć!

Oceń nakładanie się SEO-PPC

Poruszyliśmy to już kilka razy, ale jest to ważne, dlatego uważamy, że jest warte osobnego punktu. Kiedy doświadczasz kanibalizacji słów kluczowych PPC między kampaniami reklamowymi a bezpłatnymi słowami kluczowymi, ważne jest, aby przeprowadzić rozmowę między wszystkimi odpowiednimi zainteresowanymi stronami, aby upewnić się, że jesteś tak wydajny, jak to tylko możliwe.

Istnieje kilka sytuacji, w których przydałaby się kanibalizacja między słowami kluczowymi organicznymi i PPC, głównym jest wyszukiwanie marki. O ile nazwa Twojej marki nie jest znakiem towarowym, konkurenci mają prawo do licytowania Twojej marki. Google nie ma żadnych przepisów przeciwko temu.

Tak, to podejrzana praktyka.

Z tego powodu zawsze dobrze jest upewnić się, że licytujesz słowa kluczowe marki w kampaniach PPC, aby mieć pewność, że generujesz najwięcej kliknięć. Co ważniejsze, pozwala upewnić się, że konkurenci nie uzyskują ruchu z Twojej marki!

Jednak… Jeśli zajmujesz pozycję 1 dla słowa kluczowego o wysokiej konwersji, może nie być dobrym pomysłem prowadzenie kampanii PPC również w tym przypadku. Może się okazać, że Twój CPA (koszt pozyskania) spada, a Ty płacisz za pozyskanie tych samych klientów, których i tak byś zdobył.

Wniosek

Podsumowując ten artykuł, musimy po prostu powiedzieć, że kanibalizacja słów kluczowych PPC jest indywidualna dla wszystkich firm. Niektóre firmy, w zależności od okoliczności, znajdą dobre przypadki użycia, aby kanibalizować niektóre ze swoich słów kluczowych PPC i połączyć je z działaniami SEO, podczas gdy niektóre firmy w ogóle nie znajdą żadnego przypadku użycia.

Jeśli zauważysz przypadki kanibalizacji słów kluczowych w swoich kampaniach PPC, powinieneś jak najszybciej przeprowadzić rozmowę ze wszystkimi odpowiednimi interesariuszami, aby ustalić właściwy kierunek działania.

Jeśli szukasz sposobu na przechwycenie swoich organicznych słów kluczowych w rankingu, aby móc porównać je z kampaniami PPC, SEOTesting jest świetnym narzędziem. Wypróbuj nas już teraz, korzystając z 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego (karta kredytowa nie jest wymagana).