Como evitar a canibalização de palavras-chave em campanhas PPC

Como um profissional de marketing que trabalha em SEO, ou um empresário que faz seu próprio marketing, é comum ter uma campanha de SEO e pelo menos uma campanha de PPC em execução ao mesmo tempo. A 'regra geral' é que suas campanhas de PPC estão lá para a aquisição rápida de usuários a um custo mais alto, enquanto o SEO é o jogo a longo prazo.

Um problema com isso é que você corre o risco de encontrar instâncias de canibalização de palavras-chave entre suas campanhas de SEO e PPC. Neste artigo, veremos o que realmente é a canibalização de palavras-chave PPC, os diferentes tipos de canibalização e como evitá-los.

O que é canibalização de palavras-chave PPC?

Na publicidade PPC, a canibalização de palavras-chave refere-se a instâncias em que você tem duas (ou mais) campanhas ou grupos de anúncios segmentando a mesma consulta ou consultas de pesquisa. Para colocar em termos um pouco mais simples, você tem dois ou mais anúncios competindo por espaço publicitário na mesma palavra-chave.

Isso é um pouco diferente da canibalização de palavras-chave de SEO. Se você estiver procurando por mais informações sobre isso, eu recomendo absolutamente verificar nosso guia abrangente de canibalização de palavras-chave.

Tipos de canibalização de palavras-chave PPC

Nas campanhas de PPC, existe o risco de diferentes tipos de canibalização de palavras-chave. Alguns são incrivelmente fáceis de explicar (e, portanto, corrigir), enquanto alguns são um pouco mais complicados e exigirão um pouco mais de esforço entre você e/ou sua equipe de PPC para corrigir.

Sobreposição de palavras-chave pagas

Este, na minha opinião, é o tipo mais comum de canibalização de palavras-chave PPC. Essencialmente, isso ocorre quando você tem grupos de anúncios diferentes segmentando o mesmo conjunto de palavras-chave.

Por exemplo, se eu estivesse executando um site de comércio eletrônico vendendo sapatos, talvez desejasse executar campanhas de PPC para segmentar mais tráfego na parte inferior do funil. Digamos que eu tenha um grupo de anúncios listando "sapatos de barco masculinos" e outro grupo de anúncios listando "sapatos de barco masculinos tamanho 12".

Ambos podem ter como alvo a palavra-chave “sapatos de barco masculinos” no Google.

Isso causará alguns problemas para você como gerente de campanha de PPC ou proprietário de empresa, incluindo:

Maior custo por clique

Essencialmente, isso significa que você está pagando mais dinheiro por cada clique que chega ao seu site a partir do seu anúncio PPC.

Maior custo por aquisição

Devido ao CPC mais alto que você pagará, você também descobrirá que está pagando cada vez mais para converter visitantes do site em clientes pagantes. Isso o afetará especialmente se o seu site tiver uma baixa taxa de conversão, pois leva mais visitantes para converter em clientes.

Sobreposição geográfica/local

Outro tipo muito comum de canibalização de palavras-chave PPC é a sobreposição geográfica ou de localização. O que isso significa para você, como proprietário de uma empresa ou gerente de PPC, é que você tem dois ou mais grupos de anúncios segmentados por locais que fazem com que os diferentes grupos de anúncios sejam exibidos nas mesmas palavras-chave ou conjunto de palavras-chave.

Um dos melhores exemplos a serem usados ​​para explicar melhor isso é pensar que você tem um grupo de anúncios segmentando uma cidade específica (digamos, Nottingham, Reino Unido, por exemplo) e um grupo de anúncios segmentando o país (Reino Unido, neste caso), ambos desses anúncios podem estar competindo entre si.

Assim como no caso de palavras-chave sobrepostas, isso causará vários problemas para você, incluindo um CPC mais alto e um CPA mais alto. Não é algo que você deseja como proprietário de uma empresa ou gerente de contas.

Sobreposição de resultados pagos x resultados orgânicos

Esta é a canibalização de palavras-chave que realmente vamos nos aprofundar com este post informativo, pois é o tipo de canibalização que é mais provável de acontecer quando você tem campanhas de PPC e campanhas de SEO em execução ao mesmo tempo.

Essencialmente, esse tipo de canibalização ocorre quando um anúncio PPC é exibido em uma SERP que já apresenta seu resultado orgânico. Embora não seja necessariamente um problema, ele precisa ser gerenciado com cuidado e deve ser evitado quando necessário para evitar problemas como taxas de CPC mais altas e taxas de CPA mais altas.

Se você já está com uma classificação alta nos resultados orgânicos, provavelmente vale a pena remover essa palavra-chave da segmentação do seu grupo de anúncios para economizar o dinheiro da sua empresa e o tempo e esforço para gerenciar essa parte da campanha. No entanto, pode ser útil exibir um anúncio PPC no topo de uma SERP se o seu resultado orgânico não tiver uma classificação muito alta, pois isso permite mais espaço na SERP e mais chances de obter cliques. Sim, mesmo se você estiver pagando por esses cliques.

Como evitar a canibalização de palavras-chave em campanhas PPC

Agora podemos entrar no 'nitty gritty' coisas que você SEO e profissionais de PPC vão adorar ficar presos. Analisaremos os diferentes métodos que você pode fazer para gerenciar e evitar a canibalização de palavras-chave PPC.

Gere um relatório de palavras-chave

A primeira coisa que você precisa fazer para identificar todas e quaisquer instâncias de canibalização de palavras-chave que explicamos acima, você precisa gerar um relatório de palavras-chave. O que isso lhe dará é uma lista de palavras-chave que estão sendo segmentadas por todos os seus diferentes grupos de anúncios.

Depois de ter todos esses dados, você poderá:

• Analisar sobreposição de palavras-chave pagas
• Analisar a sobreposição geográfica
• Analise a sobreposição de PPC vs SEO

E você poderá tomar decisões informadas sobre quais palavras-chave remover de suas campanhas de PPC e com quais continuar. Por exemplo, se eu gerar um relatório de palavras-chave no Google Ads e descobrir que estou exibindo um grupo de anúncios que contém a palavra-chave "chuteiras masculinas", mas sei que isso tem uma boa classificação orgânica no Google, posso decidir removê-la do meu anúncio campanha para economizar algum dinheiro.

Use palavras-chave de “correspondência exata”

Na minha opinião, fazer bom uso de palavras-chave de correspondência exata é a melhor maneira de evitar a canibalização de palavras-chave PPC em todas as suas campanhas de PPC e também em todas as suas diferentes campanhas de SEO.

Quando você adiciona palavras-chave de correspondência exata a seus diferentes grupos de anúncios, o Google Ads só exibirá seus anúncios quando um usuário digitar a palavra ou frase exata que você está segmentando. Dessa forma, você pode ter certeza de que está gastando dinheiro apenas nas palavras-chave exatas que deseja segmentar.

Conversas podem ser feitas entre sua equipe de SEO e equipe de PPC (se você tiver equipes separadas) e/ou sua agência de marketing digital para decidir sobre as palavras-chave que você deseja apenas segmentar com SEO, apenas segmentar com PPC e segmentar com SEO e PPC.

Isso torna sua aquisição paga muito mais eficiente, que é o que todo empresário deseja ter!

Avalie a sobreposição SEO-PPC

Já tocamos nisso algumas vezes, mas é importante, então acreditamos que vale a pena seu próprio ponto separado. Quando você experimenta a canibalização de palavras-chave PPC entre suas campanhas publicitárias e suas palavras-chave orgânicas, é crucial ter uma conversa entre todas as partes interessadas relevantes para garantir que você esteja sendo o mais eficiente possível.

Existem algumas situações em que seria útil ter canibalização entre suas palavras-chave orgânicas e PPC, a pesquisa de marca é a principal. A menos que o nome da sua marca seja uma marca registrada, os concorrentes estão dentro de seus direitos legais de licitar o nome da sua marca. O Google não tem regras contra isso.

Sim, é uma prática obscura.

Por isso, é sempre uma boa ideia garantir que você também esteja dando lances nas palavras-chave da sua marca com suas campanhas de PPC para garantir que você esteja gerando o maior número de cliques. Mais importante, ele permite que você garanta que os concorrentes não recebam tráfego da sua marca!

No entanto… Se você está na posição 1 para uma palavra-chave de alta conversão, pode não ser uma boa ideia ter uma campanha de PPC em execução também. Você pode descobrir que seu CPA (custo por aquisição) diminui e você está pagando para adquirir os mesmos clientes que teria de qualquer maneira.

Conclusão

Para concluir este artigo, basta dizer que a canibalização de palavras-chave PPC é individual para todas as empresas. Algumas empresas, dependendo de suas circunstâncias, encontrarão bons casos de uso para canibalizar algumas de suas palavras-chave PPC e combiná-las com seus esforços de SEO, enquanto algumas empresas não encontrarão nenhum caso de uso.

Se você vir casos de canibalização de palavras-chave em suas campanhas de PPC, converse com todas as partes interessadas relevantes o mais rápido possível para estabelecer o curso de ação correto.

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