Как избежать каннибализации ключевых слов в кампаниях PPC

Как маркетолог, работающий в области SEO, или владелец бизнеса, который занимается собственным маркетингом, обычно одновременно проводят как SEO-кампанию, так и хотя бы одну PPC-кампанию. Общее «эмпирическое правило» заключается в том, что ваши PPC-кампании предназначены для быстрого привлечения пользователей по более высокой цене, тогда как SEO — это долгосрочная игра.

Одна из проблем заключается в том, что вы рискуете обнаружить случаи каннибализации ключевых слов между вашими кампаниями SEO и PPC. В этой статье мы рассмотрим, что такое каннибализация ключевых слов PPC, различные типы каннибализации и как их избежать.

Что такое каннибализация ключевых слов PPC?

В контекстной рекламе каннибализация ключевых слов относится к случаям, когда у вас есть две (или более) кампании или группы объявлений, ориентированные на один и тот же поисковый запрос или запросы. Проще говоря, у вас есть два или более объявлений, конкурирующих за рекламное место по одному и тому же ключевому слову.

Это немного отличается от каннибализации ключевых слов SEO. Если вы ищете дополнительную информацию об этом, я настоятельно рекомендую ознакомиться с нашим подробным руководством по каннибализации ключевых слов.

Типы каннибализации ключевых слов PPC

В кампаниях PPC существует риск каннибализации ключевых слов. Некоторые из них невероятно легко объяснить (и, следовательно, исправить), в то время как некоторые немного сложнее и потребуют немного больше усилий между вами и / или вашей командой PPC для исправления.

Перекрытие платных ключевых слов

На мой взгляд, это наиболее распространенный тип каннибализации ключевых слов PPC. По сути, это вызвано тем, что у вас есть разные группы объявлений, ориентированные на один и тот же набор ключевых слов.

Например, если бы я управлял веб-сайтом электронной коммерции, продающим обувь, я мог бы захотеть запустить кампании PPC, чтобы ориентироваться на более низкий трафик воронки. Допустим, у меня есть группа объявлений со списком «мужские топсайдеры» и другая группа объявлений со списком «мужские топсайдеры 12 размера».

Оба они могут быть нацелены на ключевое слово «мужские топсайдеры» в Google.

Это вызовет несколько проблем у вас как у менеджера кампании PPC или владельца бизнеса, в том числе:

Более высокая цена за клик

По сути, это означает, что вы платите больше денег за каждый клик, который поступает на ваш сайт из рекламы PPC.

Более высокая стоимость приобретения

Из-за более высокой цены за клик, которую вы будете платить, вы также обнаружите, что платите все больше и больше за то, чтобы превратить посетителей веб-сайта в платящих клиентов. Это особенно сильно ударит по вам, если ваш веб-сайт имеет низкий коэффициент конверсии, поскольку для конвертации в клиентов требуется больше посетителей.

Географическое/местоположение перекрывается

Другим очень распространенным типом каннибализации ключевых слов PPC является географическое или географическое совпадение. Для вас как владельца бизнеса или PPC-менеджера это означает, что у вас есть две или более групп объявлений с таргетингом на местоположения, из-за которых разные группы объявлений отображаются по одним и тем же ключевым словам или набору ключевых слов.

Один из лучших примеров, который можно использовать для дальнейшего объяснения, состоит в том, что у вас есть одна группа объявлений с таргетингом на определенный город (скажем, Ноттингем, Великобритания, например) и одна группа объявлений с таргетингом на страну (в данном случае Великобритания), обе этих объявлений могут конкурировать друг с другом.

Как и в случае с перекрывающимися ключевыми словами, это вызовет у вас ряд проблем, включая более высокую цену за клик и более высокую цену за конверсию. Это не то, что вам нужно как владельцу бизнеса или менеджеру по работе с клиентами.

Платные результаты и органические результаты перекрываются

Это каннибализация ключевых слов, которую мы действительно собираемся изучить в этом информативном посте, поскольку это тип каннибализации, который, скорее всего, произойдет, когда у вас одновременно работают кампании PPC и кампании SEO.

По сути, этот тип каннибализации происходит, когда реклама с оплатой за клик отображается в поисковой выдаче, в которой уже есть ваш органический результат. Хотя это не обязательно проблема, ее необходимо тщательно контролировать, и ее следует избегать там, где это необходимо, чтобы избежать таких проблем, как более высокие ставки CPC и более высокие ставки CPA.

Если вы уже занимаете высокие позиции в органической выдаче, вероятно, стоит удалить это ключевое слово из целевой группы объявлений, чтобы сэкономить деньги вашего бизнеса, а также время и усилия, необходимые для управления этой частью кампании. Тем не менее, может быть полезно отображать рекламу с оплатой за клик в верхней части поисковой выдачи, если ваш органический результат не имеет очень высокого рейтинга, поскольку это дает вам больше возможностей в поисковой выдаче и больше шансов получить клики. Да, даже если вы платите за эти клики.

Как избежать каннибализации ключевых слов в кампаниях PPC

Теперь мы можем перейти к «мельчайшим вещам», которые вам, специалистам по SEO и PPC, понравится. Мы рассмотрим различные методы, которые вы можете использовать, чтобы избежать каннибализации ключевых слов PPC.

Запустите отчет по ключевым словам

Первое, что вам нужно сделать, чтобы выявить все случаи каннибализации ключевых слов, о которых мы говорили выше, — это запустить отчет по ключевым словам. Это даст вам список ключевых слов, на которые нацелены все ваши различные группы объявлений.

Получив все эти данные, вы сможете:

• Анализировать дублирование платных ключевых слов
• Анализ географического перекрытия
• Проанализируйте перекрытие PPC и SEO

И вы сможете принимать обоснованные решения относительно того, какие ключевые слова удалить из ваших кампаний PPC, а какие оставить. Например, если я создам отчет по ключевым словам в Google Ads и обнаружу, что у меня есть группа объявлений, содержащая ключевое слово «Мужские футбольные бутсы», но я знаю, что оно высоко ранжируется в органическом поиске Google, я могу удалить это из своего объявления. кампании, чтобы сэкономить немного денег.

Используйте ключевые слова с точным соответствием

На мой взгляд, правильное использование ключевых слов с точным соответствием — лучший способ избежать каннибализации ключевых слов PPC во всех ваших кампаниях PPC, а также во всех ваших различных SEO-кампаниях.

Когда вы добавляете ключевые слова с точным соответствием в разные группы объявлений, Google Реклама будет показывать ваши объявления только тогда, когда пользователь вводит точное слово или фразу, на которые вы ориентируетесь. Таким образом, вы можете быть уверены, что тратите деньги только на те ключевые слова, на которые хотите настроить таргетинг.

Можно вести переговоры между вашей командой SEO и командой PPC (если у вас есть отдельные команды) и/или вашим агентством цифрового маркетинга, чтобы выбрать ключевые слова, на которые вы хотите ориентироваться только с помощью SEO, просто нацельтесь на PPC и нацельтесь как на SEO, так и на PPC.

Это делает ваше платное приобретение намного более эффективным, а это то, чего хочет каждый владелец бизнеса!

Оцените дублирование SEO-PPC

Мы уже коснулись этого пару раз, но это важно, поэтому мы считаем, что это заслуживает отдельного внимания. Когда вы сталкиваетесь с каннибализацией ключевых слов PPC между вашими рекламными кампаниями и вашими обычными ключевыми словами, крайне важно провести диалог между всеми соответствующими заинтересованными сторонами, чтобы убедиться, что вы работаете максимально эффективно.

Есть пара ситуаций, когда было бы полезно иметь каннибализацию между вашими обычными и платными ключевыми словами, поиск по бренду является основным. Если ваша торговая марка не является торговой маркой, конкуренты имеют законные права делать ставки на вашу торговую марку. У Google нет правил против этого.

Да, это теневая практика.

Из-за этого всегда полезно убедиться, что вы делаете ставки на ключевые слова своего бренда в своих кампаниях PPC, чтобы гарантировать, что вы генерируете наибольшее количество кликов. Что еще более важно, это позволяет вам гарантировать, что конкуренты не получат трафик от вашего бренда!

Однако… Если вы занимаете позицию 1 по ключевому слову с высокой конверсией, возможно, не стоит запускать PPC-кампанию и по этому ключевому слову. Вы можете обнаружить, что ваша CPA (цена за привлечение) снижается, и вы платите за привлечение тех же клиентов, которых вы бы получили в любом случае.

Вывод

В заключение этой части нам просто нужно сказать, что каннибализация ключевых слов PPC индивидуальна для всех компаний. Некоторые предприятия, в зависимости от их обстоятельств, найдут хорошие варианты использования, чтобы каннибализировать некоторые из своих ключевых слов PPC и объединить их со своими усилиями по SEO, в то время как некоторые предприятия вообще не найдут никакого варианта использования.

Если вы видите случаи каннибализации ключевых слов в своих кампаниях PPC, вам следует как можно скорее поговорить со всеми соответствующими заинтересованными сторонами, чтобы определить правильный курс действий.

Если вы ищете способ получить ваши ранжированные органические ключевые слова, чтобы вы могли сравнить их с вашими кампаниями PPC, SEOTesting — отличный инструмент. Попробуйте прямо сейчас с 14-дневной бесплатной пробной версией (кредитная карта не требуется).