Mapeo del viaje del cliente: el verdadero embudo de marketing de PPC

En el marketing de búsqueda de pago, vemos constantemente a los especialistas en marketing hablar sobre los diferentes niveles del embudo de marketing: conocimiento, consideración, decisión o parte superior del embudo, medio del embudo y parte inferior del embudo.

Desafortunadamente, esta forma de pensar es la mayor parte del tiempo inexacta.

El problema con el proceso es que el viaje de compra del consumidor no es lineal. En todo caso, las personas van y vienen de la conciencia a la consideración varias veces antes de acercarse a una decisión final, especialmente cuando entramos en aguas desconocidas durante los cambios en nuestro mundo.

Para comprender mejor los recorridos de los clientes, mapee las acciones, motivaciones, emociones y pensamientos del usuario. ¿Qué mensajes clave se deben dar al usuario para que actúe?

¿Qué información de PPC podemos usar para ayudarlos a llegar allí?

Este proceso de pensamiento tiene implicaciones adicionales sobre cómo creamos anuncios y cómo nutrimos a los posibles defensores de nuestras marcas y productos. Sumerjámonos.

¿Por qué los embudos lineales son incorrectos?

¿Puedes pensar en un momento en el que estabas buscando resolver un problema y tomaste una ruta como la de la imagen de arriba? Seguro que no puedo.

La toma de decisiones es una montaña rusa de decisiones y emociones.

• Tienes que entender tu problema único.
• Tienes que realizar investigaciones sobre múltiples marcas.
• Tienes que alinear tu problema con esas marcas.
• Debe regresar y asegurarse de que esta sea la forma más rentable de resolver su problema.
• Regresa, mira las marcas y ve si se perdió algún jugador importante que debería haber considerado antes.
• Se aleja de su computadora portátil frustrado y confundido.
• Regresas y tomas una decisión temeraria y esperas lo mejor (¿o tal vez solo soy yo?).

Para que los especialistas en marketing se conecten completamente con los usuarios a escala y les vendan sus productos en el momento adecuado, es fundamental comprender estas decisiones en cada etapa del recorrido del cliente.

¿Cómo se equivocan los especialistas en marketing?

Se trata menos de cómo los especialistas en marketing se están equivocando, y más acerca de cómo los especialistas en marketing pueden estar perdiendo un paso necesario en sus esfuerzos publicitarios.

Si no comprende el viaje de su público objetivo, se perderá clientes potenciales en el futuro.

Entonces, ¿qué es un mapa de viaje del cliente?

Un mapa de viaje del cliente es una visualización de cada paso que da un cliente potencial para completar una acción deseada con su empresa.

Los mapas de viaje del cliente le permiten identificar exactamente dónde necesita interactuar con clientes potenciales para asegurarse de que conozcan su marca, en cada paso del embudo de marketing.

¿Por qué es esto crítico?

El mapeo del viaje del cliente permite la comprensión completa de las interacciones del cliente con una empresa. Tome eventos, acciones, motivaciones, emociones, pensamientos, mensajes y puntos débiles importantes, y cree una imagen integral que los conecte a todos en lugar de un método estándar, como se muestra arriba.

Piense en el mapeo del viaje del cliente como una herramienta de desarrollo de relaciones: ¿cómo aprende sobre su cliente objetivo y se asegura de saber todo sobre él para que se sienta seguro al elegir su negocio?

Comprender el viaje de su cliente

Para comprender completamente los viajes de sus clientes a través del ciclo del comprador, especialmente en estos tiempos de crisis imprevista, debe comprender los intereses y las cualidades específicas de ellos.

Hay varias formas de resolver estas preguntas e identificar todas las lagunas en la información necesaria para comercializar de manera efectiva a la audiencia adecuada en el momento adecuado.

Vamos a sentar algunas bases

Antes de comenzar, organícese y establezca sus objetivos. ¿Qué estás tratando de lograr?

Estos objetivos deben tener en cuenta varias cosas diferentes:

• ¿Qué intenta aprender acerca de sus clientes?
• ¿Qué muestran sus decisiones de compra?
• ¿Qué tipo de respuestas necesitan?
• ¿Qué sabe/no sabe su cliente?
• ¿Cuánto tiempo suele tardar un cliente en tomar una decisión informada?
• ¿Se toman las decisiones a través de un proceso informado, basado en una corazonada o impulsivo?
• ¿Qué rasgos de personalidad suele tener su público objetivo?
• ¿En qué grupo demográfico se encuentra normalmente su cliente?

Una vez que haya reunido estas listas de preguntas, cree metas en torno a ellas.

En última instancia, tomará estas preguntas y las aplicará al siguiente paso: crear las personas de la audiencia objetivo.

Al recopilar conocimientos profundos sobre sus objetivos, puede comprender mejor el establecimiento de metas en el futuro.

Configuración de la persona objetivo

Las personas objetivo son esquemas o desgloses de versiones realistas de sus clientes ideales.

Para crear personas objetivo con éxito, comprenda los conceptos básicos de lo que lleva a esa audiencia objetivo a su sitio web, que incluye:

• Título profesional
• Edad y otra información demográfica
• Industria
• Tomador de decisiones
• Mayor punto de dolor
• Mayor necesidad
• Posición en el embudo de ventas
• Puntos de activación

Sea creativo al obtener este tipo de información a través de varias plataformas de análisis como Instagram Analytics o Google Analytics . Existen herramientas de encuestas que puede utilizar para enviar encuestas informativas básicas a su base de clientes actual, como SurveyMonkey o Qualtrics .

Puedes encontrar más información sobre personas en este artículo.

Para un ejemplo básico, si dirige una empresa de operaciones en la nube cuyo público objetivo son los directores de tecnología de las empresas, su persona objetivo puede ser la siguiente:

Desglosando los próximos pasos potenciales

Una vez que identifique algunas personas objetivo, desglose cada paso, en función de sus acciones y motivaciones, emociones y pensamientos, mensajes clave y conversiones de embudo.

Acciones y motivaciones

Como discutimos anteriormente en la creación de personas objetivo, las acciones y motivaciones son las que conforman cada paso del viaje del cliente.

Una vez que haya compilado un grupo de acciones y motivaciones potenciales para que un cliente tome diferentes pasos con su empresa, enumérelos en orden de menor a mayor probabilidad de tomar una decisión de compra.

Por ejemplo, si vende software y determina que su público está motivado por el precio y la facilidad de integración en sus operaciones actuales, márquelos como los más probables.

Si también descubrió que algunos clientes aprenden sobre su marca a través de la educación que gira en torno a la funcionalidad de su software, entonces lo marcaría como menos probable.

Emociones y pensamientos

A continuación, emociones y pensamientos específicos del lugar que podrían influir en uno para saltar de una acción a otra. Este es nuestro primer paso para tratar de colocar emociones específicas en acciones específicas.

Por ejemplo, alguien que se siente frustrado por la falta de una solución integral (emoción/pensamiento) puede tomar medidas para aprender más sobre la solución de su empresa que se ajuste a sus necesidades (acciones y motivaciones).

Mensajes clave

Luego, determine qué mensajes clave necesita colocar que se alineen con las emociones y pensamientos de su cliente potencial.

¡Estos mensajes deben inducir a la acción! Aún más, incorpore las propuestas de valor únicas de su negocio y destaque en comparación con sus competidores.

Por ejemplo, un llamado a la acción que respalda las acciones y emociones de nuestra persona objetivo es "Aprenda gratis cómo nuestra solución integral mejorará la eficiencia operativa". Hazlo específico. Ayúdalos a resolver un problema.

Pasos del embudo y puntos de conversión

A continuación, identifique diferentes puntos del embudo de ventas en los que su audiencia pueda actuar (ya sea en su sitio web o como parte de sus esfuerzos de ventas y marketing).

¿Cómo vas a conseguir que se conviertan?

Aprovecha esta oportunidad para identificar tus puntos de conversión más efectivos. Por ejemplo, si solo usa un lenguaje de ventas, es posible que se pierda la oportunidad de nutrir a los clientes potenciales que pueden estar cansados ​​​​de comprometerse con una venta en ese momento actual.

Cree contenido privado o incluso un registro de suscripción por correo electrónico que recopile su información y los mantenga comprometidos con su marca.

Vea abajo:

¿Cómo reaccionan los especialistas en marketing ante el entorno actual?

En este momento, especialmente durante la recesión económica, los usuarios pueden tener diferentes razones por las que compran, o no compran en absoluto.

Con la incertidumbre económica, el proceso de compra es más pensado y conservador. Al hacer coincidir su intención publicitaria con ese conocimiento y ser consciente de las motivaciones específicas de los usuarios, puede establecer conexiones más profundas y mejorar las ventas.

Dicho esto, sea empático y recuerde que está hablando con humanos. Los mensajes que transmita a su audiencia deben coincidir con los sentimientos reales y las dificultades que puedan estar enfrentando.

Aún más, el contenido que les ofrece debe estar alineado con el cambio en el viaje del comprador.

Por ejemplo, si es una empresa de software de contabilidad para restaurantes, es posible que no pueda generar ventas en este momento. Sin embargo, es posible que pueda construir su tubería a través del marketing relacional y la creación de contenido experiencial sobre "cómo sobrevivir a la recesión económica en la industria de los restaurantes".

Encuentre maneras de apoyar a su audiencia y encontrará el éxito.

construyéndolo

La creación de su ejemplo de mapa de viaje del cliente lo ayuda a identificar lugares potenciales donde puede crear contenido específico y campañas publicitarias.

Crear una visualización

Hay cuatro tipos diferentes de ejemplos de mapas de viaje del cliente: estado actual, día en la vida, estado futuro y modelo. ¡Tenemos opciones!

Las visualizaciones de "estado actual" ilustran lo que hacen, piensan y sienten sus clientes cuando interactúan con su negocio. Las visualizaciones de "un día en la vida" ilustran lo que las personas hacen, piensan y sienten hoy, así como también cómo internalizan esos sentimientos.

El “estado futuro” ilustra lo que la gente HARÁ, pensará y sentirá en el futuro. “Blueprint” ilustra un mapa de viaje del cliente actual o futuro, pero incluye sistemas de personas y tecnologías.

Según el mapa de viaje que cree, asegúrese de que cubra los detalles que su negocio necesita cubrir.

Por ejemplo, si está creando una visualización que se basa en el "estado actual", asegúrese de que cada acción, pensamiento y sentimiento que tenga el cliente al interactuar con su negocio coincida con un paso en su mapa de viaje del cliente. Una vez que haya tomado su decisión, agregue esta información a su mapa de viaje para presentar una visualización creativa.

hora de despegue

Su base de clientes cambia constantemente y sus necesidades, acciones, motivaciones y emociones cambian continuamente. Por ejemplo, si durante los últimos años se dirige principalmente a negocios B2B y se está cambiando a negocios generales de software, es posible que deba reasignar el recorrido de su cliente para estar frente a la multitud adecuada.

Revise este viaje mensualmente y anticipe el cambio, y cambiará. Tenga en cuenta que está construyendo relaciones y requieren tiempo, esfuerzo y un poco de empatía en el camino.

¿Hora de pivotar?

¿Has notado un cambio en tu viaje de compra? ¿Estás notando diferentes hábitos de los usuarios?

Puede que sea el momento de cambiar su estrategia de segmentación.

Volviendo al ejemplo anterior del software de contabilidad de restaurantes, ¿hay realmente muchos compradores en esa industria durante el cierre? Probablemente no.

Eso no significa que aún no puedas comercializar con ellos.

Pero para empresas de productividad como Slack y Zoom, ¿cómo pivotar?

Se trata de maximizar su capacidad para dirigirse a su mercado direccionable total. Llegue a la mayor cantidad de personas que buscan la solución que brinda su producto, al menor costo posible.

La clave, sin embargo, es permanecer empático. Por ejemplo, Zoom cambió su mensaje a "Juntos en esto". Agregan mensajes limpios, empáticos y directos al grano.

Ejemplos de mapas de viaje del cliente

El camino hacia el ROI

El mapeo del viaje del cliente puede llevar algo de tiempo, sí, pero identificar exactamente qué tipo de anuncios llegarán y resonarán con su cliente puede influir en su capacidad para generar clientes potenciales, mejorar las ventas y promover el valor de la marca.

Especialmente con el cambio en el entorno actual, es importante maximizar su capacidad para comercializar de manera efectiva a sus clientes. Desea asegurarse de que su mensaje se cumpla en el lugar y el momento correctos, de lo contrario, puede afectar negativamente el valor de su marca.

Tener una comprensión tan profunda de sus clientes potenciales es invaluable.

¿Qué otras tácticas organizativas y de investigación utiliza para mejorar su comprensión de su público objetivo? Comparta sus métodos de PPC favoritos o háganos saber si tiene alguna pregunta.

Este artículo es una publicación invitada de un representante de uno de los clientes de Optmyzr. Las opiniones expresadas en este artículo son del autor y no reflejan necesariamente las de Optmyzr y sus empleados.