رسم خرائط رحلة العميل: قمع التسويق الحقيقي PPC
نشرت: 2022-09-11في التسويق عبر البحث المدفوع ، نرى دائمًا المسوقين يتحدثون عن المستويات المختلفة لمسار التسويق: الوعي ، والتفكير ، والقرار ، أو أعلى مسار التحويل ، ووسط القمع ، وأسفل مسار التحويل.
لسوء الحظ ، فإن طريقة التفكير هذه غير دقيقة في معظم الأحيان.
تكمن المشكلة في هذه العملية في أن رحلة المشتري للمستهلك ليست خطية. إذا كان هناك أي شيء ، يرتد الناس ذهابًا وإيابًا من الوعي إلى التفكير عدة مرات قبل الاقتراب من القرار النهائي ، خاصةً عندما ندخل مياه مجهولة أثناء التغييرات في عالمنا.
لفهم رحلات العميل بشكل أفضل ، حدد إجراءات المستخدم ودوافعه وعواطفه وأفكاره. ما هي الرسائل الأساسية التي يجب تسليمها إلى المستخدم لحملهم على اتخاذ الإجراءات؟
ما هي رؤى PPC التي يمكننا استخدامها لمساعدتهم على الوصول إلى هناك؟
عملية التفكير هذه لها آثار أخرى على كيفية إنشاء الإعلانات وكيفية رعاية المدافعين المحتملين عن علاماتنا التجارية ومنتجاتنا. دعنا نتعمق.
لماذا مسارات التحويل الخطية خاطئة؟
هل يمكنك التفكير في وقت كنت تبحث فيه عن حل مشكلة واتخذت طريقًا مثل ذلك الموجود في الصورة أعلاه؟ أنا متأكد من أنني لا أستطيع.
صنع القرار هو أفعوانية من القرارات والعواطف.
• عليك أن تفهم مشكلتك الفريدة.
• يجب عليك إجراء بحث على العديد من العلامات التجارية.
• عليك مواءمة مشكلتك مع تلك العلامات التجارية.
• عليك العودة والتأكد من أن هذه هي الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة لحل مشكلتك.
• عد إلى الوراء ، وإلقاء نظرة على العلامات التجارية ، ومعرفة ما إذا كنت قد فاتتك أي لاعبين كبار كان عليك التفكير فيها من قبل.
• تبتعد عن حاسوبك المحمول محبطًا ومشوشًا.
• تعود وتتخذ قرارًا صاخبًا وتأمل في الأفضل (أو ربما هذا أنا فقط؟).
لكي يتواصل المسوقون بشكل كامل مع المستخدمين على نطاق واسع ويبيعون منتجاتهم في الوقت المناسب ، فمن الأهمية بمكان فهم هذه القرارات في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.
كيف يخطئ المسوقون في فهمها؟
لا يتعلق الأمر بالكيفية التي يخطئ بها المسوقون ، بل يتعلق أكثر بكيفية فقدان المسوقين لخطوة ضرورية في جهودهم الإعلانية.
إذا لم تفهم رحلة جمهورك المستهدف ، فستفقد عملاء محتملين في المستقبل.
إذن ، ما هي خريطة رحلة العميل؟
خريطة رحلة العميل هي تصور لكل خطوة يتخذها العميل المحتمل في إكمال الإجراء المطلوب مع شركتك.
تتيح لك خرائط رحلة العميل تحديد المكان الذي تحتاج فيه للتفاعل مع العملاء المحتملين بدقة للتأكد من أنهم على دراية بعلامتك التجارية - في كل خطوة من مسار التسويق.
لماذا يعتبر هذا حرجا؟
يتيح تخطيط رحلة العميل الفهم الكامل لتفاعلات العملاء مع الأعمال التجارية. خذ الأحداث المهمة ، والإجراءات ، والدوافع ، والعواطف ، والأفكار ، والرسائل ، ونقاط الألم ، وقم بإنشاء صورة مرئية شاملة تربطهم جميعًا معًا بدلاً من طريقة قياسية واحدة ، كما هو موضح أعلاه.
فكر في تخطيط رحلة العميل كأداة لتطوير العلاقات: كيف تتعرف على عميلك المستهدف وتضمن أنك تعرف كل شيء عنه لتجعله يشعر بالأمان من خلال اختيار عملك؟
فهم رحلة عميلك
لفهم رحلات عملائك بشكل كامل خلال دورة المشتري ، خاصة في هذه الأوقات التي تشهد أزمة غير متوقعة ، يجب أن تفهم اهتمامات وصفات محددة تتعلق بهم.
هناك طرق مختلفة للعمل من خلال هذه الأسئلة وتحديد جميع الثغرات في المعلومات الضرورية للتسويق الفعال للجمهور المناسب في الوقت المناسب.
دعونا نضع بعض الأسس
قبل أن تبدأ ، كن منظمًا وحدد أهدافك. ماذا تحاول تحقيقه؟
يجب أن تأخذ هذه الأهداف في الاعتبار عدة أشياء مختلفة:
• ما الذي تحاول معرفته عن عملائك؟
• ماذا تظهر قرارات الشراء الخاصة بهم؟
• ما أنواع الإجابات التي يحتاجونها؟
• ما الذي يعرفه / لا يعرفه عميلك؟
• ما هي المدة التي يستغرقها العميل عادةً لاتخاذ قرار مستنير؟
• هل يتم اتخاذ القرارات من خلال عملية مستنيرة ، تستند إلى حدس ، أو عملية اندفاعية؟
• ما هي السمات الشخصية التي يمتلكها جمهورك المستهدف عادةً؟
• ما هي الديموغرافية التي ينتمي إليها عميلك عادةً؟
بمجرد قيامك بتجميع قوائم الأسئلة هذه ، قم بإنشاء أهداف حولها.
في النهاية ، ستأخذ هذه الأسئلة وتطبقها على الخطوة التالية: إنشاء شخصيات الجمهور المستهدف.
من خلال جمع رؤى عميقة حول أهدافك ، يمكنك فهم تحديد الأهداف بشكل أفضل في المستقبل.
الهدف إعداد الشخصية
الشخصيات المستهدفة هي الخطوط العريضة أو الأعطال لإصدارات واقعية لعملائك المثاليين.
لإنشاء شخصيات مستهدفة بنجاح ، افهم أساسيات ما يدفع الجمهور المستهدف إلى موقع الويب الخاص بك ، بما في ذلك:
• مسمى وظيفي
• العمر والمعلومات الديموغرافية الأخرى
• صناعة
• صانع القرار
• أكبر نقطة ألم
• أكبر حاجة
• المركز في قمع المبيعات
• نقاط الزناد
كن مبدعًا في الحصول على هذا النوع من المعلومات من خلال العديد من منصات التحليلات مثل Instagram Analytics أو Google Analytics . هناك أدوات مسح يمكنك استخدامها لإرسال استطلاعات معلومات أساسية إلى قاعدة عملائك الحاليين مثل SurveyMonkey أو Qualtrics .
يمكنك العثور على مزيد من المعلومات حول الشخصيات في هذه المقالة.
على سبيل المثال الأساسي ، إذا كنت تدير شركة عمليات سحابية جمهورها المستهدف هو كبار مسؤولي التكنولوجيا لشركات المؤسسات ، فقد تكون شخصيتك المستهدفة على النحو التالي:
تفصيل الخطوات التالية المحتملة
بمجرد تحديد عدد قليل من الأشخاص المستهدفين ، قم بتقسيم كل خطوة ، بناءً على أفعالهم ودوافعهم ، وعواطفهم وأفكارهم ، والرسائل الرئيسية ، وتحويلات التحويل.
الإجراءات والدوافع
كما ناقشنا سابقًا في إنشاء شخصيات مستهدفة ، فإن الإجراءات والدوافع هي التي تشكل كل خطوة في رحلة العميل.
بمجرد قيامك بتجميع مجموعة من الإجراءات والدوافع المحتملة للعميل لاتخاذ خطوات مختلفة مع شركتك ، قم بإدراجها بالترتيب الأقل احتمالًا لاتخاذ قرار الشراء.
على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع برنامجًا وتقرر أن جمهورك مدفوع بالسعر وسهولة الاندماج في عملياتهم الحالية ، فضع علامة على هؤلاء على الأرجح.
إذا وجدت أيضًا أن بعض العملاء يتعرفون على علامتك التجارية من خلال التعليم الذي يدور حول وظائف برنامجك ، فيمكنك وضع علامة على ذلك على أنه أقل احتمال.
العواطف والأفكار
بعد ذلك ، المشاعر والأفكار الخاصة بمكان معين والتي يمكن أن تؤثر على المرء للقفز من فعل إلى آخر. هذه هي خطوتنا الأولى في محاولة وضع مشاعر معينة في تصرفات معينة.
على سبيل المثال ، قد يتخذ الشخص الذي يشعر بالإحباط بسبب عدم وجود حل شامل (العاطفة / الفكر) إجراءات لمعرفة المزيد عن حل شركتك الذي يناسب احتياجاته (الإجراءات والدوافع).
الرسائل الرئيسية
بعد ذلك ، حدد الرسائل الأساسية التي تحتاج إلى وضعها والتي تتماشى مع مشاعر وأفكار عميلك المحتمل.
يجب أن تكون هذه الرسائل محفزة على العمل! علاوة على ذلك ، قم بدمج عروض القيمة الفريدة لعملك وتميز بالمقارنة مع منافسيك.
على سبيل المثال ، عبارة الحث على اتخاذ إجراء التي تدعم تصرفات وعواطف الشخص المستهدف هي "تعلم مجانًا كيف سيؤدي حلنا الشامل إلى تحسين الكفاءة التشغيلية". اجعلها محددة. ساعدهم في حل المشكلة.
خطوات مسار التحويل ونقاط التحويل
بعد ذلك ، حدد نقاطًا مختلفة في مسار تحويل المبيعات حيث يمكن لجمهورك اتخاذ إجراء (إما على موقع الويب الخاص بك أو كجزء من جهود المبيعات والتسويق الخاصة بك).
كيف ستجعلهم يتحولون؟
اغتنم هذه الفرصة لتحديد نقاط التحويل الأكثر فعالية. على سبيل المثال ، إذا كنت تستخدم لغة كثيفة المبيعات فقط ، فقد تفوتك رعاية العملاء المحتملين الذين قد يتعبون من الالتزام ببيع في تلك اللحظة.
أنشئ محتوى مسورًا أو حتى اشتراكًا في البريد الإلكتروني يجمع معلوماتهم ويبقيهم على اتصال بعلامتك التجارية.
انظر أدناه:
كيف يتفاعل المسوقون مع البيئة الحالية
في الوقت الحالي ، وخاصة أثناء الانكماش الاقتصادي ، قد يكون لدى المستخدمين أسباب مختلفة للشراء - أو عدم الشراء على الإطلاق.
مع عدم اليقين الاقتصادي ، تكون عملية الشراء أكثر تفكيرًا وتحفظًا. من خلال مطابقة هدفك الإعلاني مع تلك المعرفة وإدراك دوافع المستخدم المحددة ، يمكنك بناء اتصالات أعمق وتحسين المبيعات.
مع ما يقال ، كن متعاطفًا وتذكر أنك تتحدث إلى البشر. يجب أن تتطابق الرسائل التي تصورها لجمهورك مع المشاعر الحقيقية والمصاعب التي قد يواجهونها.
علاوة على ذلك ، يجب أن يتماشى المحتوى الذي تخدمه مع التحول في رحلة المشتري.
على سبيل المثال ، إذا كنت تعمل في شركة برامج محاسبة مطعم ، فقد لا تتمكن من تحقيق مبيعات في الوقت الحالي. ومع ذلك ، قد تكون قادرًا على بناء خط الأنابيب الخاص بك من خلال التسويق عبر العلاقات وإنشاء محتوى تجريبي حول "كيفية النجاة من الانكماش الاقتصادي في صناعة المطاعم".
ابحث عن طرق لدعم جمهورك وستجد النجاح.
بناءها
يساعدك إنشاء مثال خريطة رحلة العميل في تحديد الأماكن المحتملة حيث يمكنك إنشاء محتوى معين وحملات إعلانية.
قم بإنشاء تصور
هناك أربعة أنواع مختلفة من أمثلة خرائط رحلة العميل: الحالة الحالية ، واليوم في الحياة ، والحالة المستقبلية ، والمخطط. لدينا خيارات!
توضح تصورات "الحالة الحالية" ما يفعله عملاؤك ويفكرون فيه ويشعرون به أثناء تفاعلهم مع عملك. توضح تصورات "يوم في الحياة" ما يفعله الناس ويفكرون فيه ويشعرون به اليوم ، بالإضافة إلى كيفية استيعابهم لتلك المشاعر.
توضح "الحالة المستقبلية" ما سيفعله الناس ويفكرون فيه ويشعرون به على الطريق. يوضح "مخطط" خريطة رحلة العميل الحالية أو القادمة ولكنه يتضمن أنظمة الأشخاص والتقنيات.
اعتمادًا على خريطة الرحلة التي تقوم بإنشائها ، تأكد من أنها تغطي التفاصيل التي يحتاج عملك إلى تغطيتها.
على سبيل المثال ، إذا كنت تقوم بإنشاء تصور يستند إلى "الحالة الحالية" ، فتأكد من أن كل إجراء وفكر وشعور لدى العميل أثناء تفاعله مع عملك يتوافق مع خطوة في خريطة رحلة العميل. بمجرد اتخاذ قرارك ، أضف هذه المعلومات إلى خريطة رحلتك لتقديم تصور إبداعي.
وقت الإقلاع
تتغير قاعدة عملائك باستمرار ، وتتغير احتياجاتهم وأفعالهم ودوافعهم وعواطفهم باستمرار. على سبيل المثال ، إذا كنت تستهدف شركات B2B بشكل أساسي على مدار السنوات العديدة الماضية ، وكنت تتحول إلى أعمال برمجية عامة ، فقد تحتاج إلى إعادة تخطيط رحلة عميلك للوصول إلى الجمهور المناسب.
راجع هذه الرحلة شهريًا وتوقع التغيير ، وسوف يتغير. ضع في اعتبارك أنك تبني علاقات ، وتستغرق وقتًا وجهدًا وقليلًا من التعاطف على طول الطريق.
حان الوقت للتركيز؟
هل لاحظت تحولا في رحلة المشتري الخاصة بك؟ هل تلاحظ عادات مستخدم مختلفة؟
قد يكون الوقت قد حان لتطوير استراتيجية الاستهداف الخاصة بك.
بالرجوع إلى المثال السابق لبرنامج محاسبة المطاعم - هل يوجد بالفعل العديد من المشترين في تلك الصناعة أثناء الإغلاق؟ على الاغلب لا.
هذا لا يعني أنه لا يزال بإمكانك التسويق لهم.
لكن بالنسبة لشركات إنتاجية مثل Slack و Zoom - كيف تقوم بالتحول؟
الأمر كله يتعلق بتعظيم قدرتك على استهداف إجمالي السوق القابلة للعنونة. يمكنك الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص الذين يبحثون عن الحل الذي يوفره منتجك بأقل تكلفة ممكنة.
المفتاح ، مع ذلك ، هو أن تظل متعاطفًا. على سبيل المثال ، حول Zoom رسائلهم إلى "في هذا معًا". يضيفون رسائل نظيفة ، متعاطفة ، وصحيحة في صلب الموضوع.
أمثلة خريطة رحلة العميل
الطريق نحو عائد الاستثمار
يمكن أن يستغرق رسم خرائط رحلة العميل بعض الوقت ، نعم ، ولكن تحديد نوع الإعلانات التي ستصل إلى عميلك ويتردد صداها مع عميلك يمكن أن يؤثر على قدرتك على توليد عملاء متوقعين ، وتحسين المبيعات ، وتعزيز قيمة العلامة التجارية.
خاصة مع التغيير في البيئة الحالية ، من المهم زيادة قدرتك على التسويق الفعال لعملائك. تريد التأكد من تلبية رسالتك في المكان والزمان المناسبين ، وإلا فقد تؤثر سلبًا على قيمة علامتك التجارية.
إن الحصول على هذا الفهم العميق لعملائك المحتملين لا يقدر بثمن.
ما الأساليب التنظيمية والبحثية الأخرى التي تستخدمها لتحسين فهمك للجمهور المستهدف؟ شارك طرق الدفع لكل نقرة المفضلة لديك ، أو أخبرنا إذا كان لديك أي أسئلة.
هذه المقالة ضيف من قبل ممثل أحد عملاء Optmyzr. الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف ولا تعكس بالضرورة آراء Optmyzr وموظفيها.