การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า: ช่องทางการตลาด PPC ที่แท้จริง

ในการทำการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เราเห็นนักการตลาดพูดถึงระดับต่างๆ ของกระบวนการทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง: การรับรู้ การพิจารณา การตัดสินใจ หรือด้านบนสุดของช่องทาง ตรงกลางของช่องทาง และด้านล่างของช่องทาง

น่าเสียดายที่วิธีคิดนี้มักไม่ถูกต้อง

ปัญหาเกี่ยวกับกระบวนการคือการเดินทางของผู้ซื้อของผู้บริโภคไม่เป็นเชิงเส้น หากมีสิ่งใด ผู้คนเปลี่ยนจากการตระหนักรู้ไปสู่การพิจารณาหลายครั้งก่อนที่จะเข้าใกล้การตัดสินใจขั้นสุดท้าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราเข้าสู่น่านน้ำที่ไม่คุ้นเคยระหว่างการเปลี่ยนแปลงในโลกของเรา

เพื่อให้เข้าใจการเดินทางของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ให้วางแผนการกระทำ แรงจูงใจ อารมณ์ และความคิดของผู้ใช้ จำเป็นต้องให้ข้อความสำคัญอะไรกับผู้ใช้เพื่อให้พวกเขาดำเนินการ?

เราสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึก PPC ใดเพื่อช่วยให้พวกเขาไปถึงที่นั่นได้

กระบวนการคิดนี้มีนัยยะเพิ่มเติมสำหรับวิธีที่เราสร้างโฆษณาและวิธีที่เราดูแลผู้ที่อาจเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเรา มาดำน้ำกันเถอะ

เหตุใดกรวยเชิงเส้นจึงผิด

คุณลองนึกถึงเวลาที่ต้องการแก้ปัญหาแล้วใช้เส้นทางแบบในภาพด้านบนได้ไหม ฉันคงทำไม่ได้

การตัดสินใจเป็นรถไฟเหาะของการตัดสินใจและอารมณ์

• คุณต้องเข้าใจปัญหาเฉพาะของคุณ
• คุณต้องทำการวิจัยในหลายแบรนด์
• คุณต้องปรับปัญหาของคุณกับแบรนด์เหล่านั้น
• คุณต้องย้อนกลับไปและตรวจสอบให้แน่ใจว่าวิธีนี้เป็นวิธีที่คุ้มค่าที่สุดในการแก้ปัญหาของคุณ
• คุณย้อนกลับไปดูแบรนด์ และดูว่าคุณพลาดผู้เล่นรายใหญ่ที่คุณควรพิจารณามาก่อนหรือไม่
• คุณเดินออกจากแล็ปท็อปของคุณด้วยความหงุดหงิดและสับสน
• คุณกลับไปและตัดสินใจอย่างโหดเหี้ยมและหวังให้ดีที่สุด (หรืออาจจะเป็นแค่ฉัน?)

เพื่อให้นักการตลาดสามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้ในวงกว้างได้อย่างเต็มที่และขายผลิตภัณฑ์ของพวกเขาในเวลาที่เหมาะสม สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจการตัดสินใจเหล่านี้ในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า

นักการตลาดเข้าใจผิดได้อย่างไร?

ไม่เกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดเข้าใจผิด แต่เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดอาจพลาดขั้นตอนที่จำเป็นในความพยายามในการโฆษณาของตน

หากคุณไม่เข้าใจเส้นทางของกลุ่มเป้าหมาย คุณจะพลาดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคต

แล้ว Customer Journey map คืออะไร?

แผนที่การเดินทางของลูกค้าคือการแสดงภาพทุกขั้นตอนที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำในการดำเนินการตามที่ต้องการกับบริษัทของคุณ

แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยให้คุณระบุตำแหน่งที่คุณต้องการโต้ตอบกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างแม่นยำเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขารู้จักแบรนด์ของคุณ — ในทุกขั้นตอนของกระบวนการทางการตลาด

ทำไมสิ่งนี้ถึงสำคัญ?

การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยให้เข้าใจการโต้ตอบกับลูกค้ากับธุรกิจได้อย่างเต็มที่ ใช้เหตุการณ์ การกระทำ แรงจูงใจ อารมณ์ ความคิด ข้อความ และจุดปวดที่สำคัญ และสร้างภาพที่ครอบคลุมซึ่งเชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้ เข้าด้วยกัน แทนที่จะใช้วิธีมาตรฐานเดียว ดังที่แสดงด้านบน

คิดว่าการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นเครื่องมือในการพัฒนาความสัมพันธ์: คุณจะเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างไร และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับพวกเขาเพื่อให้พวกเขารู้สึกปลอดภัยโดยการเลือกธุรกิจของคุณ

ทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้า

เพื่อให้เข้าใจการเดินทางของลูกค้าของคุณอย่างถ่องแท้ตลอดวงจรผู้ซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤติที่ไม่คาดฝัน คุณต้องเข้าใจความสนใจและคุณสมบัติเฉพาะเกี่ยวกับพวกเขา

มีหลายวิธีในการทำงานผ่านคำถามเหล่านี้และระบุช่องว่างทั้งหมดในข้อมูลที่จำเป็นเพื่อทำการตลาดไปยังผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพ

มาปูพื้นฐานกัน

ก่อนที่คุณจะเริ่ม จัดระเบียบและตั้งเป้าหมายของคุณ คุณกำลังพยายามทำอะไร

วัตถุประสงค์เหล่านี้ควรคำนึงถึงสิ่งต่าง ๆ หลายประการ:

• คุณกำลังพยายามเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ?
• การตัดสินใจซื้อของพวกเขาแสดงให้เห็นอะไร?
• พวกเขาต้องการคำตอบประเภทใด?
• ลูกค้าของคุณรู้/ไม่รู้อะไร?
• โดยปกติลูกค้าจะต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล?
• การตัดสินใจทำผ่านข้อมูลโดยอาศัยลางสังหรณ์หรือกระบวนการหุนหันพลันแล่นหรือไม่?
• กลุ่มเป้าหมายของคุณมักมีลักษณะบุคลิกภาพอย่างไร?
• ลูกค้าของคุณมักอยู่ในกลุ่มประชากรใด

เมื่อคุณรวบรวมรายการคำถามเหล่านี้แล้ว ให้สร้างเป้าหมายที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นรอบๆ

ในท้ายที่สุด คุณจะนำคำถามเหล่านี้ไปใช้ในขั้นตอนต่อไป: การสร้างตัวตนของผู้ชมเป้าหมาย

การรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของคุณจะช่วยให้คุณเข้าใจการตั้งเป้าหมายในอนาคตได้ดีขึ้น

การกำหนดบุคลิกของเป้าหมาย

บุคคลเป้าหมายคือโครงร่างหรือรายละเอียดของลูกค้าในอุดมคติของคุณในเวอร์ชันจริง

หากต้องการสร้างบุคคลเป้าหมายให้สำเร็จ ให้เข้าใจพื้นฐานของสิ่งที่ดึงดูดผู้ชมเป้าหมายมายังเว็บไซต์ของคุณ ได้แก่:

• ตำแหน่งงาน
• อายุและข้อมูลประชากรอื่นๆ
• อุตสาหกรรม
• ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
• จุดปวดที่ใหญ่ที่สุด
• ความต้องการมากที่สุด
• ตำแหน่งในช่องทางการขาย
• จุดกระตุ้น

สร้างสรรค์ด้วยการรับข้อมูลประเภทนี้ผ่านแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ต่างๆ เช่น Instagram Analytics หรือ Google Analytics มีเครื่องมือสำรวจที่คุณสามารถใช้เพื่อส่งแบบสำรวจข้อมูลพื้นฐานไปยังฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณ เช่น SurveyMonkey หรือ Qualtrics

คุณสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบุคคลในบทความนี้

ตัวอย่างเช่น หากคุณดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับระบบคลาวด์ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีสำหรับธุรกิจองค์กร บุคคลเป้าหมายของคุณอาจเป็นดังนี้:

ทำลายศักยภาพขั้นตอนต่อไป

เมื่อคุณระบุบุคคลเป้าหมายได้แล้ว ให้แบ่งแต่ละขั้นตอนตามการกระทำและแรงจูงใจ อารมณ์และความคิด ข้อความหลัก และการเปลี่ยนช่องทาง

การกระทำและแรงจูงใจ

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ในการสร้างบุคคลเป้าหมาย การกระทำและแรงจูงใจคือสิ่งที่ประกอบขึ้นเป็นทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า

เมื่อคุณได้รวบรวมกลุ่มของการกระทำและแรงจูงใจที่เป็นไปได้สำหรับลูกค้าในการดำเนินการต่างๆ กับบริษัทของคุณแล้ว ให้จัดลำดับขั้นตอนเหล่านี้ในการตัดสินใจซื้ออย่างน้อยที่สุด

ตัวอย่างเช่น หากคุณขายซอฟต์แวร์และพิจารณาว่าผู้ชมของคุณมีแรงจูงใจจากราคาและความสะดวกในการรวมเข้ากับการดำเนินงานปัจจุบันของพวกเขา ให้ทำเครื่องหมายว่ามีแนวโน้มมากที่สุด

หากคุณพบว่าลูกค้าบางรายเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณผ่านการศึกษาที่เกี่ยวกับฟังก์ชันการทำงานของซอฟต์แวร์ คุณจะต้องทำเครื่องหมายว่ามีโอกาสน้อยที่สุด

อารมณ์และความคิด

ขั้นต่อไป อารมณ์และความคิดเฉพาะเจาะจงที่อาจส่งผลต่อคนๆ หนึ่งให้กระโดดจากการกระทำหนึ่งไปอีกการกระทำหนึ่ง นี่เป็นขั้นตอนแรกของเราในการพยายามใส่อารมณ์เฉพาะให้กับการกระทำที่เฉพาะเจาะจง

ตัวอย่างเช่น คนที่ผิดหวังกับการขาดโซลูชันที่ครอบคลุม (อารมณ์/ความคิด) อาจดำเนินการเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชันของบริษัทของคุณที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา (การกระทำและแรงจูงใจ)

ข้อความสำคัญ

ถัดไป ให้กำหนดว่าข้อความสำคัญใดที่คุณต้องการวางซึ่งสอดคล้องกับอารมณ์และความคิดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

ข้อความเหล่านี้ต้องกระตุ้นการดำเนินการ! ยิ่งไปกว่านั้น ให้รวมข้อเสนอด้านคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจของคุณและโดดเด่นกว่าคู่แข่งของคุณ

ตัวอย่างเช่น คำกระตุ้นการตัดสินใจที่สนับสนุนการกระทำและอารมณ์ของบุคคลเป้าหมายคือ "เรียนรู้ฟรีว่าโซลูชันที่ครอบคลุมของเราจะปรับปรุงประสิทธิภาพในการดำเนินงานได้อย่างไร" ทำให้เฉพาะเจาะจง ช่วยพวกเขาแก้ปัญหา

ขั้นตอนของช่องทางและจุดแปลง

ถัดไป ระบุจุดต่างๆ ของกระบวนการขายที่ผู้ชมของคุณสามารถดำเนินการได้ (ไม่ว่าจะบนเว็บไซต์ของคุณหรือเป็นส่วนหนึ่งของการขายและการตลาดของคุณ)

คุณจะทำให้พวกเขาแปลงได้อย่างไร?

ใช้โอกาสนี้เพื่อระบุจุดแปลงที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้เฉพาะภาษาที่เน้นการขาย คุณอาจพลาดการดูแลลีดที่อาจเบื่อหน่ายในการขายในขณะนั้น

สร้างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดหรือแม้แต่การสมัครรับข้อมูลอีเมลที่รวบรวมข้อมูลและทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ

ดูด้านล่าง:

นักการตลาดมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อสภาพแวดล้อมปัจจุบัน

ในตอนนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ ผู้ใช้อาจมีเหตุผลที่แตกต่างกันในการซื้อ หรือไม่ซื้อเลย

ด้วยความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ กระบวนการซื้อจึงได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบและระมัดระวังมากขึ้น การจับคู่ความตั้งใจในการโฆษณาของคุณกับความรู้นั้นและการตระหนักถึงแรงจูงใจเฉพาะของผู้ใช้ คุณสามารถสร้างการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและปรับปรุงการขายได้

เมื่อพูดไปแล้ว จงเห็นอกเห็นใจและจำไว้ว่าคุณกำลังพูดกับมนุษย์ ข้อความที่คุณแสดงต่อผู้ชมควรตรงกับความรู้สึกและความยากลำบากที่แท้จริงที่พวกเขาอาจเผชิญ

ยิ่งไปกว่านั้น เนื้อหาที่คุณให้บริการจะต้องสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงในเส้นทางของผู้ซื้อ

ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นบริษัทซอฟต์แวร์บัญชีร้านอาหาร คุณอาจไม่สามารถสร้างยอดขายได้ในขณะนี้ อย่างไรก็ตาม คุณอาจสามารถสร้างไปป์ไลน์ของคุณผ่านการตลาดเชิงสัมพันธ์และสร้างเนื้อหาจากประสบการณ์เกี่ยวกับ “วิธีเอาตัวรอดจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในอุตสาหกรรมร้านอาหาร”

ค้นหาวิธีสนับสนุนผู้ชมของคุณและคุณจะพบกับความสำเร็จ

สร้างมันออกมา

การสร้างตัวอย่างแผนที่เส้นทางของลูกค้าช่วยให้คุณระบุสถานที่ที่เป็นไปได้ซึ่งคุณสามารถสร้างเนื้อหาและแคมเปญโฆษณาเฉพาะได้

สร้างภาพ

ตัวอย่างแผนที่การเดินทางของลูกค้ามีสี่ประเภท: สถานะปัจจุบัน วันในชีวิต สถานะในอนาคต และพิมพ์เขียว เรามีทางเลือก!

การแสดงภาพ "สถานะปัจจุบัน" แสดงให้เห็นสิ่งที่ลูกค้าทำ คิด และรู้สึกเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับธุรกิจของคุณ การแสดงภาพ “วันแห่งชีวิต” แสดงให้เห็นสิ่งที่ผู้คนทำ คิด และรู้สึกในวันนี้ รวมทั้งวิธีที่พวกเขารวบรวมความรู้สึกเหล่านั้น

“สถานะในอนาคต” แสดงให้เห็นว่าผู้คนจะทำอะไร คิด และรู้สึกอย่างไรเมื่ออยู่บนท้องถนน “พิมพ์เขียว” แสดงแผนที่การเดินทางของลูกค้าในปัจจุบันหรือที่กำลังจะมีขึ้น แต่รวมถึงระบบของบุคคลและเทคโนโลยี

ขึ้นอยู่กับว่าคุณสร้างแผนที่การเดินทางใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแผนที่ครอบคลุมเฉพาะที่ธุรกิจของคุณต้องครอบคลุม

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังสร้างภาพที่อิงตาม "สถานะปัจจุบัน" ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแต่ละการกระทำ ความคิด และความรู้สึกที่ลูกค้ามีเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับธุรกิจของคุณนั้นตรงกับขั้นตอนในแผนที่การเดินทางของลูกค้า เมื่อคุณได้ตัดสินใจแล้ว ให้เพิ่มข้อมูลนี้ลงในแผนที่การเดินทางของคุณเพื่อนำเสนอภาพที่สร้างสรรค์

ได้เวลาเครื่องขึ้น

ฐานลูกค้าของคุณเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และความต้องการ การกระทำ แรงจูงใจ และอารมณ์ของพวกเขาเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น หากคุณกำหนดเป้าหมายธุรกิจ B2B เป็นหลักในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และคุณกำลังเปลี่ยนไปสู่ธุรกิจซอฟต์แวร์ทั่วไป คุณอาจต้องทำการแมปเส้นทางของลูกค้าใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสม

ตรวจสอบการเดินทางนี้ทุกเดือนและคาดการณ์การเปลี่ยนแปลง แล้วการเดินทางจะเปลี่ยนไป จำไว้ว่าคุณกำลังสร้างความสัมพันธ์ และพวกเขาต้องใช้เวลา ความพยายาม และความเห็นอกเห็นใจเล็กน้อยระหว่างทาง

ถึงเวลาหมุน?

คุณสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงในเส้นทางของผู้ซื้อหรือไม่? คุณสังเกตเห็นพฤติกรรมของผู้ใช้ที่แตกต่างกันหรือไม่?

อาจถึงเวลาเปลี่ยนกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายของคุณ

ย้อนกลับไปที่ตัวอย่างก่อนหน้าของซอฟต์แวร์บัญชีร้านอาหาร — มีผู้ซื้อจำนวนมากในอุตสาหกรรมนั้นในระหว่างการปิดตัวลงหรือไม่? อาจจะไม่.

ไม่ได้หมายความว่าคุณยังทำการตลาดกับพวกเขาไม่ได้

แต่สำหรับบริษัทผลิตภาพอย่าง Slack และ Zoom คุณจะหมุนได้อย่างไร?

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเพิ่มความสามารถของคุณในการกำหนดเป้าหมายตลาดที่อยู่ได้ทั้งหมดของคุณ เข้าถึงผู้คนจำนวนมากที่กำลังมองหาโซลูชันที่ผลิตภัณฑ์ของคุณนำเสนอด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องมีความเห็นอกเห็นใจ ตัวอย่างเช่น Zoom เปลี่ยนข้อความเป็น "In this together" พวกเขาเพิ่มข้อความที่ชัดเจนซึ่งเห็นอกเห็นใจและตรงประเด็น

ตัวอย่างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

เส้นทางสู่ ROI

การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าอาจใช้เวลาพอสมควร แต่การระบุว่าโฆษณาประเภทใดจะเข้าถึงและตรงใจลูกค้าของคุณสามารถมีอิทธิพลต่อความสามารถของคุณในการสร้างโอกาสในการขาย ปรับปรุงการขาย และเพิ่มคุณค่าของตราสินค้า

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน การเพิ่มความสามารถในการทำการตลาดให้กับลูกค้าของคุณอย่างมีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญ คุณต้องการให้แน่ใจว่าข้อความของคุณได้รับการตอบสนองในสถานที่และเวลาที่เหมาะสม มิฉะนั้นอาจส่งผลกระทบในทางลบต่อตราสินค้าของคุณ

การมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณนั้นมีค่ามาก

คุณใช้กลวิธีขององค์กรและการวิจัยอื่นใดในการปรับปรุงความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ แบ่งปันวิธีการ PPC ที่คุณชื่นชอบ หรือแจ้งให้เราทราบหากคุณมีคำถามใดๆ

บทความนี้เป็นโพสต์ของแขกโดยตัวแทนจากลูกค้ารายหนึ่งของ Optmyzr ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความเห็นของผู้เขียนเอง และไม่จำเป็นต้องสะท้อนความคิดเห็นของ Optmyzr และพนักงาน