ArtikelRebranding-Strategie: Aufbau eines Marken-Relaunch-Plans nach einer Übernahme

Selbst hochkarätige Führungskräfte machen den Fehler, sich direkt in die Marktstrategie zu stürzen, ohne zuerst die Marke zu berücksichtigen. Das effektivste Fenster zur Entwicklung einer Marke ergibt sich jedoch häufig, wenn Sie Ihr Unternehmen zum ersten Mal gründen, ein neues Private-Equity-Unternehmen erwerben oder nach Erreichen eines geschäftlichen Wendepunkts eine neue Richtung einschlagen.

Vor allem zu Beginn dieser neuen Unternehmungen stehen Führungskräfte vor schwierigen Entscheidungen darüber, wie sie das Unternehmen oder die Initiative lancieren:

• Brande ich mein Produkt oder meine Dienstleistungen von Anfang an? Oder überdenken Sie das Branding, nachdem ich eine gewisse Traktion gewonnen habe?
• Wie viel Geld sollte ich im Voraus in meine Marke investieren?
• Wird es die Zeit wert sein, wenn es bedeutet, meinen Start zu verschieben?

Da wir vielen Kunden geholfen haben, den Entscheidungsprozess für neue Branding-Initiativen zu steuern, möchten wir diese Erfahrungen mit Ihnen teilen. Um sicherzustellen, dass der Rat umsetzbar ist, werden wir Beispiele unseres Kunden American Disposal Services (ADS), jetzt Milestone Environmental Services, diskutieren. Ihre Reise spiegelt viele der Herausforderungen wider, denen Unternehmer und Geschäftsinhaber gegenüberstehen, wenn sie sich auf ein neues Geschäftsvorhaben oder einen bedeutenden Strategiewechsel einlassen.

Wir freuen uns, Ratschläge und Erkenntnisse von unserem CEO, Bo Bothe, und dem Präsidenten von Milestone Environmental Services, Gabriel Rio, zu teilen. Gabriel erläutert, wie sein Unternehmen nach der Übernahme die Entscheidung getroffen hat, sich umzubenennen, mit dem Ziel eines strategischen Marken-Relaunchs und der Expansion in neue Märkte. Gewinnen Sie Strategien, um Ihr Unternehmen an einem kritischen geschäftlichen Wendepunkt durch eine Markeneinführung oder ein Rebranding zu führen, einschließlich der Bestimmung des richtigen Zeitpunkts und der angemessenen Investition.

Der Wendepunkt: Identifizieren Sie die auslösende Kraft

Amberjack Capital hatte ADS übernommen und Gabriel Rio als President und CEO eingesetzt. Ziel von Gabriel ist es, den regionalen, ehemals in Familienbesitz befindlichen Betrieb in ein Großunternehmen mit größerer überregionaler Präsenz umzuwandeln. Aber die bestehende Markenidentität des Unternehmens fühlte sich einschränkend an; es war zu kitschig, um die Größenordnung zu erreichen, die er sich für die Zukunft von ADS vorstellte. Rio spricht über seine Erfahrungen bei der Partnerschaft mit BrandExtract, als er sich darauf vorbereitete, die Marke ADS für eine neue Ära des Unternehmenswachstums neu zu starten und umzubenennen.

Die Entscheidung zum Rebranding

Gabriel Rio: Ich habe nicht immer an die Kraft des Brandings geglaubt. Bei einem früheren Unternehmen war ich davon überzeugt, dass die Marke im Bereich der Ölfeld-Abfallwirtschaft keinen Unterschied machen würde – andere Unternehmensleiter waren jedoch der Meinung, dass unsere regionale Marke und ihr Logo keine Talente anziehen oder bei unseren Kunden an Zugkraft gewinnen würden, um nationale Arbeit zu verdienen .

Als wir eine neue, aufstrebende Marke einführten, änderte sich die Energie des gesamten Unternehmens. Es ging nicht nur um einen neuen Namen oder ein neues Logo; Es wurde für uns zu einer Möglichkeit, mit unseren Kunden und Mitarbeitern darüber ins Gespräch zu kommen, was das Unternehmen stark gemacht hat.

Als ich bei American Disposal Services ankam, entdeckte ich eine ähnliche Situation. Obwohl das Unternehmen über großartige Prozesse und Technologien verfügt, waren sie sich nicht sicher, wie sie das Geschäft weiterführen sollten. Die Marke ADS hat weder den vollen Wert des Unternehmens, das wir aufbauen wollen, zum Ausdruck gebracht, noch verfügt sie über die Infrastruktur, um sinnvoll zu skalieren. Um unsere Wachstumsziele zu unterstützen, war es entscheidend, in die Stärkung unserer Marke zu investieren.

Bo Bothe: Großartiger Punkt, Gabriel. Wir stellen fest, dass viele Führungskräfte anfänglich Bedenken haben, wie Branding ein angeschlagenes Unternehmen wiederbeleben kann. Es gibt viele Missverständnisse darüber, was „Marke“ bedeutet oder wie sie zu Ihrer Geschäftsstrategie passt.

Branding sollte immer zielgerichtet sein. Ein neues Logo oder eine neue Farbpalette ist nur ein einzelnes, taktisches Element Ihres gesamten Markenerlebnisses. Manchmal legen Geschäftsinhaber diese grundlegenden Identitätselemente fest und glauben fälschlicherweise, dass sie das „Branding“ ihres Unternehmens abgeschlossen haben.

Wir glauben, dass die Marke alles beeinflusst und widerspiegelt, vom Betrieb über den Verkauf bis hin zur internen Unternehmenskultur. Es ist das ultimative Power-Tool, das mehrere Bereiche Ihres Unternehmens unterstützt, vom Marketing über das Management bis hin zur Einstellung und Rekrutierung.

Besonders wenn Ihr ultimatives Geschäftsziel darin besteht, Ihr Unternehmen gewinnbringend zu verkaufen, stellen wir immer wieder fest, dass unsere Kunden bessere und mehr Angebote erhalten, nachdem sie sich an einer konzertierten Branding-Bemühung beteiligt haben. Dies gilt branchenübergreifend für eine Vielzahl von Kunden, darunter Ascende (Humankapitalberatung), Techcess Group (IT-Supportdienste), Varel International (Bohrerherstellung) und Lone Star Medical Products, um nur einige zu nennen.

"Besonders wenn Ihr ultimatives Geschäftsziel darin besteht, Ihr Unternehmen mit Gewinn zu verkaufen, stellen wir immer wieder fest, dass unsere Kunden bessere und mehr Angebote erhalten, nachdem sie sich an einer konzertierten Branding-Bemühung beteiligt haben."

Bestimmen Sie das richtige Timing

GR: Das Timing war eine schwierige Entscheidung, besonders während der Ölkrise. Als Unternehmen versuchen wir, mit unseren Ausgaben sehr konservativ umzugehen. Ich wusste, dass die Investition in das Branding auch die Umstellung von Marketingmaterialien und möglicherweise Änderungen an unserem gesamten Betrieb erfordern würde, da wir uns bemühen, unser Markenversprechen zu unterstützen.

Es kam auf das Wachstum an. Wir sind dabei, von einem auf drei Ölbecken umzustellen. Da wir expandieren, war es sinnvoll, Geld in die richtige Marke zu stecken, die wir langfristig unterstützen wollen.

Anstatt in jedem Markt Werbetafeln aufzustellen oder Werbung zu schalten, sahen wir dies als Gelegenheit, die Kundenbedürfnisse und deren Beziehung zu den von uns angebotenen Dienstleistungen zu verstehen. Unsere Marke wurde zu einem Kernstück unserer Marktstrategie.

BB: Genau, das ist der richtige Ansatz.   Wenn Ihnen ein natürlicher Punkt der Veränderung präsentiert wird – in Gabriels Fall: eine Akquisitionssituation, ein Führungswechsel und eine signifikante Marktexpansion – haben Sie eine hervorragende Gelegenheit, den Ton für die Zukunft der Marke anzugeben.

Gabriel erkannte, dass die Einführung seines Unternehmens in zwei neuen geografischen Märkten und der bald darauf erfolgende Wechsel der Marke die harte Arbeit untergraben würde, die geleistet wurde, um in diesen Regionen Eigenkapital zu schaffen.

Treffen Sie diese Entscheidungen auf sehr bewusste Weise, die mit Ihrer gesamten Unternehmensstrategie harmoniert. Die Investition im Voraus kann sich auszahlen, da die richtige Marke zu einem Entscheidungsinstrument wird, das Ihr Unternehmen durch die Gründungsjahre führen kann.

GR: Der Abschwung erwies sich tatsächlich als großartiges Timing für unser Rebranding. Da sich die Kunden so stark auf den Preis konzentrierten, reagierten sie weniger empfindlich auf Namens- und Markenwechsel, sodass wir potenzielle Turbulenzen vermeiden konnten.

Verstehen Sie den Prozess

BB: Gerade in einem Abschwung dient das Rebranding als starke, regenerative Kraft. Es ist eine Gelegenheit, die allgemeine Gesundheit des Unternehmens zu verändern und zu verbessern. Als wir anfingen, mit ADS zusammenzuarbeiten, haben wir alle möglichen Stakeholder, von Investoren über Kunden bis hin zu internen Gruppen, eingebunden, um herauszufinden, was ihr Publikum will, und um zu erfahren, was sie als seine Stärken und Schwächen einschätzen. Diese Erkenntnisse bestimmten die Richtung, die wir mit der neuen Markenposition und dem Versprechen von Milestone einschlugen.

Sobald Sie dieses Versprechen definiert und in die Strukturen und Prozesse investiert haben, um es zu unterstützen, haben Sie am Ende oft eine wiederbelebte Belegschaft und bessere Beziehungen zu Kunden.

"Besonders in einem Abschwung dient das Rebranding als starke, regenerative Kraft. Es ist eine Gelegenheit, die allgemeine Gesundheit des Unternehmens zu verändern und zu verbessern."

GR: Risikofreier Umweltschutz hat sich als Grundlage dessen herausgestellt, was Kunden von uns erwarten, nicht als unser zentrales Versprechen. Während des Rebrandings stellten wir fest, dass die Priorität an der Spitze unserer Pyramide tatsächlich Zuverlässigkeit war. Unsere Kunden brauchen, dass wir für sie da sind und uns darum kümmern, was letztendlich mit der Entsorgung ihrer Abfälle passiert. Unsere neue Marke steht für unser Engagement für Zuverlässigkeit in jeder Phase des Entsorgungsprozesses.

Durch die Verwendung von BrandExtract zur Durchführung von Recherchen und Interviews mit Drittanbietern wurde jegliche Agenda aus dem Prozess entfernt. Unsere Mitarbeiter machten sich keine Sorgen darüber, das zu sagen, was der Chef ihrer Meinung nach hören wollte, und unsere Kunden fühlten sich frei, offen zu sprechen, da ihr Feedback anonym wäre.

Wägen Sie Zeit- und Kostenüberlegungen ab

GR: Wir waren der festen Überzeugung, dass es am kostengünstigsten wäre, im Voraus in die Etablierung unserer Marke zu investieren, bevor wir sie auf neuen Märkten einführen, selbst wenn dies bedeutete, unsere Expansion um einige Monate zu verzögern. Die Möglichkeit, unsere Marke zu entwickeln, bevor wir ein bedeutendes neues Unternehmen starteten, ersparte uns die Kosten und den Aufwand, in diese Regionen vorzudringen, nur um später wieder zu investieren und unsere Präsenz mit einer neuen Identität wiederherzustellen.

BB: Um auf Gabriels Aussage über die Investition in die Marke im Voraus aufzubauen, stellen wir oft fest, dass die Tiefe und Qualität eines Rebrandings proportional dazu ist, wie viel Zeit oder Geld eine Organisation bereit ist, dafür aufzuwenden. Auch wenn Sie mit einem Dritten zusammenarbeiten, sollten Sie damit rechnen, während des gesamten Prozesses engagiert zu sein. Die Marke sollte den authentischen Geist des Unternehmens widerspiegeln, was bedeutet, dass Sie Ihrem Team Zugang zur Unternehmensführung sowie zu den wichtigen „Boots on the Ground“-Stewards Ihrer Marke verschaffen.

Vorteile von Branding für Unternehmer

BB: Der Branding-Prozess hilft dabei, die Organisation an Ihren Werten auszurichten. Die aktive Auseinandersetzung mit und Teilnahme von internen Gruppen führt zu einem authentischeren Ausdruck Ihrer Identität. Und weil Sie sich genug darum gekümmert haben, Ihren Kunden Fragen zu Ihrem Service und ihren Erwartungen zu stellen, haben Sie eine stärkere Bindung zu Ihren Kunden aufgebaut.

GR: Jetzt beginnen wir damit, unserem Team die neue Marke vorzustellen. Wenn unsere Verkäufer danach rausgehen und weiter so verkaufen wie vorher, dann haben wir unsere Arbeit nicht richtig gemacht. Das Rebranding bedeutet so viel mehr als das. Wenn Kunden fragen „Warum haben Sie Ihren Namen geändert?“, ist dies eine Gelegenheit für einen Außendienstmitarbeiter, ein Gespräch über unsere Unternehmenswerte zu führen, das er normalerweise nicht führt. Und die ganze Idee ist, dass diese Gespräche für das Wachstum unseres Unternehmens wichtig sind.

Sehen Sie sich an, wie Bo Bothe und Gabriel Rio einen ähnlichen Vortrag an der Jones Graduate School of Business der Rice University halten.

Mach den ersten Schritt

Wenn ein Strategiewechsel oder eine neue Gelegenheit große Änderungen an Ihren Kerngeschäften oder Ihrem Kundenversprechen nach sich zieht, ist die Markentransformation bereits im Gange. Ihre Aufgabe als Führungskraft Ihrer Organisation ist es, die Notwendigkeit eines zielgerichteten Managements dieser Transformation zu erkennen.

Ein paar zusätzliche Einblicke

Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder an einem wichtigen geschäftlichen Wendepunkt stehen, unterhalten wir uns gerne. Wenn Sie über ein Rebranding nachdenken, sind hier ein paar zusätzliche Erkenntnisse, die Ihnen helfen können:

• Finden Sie heraus, wie Sie Buy-in für Ihr Rebranding erhalten.
• Erfahren Sie mehr über den Markentransformationsprozess und die Schlüssel für eine erfolgreiche Markentransformation.