Strategia rebrandingu artykułu: budowanie planu odnowy marki po przejęciu

Nawet wysoce zdolni liderzy popełniają błąd polegający na przeskakiwaniu od razu do strategii rynkowej bez uprzedniego rozważenia marki. Najskuteczniejsze okno na rozwój marki pojawia się jednak często, gdy po raz pierwszy zakładasz firmę, nabywasz nowe przedsięwzięcie private equity lub ruszasz w nowym kierunku po osiągnięciu biznesowego punktu zwrotnego.

Szczególnie na początku tych nowych przedsięwzięć liderzy stają przed trudnymi decyzjami dotyczącymi sposobu uruchomienia firmy lub inicjatywy:

• Czy od samego początku obranduję swój produkt lub usługę? A może powrócisz do brandingu po tym, jak zdobędę początkową przyczepność?
• Ile pieniędzy powinienem z góry zainwestować w moją markę?
• Czy warto poświęcić czas, jeśli oznacza to przesunięcie mojej premiery?

Ponieważ pomogliśmy wielu klientom poruszać się po procesie podejmowania decyzji dotyczących nowych inicjatyw brandingowych, chcemy podzielić się z wami tymi doświadczeniami. Aby upewnić się, że rada jest wykonalna, omówimy przykłady naszego klienta, American Disposal Services (ADS), obecnie Milestone Environmental Services. Ich podróż odzwierciedla wiele wyzwań, przed którymi stają przedsiębiorcy i właściciele firm, rozpoczynając nowe przedsięwzięcie biznesowe lub znaczącą zmianę strategii.

Cieszymy się, że możemy podzielić się radami i spostrzeżeniami zarówno z naszym dyrektorem generalnym, Bo Bothe, jak i prezesem Milestone Environmental Services, Gabrielem Rio. Gabriel opowiada, w jaki sposób jego firma podjęła decyzję o zmianie marki po przejęciu w celu strategicznego odnowienia marki i ekspansji na nowe rynki. Zdobądź strategie, aby poprowadzić swoją firmę przez wprowadzenie marki lub zmianę marki w krytycznym punkcie zwrotnym dla biznesu, w tym jak określić odpowiedni czas i odpowiednią inwestycję.

Punkt zwrotny: Zidentyfikuj siłę inicjującą

Amberjack Capital przejął ADS i umieścił Gabriela Rio na stanowisku prezesa i dyrektora generalnego. Celem Gabriela jest przekształcenie regionalnego, dawniej rodzinnego przedsiębiorstwa w duże przedsiębiorstwo o większej obecności w całym kraju. Ale istniejąca tożsamość marki firmy wydawała się ograniczać; to było zbyt kiczowate, aby osiągnąć skalę, którą przewidywał dla przyszłości ADS. Rio omawia swoje doświadczenie we współpracy z BrandExtract, przygotowując się do ponownego uruchomienia i zmiany nazwy marki ADS na nową erę rozwoju firmy.

Decyzja o zmianie marki

Gabriel Rio: Nie zawsze wierzyłem w siłę brandingu. W poprzedniej firmie byłem przekonany, że marka nie wpłynie na przestrzeń gospodarowania odpadami z pól naftowych – jednak inni liderzy firmy uważali, że nasza regionalna marka i jej logo nie przyciągają talentów ani nie zyskują przyczepności do naszych klientów, aby zarobić na pracę krajową .

Kiedy wprowadziliśmy nową, aspiracyjną markę, zmieniła się energia całej firmy. Nie chodziło tylko o nową nazwę czy logo; stał się dla nas sposobem na nawiązanie kontaktu z naszymi klientami i pracownikami na temat tego, co sprawiło, że firma jest silna.

Kiedy dotarłem do American Disposal Services, odkryłem podobną sytuację. Chociaż firma ma świetne procesy i technologie, nie byli pewni, jak posunąć biznes dalej. Marka ADS nie przemawia do pełnej wartości firmy, którą chcemy zbudować, ani nie posiada infrastruktury pozwalającej na znaczące skalowanie. Aby wesprzeć nasze cele rozwojowe, kluczowe znaczenie miały inwestycje we wzmocnienie naszej marki.

Bo Bothe: Świetna uwaga, Gabriel. Widzimy, że wielu dyrektorów ma początkowe zastrzeżenia co do tego, jak branding może ożywić zmagającą się z trudnościami firmę. Istnieje wiele błędnych wyobrażeń na temat tego, co oznacza „marka” lub jak pasuje do Twojej strategii biznesowej.

Branding powinien być zawsze celowy. Nowe logo lub paleta kolorów to tylko jeden, taktyczny element całego doświadczenia marki. Czasami właściciele firm ustalają te podstawowe elementy tożsamości i błędnie uważają, że zakończyli „oznaczanie marki” swojej firmy.

Wierzymy, że marka wpływa i odzwierciedla wszystko, od operacji, przez sprzedaż, po wewnętrzną kulturę firmy. To doskonałe narzędzie, które wspiera wiele obszarów Twojej firmy, od marketingu, przez zarządzanie, po zatrudnianie i rekrutację.

Zwłaszcza jeśli Twój ostateczny cel biznesowy obejmuje sprzedaż Twojej firmy z zyskiem, raz po raz odkrywamy, że nasi klienci otrzymują lepsze i więcej ofert po zaangażowaniu się w skoordynowany wysiłek brandingowy. Odnosi się to do każdej branży dla różnych klientów, w tym Ascende (doradztwo w zakresie kapitału ludzkiego), Techcess Group (usługi wsparcia IT), Varel International (produkcja wierteł) i Lone Star Medical Products, aby wymienić tylko kilka.

„Szczególnie, jeśli Twój ostateczny cel biznesowy obejmuje sprzedaż Twojej firmy z zyskiem, raz po raz stwierdzamy, że nasi klienci otrzymują lepsze i więcej ofert po zaangażowaniu się w skoordynowany wysiłek brandingowy”.

Określ właściwy czas

GR: Wyczucie czasu było trudną decyzją, zwłaszcza w czasie kryzysu naftowego. Jako firma staramy się bardzo konserwatywnie podchodzić do naszych wydatków. Wiedziałem, że inwestycja w branding będzie wymagała również zmiany materiałów marketingowych i prawdopodobnie modyfikacji naszej ogólnej działalności, ponieważ staramy się wspierać naszą obietnicę marki.

Sprowadzało się to do wzrostu. Jesteśmy w trakcie przechodzenia z obsługi jednego basenu naftowego do trzech. W miarę jak się rozwijamy, sensowne było inwestowanie pieniędzy we właściwą markę, którą chcemy wspierać długoterminowo.

Zamiast umieszczać billboardy lub wyświetlać reklamy na każdym rynku, postrzegaliśmy to jako okazję do zrozumienia potrzeb klientów i ich związku ze świadczonymi przez nas usługami. Nasza marka stała się kluczowym elementem naszej strategii rynkowej.

BB: Dokładnie, to jest właściwe podejście.   Kiedy pojawia się naturalny punkt zmiany – w przypadku Gabriela: sytuacja przejęcia, zmiana przywództwa i znacząca ekspansja rynkowa – masz doskonałą okazję, aby nadać ton marce w przyszłości.

Gabriel zdawał sobie sprawę, że uruchomienie firmy na dwóch nowych rynkach geograficznych, a następnie zmiana marki wkrótce podważy ciężką pracę wykonaną w celu ustanowienia kapitału własnego w tych regionach.

Podejmuj te decyzje w bardzo umyślny sposób, zgodny z ogólną strategią Twojej firmy. Opłaty za inwestycję z góry mogą być ogromne, ponieważ właściwa marka staje się narzędziem podejmowania decyzji, które może pomóc Twojej firmie poprowadzić firmę przez lata kształtowania się.

GR: Dekoniunktura okazała się być dobrym momentem na nasz rebranding. Ponieważ klienci tak bardzo skupiali się na cenie, byli mniej wrażliwi na zmianę nazwy i marki, dzięki czemu byliśmy w stanie uniknąć potencjalnych turbulencji.

Zrozum proces

BB: Szczególnie w czasach kryzysu rebranding jest potężną, regenerującą siłą. To szansa na transformację i poprawę ogólnej kondycji firmy. Kiedy zaczynaliśmy współpracę z ADS, angażowaliśmy każdego możliwego interesariusza, od inwestorów przez klientów po grupy wewnętrzne, aby dowiedzieć się, czego chcą ich odbiorcy i dowiedzieć się, co postrzegają jako jej mocne i słabe strony. Te spostrzeżenia wskazały kierunek, w jakim obraliśmy nową pozycję i obietnicę marki Milestone.

Gdy zdefiniujesz tę obietnicę i zainwestujesz w strukturę i procesy, które ją wspierają, często otrzymujesz nową siłę roboczą i lepsze relacje z klientami.

„Zwłaszcza w czasach kryzysu rebranding służy jako potężna, regenerująca siła. To szansa na przekształcenie i poprawę ogólnego stanu firmy”.

GR: Ochrona środowiska bez ryzyka okazała się podstawą tego, czego oczekują od nas klienci, a nie naszą kluczową obietnicą. Podczas rebrandingu odkryliśmy, że priorytetem na szczycie naszej piramidy była w rzeczywistości niezawodność. Nasi klienci potrzebują, abyśmy byli tam dla nich i dbali o to, co ostatecznie stanie się z utylizacją ich odpadów. Nasza nowa marka świadczy o naszym zaangażowaniu w niezawodność na każdym etapie procesu utylizacji.

Korzystanie z BrandExtract do prowadzenia badań i wywiadów z osobami trzecimi usunęło z procesu wszelkie cele. Nasi pracownicy nie martwili się, że powiedzą to, co ich zdaniem szef chciałby usłyszeć, a nasi klienci czuli się otwarci na swobodne wypowiadanie się, ponieważ ich opinie były anonimowe.

Rozważanie czasu i kosztów

GR: Mocno czuliśmy, że najbardziej opłacalne będzie zainwestowanie w budowanie naszej marki z góry, przed wprowadzeniem jej na nowe rynki, nawet jeśli oznaczałoby to opóźnienie naszej ekspansji o kilka miesięcy. Możliwość rozwinięcia naszej marki przed uruchomieniem nowego znaczącego przedsięwzięcia oszczędziła nam kosztów i kłopotów związanych z wejściem do tych regionów, tylko po to, by później ponownie zainwestować i przywrócić naszą obecność z nową tożsamością.

BB: Kontynuując pogląd Gabriela na temat inwestowania w markę z góry, często stwierdzamy, że głębia i jakość rebrandingu jest proporcjonalna do tego, ile czasu lub pieniędzy organizacja jest gotowa poświęcić na ten wysiłek. Nawet jeśli współpracujesz z osobą trzecią, spodziewaj się zaangażowania podczas całego procesu. Marka powinna odzwierciedlać autentycznego ducha firmy, co oznacza zapewnienie Twojemu zespołowi dostępu do przywództwa firmy, a także ważnych stewardów Twojej marki.

Korzyści z brandingu dla przedsiębiorców

BB: Proces budowania marki pomaga dostosować organizację wokół Twoich wartości. Aktywne zaangażowanie i uczestnictwo grup wewnętrznych prowadzi do bardziej autentycznego wyrażania swojej tożsamości. A ponieważ zależało Ci na zadawaniu klientom pytań dotyczących Twojej usługi i ich oczekiwań, nawiązałeś z nimi silniejsze więzi.

GR: Teraz zaczynamy wprowadzać nową markę do naszego zespołu. Jeśli nasi sprzedawcy wychodzą po tym i nadal sprzedają w taki sam sposób, jak wcześniej, oznacza to, że nie wykonaliśmy swojej pracy właściwie. Rebranding oznacza o wiele więcej. Kiedy klienci pytają „dlaczego zmieniłeś nazwisko”, jest to okazja dla sprzedawcy w terenie do rozmowy o wartościach naszej firmy, których normalnie nie mają. A cała idea polega na tym, że te rozmowy mają znaczenie dla rozwoju naszej firmy.

Zobacz, jak Bo Bothe i Gabriel Rio wygłaszają podobny wykład w Jones Graduate School of Business na Uniwersytecie Rice.

Zrób pierwszy krok

Kiedy zmiana strategii lub nowe możliwości katapultują poważne zmiany w Twojej podstawowej działalności lub obietnicy klientów, transformacja marki już trwa. Twoim zadaniem, jako lidera Twojej organizacji, jest rozpoznanie potrzeby celowego zarządzania tą transformacją.

Kilka dodatkowych spostrzeżeń

Jeśli rozpoczynasz nowe przedsięwzięcie lub znajdujesz się w ważnym punkcie zwrotnym w biznesie, chętnie porozmawiamy. Gdy myślisz o zmianie marki, oto kilka dodatkowych wskazówek, które pomogą:

• Dowiedz się, jak uzyskać wpisowe do swojej rebrandingu.
• Dowiedz się o procesie transformacji marki i kluczach do udanej transformacji marki.