Der ROI des Content-Marketings: Ein Leitfaden für B2B-SaaS-Vermarkter zur Gewinnung von Stakeholder-Buy-in

Es gab Gespräche über eine drohende Rezession, und diese Zahlen erzählen die Geschichte:

• US-Aktien fielen in der ersten Jahreshälfte um über 22 %
• Der S&P 500 ist zum ersten Mal seit zwei Jahren in einen Bärenmarkt abgerutscht
• Meta, Twitter und andere pausierten ihre Einstellungs- und Rekrutierungspläne
• Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels haben mindestens 61.000 Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz verloren

Auch das Marketing ist der Axt nicht entgangen. Da fast die Hälfte der US-Unternehmen über eine Rezession besorgt sind, kürzen viele Marken ihre Marketingbudgets.

Noch schlimmer ist, dass viele B2B-Vermarkter immer noch Schwierigkeiten haben, den ROI des Content-Marketings gegenüber den Interessengruppen nachzuweisen. Und seien wir mal ehrlich: Der ROI ist oft schwer nachzuweisen.

Es kann schwierig sein, solide Argumente zu finden, die Interessengruppen vom Wert des Content-Marketings überzeugen, aber es ist nicht unmöglich. Unabhängig davon, ob eine Rezession bevorsteht oder nicht, liegt es an Ihnen, zu zeigen und zu beweisen, dass Investitionen in Inhalte funktionieren.

Da ist dieser Ratgeber super praktisch.

Dieser praktische Leitfaden fasst alles zusammen, was Sie über den ROI von Content Marketing wissen müssen. Wir fügen Tipps und Beispiele erfolgreicher Marken hinzu, um sicherzustellen, dass Sie wissen, wie Sie den ROI nachweisen können.

Egal, ob Sie interner Vermarkter bei einem SaaS-Unternehmen oder Teil einer Marketingagentur sind, dieser Leitfaden wird Ihnen dabei helfen, den Interessenvertretern den Wert des Content-Marketings zu vermitteln. Sie werden froh sein, dass Sie diesen Leitfaden gefunden und gelesen haben.

Tauchen wir ein.

„Ich lese jede Ausgabe des Foundation-Newsletters. Die Pannen sind hervorragend.“

– Brian Dean, Gründer von Backlinko (übernommen von SEMRush)

Was ist der ROI von Content Marketing?

Das Investieren in Inhalte ist wie das Investieren in den Aktienmarkt, und Sie erhalten Renditen, wenn Sie das lange Spiel spielen. Wenn du beispielsweise im Jahr 2010 Tesla-Aktien im Wert von 1.000 US-Dollar gekauft hast, hättest du zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels 920.460 US-Dollar, und das ist ein Gewinn von satten 90.000 % in 12 Jahren.

Gleiches gilt für Investitionen in Content Marketing.

Die Investition in Content-Marketing bringt enorme Renditen, einschließlich qualifizierter Leads, Abonnenten, einmaliger Kunden, wiederkehrender Kunden und mehr. Ein einzelner Inhalt kann Hunderttausende von Dollar wert sein.

In Content Marketing zu investieren bedeutet auch , Content Market Fit zu finden . Das bedeutet, die Art von Inhalten zu identifizieren, die für verschiedene Vertriebskanäle am besten geeignet sind.

Hootsuite ist ein gutes Beispiel für eine SaaS-Marke, die Inhalte als Investition betrachtet, und das Unternehmen nutzt verschiedene Kanäle, um in Inhalte zu investieren. Sehen wir uns einen seiner leistungsstärksten Blog-Posts an, den Instagram-Hashtag-Leitfaden .

Hootsuite hat das Asset erstmals 2016 veröffentlicht:

Das Asset generierte weniger als 3.000 monatliche Besuche.

Auch 4 Jahre, nachdem das Team auf „Veröffentlichen“ geklickt hatte, hat Hootsuite den Blogbeitrag nicht aufgegeben oder vorzeitig abgeschrieben. Bis 2021 generierte das Stück noch weniger als 10.000 Besuche, und der Blog-Beitrag generiert jetzt fast 200.000 monatliche Besuche.

Hootsuite steigerte die Leistung der Inhalte, indem es eine Inhaltsaktualisierung durchführte und die Inhalte in verschiedene Formate umwandelte. So sieht der Blogbeitrag im Moment aus:

Der Beitrag generiert jetzt über 55.000 monatliche organische Verkehrseinnahmen für High-Intent-Long-Tail-Keywords wie:

• Beste Hashtags für Instagram (6.900 monatliche Suchanfragen)
• Top-Hashtags auf Instagram (2500 monatliche Suchanfragen)
• Instagram-Hashtags (10.000 monatliche Suchanfragen)
• Und andere Keyword-Variationen

Jede Marke, die Hootsuite übertreffen möchte, muss ungefähr 50.000 US-Dollar für Google Ads-Wörter ausgeben, um für eine ähnliche Keyword-Kombination zu ranken.

Hootsuite hat den Artikel auch in ein 6-minütiges YouTube-Video umfunktioniert, das in weniger als einem Jahr mehr als 21.000 Aufrufe generiert hat. Sie haben dieses Video auch in den aktualisierten Blogbeitrag eingebettet, um seine Positionierung auf der Suchergebnisseite zu verbessern.

Hootsuite hat in den sozialen Medien einen Content Moat aufgebaut, der fast 10 Millionen Follower und Abonnenten auf verschiedenen Plattformen hat:

Dann hat das Unternehmen den Blog-Beitrag in ein Karussell auf Instagram umfunktioniert, das mehr als 1.000 Reaktionen generiert hat:

Beachten Sie, dass jeder Inhalt kurz, verdaulich und perfekt für den Kanal geeignet ist, auf dem er veröffentlicht wurde. Sie können unserer Analyse entnehmen, dass Hootsuite Inhalte auf folgende Weise als Investition betrachtet:

• Erstellen von Inhalten rund um Nischen-Keywords mit hohem Wachstumspotenzial
• Umnutzung für verschiedene Vertriebskanäle
• Erfrischende Evergreen-Inhalte

Kein Wunder, dass jeden Monat 5,1 Millionen organische Besucher auf Hootsuite landen.

Salesforce , NerdWallet und Glassdoor sind ebenfalls Marken, die die Kraft von Investitionen in Content-Marketing verstehen.

Natürlich verstehen wir, dass sich viele Führungskräfte aufgrund des wirtschaftlichen Abschwungs fragen, ob sie ihre Content-Marketing-Investitionen pausieren können, bis es wieder besser wird. Denken Sie jedoch daran, dass ein Abschwung nicht bedeutet, dass Interessenten aufgehört haben, nach Lösungen zu suchen, und wenn Ihr Unternehmen eine Pause vom Marketing einlegt, verlieren Sie möglicherweise qualifizierte Leads und Geld, bis sich der Markt erholt.

Sie sollten den Stakeholdern zeigen, dass Content-Marketing keine luxuriöse Ausgabe, sondern eine Notwendigkeit ist. Es kann schwierig sein, Stakeholder zu überzeugen, insbesondere wenn Sie keine Möglichkeit haben, den ROI nachzuweisen, und es ist noch schwieriger, jemanden ohne Marketingkenntnisse oder -erfahrung zu überzeugen. Hier sind einige datengesteuerte Tipps für den Einstieg.

„Wenn Sie den Newsletter der Foundation nicht abonnieren, verpassen Sie eine Content-Marketing-GOLDMINE. Definitiv lesenswert.“

– Rachael Hensley, Direktorin für PR und Kommunikation bei Shippo

Wie man Stakeholdern den ROI von Content Marketing verkauft

1. Dokumentieren Sie Ihre Marketingstrategie

Die Dokumentation Ihrer Marketingstrategie erleichtert die Artikulation von Geschäftszielen, Zielsetzungen und KPIs. Es steigert auch das Erfolgspotenzial Ihrer Marketingbemühungen.

Wir haben einige Statistiken, um es zu beweisen:

• 78 % der Vermarkter, die im Jahr 2021 ihre Geschäftsziele durch Content-Marketing erreichten, hatten eine dokumentierte Strategie ( Semrush )
• 60 % der erfolgreichsten B2B-Vermarkter haben eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie ( Content Marketing Institute )

Eine abgerundete, dokumentierte Strategie ist eine Blaupause, mit der Sie Ihre Marketingaktivitäten messen und sich auf wichtige Kennzahlen konzentrieren können. Ihre Strategie sollte sich an der allgemeinen Marketingstrategie auf höherer Ebene orientieren und die Ziele/KPIs des Unternehmens oder der Abteilung direkt unterstützen. Dies ist der Schlüssel für interne Content-Vermarkter.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, Ihre Marketingstrategie zu gestalten.

Eine Möglichkeit besteht darin, eine Strategie zu entwickeln, die jede Phase des SaaS-Verkaufstrichters abdeckt.

Jede Phase des Trichters spielt eine einzigartige Rolle im Marketingprozess, insbesondere weil sich die Bedürfnisse der Interessenten ändern, je weiter sie den Trichter hinuntergehen. Aus diesem Grund erleichtert das Erstellen von Inhalten für jede Phase des Verkaufstrichters es Marketingfachleuten, den ROI zu verfolgen. Es hilft Ihnen auch dabei, potenzielle Kunden besser zu führen, und erhöht Ihre Conversion-Chancen.

Wie erstellen Sie also eine Strategie, die die verschiedenen SaaS-Sales-Funnel-Phasen umfasst?

Beginnen Sie mit der Kundenrecherche.

Erfahren Sie mehr über die Ziele, Bestrebungen und Schmerzpunkte Ihrer potenziellen Kunden. Sprechen Sie mit Kunden. Wenn Sie keine haben, sprechen Sie mit den Kunden Ihres Konkurrenten. Indem Sie zuerst recherchieren, stellen Sie sicher, dass Ihre Bemühungen einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe schaffen .

Wenn Sie sich noch in der Persona-Building-Phase befinden, finden Sie hier einen 4-Schritte-Rahmen, der Ihnen hilft, das richtige Profil zu entwickeln:

Nach der Recherche sollten Sie qualitative und quantitative Datenanalysen durchführen , um nützliche Erkenntnisse zu gewinnen. Das bedeutet, Ihre Kunden direkt nach ihrem größten Schmerzpunkt zu fragen. Oder verwenden Sie die Sherlock Homeboy -Technik, um zu sehen, was für Ihre Konkurrenz am besten funktioniert.

Entwickeln Sie als Nächstes Ihre Customer Journey Map. Das bedeutet, zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe mit Ihrem Produkt interagiert, einschließlich der verschiedenen Berührungspunkte, die beteiligt sind, wenn sie sich durch den Verkaufstrichter bewegen.

So beginnen Sie mit der Erstellung Ihrer Customer Journey Map:

In dieser Phase möchten Sie die Inhaltsressourcen, die Absicht der Zielgruppe und die Ziele für jede Phase des Trichters festlegen. So wird es aussehen:

Ohne diese Detailebene in Ihrer Strategie wird es schwierig sein, Ihre Erfolge zu messen, den Wert von Content-Investitionen vorherzusagen und den ROI nachzuweisen.

2. Zeigen Sie den Stakeholdern, was sie von der Investition profitieren können

Zahlen und Beispiele von Marken zu zeigen, die ähnliche Techniken anwenden, ist eine Sache. Aber Sie möchten auch sicherstellen, dass Sie Ihre Beispiele mit den Ergebnissen verknüpfen, die den Interessengruppen wichtig sind. Das bedeutet, sich auf Metriken zu konzentrieren, die mit den Geschäftszielen übereinstimmen.

Denken Sie bei der Vorbereitung Ihrer Präsentation oder Ihres Berichts über Ihre Abteilungsziele hinaus. Social Proof ist keine Metrik, die Stakeholder in Ihre Richtung lenken wird. Sie möchten die richtigen Metriken auswählen, indem Sie Folgendes identifizieren:

• Ihr Geschäftsmodell und Ihre Ziele
• Ziele der internen Stakeholder
• Die Metriken, die sie verwenden, um diese Ziele zu messen

Diese Elemente bestimmen, wie Stakeholder Erfolg definieren. Je nach Wachstumsphase Ihres Unternehmens kann Erfolg mehr Abonnenten, organischen Traffic, Conversions oder Stammkunden bedeuten, die zu Markenbotschaftern werden.

Das Messen kann trotz Kenntnis der Geschäfts- und Stakeholderziele etwas schwierig werden. Metriken wie organischer Traffic, Absprungrate, Verweildauer auf der Website und Seiten pro Sitzung sagen den Beteiligten nicht viel, da sich diese Metriken nicht auf den Umsatz auswirken.

Hier sind drei KPIs, die Sie verwenden können, um Stakeholdern die Korrelation zwischen Marketingaufwand und Conversions aufzuzeigen:

1. Qualifizierte Leads
2. Konvertierungen
3. Customer Lifetime Value (CLV)

Jede dieser Kennzahlen wirkt sich auf das Geschäftsergebnis in Bezug auf Umsatz und Gesamtwachstum aus. Aus diesem Grund interessieren sich die Interessengruppen mehr für diese Zahlen als für den organischen Verkehr und andere Metriken, die die Nadel kaum bewegen.

Außerdem ist es wichtig, dass Sie sich über das Risiko einer Investition im Klaren sind. Das bedeutet, mögliche Hindernisse zu identifizieren, auf die Sie unterwegs stoßen könnten. Einige dieser Risiken umfassen unzureichende Ressourcen, langsames Wachstum und Wettbewerber mit tieferen Taschen.

Stakeholder müssen sehen, dass Sie Ihre Recherche gut gemacht haben und die damit verbundenen Risiken verstehen. Hier sind einige Dinge, die bei der Analyse der Risiken zu beachten sind:

• Die Befürchtungen der Stakeholder, in Inhalte zu investieren
• Mögliche Einschränkungen und Hindernisse, die Sie ausbremsen können
• Erforderliche Ressourcen zur Risikominderung (Geld, interne oder externe KMU usw.)

Das Ziel ist nicht, Interessengruppen abzuschrecken, sondern ein starkes Argument zu entwickeln, insbesondere wenn sie mit Ihren Punkten nicht einverstanden sind. Es kommt oft zu Widerlegungen, und Sie können dem Spiel einen Schritt voraus sein, indem Sie recherchieren und ein starkes, datengestütztes Argument entwerfen, um die Zustimmung zu erhalten, die Sie benötigen.

Denken Sie auch daran, dass die Generierung von Einnahmen das ultimative Ziel für Ihr Unternehmen ist und deshalb die Vertriebskanäle nicht so wichtig sind wie die Ergebnisse, die Sie erzielen. Stellen Sie also sicher, dass Sie alle Ihre Grundlagen abdecken, bevor Sie sich an Stakeholder wenden. So gewinnen Sie Vertrauen und gewinnen Zustimmung.

3. Führen Sie mit quantitativen und qualitativen Nachweisen

Um den Stakeholdern den ROI des Content-Marketings zu verkaufen, müssen Sie solide Beweise vorlegen. Das bedeutet, von der Darstellung des potenziellen Werts zur Nutzung konkreter, unwiderlegbarer Ergebnisse von Marketingkampagnen überzugehen.

Bevor Sie mit der Suche nach Beispielen beginnen, stellen Sie sicher, dass Sie Folgendes getan haben:

• Identifizieren Sie, wie Erfolg für Ihr Unternehmen aussieht. Ihre Content-Strategie sollte die größeren Marketingstrategien direkt unterstützen. Setzen Sie sich also Ziele, die mit dem Gesamtbild übereinstimmen und sich direkt darauf auswirken.
• Ermitteln Sie die Maßnahmen und Ergebnisse, die zum Erreichen dieser Geschäftsziele führen
• Verbinden Sie diese Ergebnisse mit Metriken, die zeigen, dass Sie Fortschritte machen, denn das interessiert die Stakeholder.

Nachdem diese eingerichtet sind, stellen Sie sicher, dass Sie Content-Marketing-Bemühungen nachverfolgen und zuordnen. Das bedeutet, den Stakeholdern zu zeigen, wie Blogartikel, Videos, Social Posts, E-Mails und andere Assets den organischen Traffic, qualifizierte Leads, die Anzahl der Freemium- und zahlenden Benutzer und andere Metriken fördern, die sich letztendlich auf das Umsatzwachstum auswirken.

Sie können auch inhaltsspezifische Statistiken verwenden, um für die Diversifizierung von Inhalten auf Ihrer Website zu plädieren. Wie diese:

• Eine Studie mit 2.300 HubSpot-Kunden ergab, dass Unternehmen, die bloggen, einen um 126 % höheren Anstieg ihrer monatlichen Leads verzeichnen als diejenigen, die dies nicht tun. ( HubSpot-Blog )
• 87 % der Video-Vermarkter geben an, dass Videos den Traffic auf ihrer Website erhöht haben. ( Wyzowl )
• Mehr als die Hälfte (53 %) der Vermarkter sagen, dass Webinare das Top-of-the-Funnel-Format sind, das die qualitativ hochwertigsten Leads generiert. ( Bedarfsgenerierungsbericht )

Sie können Stakeholder begeistern, indem Sie zeigen, wie die Zukunft aussieht. Das bedeutet, Beispiele von echten Unternehmen in Ihrer Nische zu nennen, die mit Content Marketing erfolgreich sind. Geben Sie die Arten von Inhalten an, die sie erstellen, und die Ergebnisse jeder Kampagne.

Wir haben ein Portfolio von Fallstudien, die zeigen, wie führende SaaS-Marken Marketing betreiben. Sie können sie als Beispiele anführen, um Ihren Standpunkt zu verdeutlichen. Hier sind einige, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

• Wie Miro das Whiteboard in einen Wert von 17,5 Milliarden Dollar verwandelte
• Looms produktgeführtes GTM-Playbook: Wie es 1 Milliarde Dollar wert wurde
• Wie NerdWallet SEO-Themencluster verwendet, um Traffic im Wert von 84 Millionen US-Dollar zu generieren
• Das Backlink-Imperium von Canva: Wie SEO, Outreach & Content zu einer Bewertung von 6 Mrd. $ führten

4. Schätzen Sie den ROI für Ihre Content-Marketing-Bemühungen

Zu zeigen, wie die Investition aussehen wird, gibt den Beteiligten etwas, worauf sie sich freuen können. Es kann der Unterschied zwischen Rückmeldungen wie „Wir haben nicht das Budget dafür“ und „Wir sind bereit, es zu versuchen“ ausmachen.

Sie können Ihren Content-Marketing-ROI mit einem Tool wie dem HubSpot ROI-Rechner berechnen :

Um dies zu überprüfen, können Sie auch die gute alte Formel verwenden, um manuell zu berechnen:

Wenn Sie 1000 US-Dollar in die Erstellung eines einzelnen Inhalts investieren, der Leads im Wert von 3000 US-Dollar generiert, sieht Ihr ROI so aus:

[($3000 – $1000) / $1000] x 100 = 200 %

Die Faustregel hier ist, zu messen, wie viel Sie ausgeben und wie viel Sie an Einnahmen verdienen. Sie sind auf dem richtigen Weg, wenn Sie mindestens das Doppelte Ihrer ursprünglichen Investition verdienen, und es ist ein profitables Geschäft. Sollten die Stakeholder Ihr Budget genehmigen, möchten Sie ein klares Bild der Zukunft zeichnen. Diese Zahlen können Stakeholder vom Wert des Content-Marketings überzeugen.

Behandeln Sie Inhalte als Investition

Wir schließen mit einem Lieblingszitat von Ross Simmonds:

Ein Inhalt, den Sie heute produzieren, kann in zwei Jahren mehr Rendite generieren als 24 Stunden, nachdem Sie auf „Veröffentlichen“ geklickt haben. Das Geheimnis besteht darin, langfristig an einer Content-Investition festzuhalten. Optimieren und verteilen Sie diese Inhalte wiederholt und setzen Sie Paid Media dahinter

Natürlich ist es optional, bezahlte Medien hinter einen Inhalt zu stellen. Da Sie Stakeholdern kostengünstigere und gleichermaßen effektive Strategien an die Hand geben möchten, können Sie erwägen, alten Inhalten ein Facelifting zu verpassen, wie es Hootsuite getan hat. Sie können auch vorhandene Inhalte wiederverwenden und auf anderen Kanälen verbreiten.

Die Investition in organische soziale, Community- und andere Nicht-SEO-Kanäle ist eine weitere Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Budget einhalten und großartige Ergebnisse erzielen.

Es ist wichtig, dass Sie Chancen erkennen, die Konkurrenten möglicherweise übersehen, und diese nutzen, um das Unternehmenswachstum voranzutreiben. Auf diese Weise zeigen Sie den Interessengruppen, dass Ihnen die besten Interessen des Unternehmens am Herzen liegen, und das Marketing kann das Unternehmen schneller dorthin bringen, wo es benötigt wird.

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– Lars Kamp, CEO, Some Engineering Inc.

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