"الربح عن الغرض" يذكّر الشركات بمصدر الأرباح
نشرت: 2022-01-11المحتوى
نضارة
فائدة
نظرة جديدة على تأثير تجربة العملاء على الأرباح وكيفية إبقاء العميل في قلب قرارات العمل.
"ما مدى احتمالية إحالة [اسم الشركة] إلى صديق أو أحد أفراد العائلة؟" هذا السؤال غير وجه رضا العملاء مرة أخرى في عام 2006.
بدأ كل شيء مع فريد ريتشيلد ، مؤسس ممارسة الولاء لشركة Bain and Company. أراد Reicheld معرفة ما إذا كانت هناك علاقة بين العملاء السعداء والربحية. كشف بحثه أنه في بحر من أسئلة الاستطلاع ، كان هذا السؤال البسيط هو أفضل مؤشر للربحية. وهذا ما يسمى "صافي نقاط الترويج". وذهبت الشركات إلى هذا المفهوم.
في كتابه الجديد " الفوز على الغرض: الإستراتيجية التي لا تقبل المنافسة لمحبة العملاء" ، يسعى فريد ريتشيلد لإعادة الأعمال التجارية إلى قوة الربح لتجربة العملاء.
تطور صافي نقاط الترويج
إنها عملية حسابية بسيطة. اطلب من العملاء تقييم احتمالية إحالة الشركة إلى أصدقائهم وعائلاتهم على مقياس من 0 إلى 10. أولئك الذين أعطوا تصنيفًا 9 أو 10 يطلق عليهم المروجين. أولئك الذين أعطوا تقييمًا 7-8 هم سلبيون وأولئك الذين أعطوا تقييم 0-6 هم منتقدون. أنت تطرح نسبة المنتقدين من نسبة المروجين وفويلا! لديك صافي نقاط الترويج. كلما ارتفع صافي نقاط المروج لديك ، زاد ولاء العملاء لديك. كلما كان عملاؤك أكثر ولاءً ، زادت أرباح شركتك.
لسوء الحظ ، مع مرور الوقت ، ضاعت روح صافي نقاط الترويج. عندما أجرت شركة Bain استطلاعًا لرواد الأعمال ، وجدوا أن 10٪ فقط يعتقدون أن الغرض الأساسي لشركاتهم هو تعظيم القيمة للعملاء.
"لا تزال العديد من الشركات تعمل في العقلية الرأسمالية المالية للمدرسة القديمة التي يكون فيها تعظيم قيمة المساهمين في المقدمة وفي المركز."
إعادة الحب إلى شبكة الترويج
إذا كنت بالفعل على دراية بمفهوم صافي نقاط الترويج ، فستحب " الفوز على الغرض ". في الجزء الأول من الكتاب ، يقدم Reicheld نبذة تاريخية عن نيته وراء صافي نقاط الترويج.
أحد الأشياء التي جربتها ، ولكن لم أدركها ، هو أن Bain جعلت عملية Net Promoter Score بأكملها "مفتوحة المصدر". بمعنى آخر ، يمكن لأي شركة استخدام الحساب والسؤال لقياس تجربة العميل.
الشيء العظيم في هذا القرار هو أن صافي نقاط الترويج انتشر كالنار في الهشيم! الشيء غير الرائع هو أن معظم الشركات لم يكن لديها إمكانية الوصول إلى الدعم والخبرة الكامنة وراء هذه الطريقة.
هذه هي مهمة Reicheld مع " الفوز عن قصد" . إنه يريد إعادة الحب إلى تجربة العملاء.
اكتشف Reicheld في بحثه أن إجراء الإحالة أو التوصية كان فعلًا محببًا يهدف إلى تحسين حياة صديق أو فرد من العائلة. لن يوصي الأشخاص الطيبون بحماس بشركة يعرفون أنها تلوث البيئة أو تسيء إلى موظفيها ... توصية متحمسة تبحث في قلب وروح الشركة والغرض الأساسي منها ".
"تحقيق الهدف" يعيد التركيز على تجربة العملاء
في "الفوز عن الهدف" ، يتخذ Reicheld موقفًا قويًا والتزامًا باستخدام أداة القياس القوية هذه بالطريقة المقصودة ؛ لتحسين حياة العملاء. حتى أنه قدم مقياسًا جديدًا يسمى "معدل النمو المكتسب" لدعم صافي نقاط المروج.
هذه رحلة سريعة عبر الكتاب.
يؤكد الفصلان الأولان من الكتاب على قوة وجود هدف رابح وكيف أن الاستمرار في التركيز على هذا الغرض يؤدي في الواقع إلى العظمة.
ثم ينتقل Reicheld إلى وضع التبشير حيث يحاول شرح مفهوم وفائدة "محبة عميلك". إذا كنت صاحب شركة صغيرة تكافح من أجل التنافس مع الشركات الكبرى ، فعليك الانتباه إلى هذه الفصول! هذه هي قوتك!
مع نمو الشركات ، يتعين عليهم إضافة أنظمة وعمليات وسياسات من أجل إنشاء تجربة عملاء رائعة. ومن المفارقات أن هذه الأنظمة نفسها يمكن أن تخلق بالفعل تجربة مروعة.
يتعمق باقي الكتاب في هياكل هذه الأنظمة وكيف يمكن لمؤسسة مؤسسية إلقاء نظرة جديدة على الكيفية التي يمكن بها تقديم نهج أكثر إنسانية لنظام غير عملي.
دروس الأعمال الصغيرة من " الفوز عن قصد"
لا تبتعد عن خدمة العملاء. في حين أنه من المغري البدء في خفض التكاليف ، فإن أرباحك ستستفيد أكثر من الاستثمار في تجربة العملاء.
تسجيل الفرق في تحسين تجربة العملاء. فقط لأن الموظف لا يتواصل مع العملاء ، لا يعني أنه لا يؤثر على التجربة.
اجعل العميل محور كل قرار. ينمو عملك بسبب قدرتك على تلبية احتياجات العملاء بطريقة محددة وفريدة من نوعها. اجعل إصبعك على علم بما يريده عملاؤك ويحتاجون إليه - وحتى ما قد لا يعرفون أنهم يريدون أو يحتاجون إليه.
حافظ على التوظيف والترقية متوقفة على مبادئ تتمحور حول العميل. هذا هو واحد كبير. لا ينبغي لأي مسؤول تنفيذي أو موظف أن يزدهر على حساب تجربة العميل.
هذه كلها اشياء جيدة. أنا متأكد من أنك أومأت برأسك بالاتفاق وأنت تقرأ من خلال هذه القائمة. ولكن ، إذا كانت أفعالنا هي الحكم على قدرتنا على الحفاظ على تجربة العملاء في المركز ، فسنكون ناقصًا.
هل " الفوز عن قصد " مثالي للغاية؟
عندما قرأت واستوعبت "الفوز عن الهدف" ، تساءلت عما إذا كانت مثالية للغاية. من الواضح أن الشركات خصصت صافي نقاط الترويج لتلائم احتياجاتها وأهدافها. لدرجة أن Reicheld تم تحريكه لإعادتنا إلى ما هو مهم حقًا.
والآن ، من المحتمل أن تدفع المؤسسات الأكبر رسومًا استشارية باهظة لشركة Bain and Company لإعادة التركيز على العميل مرة أخرى حتى تكون مربحة قدر الإمكان.
بصفتك صاحب عمل صغير ، يمكنك التعلم من هذه الدروس أثناء نموك. "الفوز عن قصد" يذكرني بأن الدرس الذي تعلمته في الدراسات العليا قبل 30 عامًا لا يزال صحيحًا اليوم ؛ "كسب المال والقيام بالشيء الصحيح ليسا مبدأين متعارضين."
الصورة: أمازون