خلال الأسابيع الستة الماضية ، ناقشنا كيفية التكيف مع هذا الوضع الطبيعي الجديد وإيجاد الأمل في المواقف الصعبة. مع بدء تسلل إشارات الحياة إلى الفضاء الإعلاني الرقمي ، ركزت حلقة هذا الأسبوع على الحلول حيث نبدأ في الخروج من الشعور بالموت.
تضمنت لوحة الحلقة 6:
ديفيد ستيلا ، رئيس جمعية البحث المدفوع والرئيس التنفيذي لشركة FMB Media
نافاه هوبكنز ، مدير وسائل الإعلام المدفوعة ، Hennessey Digital
براندون جونز ، مدير عمليات العملاء ، (un) Common Logic
لذلك دون مزيد من التأخير ، دعنا نتعمق في 9 رؤى يمكن للمستشارين والعلامات التجارية والوكالات استخدامها لتوجيه المرحلة التالية من إستراتيجية الدفع بالنقرة الخاصة بهم.
وتذكر أنه يمكنك مشاهدة أو الاستماع إلى الحلقات السابقة من PPC Town Hall على صفحتنا المخصصة.
1. بدأ الناس في الإنفاق مرة أخرى.
قال David: "لقد رأيت شيئًا مثيرًا للاهتمام مع عميل أثاث لديه تجارة تجزئة إلكترونية بين B2B و B2C". "مرت كل واحدة بلحظة أزمة شاملة حيث توقفت المبيعات للتو ، وكنا نحاول جميعًا معرفة السبب. عند العودة إلى الماضي ، تلاشت ثقة المستهلك - جنبًا إلى جنب مع أموالهم. ولكن بعد ذلك بدأت في الارتفاع في أواخر مارس وأوائل أبريل ".
لكن هذا نصف القصة فقط. بينما شهد عميل ديفيد تباطؤًا على كلا الجبهتين في نفس الوقت ، كان الانتعاش مختلفًا بشكل كبير.
"الشيء المثير للاهتمام هو أن انتقاء B2B لم يجعلهم حتى الآن متكافئًا مع ما رأوه في يناير وفبراير ، في حين أن B2C أعلى مما شهدوه في أي وقت مضى."
2. أصبحت الأعمال التجارية أكثر مرونة من أي وقت مضى.
خلال واحدة من أحداث PPC Town Hall الأولى لدينا ، توقعت Julie Friedman Bacchini من Neptune Moon أن الشركات لا يمكن أن تنجح إلا إذا تكيفت مع الوضع السائد.
رأى براندون أن ذلك يحدث بشكل مباشر.
قال: "مرت الشركات الصغيرة والمتوسطة بعدد من الأسابيع مع الكثير من التردد ومحاولة معرفة ما كان يحدث بالضبط".
"لقد تأثرت حقًا وفوجئت بعملائنا والمحادثات التي أجريناها ، وموقفهم من العودة إلى هناك والحفاظ على تواجدهم على الإنترنت. لقد رأيت ذلك في كثير من الأحيان أكثر مما كنت أتوقع ".
3. الشجاعة تؤتي ثمارها.
وفقًا لـ Navah ، "العملاء الذين استمروا في المسار طوال فترة التدفق هم في وضع مذهل ؛ الأشخاص الذين تراجعوا عن إنفاقهم يواجهون انتعاشًا أكثر كثافة. لقد كان الأول قادرًا على الاستفادة من تكلفة النقرة الأرخص وامتلاك "محادثة التعاطف" للبقاء في الصدارة ".
إذن ما هو الحكم النهائي: هل يجب عليك إيقاف تشغيل حملاتك أو استمرار تشغيلها؟
"يمكننا مناقشة إيقاف تشغيل الحملات مقابل الإبقاء عليها بميزانية قدرها 5 دولارات ، لكن ترك الحملة قيد التشغيل يمكن أن يساوي 400 دولار أو 500 دولار التي تنفقها. يمكن أن يساعد في التأكد من أنك لا تواجه آلاف الدولارات في الوقت الضائع عندما تريد تكثيف الأشياء احتياطيًا ".
4. لا توجد صيغة للشفاء.
مرة أخرى ، أكدت مجموعة أخرى من أعضاء اللجنة أن عدم وجود دليل يعني أنهم يتعاملون مع كل موقف بشكل مستقل.
قال David ، "لم أقم بتعيين أوقات أو مبالغ بالدولار [كمعايير مرجعية لمرحلة الاسترداد] ، حيث تختلف المتغيرات بشكل كبير من عميل إلى عميل". "عندما أشعر أنه سيتعين علينا تعديل الميزانية بشكل كبير ، سأنتقل غالبًا إلى عروض التسعير اليدوية وأحاول توجيه الحساب في الاتجاه الصحيح."
5. قد يكون تقديم العطاءات اليدوية ضروريًا لأن النشاط الإعلاني ينتقي احتياطيًا.
يعني نقص البيانات لتوجيه جهاز Google أن المعلنين الذين أوقفوا الحملات مؤقتًا سيجدون صعوبة في العودة إلى عروض الأسعار التلقائية.
قال نافاه: "لقد رأيت فترة أسبوعين تقريبًا حيث تعود الحملات للاستفادة من عروض الأسعار اليدوية قبل إعادة الانتقال إلى عروض الأسعار التلقائية". "ما هو مفيد أيضًا هو" مشاركة ظهور الإعلان المستهدفة مع تحديد حد أقصى لعرض الأسعار فقط لحماية النظام. ولكن بالنسبة لعروض الأسعار اليدوية ، لن أذهب أكثر من أسبوعين بشرط أن تكون لدينا بيانات التحويل ".
اقرأ المزيد من أفكار نافاه حول هذا الموضوع في آخر منشور لها على مدونتها في مجلة محرك البحث.
6. لا يمكن للمسوقين الرقميين البقاء معزولين.
مع ندرة البيانات وعدم وضوح الإسناد ، أصبح الانقسام بين الوسائط الرقمية والتقليدية أضيق من أي وقت مضى.
وعلق نافاه قائلاً: "لقد أصبح سد الفجوة بين الوسائط التقليدية والرقمية محادثة أكثر أهمية بكثير ، ويحتاج المسوقون الرقميون إلى أن يكونوا أكثر راحة في التعامل مع نظرائهم من وسائل الإعلام التقليدية".
"قبل COVID ، كنا مرتاحين للعيش في برج البيانات الخاص بنا بإسناد مثالي ، وقد زعزعت هذه الأزمة أسس وجود نهج بيانات خالص."
7. لا توجد "قناة واحدة تحكمهم جميعًا".
حتى الوكالات المتخصصة المتشددة التي ركزت على قناة واحدة أو قناتين كانت منفتحة على أشياء جديدة ، مثل منظمة براندون (un) Common Logic.
"إحدى الدروس المكتسبة في الأشهر القليلة الماضية بالنسبة لي تتعلق بالتنويع وامتلاك بضع قنوات أخرى تحت تصرفنا. نحن عادة استجابة مباشرة ووكالة ذات قدرة شرائية كبيرة ، والتلفزيون المتصل هو أحد الأشياء التي كنت مهتمًا بها ".
والحديث عن استكشاف أشياء جديدة ...
8. حان الوقت الآن لتجربة الإبداع.
إذا كنت بحاجة إلى مثال على تعاون الوكالة والعلامة التجارية لتحقيق النجاح من خلال تجربة شيء غير تقليدي ، فستحب هذه الحكاية من David.
"لدينا عميل في المنتصف من حيث حصته في السوق ، وقد لاحظوا أن منافسيهم يتراجعون في الإعلانات. لذلك قمنا بحملة ترويج العلامة التجارية لجميع الإعلانات المصوّرة بدون CTA ، "أخبرنا.
"عرضنا اسمهم وشعارهم ، وشيء عن المكانة التي أرادوا شغلها في أذهان المستهلكين. عرضنا هذه الإعلانات على مواقع وسائل الإعلام في كل مدينة كبرى وحصلنا على ملايين الانطباعات مقابل لا شيء تقريبًا. كان من المدهش مدى تأثير ذلك على المبيعات - فقد ارتفعت الأرقام بالفعل.
"ستكون محادثة أخرى حول ما إذا كان ذلك قد غيّر وضعهم في السوق ، لكن الكثير من تلك المشتريات كانت جديدة."
تحدث عن كرة المنحنى!
9. سنوات من التمحور جعلت الوكالات لا تقدر بثمن.
يعرف أي شخص يعمل في وكالة ما مدى رشاقته ومرونته. أوقات الاستجابة قصيرة ، والمواعيد النهائية تلوح في الأفق دائمًا ، وقد صنع محترفو الوكالة حياة من التمحور بسرعة خارقة.
فمن الأفضل أن تتصل عندما تحتاج إلى شريك يمكنه تغيير اتجاهك بنبضات قلب؟
"ما نفعله أكثر هو التحقق مرة أخرى والتأكد من أن الأمور تعمل بشكل جيد. أعتقد أننا رأينا أداءً متسقًا إلى حد ما ، لكننا نقضي الكثير من الوقت في الحسابات لإجراء تغييرات عند الضرورة ، ونوفر فقط هذا الإشراف حيثما يكون ذلك ضروريًا ، "شارك براندون.
لقد كان نهجنا مع العملاء استشاريًا للغاية. أول شيء فعلناه هو البدء في إجراء محادثات ليس فقط حول احتياجات التسويق ، ولكن ما كانت تمر به أعمالهم. لذلك نحن نحاول تكييف استراتيجيتنا مع ذلك.
"نحن في المقام الأول متجر PPC ، ولكن لدينا خبرة في مجالات أخرى ، لذلك نحن نصمم حلولنا لكل عميل. كانت القدرة على التمحور والبقاء مرنًا أمرًا أساسيًا بالنسبة لنا ".
بصيص من الأمل
إنه شهر مايو ، وعلى الرغم من أن الأمر يبدو وكأنه أكثر من بضعة أشهر منذ بدء أزمة فيروس كورونا ، فقد بدأنا في رؤية بعض الإشارات الإيجابية حول سلوك المستهلك وسلاسل التوريد. مع الحظ ، سنبدأ في رؤية تطورات طبية إضافية وإعادة تشغيل لاحقة للاقتصاد بشكل جدي.
كما قلنا منذ البداية ، فإن السبيل الوحيد للخروج من هذا بالنسبة لمجتمع PPC هو مشاركة جميع المعلومات التي لدينا. رسم بياني واحد ، ملاحظة واحدة ، فكرة واحدة - أي منها يمكن أن يثير فكرة تؤدي إلى حل يمكننا جميعًا استخدامه.
يرجى الاستمرار في الانضمام إلينا في جلسات PPC Town Hall الأسبوعية. يمكنك إضافته إلى التقويم الخاص بك ، أو الاشتراك في إشعارات البريد الإلكتروني ، أو الوصول إلى البودكاست ومقاطع الفيديو من الجلسات السابقة ، أو مشاهدة البث المباشر لمبنى البلدية على ppctownhall.com. إنها ساعة واحدة قد تكون أثمن استثمار تقوم به طوال الأسبوع!
