În ultimele șase săptămâni, am discutat cum să ne adaptăm la această nouă normalitate și să găsim speranță în situații dificile. Cu semnele de viață care încep să se strecoare înapoi în spațiul publicitar digital, episodul din această săptămână s-a concentrat pe soluții, pe măsură ce începem să ieșim din sentimentul pieirii.
Panoul pentru episodul 6 a inclus:
David Szetela, președinte, Asociația de căutare plătită și CEO, FMB Media
Navah Hopkins, Director al Media plătită, Hennessey Digital
Brandon Jones, Director de operațiuni cu clienții, (ne)Common Logic
Așadar, fără întârziere, să ne aprofundăm în 9 perspective pe care consultanții, mărcile și agențiile le pot folosi pentru a ghida următoarea fază a strategiei lor PPC.
Și nu uitați, puteți viziona sau asculta episoadele anterioare ale Primăriei PPC pe pagina noastră dedicată.
1. Oamenii încep să cheltuiască din nou.
„Am văzut ceva interesant cu un client de mobilă care are atât comerț electronic B2B, cât și B2C”, a spus David. „Fiecare a avut un moment de criză totală în care vânzările pur și simplu s-au oprit și toți încercam să ne dăm seama de ce. Privind retrospectiv, încrederea consumatorilor a dispărut – împreună cu banii lor. Dar apoi a început să se redreseze la sfârșitul lunii martie și începutul lunii aprilie.”
Dar asta e doar jumătate din poveste. În timp ce clientul lui David a experimentat încetiniri pe ambele fronturi în același timp, recuperarea a fost dramatic diferită.
„Lucru interesant este că preluarea pentru B2B nu i-a adus încă la egalitate cu ceea ce au văzut în ianuarie și februarie, în timp ce B2C este mai mare decât au experimentat vreodată.”
2. Afacerile sunt mai flexibile ca niciodată.
În timpul unuia dintre primele evenimente ale primăriei PPC, Julie Friedman Bacchini de la Neptune Moon a prezis că afacerile pot reuși doar dacă se adaptează la situația dominantă.
Brandon a văzut asta jucandu-se direct.
„IMM-urile au experimentat un număr de săptămâni cu multă reticență și încercând să-și dea seama ce se întâmplă exact”, a spus el.
„Am fost foarte impresionat și surprins de clienții noștri și de conversațiile pe care le-am avut și de atitudinea lor de a reveni și de a-și menține prezența pe digital. Am văzut asta mai des decât mă așteptam.”
3. Curajul dă roade.
Potrivit lui Navah, „Clienții care au menținut cursul pe tot parcursul fluxului sunt într-o poziție uimitoare; cei care și-au retras cheltuielile se confruntă cu o recuperare mult mai intensă. Primii au reușit să valorifice CPC-uri mai ieftine și să dețină cu adevărat „conversația despre compasiune” pentru a rămâne în fruntea minții.”
Deci, care este verdictul final: ar trebui să dezactivați campaniile sau să le păstrați?
„Putem dezbate despre oprirea campaniilor versus menținerea lor cu un buget de 5 USD, dar lăsarea campaniei activată poate merita cei 400 sau 500 USD pe care i-ați cheltui. Vă poate ajuta să vă asigurați că nu vă confruntați cu mii de dolari în timpul pierdut atunci când doriți să refaceți lucrurile.”
4. Nu există o formulă de recuperare.
Încă o dată, un alt grup de membri ai panelului a confirmat că absența unui manual înseamnă că se ocupă de fiecare situație în mod independent.
„Nu am stabilit ore sau sume în dolari [ca puncte de referință pentru faza de recuperare], deoarece variabilele diferă foarte mult de la client la client”, a spus David. „Când simt că va trebui să ajustăm bugetul în mod semnificativ, voi trece adesea la licitarea manuală și voi încerca să orientez contul în direcția corectă.”
5. Licitarea manuală poate fi necesară, deoarece activitatea publicitară revine.
Lipsa datelor care să ghideze aparatul Google înseamnă că agenților de publicitate care au întrerupt campaniile le va fi o provocare să treacă imediat înapoi la licitarea automată.
„Am văzut aproximativ o perioadă de două săptămâni în care campaniile care revin beneficiază de licitarea manuală înainte de a trece din nou la licitarea automată”, a spus Navah. „Ceea ce a fost, de asemenea, util este cota de afișări vizată cu un plafon al sumei licitate doar pentru a proteja sistemul. Dar pentru licitarea manuală, nu merg mai mult de două săptămâni, cu condiția să avem date de conversie.”
Citiți mai multe despre părerile lui Navah despre acest subiect în cea mai recentă postare pe blog pentru Search Engine Journal.
6. Specialiștii în marketing digital nu pot rămâne izolați.
Cu datele limitate și atribuirea nu atât de clară, diferența dintre media digitală și cea tradițională este mai restrânsă ca niciodată.
„Reducerea decalajului dintre media tradițională și cea digitală a devenit o conversație mult mai importantă, iar agenții de marketing digital trebuie să fie mai confortabili în interfața cu omologii lor media tradiționale”, a comentat Navah.
„Înainte de COVID, ne simțeam confortabil să trăim în turnul nostru de date cu o atribuire perfectă, iar această criză a zdruncinat bazele unei abordări de date pure.”
7. Nu există „un singur canal care să le conducă pe toate”.
Chiar și agențiile de specialitate hardcore care s-au concentrat pe unul sau două canale au fost deschise la lucruri noi, cum ar fi organizația (ne)Common Logic a lui Brandon.
„Una dintre învățăturile din ultimele luni pentru mine este legată de diversificare și de a mai avea câteva canale la dispoziție. Suntem de obicei o agenție cu răspuns direct și cu PPC, iar televizorul conectat este unul dintre lucrurile care m-au interesat”, a comentat el.
Și vorbind despre explorarea lucrurilor noi...
8. Acum este momentul să experimentezi creativitatea.
Dacă aveți nevoie de un exemplu de asociere între agenții și mărci pentru a reuși încercând ceva neconvențional, vă va plăcea această anecdotă de la David.
„Avem un client care se află la mijloc în ceea ce privește cota de piață și au observat că concurenții lor se retrag în publicitate. Așa că am făcut o campanie de branding pentru toate anunțurile grafice fără CTA”, ne-a spus el.
„Le-am prezentat numele și logo-ul și ceva despre poziția pe care doreau să o ocupe în mintea consumatorilor lor. Am difuzat acele reclame pe site-urile tuturor instituțiilor media importante ale orașului și am obținut multe milioane de afișări pentru aproape nimic. A fost surprinzător cât de mult a afectat vânzările – cifrele au crescut cu adevărat.
„Va fi o altă conversație dacă asta le-a modificat poziția pe piață, dar multe dintre aceste achiziții au fost noi.”
Vorbește despre o minge curbă!
9. Anii de pivotare au făcut agențiile neprețuite.
Oricine a lucrat pentru o agenție știe cât de agil și flexibil trebuie să fie. Perioadele de realizare sunt scurte, termenele limită se profilează mereu, iar profesioniștii agențiilor și-au făcut o viață pivotând cu o viteză supraomenească.
Deci, cine mai bine să sune când ai nevoie de un partener care poate schimba direcția într-o clipă?
„Ceea ce facem mai mult este să verificăm de două ori și să ne asigurăm că lucrurile funcționează bine. Cred că am observat o performanță destul de consistentă, dar petrecem mult mai mult timp în conturi făcând modificări acolo unde este necesar și pur și simplu furnizând această supraveghere acolo unde este nevoie”, a spus Brandon.
„Abordarea noastră cu clienții a fost extrem de consultativă. Primul lucru pe care l-am făcut a fost să începem să avem conversații nu doar despre nevoile de marketing, ci și prin ce treceau afacerile lor. Deci încercăm să ne adaptăm strategia la asta.
„Suntem în primul rând un magazin PPC, dar avem experiență în alte domenii, așa că ne adaptăm soluțiile fiecărui client. A fi capabil să pivotăm și să rămânem flexibil a fost cheia pentru noi.”
O licărire de speranță
Este luna mai și, deși se pare că au mai mult de câteva luni de la începutul crizei COVID, începem să vedem câteva semne pozitive în ceea ce privește comportamentul consumatorilor și lanțurile de aprovizionare. Cu noroc, vom începe să vedem progrese medicale suplimentare și o repornire ulterioară a economiei în serios.
Așa cum am spus de la început, singura cale de ieșire pentru comunitatea PPC este împărtășirea tuturor informațiilor pe care le avem. Un grafic, o observație, o perspectivă - oricare dintre acestea ar putea stârni o idee care duce la o soluție pe care o putem folosi cu toții.
Vă rugăm să continuați să ni se alăture pentru sesiunile noastre săptămânale ale Primăriei PPC. Puteți să-l adăugați în calendar, să vă abonați la notificări prin e-mail, să accesați podcastul și videoclipurile din sesiunile anterioare sau să urmăriți live Primăria pe ppctownhall.com. Este o oră care ar putea fi cea mai valoroasă investiție pe care o faci toată săptămâna!
