От «Скрытой угрозы» к «Новой надежде»: PPC Town Hall 7

В течение последних шести недель мы обсуждали, как приспособиться к этой новой норме и обрести надежду в трудных ситуациях. В связи с тем, что признаки жизни начинают возвращаться в цифровое рекламное пространство, выпуск этой недели был посвящен решениям, поскольку мы начинаем выходить из чувства обреченности.

Панель для эпизода 6 включала:

• Дэвид Сетела, президент Ассоциации платного поиска и генеральный директор FMB Media
• Нава Хопкинс, директор по платным медиа, Hennessey Digital
• Брэндон Джонс, директор по работе с клиентами, (un)Common Logic

Итак, без дальнейших проволочек, давайте углубимся в 9 идей, которые консультанты, бренды и агентства могут использовать для управления следующим этапом своей стратегии контекстной рекламы.

И помните, вы можете смотреть или слушать прошлые выпуски PPC Town Hall на нашей специальной странице.

1. Люди снова начинают тратить.

«Я увидел кое-что интересное у клиента, который занимается продажей мебели как в B2B, так и в B2C, — сказал Дэвид. «У каждого был момент тотального кризиса, когда продажи просто остановились, и мы все пытались понять, почему. Оглядываясь назад, доверие потребителей исчезло — вместе с их деньгами. Но затем он начал усиливаться примерно в конце марта и начале апреля».

Но это только половина истории. В то время как клиент Дэвида испытал замедление на обоих фронтах одновременно, восстановление было совершенно другим.

«Интересно то, что подъем для B2B еще не привел их к паритету с тем, что они видели в январе и феврале, в то время как B2C выше, чем они когда-либо испытывали».

2. Бизнес стал более гибким, чем когда-либо.

Во время одного из наших первых мероприятий PPC Town Hall Джули Фридман Баккини из Neptune Moon предсказала, что бизнес может добиться успеха только в том случае, если он адаптируется к сложившейся ситуации.

Брэндон видел, как это происходит воочию.

«Малый и средний бизнес провел несколько недель с большим нежеланием и попытками выяснить, что именно происходит», — сказал он.

«Меня очень впечатлили и удивили наши клиенты и разговоры, которые у нас были, и их отношение к тому, чтобы вернуться туда и сохранить свое присутствие в цифровом формате. Я видел это чаще, чем ожидал».

3. Смелость окупается.

По словам Навы, «Клиенты, которые не сбились с курса на протяжении всего периода, находятся в удивительном положении; те, кто сократил свои расходы, переживают гораздо более интенсивное восстановление. Первые смогли извлечь выгоду из более дешевых цен за клик и по-настоящему вести «беседу о сострадании», чтобы оставаться в центре внимания».

Итак, каков окончательный вердикт: следует ли отключить кампании или оставить их включенными?

«Мы можем спорить об отключении кампаний или о сохранении их с бюджетом в 5 долларов, но оставление кампании может стоить 400 или 500 долларов, которые вы потратите. Это может помочь убедиться, что вы не столкнетесь с тысячами долларов впустую потраченного времени, когда захотите вернуться к работе».

4. Формулы выздоровления не существует.

Еще раз группа участников дискуссии подтвердила, что отсутствие инструкции означает, что они решают каждую ситуацию независимо.

«У меня нет установленных сроков или сумм в долларах [в качестве эталонов для фазы восстановления], поскольку переменные сильно различаются от клиента к клиенту», — сказал Дэвид. «Когда я чувствую, что нам придется значительно скорректировать бюджет, я часто переключаюсь на назначение ставок вручную и пытаюсь направить учетную запись в правильном направлении».

5. Может потребоваться назначение ставок вручную, поскольку рекламная активность возобновится.

Отсутствие данных для управления машиной Google означает, что рекламодатели, приостановившие кампании, столкнутся с трудностями при переходе обратно к автоматическому назначению ставок.

«Я видел примерно двухнедельный период, когда кампании возвращались к преимуществам ручного назначения ставок перед повторным переходом к автоматическому назначению ставок», — сказал Нава. «Что также было полезно, так это целевая доля полученных показов с ограничением ставок только для защиты системы. Но для ручного назначения ставок я не трачу больше двух недель, если у нас есть данные о конверсиях».

Узнайте больше о мыслях Навы по этому поводу в ее последнем сообщении в блоге Search Engine Journal.

6. Цифровые маркетологи не могут оставаться в изоляции.

Из-за скудности данных и неясной атрибуции разрыв между цифровыми и традиционными медиа стал меньше, чем когда-либо.

«Преодоление разрыва между традиционными и цифровыми медиа стало гораздо более важным разговором, и цифровым маркетологам необходимо более комфортно взаимодействовать со своими коллегами из традиционных медиа», — прокомментировал Нава.

«До COVID нам было комфортно жить в нашей башне данных с идеальной атрибуцией, и этот кризис потряс основы подхода к чистым данным».

7. Не существует «одного канала, который бы управлял ими всеми».

Даже заядлые специализированные агентства, которые сосредоточились на одном или двух каналах, были открыты для новых вещей, таких как организация Брэндона (не)Common Logic.

«Один из выводов последних нескольких месяцев для меня связан с диверсификацией и наличием в нашем распоряжении еще нескольких каналов. Как правило, мы являемся агентством прямого реагирования и с большим количеством PPC, и подключенное телевидение — это одна из вещей, которые меня интересовали», — прокомментировал он.

И говоря об изучении новых вещей…

8. Пришло время поэкспериментировать с творчеством.

Если вам нужен пример того, как агентство и бренд объединились, чтобы добиться успеха, попробовав что-то нетрадиционное, вам понравится этот анекдот от Дэвида.

«У нас есть клиент, занимающий среднюю позицию по доле рынка, и он заметил, что его конкуренты отстают в рекламе. Поэтому мы провели кампанию по брендингу всех медийных объявлений без CTA», — сказал он нам.

«Мы представили их имя и логотип, а также кое-что о позиции, которую они хотели занять в сознании своих потребителей. Мы разместили эту рекламу на сайтах всех крупных городских СМИ и почти даром получили многомиллионные показы. Удивительно, насколько сильно это повлияло на продажи — цифры действительно взлетели.

«Это будет другой разговор, изменило ли это их положение на рынке, но многие из этих покупок были новыми».

Расскажите о кривом мяче!

9. Годы поворота сделали агентства бесценными.

Любой, кто работал в агентстве, знает, насколько гибкими и гибкими они должны быть. Сроки выполнения заказов короткие, сроки всегда приближаются, а профессионалы агентства зарабатывают жизнь, вращаясь со сверхчеловеческой скоростью.

Так кому лучше звонить, когда вам нужен партнер, который может изменить направление в мгновение ока?

«Что мы делаем больше, так это дважды проверяем и убеждаемся, что все работает хорошо. Я думаю, что мы наблюдаем довольно стабильную производительность, но мы тратим гораздо больше времени на учетные записи, внося изменения там, где это необходимо, и просто обеспечиваем надзор там, где это необходимо», — поделился Брэндон.

«Наш подход к клиентам был очень консультативным. Первое, что мы сделали, это начали разговоры не только о маркетинговых потребностях, но и о том, через что проходит их бизнес. Поэтому мы пытаемся адаптировать нашу стратегию к этому.

«В первую очередь мы являемся магазином контекстной рекламы, но у нас есть опыт и в других областях, поэтому мы адаптируем наши решения для каждого клиента. Ключевым моментом для нас была возможность меняться и оставаться гибкими».

Проблеск надежды

Сейчас май, и хотя с начала кризиса COVID прошло уже несколько месяцев, мы начинаем видеть некоторые положительные признаки в отношении поведения потребителей и цепочек поставок. Если повезет, мы увидим дополнительные достижения в области медицины и последующий серьезный перезапуск экономики.

Как мы говорили с самого начала, единственный выход из этой ситуации для сообщества PPC — поделиться всей имеющейся у нас информацией. Один график, одно наблюдение, одно понимание — любой из них может породить идею, которая приведет к решению, которое мы все сможем использовать.

Пожалуйста, продолжайте присоединяться к нам на наших еженедельных заседаниях PPC Town Hall. Вы можете добавить его в свой календарь, подписаться на уведомления по электронной почте, получить доступ к подкасту и видео с предыдущих сессий или посмотреть живую ратушу на ppctownhall.com. Это один час, который может стать самым ценным вложением за всю неделю!