PPC 大會堂的經驗教訓 3

已發表: 2022-09-11

在幾個非常受歡迎的版本之後，Optmyzr PPC 市政廳第三週回歸，為 PPC 社區提供了一個空間，可以聽到他們的同行在做什麼，提出問題，並希望獲得一些關於如何在2019冠狀病毒病大流行。

4 月 8 日 PPC 市政廳的小組成員包括：

• ZATO 的柯克·威廉姆斯
• Neptune Moon 的 Julie Friedman Bacchini
• Tinuiti 的 Elizabeth Marsten

本週的對話涉及多個主題，包括幾乎每個代理機構和廣告商如何同時在這些未知水域航行。

與往常一樣，我們的目標是公開這些學習和見解，以幫助 PPC 社區快速學習和適應。

考慮到這一點，讓我們來看看本週 PPC 市政廳的三個要點。您可以在 Optmyzr YouTube 頻道上觀看完整的會議。

密切關注技術內容。

在 Search Engine Land 的“我們能否在危機時期相信自動化”中，Aaron Levy 寫道，營銷人員應該避免回到“SEM 的石器時代”。他接著概述了需要“觀察和調整”方法的八個自動化要素。

“每種情況都不同，因此您必鬚根據自己的視角評估自己的業務，”他建議道。

Optmyzr 首席執行官 Frederick Vallaeys 還建議將手動控制與自動化驅動策略相結合。

“感覺就像正在發生延遲轉換，所以你可能處於品牌推廣階段，而不是獲得銷售。如果您一直在運行最終點擊歸因，那麼您可能不會重視這些早期互動。如果您沒有使用正確的歸因模型，自動出價管理系統不知道如何為您帶來更多的漏斗頂部活動。”

因此，不要使用最終點擊歸因，而是考慮基於位置或時間衰減模型。

本周小組成員的另一條重要建議是更定期地檢查您的自動化、出價管理和擴展。如果有時間避免“設置它並忘記它”的心態，那就是現在。

Kirk Williams 分享了他的測試結果，將 3 月 12 日至 4 月 5 日期間某些帳戶的性能與前幾週進行了比較。在他的分析中，他發現谷歌的自動出價似乎做得相對較好。最近幾週的轉化率更差（正如人們所預料的那樣），但 ROAS 實際上有所改善。

威廉姆斯推測，每次點擊費用已經變得如此之低，他們帶來了更多的流量。即使轉化率較低，一些重要賬戶的整體 ROAS 也更好。

與每一次重大的市場轉變一樣，COVID-19 危機為企業提供了以有意義的方式探索新機遇的機會——如果你知道該去哪裡尋找的話。

“這是一家經營著地球上大部分電子商務的大公司，它說它不能再提供我們所期望的東西，並不是每個人都意識到這有多大的破壞性，”伊麗莎白馬斯滕在談到亞馬遜決定重新確定某些 FBA 產品的優先級時說。

“對於有能力通過其他平台自我實現或銷售的付費搜索廣告商來說，這是一個巨大的機會，因為 FBA 運輸時間變得更長了。”

Kirk Williams 還認為，對於更靈活的組織來說，存在機會，儘管並非沒有他們自己的挑戰。

“在某些時候，你不能讓營銷做它不能做的事情，”他警告說。 “雖然值得探索改變立場或新的受眾，但對於 B2B 來說，這是一個非常困難的時期。但這些都是有趣的時期，不僅將區分誰有足夠的現金度過艱難時期，而且誰擁有忠誠的客戶群，誰可以在業務和戰略方面進行轉型。”

績效營銷機構 Tinuiti 還開發了一個 COVID-19 中心，您可以在其中找到許多有價值的資源，為您的決策和戰略規劃提供信息。

本週早些時候，我們在博客文章“COVID-19 期間的 PPC：優化搜索廣告的 5 種方法”中寫了有關 Google 在 COVID-19 期間投放廣告的提示。其中許多都圍繞著消費者情緒，並在本週的討論中再次出現。

雖然一致認為需要審查廣告文案和擴展程序的敏感性並避免聽起來聾啞，但 Julie Friedman Bacchini 還深入探討了此時重新思考您的受眾意味著什麼。

“一個月前有效的方法可能不適用於今天，”她觀察到。 “觀眾也很重要。例如，在旅行中，在為某些細分市場或垂直行業做廣告時，您可能希望避免針對那些在受 COVID-19 打擊特別嚴重的行業工作的人。”

事實上，COVID-19 徹底破壞了我們認為“正常”的一切。在不同地點工作和生活的人現在主要集中在一個地點，因此在受眾分析方面，谷歌的數據目前並不是最知情的。

除了這些課程之外，市政廳小組還分享了一些軼事和觀察，為電子商務提供動力的機制和物流提供了令人耳目一新的見解。其中一些包括：

• 亞馬遜最近幾週購買的谷歌購物和搜索廣告減少了，在競爭、每次點擊費用、知名度和可用性方面影響了整個市場。

• CPG 作為一個細分市場是如此的多樣化。一些產品類別面臨壓力，而另一些則蓬勃發展。因此，不精細的性能數據可能無法準確反映整體情緒。

• 旅遊廣告支出環比下降，但環比上升。一種可能的解釋是希望購買 2020 年末/2021 年初的旅行計劃。

• 復甦的時間表充其量是難以估計的，最壞的情況是悲觀的。漢莎航空首席執行官卡斯滕·斯波爾 (Carsten Spohr) 曾表示，他們需要數年時間才能恢復到 COVID 之前的需求水平。

• 對於倉庫中有庫存的賣家，亞馬遜正在努力免除或推遲倉儲成本。但是，零售商可能會將貨物托盤卡在倉庫中，無法優先發貨，甚至根本無法發貨。

這當然是一個令人困惑的時期。幾個月前被認為是荒謬的事情在今天卻是正常的。品牌正試圖找出正確的舉措和信息，這將需要我們整個敏捷、有創意的營銷人員社區來幫助他們克服這些挑戰。

我們計劃繼續舉辦每週一次的市政廳，為我們的客戶和更廣泛的 PPC 社區提供一個學習、分享或發洩的場所。