Lições do PPC Town Hall 3

Depois de algumas edições altamente populares, o Optmyzr PPC Town Hall retornou pela terceira semana para dar à comunidade PPC um espaço para ouvir o que seus colegas estão fazendo, fazer perguntas e, esperançosamente, obter alguns insights adicionais sobre como conduzir negócios durante o Pandemia do covid19.

O painel para a Câmara Municipal do PPC de 8 de abril incluiu:

• Kirk Williams da ZATO
• Julie Friedman Bacchini da Lua de Netuno
• Elizabeth Marsten de Tinuiti

A conversa desta semana abordou vários temas, incluindo como praticamente todas as agências e anunciantes estão navegando nessas águas desconhecidas ao mesmo tempo.

Como sempre, o objetivo era divulgar esses aprendizados e insights para ajudar a comunidade de PPC a aprender e se adaptar rapidamente.

Com isso em mente, vamos dar uma olhada em três tópicos do PPC Town Hall desta semana. Você pode assistir à sessão completa no canal do YouTube da Optmyzr.

Fique de olho no material técnico.

Em “Podemos confiar na automação em tempos de crise” para Search Engine Land, Aaron Levy escreve que os profissionais de marketing devem evitar retornar à “idade da pedra do SEM”. Ele continua descrevendo oito elementos de automação que exigem uma abordagem de “observar e ajustar”.

“Cada situação é diferente, então você deve avaliar seu próprio negócio sob suas próprias lentes”, aconselha.

O CEO da Optmyzr, Frederick Vallaeys, também recomenda mesclar o controle manual com estratégias orientadas à automação.

“Parece que as conversões adiadas estão acontecendo, então você pode estar em um estágio de branding em vez de obter vendas além da linha. Se você estiver executando a atribuição de último clique, talvez não esteja valorizando essas interações em estágio inicial. Os sistemas automatizados de gerenciamento de lances não sabem o que fazer para obter mais atividades no topo do funil se você não estiver usando o modelo de atribuição correto.”

Portanto, em vez de usar a atribuição de último clique, considere um modelo baseado em posição ou decaimento de tempo.

Outro grande conselho dos membros do painel desta semana é verificar suas automações, gerenciamento de lances e extensões com mais regularidade. Se alguma vez houve um momento para evitar uma mentalidade de “configure e esqueça”, é agora.

Kirk Williams compartilhou os resultados de seus testes comparando o desempenho em algumas contas de 12 de março a 5 de abril com as semanas anteriores. Durante sua análise, ele descobriu que os lances automatizados do Google pareciam ter um desempenho relativamente bom. As conversões foram piores nas últimas semanas (como seria de esperar), mas o ROAS realmente melhorou.

Williams supôs que os CPCs ficaram tão baixos que geraram mais tráfego. Mesmo com conversão mais baixa, o ROAS geral foi melhor em algumas contas importantes.

Procure novas oportunidades.

Como em todas as grandes mudanças no mercado, a crise do COVID-19 apresenta oportunidades para as empresas explorarem novas oportunidades de maneiras significativas – se você souber onde procurar.

“Aqui está uma grande empresa que administra grande parte do comércio eletrônico do planeta dizendo que não pode mais entregar o que nos condicionou a esperar, e nem todos percebem o quão disruptivo isso é”, disse Elizabeth Marsten sobre a decisão da Amazon de priorizar certos produtos FBA.

“Para os anunciantes de pesquisa paga que têm a capacidade de se auto-preencher ou vender por meio de outra plataforma, esta é uma grande oportunidade, pois os tempos de envio do FBA se tornam mais longos.”

Kirk Williams também acredita que existem oportunidades para as organizações mais ágeis, embora não sem seus próprios desafios.

“Em algum momento, você não pode fazer o marketing fazer o que ele não pode fazer”, adverte. “Embora valha a pena explorar uma mudança de posição ou novos públicos, este é um momento muito difícil para o B2B. Mas esses são tempos interessantes que segmentarão não apenas quem tem dinheiro para sobreviver a um período de escassez, mas quem tem uma base de clientes leais e quem pode girar de maneira estratégica e de negócios”.

A agência de marketing de desempenho Tinuiti também desenvolveu um hub COVID-19, onde você encontrará vários recursos valiosos para informar sua tomada de decisão e planejamento estratégico.

Conheça o novo consumidor.

No início desta semana, escrevemos sobre as dicas do Google para veicular anúncios durante a COVID-19 em nossa postagem no blog "PPC durante a COVID-19: 5 maneiras de otimizar seus anúncios da Rede de Pesquisa". Muitos deles giravam em torno do sentimento do consumidor e surgiram novamente durante a discussão desta semana.

Embora tenha sido unânime que a cópia do anúncio e as extensões precisam ser revisadas quanto à sensibilidade e para evitar parecer surdo, Julie Friedman Bacchini também mergulhou profundamente no que significa repensar seu público neste momento.

“O que funcionou há um mês pode não ser a mensagem certa para hoje”, observou ela. “O público também é importante. Em viagens, por exemplo, você pode evitar segmentar pessoas que trabalham em setores que foram especialmente atingidos pelo COVID-19 ao anunciar para determinados segmentos ou verticais. ”

O fato é que o COVID-19 desfez completamente tudo o que consideramos “normal”. As pessoas que trabalhavam e moravam em locais diferentes agora estão em grande parte em um único local, então os dados do Google não são os mais informados no momento quando se trata de perfis de público.

Observações e Conclusão

Além dessas lições, o painel da Prefeitura compartilhou várias anedotas e observações que oferecem insights interessantes sobre a mecânica e a logística que impulsionam o comércio eletrônico. Alguns deles incluem:

• A Amazon está comprando menos anúncios do Google Shopping e de pesquisa nas últimas semanas, impactando o mercado geral em termos de concorrência, CPC, visibilidade e disponibilidade.

• CPG como segmento é tão variado e diversificado; algumas categorias de produtos estão sob pressão, enquanto outras estão crescendo. Como resultado, os dados de desempenho que não são granulares podem não refletir com precisão o sentimento geral.

• Os gastos com anúncios para viagens caíram mês a mês, mas aumentaram semana a semana. Uma possível explicação é a compra esperançosa para os planos de viagem do final de 2020/início de 2021.

• Os prazos de recuperação são difíceis de estimar na melhor das hipóteses e sombrios na pior. O CEO da Lufthansa, Carsten Spohr, disse que levará anos até que eles retornem aos níveis de demanda pré-COVID.

• Para vendedores com estoque em seus depósitos, a Amazon está trabalhando para dispensar ou adiar os custos de armazenamento. No entanto, os varejistas podem ter paletes de suas mercadorias presas em um armazém onde não podem ser entregues com prioridade ou até mesmo.

É certamente um momento confuso; o que teria sido considerado absurdo há alguns meses é o que está acontecendo hoje. As marcas estão tentando descobrir os movimentos e as mensagens certas, e toda a nossa comunidade de profissionais de marketing ágeis e criativos precisará ajudá-los a superar esses desafios.

Planejamos continuar hospedando Town Halls semanais para dar aos nossos clientes e à comunidade PPC mais ampla um lugar para aprender, compartilhar ou simplesmente desabafar.