SMX Advanced 2019 的主要收穫：自動化、測量和 PPC 專業人士向前發展的角色

隨著春季會議季節的結束，在西雅圖舉行的 SMX 高級會議之後，知名的搜索營銷人員有了很多新的見解。 從頭到尾，組織者和第三門媒體的每個人都舉辦了另一場強大的精英搜索營銷活動。

機器、人工智能、數據以及來自谷歌和必應的持續創新的影響在本週的會議中顯而易見。 但同樣清楚的是，作為搜索營銷人員和 PPC 專業人士，在我們工作的日益人工智能驅動的世界中，我們仍有很多東西要學習和貢獻。

自動化和您在 PPC 中的角色

在 SMX 的兩次演講中，我參加了一個小組“下一代自動化”。 會議的核心是，如果您想發展業務，我們將重點放在兩個級別的自動化上——無論是作為代理機構還是內部 PPC 專家：

1. 引擎提供的自動化（例如智能出價）
2. 您創建的自動化以簡化您的內部流程

毫不奇怪，許多 PPC 專業人士花更多時間考慮第一級而不是第二級。 然而，PPC 搖滾明星們改變了這種心態，將更多的時間和精力集中在他們可以與穀歌和必應不斷擴展的內置自動化相一致的自動化上。 您自己的自動化如何與大型引擎的自動化交互可以使您的遊戲與競爭對手區分開來。

特別考慮可以簡化工作流程的自動化。 例如，您可以設置工作流，自動將任務分配給正確的客戶經理，並為客戶經理提供經過篩選的待辦事項列表。 所以機器會提出一些建議供人們審查。

您還可以對自動化進行分層。 考慮創建一個工具來監控諸如 Google 的“緊密變體關鍵字”之類的自動化，並自動標記性能低下的變體，甚至可能自動將這些變體分解為具有較低出價的新關鍵字或否定關鍵字。 這在使用規則引擎的 Optmyzr 中很容易做到。 不需要腳本。

上面的例子只是觸及了 PPC 專業人士可以用你自己可以做的自動化來做的事情的表面——與大型引擎中不斷擴展的自動化相結合。 今年早些時候，我們通過腳本探索了自動化，這始終是一個值得重新審視的好話題。

SEM 主題演講：機器與自動化

機器學習、人工智能和自動化是許多 SMX 會議的共同主題，包括週二的主題演講會議，該會議邀請了我們行業的四位頂級思想家。

Ginny Marvin 是該主題小組的成員。 作為 SEL 主編和 25 位最具影響力的 PPC 專家名單上的人之一，當 Ginny 說我們無法扭轉自動化趨勢時，她很有權威，因此我們需要弄清楚如何與之共存。 她還大聲說我的書“人工智能世界中的數字營銷”非常熱門。

當 Ginny 談到機器學習 (ML) 時，她把它比作帶著一個蹣跚學步的孩子坐飛機。 當父母第一次嘗試這個壯舉時，這通常是可怕的，因為蹣跚學步的孩子不知道如何表現，父母有不合理的期望——再加上他們沒有給這個現在看起來很大的孩子買自己的座位。 下一次旅行，那位父母接受了他或她的學習，並決定給孩子買自己的座位會有很大幫助，他們教他如何在飛機上表現。 在他們知道之前，越來越精通旅行的父母有一個十幾歲的孩子，他很高興與他一起飛行，甚至幫助攜帶家庭行李。

ML 就像帶著孩子一起飛行。 您需要合理的期望，並且必須努力教機器您對它的期望。

Ginny 的主題與 Google 首席搜索佈道者 Nic Darveau-Garneau 的主題演講部分完美結合。 Nic 廣泛談論了只有給它設定好的目標，機器學習才能很好地發揮作用。 如果可能，不要給它代理目標，而是給它你關心的真正目標，以便它可以為此優化。

廣告商已經習慣於衡量和優化所有內容，因此他們不切實際地期望每次點擊都能盈利。 但是新的廣告商陣營知道重點應該放在渠道內的盈利能力上，這使得 ML 能夠確定在哪裡最好地分配預算並為整體最佳性能設置出價。

“你自己的自動化如何與大型引擎的自動化交互，可以讓你的遊戲從競爭對手中脫穎而出。”

從舊陣營過渡到新陣營的一部分是改變老闆或客戶的期望。 不要對 ROAS 進行逐個關鍵字的細分。 相反，向他們展示他們的預算如何在未來三年內提高盈利能力。 Nic 提出了一個美好的願景，但我相信 PPC 專業人士仍然需要知道在哪裡進行優化，以便這些更詳細的報告有助於為新策略提供信息。 例如，如果您忽略 RSA 性能的細節，您將不會知道 ML 可能被卡住了，因為您為其提供了糟糕的標題變體可供選擇。 作為一名聰明的 PPC 專業人士（並且可能使用 Optmyzr 的新 RSA Builder），您可以根據這些見解採取行動，並幫助從每個渠道中獲得絕對最佳的性能。

與 Ginny Marvin 討論 PPC 自動化

在 SMX 難得的“停機”時刻，我很高興有機會與 Ginny 一對一地趕上即將播出的播客。 她慷慨地對我的書進行了錄音採訪，特別談到了隨著機器接管我們越來越多的日常任務，PPC 專業人員的角色變化。

顯然，PPC 專業人士有機會提升他們的遊戲水平並更具戰略性。 這些機器似乎對我們在營銷中的角色構成了威脅，但正如金妮和我所討論的那樣，它們實際上為我們提供了很好的機會，讓我們擺脫雜草和任務，並運用我們的批判性思維、戰略思維和創造力更有效。

真正令人興奮的是：我們只是觸及了未來幾年機器和人工智能將為我們的行業所做的事情的皮毛。 定位好自己，以駕馭 AI 注入的 PPC 浪潮。 不要害怕機器。 與他們一起工作。 畢竟，人+機器=總是更好。

我們在 6 月 14 日更新了這篇文章，並附上了播客的鏈接。