บทเรียนจากศาลากลาง ป.ป.ช.3

หลังจากสองรุ่นที่ได้รับความนิยมอย่างสูง ศาลากลาง Optmyzr PPC กลับมาเป็นสัปดาห์ที่สามเพื่อให้ชุมชน PPC มีพื้นที่ในการฟังสิ่งที่เพื่อนร่วมงานของพวกเขาทำ ถามคำถาม และหวังว่าจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการดำเนินธุรกิจในช่วง การระบาดใหญ่ของโควิด 19.

แผงสำหรับ 8 เมษายน PPC Town Hall รวมถึง:

• เคิร์ก วิลเลียมส์ แห่งซาโต้
• จูลี่ ฟรีดแมน บัคคินี จากดาวเนปจูนมูน
• เอลิซาเบธ มาร์สเตนแห่งทินูอิติ

การสนทนาในสัปดาห์นี้กล่าวถึงประเด็นต่างๆ มากมาย รวมถึงวิธีที่เอเจนซีและผู้โฆษณาทุกรายใช้เส้นทางที่ไม่คุ้นเคยเหล่านี้ไปพร้อม ๆ กัน

และเช่นเคย เป้าหมายคือการทำให้การเรียนรู้และข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เปิดกว้างเพื่อช่วยให้ชุมชน PPC เรียนรู้และปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว

ด้วยเหตุนี้ เรามาดูประเด็นสำคัญสามประการจากศาลาว่าการ PPC ในสัปดาห์นี้ คุณสามารถรับชมเซสชันเต็มได้ที่ช่อง Optmyzr YouTube

จับตาดูสิ่งที่ทางเทคนิค

ใน “เราสามารถไว้วางใจระบบอัตโนมัติในยามวิกฤต” สำหรับ Search Engine Land ได้ Aaron Levy เขียนว่านักการตลาดควรหลีกเลี่ยงการกลับไปสู่ ​​“ยุคหินของ SEM” เขายังคงร่างองค์ประกอบแปดประการของระบบอัตโนมัติที่เรียกร้องให้มีแนวทาง "เฝ้าดูและปรับเปลี่ยน"

“แต่ละสถานการณ์แตกต่างกัน ดังนั้นคุณต้องประเมินธุรกิจของคุณเองภายใต้เลนส์ของคุณเอง” เขาแนะนำ

Frederick Vallaeys ซีอีโอของ Optmyzr ยังแนะนำให้รวมการควบคุมด้วยตนเองเข้ากับกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยระบบอัตโนมัติ

“รู้สึกเหมือนกับว่ากำลังเกิด Conversion ที่รอการตัดบัญชี ดังนั้นคุณอาจอยู่ในขั้นตอนการสร้างแบรนด์มากกว่าที่จะได้รับยอดขายผ่านสายงาน หากคุณใช้การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้าย คุณอาจไม่ได้ประเมินค่าการโต้ตอบในระยะเริ่มต้นเหล่านั้น ระบบการจัดการราคาเสนออัตโนมัติไม่ทราบว่าต้องทำอย่างไรเพื่อให้คุณมีกิจกรรมที่เหนือชั้นมากขึ้น หากคุณไม่ได้ใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่เหมาะสม”

ดังนั้น แทนที่จะใช้การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย ให้พิจารณารูปแบบตามตำแหน่งหรือรูปแบบการลดลงตามเวลา

คำแนะนำที่ดีอีกข้อจากผู้เข้าร่วมในสัปดาห์นี้คือการตรวจสอบการทำงานอัตโนมัติ การจัดการราคาเสนอ และส่วนขยายของคุณเป็นประจำ หากเคยมีเวลาที่จะหลีกเลี่ยงความคิดที่ว่า “ตั้งแล้วลืมมันไป” ได้แล้วตอนนี้

Kirk Williams แบ่งปันผลการทดสอบของเขาเปรียบเทียบประสิทธิภาพในบางบัญชีตั้งแต่วันที่ 12 มีนาคมถึง 5 เมษายนกับสัปดาห์ก่อนหน้า ในระหว่างการวิเคราะห์ เขาพบว่าการเสนอราคาอัตโนมัติโดย Google ดูเหมือนจะทำได้ค่อนข้างดี Conversion แย่ลงในสัปดาห์ล่าสุด (อย่างที่คาดไว้) แต่ ROAS ดีขึ้นจริงๆ

วิลเลียมส์คาดการณ์ว่า CPC ต่ำมาก ทำให้มีการเข้าชมเพิ่มขึ้น แม้จะมี Conversion ที่ต่ำกว่า ROAS โดยรวมก็ยังดีกว่าในบัญชีที่สำคัญบางบัญชี

มองหาโอกาสใหม่ๆ

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของตลาด วิกฤต COVID-19 นำเสนอโอกาสสำหรับธุรกิจในการสำรวจโอกาสใหม่ ๆ อย่างมีความหมาย หากคุณรู้ว่าควรมองหาที่ใด

“นี่คือบริษัทใหญ่ๆ ที่ดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ในโลก โดยบอกว่าไม่สามารถส่งมอบสิ่งที่ตั้งเงื่อนไขให้เราคาดหวังได้อีกต่อไป และไม่ใช่ทุกคนที่ตระหนักดีว่าสิ่งนี้ก่อกวนเพียงใด” Elizabeth Marsten กล่าวในการตัดสินใจของ Amazon ที่จะจัดลำดับความสำคัญให้กับผลิตภัณฑ์ FBA บางประเภท

“สำหรับผู้โฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายซึ่งมีความสามารถในการดำเนินการด้วยตนเองหรือขายผ่านแพลตฟอร์มอื่น นี่เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่เนื่องจากเวลาจัดส่งของ FBA จะยาวนานขึ้น”

เคิร์ก วิลเลียมส์ยังเชื่อด้วยว่ามีโอกาสสำหรับองค์กรที่ว่องไวกว่า แม้ว่าจะไม่ใช่โดยไม่มีความท้าทายของตัวเองก็ตาม

“ในบางจุด คุณไม่สามารถทำให้การตลาดทำในสิ่งที่ทำไม่ได้” เขาเตือน “แม้ว่าการสำรวจการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งหรือผู้ชมใหม่จะคุ้มค่า แต่นี่เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากมากสำหรับ B2B แต่สิ่งเหล่านี้เป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจที่จะแบ่งกลุ่มออก ไม่เพียงแต่ผู้ที่มีเงินสดเพื่อเอาตัวรอดในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ยังมีฐานลูกค้าที่ภักดี และผู้ที่สามารถพลิกโฉมธุรกิจและแนวทางเชิงกลยุทธ์”

Tinuiti เอเจนซี่การตลาดเชิงประสิทธิภาพยังได้พัฒนาศูนย์กลางโควิด-19 ซึ่งคุณจะได้พบกับแหล่งข้อมูลอันมีค่าจำนวนมากเพื่อแจ้งการตัดสินใจและการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของคุณ

รู้จักผู้บริโภครายใหม่

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ เราได้เขียนเกี่ยวกับเคล็ดลับของ Google สำหรับการแสดงโฆษณาในช่วง COVID-19 ในบล็อกโพสต์ของเรา “PPC ระหว่าง COVID-19: 5 วิธีในการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาบนการค้นหาของคุณ” สิ่งเหล่านี้หลายอย่างหมุนไปรอบ ๆ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและเกิดขึ้นอีกครั้งในระหว่างการสนทนาในสัปดาห์นี้

แม้ว่าจะเป็นเอกฉันท์ว่าต้องมีการตรวจสอบข้อความโฆษณาและส่วนขยายสำหรับความละเอียดอ่อนและเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้เสียงที่หูหนวก จูลี่ ฟรีดแมน บัคคินียังได้เจาะลึกถึงความหมายของการคิดใหม่ผู้ชมของคุณในเวลานี้

“สิ่งที่ได้ผลเมื่อเดือนที่แล้วอาจไม่ใช่ข้อความที่ถูกต้องสำหรับวันนี้” เธอตั้งข้อสังเกต “ผู้ชมก็มีความสำคัญเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ในการเดินทาง คุณอาจต้องการหลีกเลี่ยงการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 โดยเฉพาะเมื่อโฆษณาสำหรับกลุ่มหรือกลุ่มธุรกิจบางกลุ่ม”

ความจริงก็คือ COVID-19 ได้ยกเลิกทุกสิ่งที่เราถือว่า "ปกติ" อย่างสมบูรณ์ ผู้คนที่ทำงานและอาศัยอยู่ในสถานที่ต่างๆ กันส่วนใหญ่จะอยู่ในที่เดียว ดังนั้นข้อมูลของ Google จึงไม่เป็นที่ทราบมากที่สุดในตอนนี้เมื่อพูดถึงการทำโปรไฟล์ผู้ชม

ข้อสังเกตและข้อสรุป

นอกเหนือจากบทเรียนเหล่านี้แล้ว คณะกรรมการของ Town Hall ยังได้แบ่งปันเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยและการสังเกตต่างๆ ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่สดชื่นเกี่ยวกับกลไกและการขนส่งที่ขับเคลื่อนอีคอมเมิร์ซ สิ่งเหล่านี้รวมถึง:

• Amazon กำลังซื้อ Google Shopping และโฆษณาบนการค้นหาน้อยลงในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลกระทบต่อตลาดโดยรวมในแง่ของการแข่งขัน CPC การมองเห็น และความพร้อมจำหน่ายสินค้า

• CPG เป็นกลุ่มที่มีความหลากหลายและหลากหลาย ผลิตภัณฑ์บางประเภทอยู่ภายใต้ความเครียด ในขณะที่บางประเภทกำลังเฟื่องฟู ด้วยเหตุนี้ ข้อมูลประสิทธิภาพที่ไม่ละเอียดอาจไม่สะท้อนถึงความรู้สึกโดยรวมได้อย่างถูกต้อง

• ค่าโฆษณาสำหรับการเดินทางลดลงทุกเดือนแต่เพิ่มขึ้นทุกสัปดาห์ คำอธิบายที่เป็นไปได้ประการหนึ่งคือการซื้อแผนการเดินทางช่วงปลายปี 2020/ต้นปี 2021 อย่างมีความหวัง

• ไทม์ไลน์สำหรับการกู้คืนเป็นเรื่องยากที่จะประมาณการที่ดีที่สุดและมืดมนเมื่อแย่ที่สุด Carsten Spohr ซีอีโอของ Lufthansa กล่าวว่าต้องใช้เวลาหลายปีกว่าที่พวกเขาจะกลับมาสู่ระดับความต้องการก่อนเกิดโควิด-19

• สำหรับผู้ขายที่มีสินค้าคงคลังอยู่ที่คลังสินค้า Amazon กำลังทำงานเพื่อยกเว้นหรือเลื่อนค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บ อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกอาจมีพาเลทสินค้าติดอยู่ในคลังสินค้าซึ่งไม่สามารถดำเนินการตามลำดับความสำคัญหรือแม้กระทั่งไม่ได้เลย

มันเป็นช่วงเวลาที่สับสน สิ่งที่จะได้รับการพิจารณาว่าไร้สาระเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมาก็ถือว่าพอสำหรับหลักสูตรในวันนี้ แบรนด์ต่างๆ พยายามค้นหาการเคลื่อนไหวและข้อความที่ถูกต้อง และชุมชนนักการตลาดที่คล่องแคล่วว่องไวและสร้างสรรค์ทั้งหมดของเราจะต้องช่วยพวกเขาเอาชนะความท้าทายเหล่านี้

เราวางแผนที่จะจัดงาน Town Halls ประจำสัปดาห์ต่อไป เพื่อให้ลูกค้าของเราและชุมชน PPC ในวงกว้างมีสถานที่ในการเรียนรู้ แบ่งปัน หรือเพียงแค่ระบาย