零售商的品牌忠诚度：自有品牌的崛起力量

虽然店内购物体验曾经是客户忠诚度的主要因素，但消费者的偏好和期望开始发生变化。 您为购物者提供的体验仍然非常重要，但提供他们只能在您的商店购买的独特的自有品牌品牌现在是让顾客回头购买更多商品的关键。

自有品牌不再让人联想到带有“通用”标签的朴素、平淡无奇的包装。 一些自有品牌并没有成为不太受欢迎的低成本选择，而是发展成为与民族品牌同等甚至更好的品牌。 自有品牌不仅增加了收入，而且在过去几年中已成为零售商忠诚度的关键驱动力。

根据尼尔森的说法，自有品牌“在 2016 年最后一个季度出现负交易，从 2017 年初开始超过民族品牌，到 2017 年底，其美元增长率是品牌产品的三倍以上。” 事实上，在美国各门店，自有品牌在最近一年的销售额已超过 1430 亿美元，自 2015 年以来增加了近 140 亿美元。

从 Brandless 和 Thrive Market 等新来者到零售巨头亚马逊，所有行业和规模的零售商都在尝试和投资自有品牌。 自有品牌允许零售商控制从定价和包装到营销和展示的一切，同时提高消费者的品牌认知度。 虽然自有品牌没有唯一正确的方法，但有一点很清楚——零售商应该采用与民族品牌对待其产品类似的策略和资源来对待它们。

以下是零售巨头整合（有时失败！）以将自有品牌纳入其整体品牌战略的一些示例：

交易员乔的

杂货连锁店 Trader Joe's 自成立以来就展示了自有品牌的力量。 该零售商没有电子商务业务，而且与任何其他杂货零售商不同， Trader Joe 80% 以上的产品都是自有品牌。 在公司的播客“ Inside Trader Joe's ”中，他们解释说，他们的策略是保持价格如此低廉的重要原因。 Trader Joe's 连续多年在整体客户满意度方面名列前三名，客户对其产品非常忠诚。

亚马逊

截至今年早些时候，亚马逊拥有超过144 个自有品牌，从有机婴儿食品和家具到电子产品和服装。 直到 2017 年，亚马逊的自有品牌增长相对缓慢。这家电子商务零售商在 2009 年推出了前三个独家品牌，直到 2014 年至 2016 年间又推出了 11 个自有品牌系列，才推出任何额外的自有品牌系列。然后来了2017 年，亚马逊向市场推出了惊人的 66 个自有品牌。 这家零售商是如何在如此短的时间内成功推出这么多品牌的？

由于其庞大的客户群，亚马逊可以访问同样大量的消费者购物行为数据。 通过分析自己数据中的趋势，在线零售商可以了解购物者正在搜索的内容、畅销的类别和产品，以及客户喜欢和不喜欢的功能。 但是，尽管之前有报道称亚马逊会这样做，但亚马逊声称不会使用卖家的数据来推出自己的产品。

无论有没有这些数据，亚马逊都会在全面发布之前测试和重新测试自有品牌和产品。 为此，零售商会在一个产品线中向市场发布一些不同的样品产品，并密切关注它们的表现。 这些初始版本通常只提供给 Amazon Prime 会员，以便零售商可以测试产品并从较小的受众那里收集反馈。

一旦亚马逊测试了一条产品线并确定了其表现最好的产品，它就会将这些产品推向整个市场——并确保它们表现良好。 亚马逊去年改变了搜索结果，以增加利润更高的产品，据说这通常会在搜索列表中增加自己的产品。 此前，它为自有品牌在付费媒体方面进行了大量投资。 去年，他们的品牌 Goodthreads、Buttoned Down 和 Amazon Essentials 在与机织相关的搜索词（例如礼服衬衫）上拥有 16% 的赞助产品。 对于马球相关的关键词，他们拥有 13% 的赞助产品。 但是，今年早些时候，在加强审查后，这家在线巨头大幅缩减或重新定位其自有品牌产品的促销活动。

全食

甚至在被亚马逊收购之前，Whole Foods 就建立了强大的自有品牌战略，并继续对其自有产品进行试验。 这家杂货连锁店的自有品牌 365 Everyday Value仅在收购后的前四个月就在亚马逊上销售了 1000 万美元的产品。

365 Everyday Value 品牌帮助解决了消费者对该连锁店的一个主要抱怨：高价格。 但他们不会为了价格而牺牲质量； 食品经过有机认证或参加非转基因项目，健康和保健产品具有类似的质量标准。 2015 年，Whole Foods 宣布了其自有品牌战略的下一次迭代，其 365 by Whole Foods Market 门店仅销售零售商的自有品牌产品。 这些商店除了销售成本较低的产品外，规模更小，店内体验中融入了更多技术，所有这些特征都吸引了年轻人群。

但是，今年 1 月，在开设了 12 家 Market 365 商店后， Whole Foods 宣布将不再营业。 据该公司称，战略转变是由于价格。 前一年，Whole Foods 一直在降低价格，他们不再认为他们的核心商店和 Market 365 商店之间的价格差异是相关的。 该公司正在继续努力降低价格，并于 4 月与亚马逊联合宣布，全店特定商品的价格将平均降低 20%。

沃尔玛、山姆会员店和 Jet.com

沃尔玛很早就明白自有品牌的价值——他们的第一次尝试是 1983 年推出的狗粮品牌 Ol'Roy 。 如今， 84% 的沃尔玛客户从零售商那里购买自有品牌。 正如他们的首席执行官 Doug McMillon 所说，自有品牌在他们提高忠诚度的战略中发挥着重要作用：“如果我们设计了我们的规格，让您真正喜欢我们的格兰诺拉麦片，那么那里的忠诚度不仅会通过商店传递，而且会传递到电子商务业务也是如此。 产品驱动的忠诚度变得比过去更加重要。”

在过去的 10 年中，沃尔玛加大了自有品牌产品的推出和生产力度，以努力在不断变化的零售环境中保持竞争力。 2009 年，其自有食品品牌 Great Value 重新推出，推出了更多产品、改进的成分和一致的包装。 从那时起，这家零售巨头在从服装到技术和家具的各个领域发布了自有品牌系列。

沃尔玛对自有品牌的投资进一步延伸到其子公司 Sam's Club 和 Jet.com。 2017 年，山姆会员店宣布将旗下所有自有品牌产品整合到单一品牌 Member's Mark 下，并推出 300 款新产品。 这家零售商希望通过一个标签而不是原来的 20 多个系列来提高品牌认知度和忠诚度。 几个月后，Jet.com 推出了其首个面向城市千禧一代受众的自有品牌 Uniquely J。 作为发布的一部分，这家在线零售商让纹身艺术家设计了包装，并在客户的发货中附上了免费的产品样品。

目标

几十年来，Target 拥有众多自有品牌，并取得了很大的成功。 2016 年，他们的童装品牌 Cat & Jack 仅用一年时间就超过了 20 亿美元。 但最近，这家零售商掀起了他们在该领域最大的浪潮之一，推出了他们的新旗舰食品和饮料品牌Good & Gather 。 到 2020 年底，该品牌将包括 2,000 多种产品，从牛奶到鳄梨吐司，这将是 Target 推出的最大的自有品牌。 尽管食品和饮料去年仅占 Target 销售额的 20%，但杂货店在零售领域的竞争日益激烈，沃尔玛和亚马逊等竞争对手也在加紧步伐。

去年，该零售商约三分之一的销售额来自其自有品牌或 Target 独家产品。 仅在 2019 年，Target 还推出了Everspring ，这是一个迎合寻找“清洁产品”的购物者的家居品牌，以及三个涵盖所有体型的新内衣和睡衣品牌。 这些只是该零售商表示将在今年年底前拥有的 25 个新自有和独家品牌中的几个。

5月，Target 报告其同店销售额连续第八个季度增长。 可比销售额增长 4.8%，数字销售额增长 42%，实体店访问量增长 4.3%。 尽管 Target 在过去几年中在包括商店形式在内的多个领域做出了改变，但自有品牌在零售商的增长和忠诚度战略中发挥了重要作用。

阿尔迪和利德尔

尽管自有品牌行业在美国取得了长足的进步，但要赶上欧洲市场还有一段路要走。 在英国、德国、比利时和葡萄牙，自有品牌行业的市场份额超过 40% ，而在美国，仍为 18% 左右。 来自欧洲的两个很好的例子是 Aldi 和 Lidl，它们通过将库存限制在几乎完全是自有品牌的品牌来保持低价。

两家公司都在享受爆炸式增长，尤其是在英国； 2017年，Aldi超越Co-op成为英国第五大零售商。 如今，它拥有 7.5% 的市场份额，而 Lidl 则为 5.3%。 这两家店平均每周开一家新店。 它们大受欢迎，迫使竞争超市采取严厉措施。 莫里森关闭了商店并解雇了工人。 Sainsbury's 和 Asda 试图进行 130 亿英镑的合并，但最终被英国政府阻止。 在推出自己的折扣连锁店 Jack's 之前，Tesco 削减了产品范围并收购了折扣批发商 Booker。 这本身就证明了自有品牌产品的强大功能。

正如上面的例子所示，这两家连锁店也开始蔓延到美国，美国杂货店也在做出回应。 零售杂货巨头也在降低牛奶和鸡蛋等主食的价格，并增加了更多这两个德国品牌不知名的产品，例如新鲜食品，以保持竞争力。

这些零售商只是拥有自有品牌空间的众多零售商中的一小部分。 零售商不能让他们的自有品牌战略过时。 传统零售商必须承认，自有品牌不仅是增加收入的机会，也是提高忠诚度、接触新受众和保持竞争力的机会。