ความภักดีต่อแบรนด์สำหรับผู้ค้าปลีก: พลังที่เพิ่มขึ้นของฉลากส่วนตัว

แม้ว่า ประสบการณ์การช็อปปิ้งในร้าน เคยเป็นปัจจัยหลักในความภักดีของลูกค้า ความชอบและความคาดหวังของผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนไป ประสบการณ์ที่คุณมอบให้กับนักช็อปของคุณยังคงมีความสำคัญอย่างมาก แต่การเสนอแบรนด์ฉลากส่วนตัวที่มีเอกลักษณ์เฉพาะที่พวกเขาสามารถซื้อได้ที่ร้านของคุณเท่านั้นในขณะนี้เป็นกุญแจสำคัญในการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีก

ฉลากส่วนตัวไม่นึกภาพบรรจุภัณฑ์ธรรมดาๆ ที่ไม่ได้รับแรงบันดาลใจจากฉลากว่า "ทั่วไป" อีกต่อไป แทนที่จะทำหน้าที่เป็นตัวเลือกที่พึงปรารถนาน้อยกว่าและมีต้นทุนต่ำ แบรนด์ฉลากส่วนตัวบางยี่ห้อมีวิวัฒนาการเพื่อให้ถูกมองว่าเทียบเท่ากับแบรนด์ระดับประเทศ แบรนด์ที่เป็นเจ้าของไม่เพียงแต่เพิ่มรายได้เท่านั้น แต่ยังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของความภักดีของผู้ค้าปลีกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

จากข้อมูลของ Nielsen แบรนด์ร้านค้าที่เป็นเจ้าของนั้น “ซื้อขายในเชิงลบในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2559 โดยเริ่มแซงหน้าแบรนด์ระดับประเทศในต้นปี 2560 และภายในสิ้นปี 2560 มีการเติบโตขึ้นของเงินดอลลาร์มากกว่าอัตราของผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าถึงสามเท่า” ที่จริงแล้ว ทั่วทั้งร้านค้าในสหรัฐฯ ค่ายเอกชนมี ยอดขายมากกว่า 143 พันล้านดอลลาร์ใน ปีที่ผ่านมา ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 14 พันล้านดอลลาร์ตั้งแต่ปี 2558

จากผู้มาใหม่เช่น Brandless และ Thrive Market ไปจนถึงร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ผู้ค้าปลีกทุกอุตสาหกรรมและทุกขนาดกำลังทดลองและลงทุนในแบรนด์ฉลากส่วนตัว แบรนด์ฉลากส่วนตัวอนุญาตให้ผู้ค้าปลีกควบคุมทุกอย่างตั้งแต่ราคาและบรรจุภัณฑ์ไปจนถึงการตลาดและการแสดง ทั้งหมดนี้ในขณะเดียวกันก็ผลักดันการจดจำแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภค แม้ว่าจะไม่มีแนวทางที่ถูกต้องในการทำฉลากส่วนตัว แต่มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน - ผู้ค้าปลีกควรปฏิบัติต่อพวกเขาด้วยกลยุทธ์และทรัพยากรที่คล้ายคลึงกันเช่นเดียวกับแบรนด์ระดับประเทศจะปฏิบัติต่อผลิตภัณฑ์ของตน

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของวิธีที่ยักษ์ใหญ่ด้านการค้าปลีกได้รวมเอา (และบางครั้งก็ล้มเหลว!) เพื่อทำให้ฉลากส่วนตัวเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบรนด์โดยรวม:

Trader Joe's

เชนร้านขายของชำ Trader Joe's ได้แสดงให้เห็นถึงพลังของฉลากส่วนตัวตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ผู้ค้าปลีกไม่มีสถานะอีคอมเมิร์ซ และแตกต่างจากร้านค้าปลีกของชำอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์ของ Trader Joe มากกว่า 80% เป็นฉลากส่วนตัว ในพอดคาสต์ของบริษัท " Inside Trader Joe's " พวกเขาอธิบายว่ากลยุทธ์ของพวกเขาเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ราคาของพวกเขาต่ำ Trader Joe's ได้รับการจัดอันดับให้อยู่ใน กลุ่มร้านขายของชำ 3 อันดับแรกในด้าน ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมมาเป็นเวลาหลายปีติดต่อกัน และลูกค้าก็ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของตนอย่างบ้าคลั่ง

อเมซอน

เมื่อต้นปีนี้ Amazon มี แบรนด์ฉลากส่วนตัวมากกว่า 144 แบรนด์ ตั้งแต่อาหารเด็กออร์แกนิก เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าและเสื้อผ้า อเมซอนค่อนข้างช้าเกี่ยวกับการเติบโตของฉลากส่วนตัวจนถึงปี 2560 ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซเปิดตัว แบรนด์พิเศษสามแบรนด์แรก ในปี 2552 และไม่ได้แนะนำไลน์ฉลากส่วนตัวเพิ่มเติมใด ๆ จนกว่าจะเปิดตัวอีก 11 รายการระหว่างปี 2557 ถึง 2559 แล้วมา ปี 2017 เมื่อ Amazon ปล่อยแบรนด์ฉลากส่วนตัว 66 แบรนด์ออกสู่ตลาด ผู้ค้าปลีกสามารถประสบความสำเร็จในการเปิดตัวแบรนด์มากมายในช่วงเวลาสั้น ๆ เช่นนี้ได้อย่างไร?

เนื่องจากฐานลูกค้าขนาดใหญ่ Amazon จึงสามารถเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมากพอๆ กันเกี่ยวกับพฤติกรรมการช็อปปิ้ง ด้วยการวิเคราะห์แนวโน้มภายในข้อมูลของตนเอง ผู้ค้าปลีกออนไลน์จะสามารถเห็นสิ่งที่นักช็อปกำลังค้นหา หมวดหมู่และผลิตภัณฑ์ที่ขายดี และคุณลักษณะที่ลูกค้าชอบและไม่ชอบ แต่ถึงแม้จะมี รายงานก่อนหน้านี้ ว่า Amazon อ้าง ว่าไม่ได้ใช้ข้อมูลของผู้ขายเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของตนเอง

ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีข้อมูลนั้น Amazon จะทดสอบและทดสอบแบรนด์และผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวอีกครั้งก่อนการเปิดตัวเต็มรูปแบบ ในการทำเช่นนี้ ผู้ค้าปลีกจะเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ตัวอย่างจำนวนหนึ่งภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดและติดตามดูประสิทธิภาพอย่างใกล้ชิด การเปิดตัวครั้งแรกเหล่านี้มักมีให้สำหรับสมาชิก Amazon Prime เท่านั้น เพื่อให้ผู้ค้าปลีกสามารถทดสอบผลิตภัณฑ์และรวบรวมคำติชมจากผู้ชมกลุ่มเล็กๆ

เมื่อ Amazon ได้ทดสอบสายผลิตภัณฑ์และกำหนดรายการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดแล้ว ก็จะเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ออกสู่ตลาดทั้งหมด และทำให้แน่ใจว่าจะทำงานได้ดี อเมซอนเปลี่ยนผลการค้นหา เมื่อปีที่แล้วเพื่อเพิ่มผลกำไรให้กับสินค้า ซึ่งกล่าวกันว่ามักจะมีผลในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนเองในรายการค้นหา ก่อนหน้านี้ บริษัทได้ลงทุนมหาศาลในสื่อแบบชำระเงินสำหรับแบรนด์ฉลากส่วนตัวของตัวเอง ปี ที่แล้ว แบรนด์ Goodthreads, Buttoned Down และ Amazon Essentials เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุน 16% จากข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องกับผ้าทอ (เช่น เสื้อเชิ้ต) สำหรับคำหลักที่เกี่ยวข้องกับโปโล พวกเขาเป็นเจ้าของ 13% ของผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน แต่เมื่อต้นปีนี้ หลังจากการตรวจสอบที่เพิ่มขึ้น ยักษ์ใหญ่ออนไลน์ได้ ลดขนาด หรือย้ายการโปรโมตผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวของตน อย่างมีนัยสำคัญ

อาหารทั้งหมด

ก่อนที่ Amazon จะเข้าซื้อกิจการ Whole Foods ได้สร้างกลยุทธ์ฉลากส่วนตัวที่แข็งแกร่งและยังคงทดลองผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่อไป 365 Everyday Value แบรนด์ฉลากส่วนตัวของเครือร้านขายของชำ ขาย ผลิตภัณฑ์มูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ใน Amazon ในช่วงสี่เดือนแรกหลังการซื้อกิจการ

แบรนด์ 365 Everyday Value ช่วยแก้ปัญหาข้อร้องเรียนหลักของผู้บริโภคเกี่ยวกับเชน: ราคาสูง แต่พวกเขาไม่เสียสละคุณภาพเพื่อราคา ผลิตภัณฑ์อาหาร ได้รับการรับรองออ ร์แกนิ กหรือลงทะเบียนในโครงการ Non-GMO และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามมีคุณภาพมาตรฐานใกล้เคียงกัน ในปี 2015 Whole Foods ได้ประกาศการทำซ้ำครั้งต่อไปของกลยุทธ์ฉลากส่วนตัวด้วยร้านค้า 365 โดย Whole Foods Market ซึ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวของผู้ค้าปลีกเท่านั้น นอกจากการจำหน่ายสินค้าที่มีต้นทุนต่ำแล้ว ร้านค้ายังมีรูปแบบที่เล็กกว่า และรวมเอาเทคโนโลยีที่มากขึ้นเข้ากับประสบการณ์ในร้านค้า ซึ่งมีลักษณะเฉพาะทั้งหมดที่ดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า

แต่ในเดือนมกราคมของปีนี้ หลังจากที่เปิดร้าน Market 365 จำนวน 12 แห่งแล้ว Whole Foods ก็ประกาศ ว่าจะไม่เปิดอีกต่อไป ตามบริษัท การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์เกิดจากราคา ในปีที่แล้ว Whole Foods ลดราคาลง และพวกเขาก็ไม่เชื่อว่าความแตกต่างของราคาระหว่างร้านค้าหลักและร้านใน Market 365 นั้นมีความเกี่ยวข้องกันอีกต่อไป บริษัทนี้กำลังทำงานอย่างต่อเนื่องในการลดราคา โดย ได้ประกาศร่วมกับ Amazon ในเดือนเมษายนว่าราคาจะลดลงโดยเฉลี่ย 20% สำหรับสินค้าบางรายการทั่วทั้งร้าน

Walmart, Sam's Club และ Jet.com

Walmart เข้าใจถึงคุณค่าของฉลากส่วนตัวมาอย่างยาวนาน ซึ่งถือเป็นแบรนด์อาหารสุนัข Ol' Roy ที่เปิดตัวครั้งแรก ใน ปี 1983 วันนี้ 84% ของลูกค้า Walmart ซื้อแบรนด์ส่วนตัวจากผู้ค้าปลีก ตามที่ CEO Doug McMillon กล่าวว่า แบรนด์ฉลากส่วนตัวมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนความภักดี: “หากเราออกแบบข้อกำหนดของเราเพื่อให้คุณรักกราโนล่าของเราจริงๆ ก็มีความภักดีที่ส่งผ่านไม่เพียงแค่ผ่านร้าน แต่ยังส่งถึง ธุรกิจอีคอมเมิร์ซด้วย ความภักดีที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา”

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา Walmart ได้เพิ่มการเปิดตัวและการผลิตผลิตภัณฑ์แบรนด์ฉลากส่วนตัว เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันท่ามกลางภูมิทัศน์การค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงไป ในปี พ.ศ. 2552 Great Value ซึ่งเป็นแบรนด์อาหารของบริษัทได้เปิดตัวอีกครั้งด้วยผลิตภัณฑ์จำนวนมากขึ้น ส่วนผสมที่ได้รับการปรับปรุง และบรรจุภัณฑ์ที่สม่ำเสมอ ตั้งแต่นั้นมา ยักษ์ใหญ่ผู้ค้าปลีกรายนี้ก็ได้เปิดตัวไลน์สินค้าส่วนตัวในทุกสิ่งตั้งแต่ เสื้อผ้า ไป จนถึง เทคโนโลยี และ เฟอร์นิเจอร์

การลงทุนของ Walmart ในฉลากส่วนตัวขยายไปถึงร้านค้าปลีกในเครืออย่าง Sam's Club และ Jet.com ในปี 2560 Sam's Club ประกาศ ว่าได้รวมผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวทั้งหมดภายใต้แบรนด์เดียว Member's Mark และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 300 รายการ ด้วยฉลากเดียว แทนที่จะเป็น 20 สายผลิตภัณฑ์เดิม ผู้ค้าปลีกหวังที่จะผลักดันการจดจำแบรนด์และความภักดีที่แข็งแกร่งขึ้น ไม่กี่เดือนต่อมา Jet.com ได้เปิดตัวแบรนด์แบรนด์เนมส่วนตัวชื่อ Uniquely J ซึ่งตั้งเป้าไปที่ผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียลในเมือง ในการเปิดตัวครั้งนี้ ผู้ค้าปลีกออนไลน์ได้ให้ศิลปินสักคนหนึ่งออกแบบบรรจุภัณฑ์และรวม ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ฟรี ในการจัดส่งของลูกค้า

เป้า

Target มีแบรนด์ฉลากส่วนตัวมากมายในสต็อกมานานหลายทศวรรษและประสบความสำเร็จอย่างมาก ในปี 2016 Cat & Jack แบรนด์เสื้อผ้าเด็กของพวกเขาใช้เวลาเพียงปีเดียวในการทำเงินเกิน 2 พันล้านดอลลาร์ แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ ผู้ค้าปลีกรายนี้ได้รับความนิยมอย่างมากในพื้นที่ โดยเปิดตัวแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มเรือธงใหม่ Good & Gather ภายในสิ้นปี 2020 แบรนด์จะรวมผลิตภัณฑ์มากกว่า 2,000 รายการ ตั้งแต่นมไปจนถึงขนมปังปิ้งอะโวคาโด และจะเป็นการเปิดตัวฉลากส่วนตัวที่ใหญ่ที่สุดของ Target แม้ว่าอาหารและเครื่องดื่มจะมีสัดส่วนเพียง 20% ของยอดขายของ Target ในปีที่แล้ว แต่ร้านขายของชำก็มีการแข่งขันที่สูงขึ้นในแนวการค้าปลีก และคู่แข่งอย่าง Walmart และ Amazon ก็กำลังเตรียมพร้อมเช่นกัน

ปีที่แล้ว ประมาณ หนึ่งในสาม ของยอดขายของผู้ค้าปลีกมาจากฉลากส่วนตัวหรือผลิตภัณฑ์เฉพาะของ Target ในปี 2019 เพียงปีเดียว Target ได้เปิดตัว Everspring ซึ่งเป็นแบรนด์ของใช้ในครัวเรือนที่เหมาะสำหรับนักช็อปที่มองหา 'ผลิตภัณฑ์สะอาด' และ แบรนด์ชุดชั้นใน และชุดนอนใหม่สามแบรนด์ ที่รวมทุกประเภทร่างกาย นี่เป็นเพียงส่วนน้อยจาก 25 แบรนด์ที่ผู้ค้าปลีกเป็นเจ้าของและเป็นเจ้าของใหม่โดยเฉพาะที่ผู้ค้าปลีกกล่าวว่าจะมีภายในสิ้นปีนี้

ใน เดือนพฤษภาคม Target รายงานการเติบโตของยอดขายสาขาเดิมในไตรมาสที่แปดติดต่อกัน ยอดขายที่เปรียบเทียบได้เพิ่มขึ้น 4.8% โดยมียอดขายดิจิทัลเพิ่มขึ้น 42% และการเข้าชมร้านค้าเพิ่มขึ้น 4.3% แม้ว่า Target จะทำการเปลี่ยนแปลงในด้านต่างๆ ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา รวมถึง รูปแบบร้านค้า ฉลากส่วนตัวก็มีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์การเติบโตและความภักดีของผู้ค้าปลีก

Aldi และ Lidl

แม้ว่าอุตสาหกรรมฉลากส่วนตัวกำลังก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดดในสหรัฐอเมริกา แต่ก็ยังมีวิธีที่จะไล่ตามตลาดยุโรป ใน สหราชอาณาจักร เยอรมนี เบลเยียม และโปรตุเกส ส่วนแบ่งการตลาดสำหรับธุรกิจฉลากส่วนตัว มากกว่า 40% ใน ขณะที่ในสหรัฐอเมริกายังคงอยู่ที่ประมาณ 18% ตัวอย่างที่ดี 2 ตัวอย่างจากยุโรป ได้แก่ Aldi และ Lidl ซึ่งรักษาราคาให้ต่ำโดยจำกัดสต็อกไว้เฉพาะแบรนด์ฉลากส่วนตัวเกือบทั้งหมด

ทั้งสองบริษัทมี การเติบโต อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหราชอาณาจักร ในปี 2560 Aldi แซงหน้า Co-op ให้กลายเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่อันดับห้าของสหราชอาณาจักร วันนี้มีส่วนแบ่งการตลาด 7.5% ในขณะที่ Lidl อยู่ที่ 5.3% ทั้งสองร้านเปิดร้านใหม่โดยเฉลี่ยหนึ่งแห่งทุกสัปดาห์ ความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างมากของพวกเขาทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตคู่แข่งต้องใช้มาตรการที่รุนแรง มอร์ริสันส์ปิดร้านค้าและเลิกจ้างพนักงาน Sainsbury's และ Asda พยายามควบรวมกิจการมูลค่า 13 พันล้านปอนด์ ซึ่งถูก รัฐบาลสหราชอาณาจักร ขัดขวาง เทสโก้ลดกลุ่มผลิตภัณฑ์และซื้อ Booker ซึ่งเป็นผู้ค้าส่งส่วนลดก่อนเปิดตัวเครือข่ายส่วนลดของตัวเองที่เรียกว่า Jack's ทั้งหมดนี้เป็นข้อพิสูจน์ในตัวเองว่าผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวมีประสิทธิภาพเพียงใด

เครือข่ายทั้งสองเริ่มคืบคลานเข้ามาในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน และ พ่อค้าของชำในอเมริกาก็ตอบสนอง ดังตัวอย่างข้างต้น ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ยัง ลดราคาสินค้าหลัก เช่น นมและไข่ และเพิ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่แบรนด์เยอรมันทั้งสองแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จัก เช่น อาหารสด เพื่อให้สามารถแข่งขันได้

ผู้ค้าปลีกเหล่านี้เป็นเพียงส่วนน้อยที่เป็นเจ้าของพื้นที่แบรนด์ที่เป็นเจ้าของ ผู้ค้าปลีกไม่สามารถปล่อยให้กลยุทธ์ฉลากส่วนตัวของตนล้าสมัยได้ ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมต้องยอมรับว่าฉลากส่วนตัวไม่ได้เป็นเพียงโอกาสในการเพิ่มรายได้ แต่ยังรวมถึงการขับเคลื่อนความภักดี การเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ และความสามารถในการแข่งขัน