Lojalność wobec marki wobec detalistów: rosnąca siła marki własnej

Podczas gdy doświadczenia zakupowe w sklepie były kiedyś głównym czynnikiem lojalności klientów, preferencje i oczekiwania konsumentów zaczynają się zmieniać. Doświadczenie, które oferujesz swoim kupującym, jest nadal bardzo ważne, ale oferowanie unikalnych marek własnych, które mogą kupić tylko w Twoim sklepie, jest teraz kluczem do tego, aby klienci wracali po więcej.

Własna marka nie przywołuje już myśli o zwykłym, nieinspirowanym opakowaniu z etykietą „ogólne”. Zamiast służyć jako mniej pożądana, tania opcja, niektóre marki własne wyewoluowały, by być postrzegane jako równe, jeśli nie lepsze niż marki krajowe. Własne marki nie tylko zwiększają przychody, ale w ciągu ostatnich kilku lat stały się kluczowym czynnikiem wpływającym na lojalność detalistów.

Według Nielsena , marki sklepów własnych „handlowały negatywnie w ostatnim kwartale 2016 r., zaczynając wyprzedzać marki krajowe na początku 2017 r., a do końca 2017 r. notowały ponad trzykrotny wzrost w dolarach niż w przypadku markowych produktów”. W rzeczywistości, we wszystkich sklepach w USA, prywatne marki zgromadziły w ciągu ostatniego roku ponad 143 miliardy dolarów sprzedaży , co stanowi wzrost o prawie 14 miliardów dolarów od 2015 roku.

Od nowicjuszy, takich jak Brandless i Thrive Market, po giganta handlu detalicznego Amazon, detaliści wszystkich branż i rozmiarów eksperymentują i inwestują w marki własne. Marki własne pozwalają sprzedawcom detalicznym kontrolować wszystko, od cen i opakowań po marketing i ekspozycję, a wszystko to jednocześnie zwiększając rozpoznawalność marki wśród konsumentów. Chociaż nie ma jednego właściwego podejścia do marki własnej, jedno jest jasne — detaliści powinni traktować je z podobną strategią i zasobami, jak marka krajowa traktowałaby swoje produkty.

Oto kilka przykładów tego, w jaki sposób giganci handlu detalicznego włączyli (i czasami nie!), aby uczynić markę własną częścią ich ogólnej strategii marki:

Handlowiec Joe'a

Sieć spożywcza Trader Joe's pokazała siłę marki własnej od samego początku. Detalista nie jest obecny w handlu elektronicznym iw przeciwieństwie do innych sklepów spożywczych, ponad 80% produktów Trader Joe to produkty marki własnej. W podkaście firmy „ Inside Trader Joe's ” wyjaśnili, że ich strategia jest dużą częścią tego, co utrzymuje ich ceny na tak niskim poziomie. Trader Joe's od wielu lat plasuje się w pierwszej trójce sieci spożywczych pod względem ogólnego zadowolenia klientów, a klienci są maniakalnie lojalni wobec jej produktów.

Amazonka

Na początku tego roku Amazon ma ponad 144 marek własnych , od ekologicznej żywności dla niemowląt i mebli po elektronikę i odzież. Amazon był stosunkowo powolny, jeśli chodzi o rozwój marek własnych do 2017 r. Sprzedawca e-commerce wprowadził swoje pierwsze trzy ekskluzywne marki w 2009 r. i nie wprowadził żadnych dodatkowych linii marek własnych, dopóki nie uruchomił kolejnych 11 w latach 2014-2016. I wtedy nadszedł czas 2017, kiedy Amazon wypuścił na rynek 66 marek własnych. W jaki sposób detalista zdołał wprowadzić tak wiele marek w tak krótkim czasie?

Ze względu na ogromną bazę klientów Amazon ma dostęp do równie ogromnej ilości danych konsumentów na temat zachowań zakupowych. Analizując trendy we własnych danych, sprzedawca internetowy może zobaczyć, czego szukają kupujący, kategorie i produkty, które dobrze się sprzedają, oraz jakie cechy klienci lubią, a czego nie. Jednak pomimo wcześniejszych doniesień o tym, Amazon twierdzi , że nie wykorzystuje danych sprzedawców do uruchamiania własnych produktów.

Z tymi danymi lub bez nich Amazon testuje i ponownie testuje marki i produkty marek własnych przed wprowadzeniem na pełną skalę. Aby to zrobić, sprzedawca wprowadza na rynek garść różnych przykładowych produktów w ramach linii produktów i uważnie obserwuje ich działanie. Te początkowe wersje są często dostępne tylko dla członków Amazon Prime, dzięki czemu sprzedawca może testować produkty i zbierać opinie od mniejszej grupy odbiorców.

Gdy Amazon przetestuje linię produktów i określi jej najlepsze produkty, wprowadza te produkty na pełny rynek – i upewnia się, że działają dobrze. Amazon zmienił swoje wyniki wyszukiwania w zeszłym roku, aby zwiększyć zyskowność produktów, co podobno często skutkuje zwiększeniem własnych produktów w wynikach wyszukiwania. Wcześniej mocno inwestował w płatne media dla własnych marek własnych. W ubiegłym roku ich marki Goodthreads, Buttoned Down i Amazon Essentials posiadały 16% produktów sponsorowanych w wyszukiwanych hasłach związanych z tkaninami (np. koszule). W przypadku słów kluczowych związanych z polo, posiadali 13% produktów sponsorowanych. Jednak na początku tego roku, po wzmożonej kontroli, internetowy gigant znacznie ograniczył lub przeniósł promocje swoich produktów marek własnych.

Całej żywności

Jeszcze zanim została przejęta przez Amazon, Whole Foods zbudowała silną strategię marek własnych i nadal eksperymentuje z własnymi produktami. Własna marka sieci spożywczej, 365 Everyday Value, sprzedała produkty o wartości 10 milionów dolarów na Amazon tylko w ciągu pierwszych czterech miesięcy po przejęciu.

Marka 365 Everyday Value pomogła rozwiązać główną skargę konsumentów na sieć: wysokie ceny. Ale nie poświęcają jakości za cenę; produkty spożywcze są certyfikowane jako ekologiczne lub objęte projektem Non-GMO, a produkty zdrowotne i wellness mają podobny standard jakości. W 2015 roku firma Whole Foods ogłosiła kolejną iterację swojej strategii marki własnej z 365 sklepami Whole Foods Market, które sprzedają wyłącznie produkty marki własnej detalisty. Sklepy, oprócz sprzedawania tańszych produktów, mają mniejszy format i wykorzystują więcej technologii do obsługi sklepu, a to wszystko cechy, które przemawiają do młodszych grup demograficznych.

Ale w styczniu tego roku, po otwarciu 12 swoich sklepów Market 365, Whole Foods ogłosiło , że nie będzie więcej otwierać. Według firmy zmiana strategii była spowodowana ceną. Rok wcześniej Whole Foods obniżało ceny i nie wierzyło już, że rozróżnienie cen między ich głównymi sklepami a marketami Market 365 ma znaczenie. Firma ta kontynuuje prace nad obniżeniem cen, ogłaszając w kwietniu wspólnie z Amazonem , że ceny zostaną obniżone średnio o 20% na wybrane produkty w całym sklepie.

Walmart, Sam's Club i Jet.com

Walmart od dawna rozumie wartość marki własnej — swojej pierwszej wyprawy, marki karmy dla psów Ol'Roy, wprowadzonej na rynek w 1983 roku . Obecnie 84% klientów Walmart kupuje marki prywatne od sprzedawcy. Jak powiedział ich dyrektor generalny, Doug McMillon, marki własne odgrywają dużą rolę w ich strategii budowania lojalności: „Jeśli zaprojektowaliśmy nasze specyfikacje tak, że naprawdę kochasz naszą granola, to jest tam lojalność, która przechodzi nie tylko przez sklep, ale również w branży e-commerce. Lojalność oparta na produkcie staje się jeszcze ważniejsza niż w przeszłości”.

W ciągu ostatnich 10 lat Walmart zintensyfikował wprowadzanie na rynek i produkcję produktów marek własnych, starając się pozostać konkurencyjnym w zmieniającym się krajobrazie handlu detalicznego. W 2009 roku, Great Value, należąca do niej marka spożywcza, została ponownie uruchomiona z większą liczbą produktów, ulepszonymi składnikami i spójnymi opakowaniami. Od tego czasu gigant handlu detalicznego wypuścił linie marek własnych we wszystkim, od odzieży po technologię i meble .

Inwestycja Walmart w markę własną rozciąga się jeszcze dalej na jej filie, Sam's Club i Jet.com. W 2017 roku Sam's Club ogłosił , że zarówno skonsolidował wszystkie swoje produkty marki własnej pod jedną marką Member's Mark, jak i wprowadził na rynek 300 nowych produktów. Dzięki jednej etykiecie, zamiast ponad 20 oryginalnych linii, detalista ma nadzieję zwiększyć rozpoznawalność i lojalność marki. Kilka miesięcy później Jet.com wprowadził swoją pierwszą markę własną, Uniquely J, skierowaną do tysiącletniej publiczności miejskiej. W ramach uruchomienia sklep internetowy zlecił tatuażyście zaprojektowanie opakowania i dołączył bezpłatne próbki produktów do przesyłek klientów.

Cel

Target od dziesięcioleci przechowuje wiele marek własnych i odniósł duży sukces. W 2016 roku ich marka odzieży dziecięcej, Cat & Jack, przekroczyła 2 miliardy dolarów tylko w ciągu roku . Ale ostatnio detalista zrobił jedną z największych fal w kosmosie, uruchamiając swoją nową flagową markę żywności i napojów, Good & Gather . Do końca 2020 roku marka obejmie ponad 2000 produktów, od mleka po tosty z awokado i będzie największą premierą marki Target. Chociaż żywność i napoje stanowiły zaledwie 20% sprzedaży Targetu w zeszłym roku, artykuły spożywcze stają się coraz bardziej konkurencyjną dziedziną w branży detalicznej, a konkurenci, tacy jak Walmart i Amazon, również się przygotowują.

W ubiegłym roku około jedna trzecia sprzedaży detalisty pochodziła z jego marek własnych lub produktów przeznaczonych na wyłączność Target. Tylko w 2019 roku Target wprowadził również Everspring , markę dla gospodarstw domowych, która jest przeznaczona dla kupujących poszukujących „czystych produktów” oraz trzy nowe marki bielizny i bielizny nocnej , które obejmują wszystkie typy sylwetki. To tylko kilka z 25 nowych własnych i ekskluzywnych marek, które sprzedawca powiedział, że będzie miał do końca tego roku.

W maju Target odnotował ósmy kwartał z rzędu wzrostu sprzedaży w tym samym sklepie. Porównywalna sprzedaż wzrosła o 4,8%, przy czym sprzedaż cyfrowa wzrosła o 42%, a wizyty w sklepach stacjonarnych wzrosły o 4,3%. Podczas gdy Target dokonał zmian w różnych obszarach w ciągu ostatnich kilku lat, w tym w formacie sklepu , marka własna odegrała dużą rolę w rozwoju i strategii lojalnościowej detalisty.

Aldi i Lidl

Chociaż branża marek własnych robi ogromne postępy w Stanach Zjednoczonych, wciąż ma wiele do zrobienia, aby dogonić rynek europejski. W Wielkiej Brytanii, Niemczech, Belgii i Portugalii udział w rynku sektora marek własnych wynosi ponad 40% , podczas gdy w Stanach Zjednoczonych nadal wynosi około 18%. Dwoma świetnymi przykładami z Europy są Aldi i Lidl, które utrzymują niskie ceny, ograniczając swoje zapasy do prawie wyłącznie marek własnych.

Obie firmy cieszą się gwałtownym wzrostem , zwłaszcza w Wielkiej Brytanii; w 2017 roku Aldi wyprzedził Co-op, stając się piątym największym sprzedawcą detalicznym w Wielkiej Brytanii. Dziś ma 7,5% udziału w rynku, a Lidl 5,3%. Dwa sklepy otwierają co tydzień średnio jedną nową lokalizację. Ich ogromny wzrost popularności zmusił konkurencyjne supermarkety do podjęcia drastycznych środków. Morrisons zamknął sklepy i zwolnił pracowników. Sainsbury's i Asda podjęły próbę fuzji za 13 miliardów funtów, co ostatecznie zostało zablokowane przez rząd Wielkiej Brytanii . Tesco ograniczyło swój asortyment i kupiło hurtownię dyskontową Booker przed uruchomieniem własnej sieci dyskontowej o nazwie Jack's. To wszystko jest dowodem na to, jak potężne mogą być produkty marki własnej.

Te dwie sieci zaczynają wkradać się również do Stanów Zjednoczonych, na co reagują amerykańscy sprzedawcy , jak pokazują powyższe przykłady. Giganci detaliczni spożywczy obniżają również ceny podstawowych artykułów spożywczych, takich jak mleko i jajka, oraz dodają więcej produktów, z których nie są znane dwie niemieckie marki, takich jak świeża żywność, aby zachować konkurencyjność.

Sprzedawcy ci to tylko nieliczni z wielu, którzy posiadają własną przestrzeń marki. Detaliści nie mogą pozwolić sobie na to, aby ich strategia marek własnych się przestarzała. Tradycyjni detaliści muszą przyznać, że marka własna to nie tylko okazja do zwiększenia przychodów, ale także do budowania lojalności, dotarcia do nowych odbiorców i utrzymania konkurencyjności.