Loialitatea mărcii pentru retaileri: puterea în creștere a mărcii private

În timp ce experiențele de cumpărături în magazin au fost odată principalul factor de loialitate a clienților, preferințele și așteptările consumatorilor încep să se schimbe. Experiența pe care o oferiți cumpărătorilor dvs. este în continuare foarte importantă, dar oferirea de mărci unice, cu etichete private, pe care le pot achiziționa numai din magazinul dvs., este acum o cheie pentru ca clienții să revină pentru mai mult.

Eticheta privată nu mai evocă gânduri despre ambalaje simple, neinspirate, cu eticheta „generic”. În loc să servească drept o opțiune mai puțin dorită, cu costuri reduse, unele mărci private au evoluat pentru a fi văzute ca fiind egale, dacă nu mai bune decât mărcile naționale. Nu numai că mărcile deținute cresc veniturile, dar au devenit un factor cheie al loialității retailerului în ultimii câțiva ani.

Potrivit Nielsen , mărcile de magazine deținute „s-au tranzacționat negativ în ultimul trimestru al anului 2016, începând să depășească mărcile naționale la începutul lui 2017, iar până la sfârșitul lui 2017, înregistrau o creștere a dolarului de peste trei ori mai mare decât a produselor de marcă”. De fapt, în magazinele din SUA, mărcile private au adunat peste 143 de miliarde de dolari în vânzări în ultimul an, o creștere de aproape 14 miliarde de dolari față de 2015.

De la noii veniți precum Brandless și Thrive Market până la gigantul de retail Amazon, comercianții cu amănuntul de toate industriile și dimensiunile experimentează și investesc în mărci private. Mărcile cu etichete private permit comercianților cu amănuntul să controleze totul, de la prețuri și ambalare la marketing și afișare, toate în același timp stimulând recunoașterea mărcii în rândul consumatorilor. Deși nu există o singură abordare corectă a mărcii private, un lucru este clar - comercianții cu amănuntul ar trebui să le trateze cu o strategie și resurse similare cu cum și-ar trata un brand național produsele.

Iată câteva exemple ale modului în care giganții comerțului cu amănuntul au încorporat (și uneori au eșuat!) pentru a face eticheta privată parte a strategiei lor generale de brand:

De la comerciantul Joe

Lanțul de produse alimentare Trader Joe's a demonstrat puterea mărcii private încă de la înființare. Retailerul nu are prezență în comerțul electronic și, spre deosebire de orice alt comerciant de produse alimentare, mai mult de 80% din produsele Trader Joe sunt marcă privată. În podcastul companiei, „ Inside Trader Joe’s ”, ei au explicat că strategia lor este o mare parte din ceea ce le menține prețurile atât de scăzute. Trader Joe's s-a clasat în primele trei lanțuri de băcănie în ceea ce privește satisfacția generală a clienților de mulți ani consecutivi, iar clienții sunt maniac de loiali produselor sale.

Amazon

La începutul acestui an, Amazon are peste 144 de mărci private, de la alimente și mobilier ecologice pentru copii până la produse electronice și îmbrăcăminte. Amazon a fost relativ lentă în ceea ce privește creșterea mărcii private până în 2017. Retailerul de comerț electronic și-a lansat primele trei mărci exclusive în 2009 și nu a introdus niciun fel de linii suplimentare de mărci private până când a lansat alte 11 între 2014 și 2016. Și apoi a venit 2017, când Amazon a lansat pe piață un număr uimitor de 66 de mărci private. Cum a reușit retailerul să lanseze cu succes atât de multe mărci într-o perioadă atât de scurtă?

Datorită bazei sale masive de clienți, Amazon are acces la o cantitate la fel de masivă de date despre comportamentul de cumpărături. Analizând tendințele din propriile date, retailerul online ar putea vedea ce caută cumpărătorii, categoriile și produsele care se vând bine și ce caracteristici le plac și nu le plac clienților. Dar, în ciuda rapoartelor anterioare despre aceasta, Amazon susține că nu folosește datele vânzătorilor pentru a-și lansa propriile produse.

Cu sau fără aceste date, Amazon testează și retestează mărcile și produsele de marcă privată înainte de lansarea la scară largă. Pentru a face acest lucru, vânzătorul cu amănuntul lansează pe piață o mână de produse eșantion diferite dintr-o linie de produse și urmărește îndeaproape performanța acestora. Aceste versiuni inițiale sunt adesea disponibile numai pentru membrii Amazon Prime, astfel încât retailerul să poată testa produsele și să colecteze feedback de la un public mai mic.

Odată ce Amazon a testat o linie de produse și își determină articolele cu cele mai bune performanțe, lansează aceste produse pe piața completă - și se asigură că funcționează bine. Amazon și-a schimbat rezultatele căutării anul trecut pentru a stimula produsele mai profitabile, despre care se spune că deseori are ca efect creșterea propriilor produse în listele de căutare. Anterior, a investit masiv în media plătită pentru propriile mărci private. Anul trecut , mărcile lor Goodthreads, Buttoned Down și Amazon Essentials dețineau 16% din Produsele sponsorizate pe termeni de căutare legați de țesături (de exemplu, cămăși de îmbrăcăminte). Pentru cuvintele cheie legate de polo, aceștia dețineau 13% din Produsele sponsorizate. Dar, la începutul acestui an, după o atenție sporită, gigantul online a redus semnificativ sau a relocat promoțiile produselor sale private.

Alimente integrale

Chiar înainte de a fi achiziționat de Amazon, Whole Foods și-a construit o strategie puternică de marcă privată și continuă să experimenteze cu produsele deținute. Marca privată a lanțului de alimente, 365 Everyday Value, a vândut 10 milioane de dolari în produse pe Amazon numai în primele patru luni de la achiziție.

Marca 365 Everyday Value a ajutat la rezolvarea unei plângeri principale a consumatorilor împotriva lanțului: prețurile ridicate. Dar nu sacrifică calitatea pentru preț; produsele alimentare sunt certificate organic sau înscrise în Proiectul Non-OMG, iar produsele de sănătate și wellness au un standard similar de calitate. În 2015, Whole Foods a anunțat următoarea iterație a strategiei sale de marcă privată cu 365 de magazine Whole Foods Market, care vinde exclusiv produsele retailerului cu etichetă privată. Magazinele, pe lângă faptul că vând produse cu costuri mai mici, au un format mai mic și încorporează mai multă tehnologie în experiența din magazin, toate caracteristici care atrag demografiile mai tinere.

Dar, în ianuarie a acestui an, după ce și-au deschis 12 magazine Market 365, Whole Foods a anunțat că nu se va mai deschide. Potrivit companiei, schimbarea strategiei s-a datorat prețului. În anul precedent, Whole Foods și-a redus prețurile și nu mai credeau că diferența de preț dintre magazinele lor principale și magazinele Market 365 era relevantă. Această companie continuă să lucreze la scăderea prețurilor, făcând un anunț comun cu Amazon în aprilie că prețurile vor fi reduse în medie cu 20% la anumite articole din magazin.

Walmart, Sam's Club și Jet.com

Walmart a înțeles de mult valoarea mărcii private - prima lor incursiune, marca de hrană pentru câini Ol' Roy, lansată în 1983 . Astăzi, 84% dintre clienții Walmart cumpără mărci private de la retailer. După cum a spus CEO-ul lor Doug McMillon, mărcile private joacă un rol important în strategia lor de fidelizare: „Dacă ne-am proiectat specificațiile astfel încât să ne iubești cu adevărat granola, atunci există o loialitate care trece nu doar prin magazin, ci și în afacerile de comerț electronic, de asemenea. Loialitatea bazată pe produs devine chiar mai importantă decât era în trecut.”

În ultimii 10 ani, Walmart și-a intensificat lansarea și producția de produse de marcă privată, într-un efort de a rămâne competitiv în peisajul schimbător al comerțului cu amănuntul. În 2009 , Great Value, marca sa alimentară deținută, a fost relansată cu mai multe produse, ingrediente îmbunătățite și ambalaje consistente. De atunci, gigantul comerțului cu amănuntul a lansat linii de marcă privată în orice, de la îmbrăcăminte la tehnologie și mobilier .

Investiția Walmart în marcă privată se extinde și mai mult la filialele sale, Sam's Club și Jet.com. În 2017, Sam's Club a anunțat că și-a consolidat toate produsele private sub un singur brand, Member's Mark, și a lansat 300 de produse noi. Cu o singură etichetă, mai degrabă decât cele peste 20 de linii originale, retailerul speră să stimuleze recunoașterea și loialitatea mărcii. Câteva luni mai târziu, Jet.com a introdus primul său brand privat, Uniquely J, destinat publicului milenial urban. Ca parte a lansării, retailerul online a solicitat unui artist tatuator să creeze ambalajul și a inclus mostre de produse gratuite în transporturile clienților.

Ţintă

Target a stocat o multitudine de mărci private de zeci de ani și a cunoscut mult succes. În 2016, brandului lor de îmbrăcăminte pentru copii, Cat & Jack, a avut nevoie de doar un an pentru a depăși pragul de 2 miliarde de dolari . Dar recent, retailerul a făcut unul dintre cele mai mari valuri în spațiu, lansând noul lor brand emblematic de alimente și băuturi, Good & Gather . Până la sfârșitul anului 2020, marca va include peste 2.000 de produse, de la lapte la pâine prăjită cu avocado, și va fi cea mai mare lansare de marcă privată a Target. Deși alimentele și băuturile au reprezentat doar 20% din vânzările Target anul trecut, alimentația este un domeniu din ce în ce mai competitiv în peisajul comerțului cu amănuntul, iar concurenți precum Walmart și Amazon se pregătesc și ei.

Anul trecut, aproximativ o treime din vânzările retailerului au provenit de la marcă privată sau produse exclusiv Target. Numai în 2019, Target a lansat, de asemenea, Everspring , un brand de uz casnic care se adresează cumpărătorilor care caută „produse curate” și trei noi mărci de lenjerie și îmbrăcăminte de noapte, care includ toate tipurile de corp. Acestea sunt doar câteva dintre cele 25 de mărci noi deținute și exclusive pe care retailerul a spus că le va avea până la sfârșitul acestui an.

În mai , Target a raportat al optulea trimestru consecutiv de creștere a vânzărilor la același magazin. Vânzările comparabile au crescut cu 4,8%, cu o creștere a vânzărilor digitale de 42% și vizitele în magazine cu 4,3%. În timp ce Target a făcut schimbări într-o varietate de domenii în ultimii doi ani, inclusiv formatul magazinului , marca privată a jucat un rol important în strategia de creștere și loialitate a retailerului.

Aldi și Lidl

Deși industria mărcii private înregistrează progrese vertiginoase în SUA, încă mai are un drum de parcurs pentru a ajunge din urmă cu piața europeană. În Marea Britanie, Germania, Belgia și Portugalia, cota de piață pentru sectorul mărcii private este de peste 40% , în timp ce în SUA, este încă în jur de 18%. Două exemple grozave din Europa sunt Aldi și Lidl, care își mențin prețurile scăzute, limitându-și stocul la mărci aproape în întregime private.

Ambele companii se bucură de o creștere explozivă , în special în Marea Britanie; în 2017, Aldi a depășit Co-op pentru a deveni al cincilea cel mai mare retailer din Marea Britanie. Astăzi are o cotă de piață de 7,5%, în timp ce Lidl se află la 5,3%. Cele două magazine deschid în medie o locație nouă în fiecare săptămână. Câștigurile lor masive în popularitate au forțat supermarketurile concurente să ia măsuri drastice. Morrisons a închis magazine și a concediat lucrători. Sainsbury's și Asda au încercat o fuziune de 13 miliarde de lire sterline, care a ajuns să fie blocată de guvernul Regatului Unit . Tesco și-a redus gama de produse și a cumpărat furnizorul de reduceri Booker înainte de a-și lansa propriul lanț de reduceri, numit Jack's. Toate acestea sunt dovada în sine a cât de puternice pot fi produsele cu etichetă privată.

Cele două lanțuri încep să se strecoare și în SUA, iar comercianții americani răspund , așa cum arată exemplele de mai sus. Giganții din comerțul cu amănuntul reduc, de asemenea, prețurile la produsele de bază, cum ar fi laptele și ouăle și adaugă mai multe produse pentru care cele două mărci germane nu sunt cunoscute, cum ar fi alimentele proaspete, pentru a rămâne competitive.

Acești retaileri sunt doar câțiva dintre cei mulți care dețin spațiul de brand deținut. Comercianții cu amănuntul nu își pot permite să lase strategia lor de marcă privată să devină învechită. Retailerii tradiționali trebuie să recunoască faptul că eticheta privată nu este doar o oportunitate de creștere a veniturilor, ci și de stimulare a loialității, de a ajunge la noi audiențe și de a rămâne competitivi.