小売業者に対するブランドロイヤルティ：自社ブランドの力の高まり

公開: 2022-06-04

かつては店内での買い物体験が顧客ロイヤルティの主な要因でしたが、消費者の好みや期待は変化し始めています。買い物客に提供するエクスペリエンスは依然として非常に重要ですが、店舗でのみ購入できる独自のプライベートラベルのブランドを提供することが、顧客をより多くの人に呼び戻してもらうための鍵になりました。

自社ブランドは、「ジェネリック」というラベルが付いた、プレーンで刺激のないパッケージの考えを思い起こさせることはなくなりました。あまり望ましくない、低コストのオプションとして機能する代わりに、一部の自社ブランドは、ナショナルブランドと同等か、それよりも優れていると見なされるように進化しました。所有するブランドは収益を増やすだけでなく、過去数年間で小売業者の忠誠心の主要な推進力になっています。

ニールセンによると、自社ブランドは「2016年の第4四半期にマイナスの取引を行い、2017年の初めにナショナルブランドを上回り始め、2017年の終わりまでに、ブランド製品の3倍以上のドル成長を記録しました」。実際、米国の店舗全体で、自社ブランドの売り上げは過去1年間で1,430億ドルを超え、2015年から140億ドル近く増加しています。

BrandlessやThriveMarketのような新参者から、小売大手のAmazonまで、あらゆる業界と規模の小売業者が自社ブランドのブランドを試し、投資しています。自社ブランドのブランドにより、小売業者は価格設定やパッケージングからマーケティングや展示に至るまですべてを管理できると同時に、消費者の間でブランドの認知度を高めることができます。自社ブランドへの正しいアプローチは1つではありませんが、明確なことが1つあります。小売業者は、ナショナルブランドが自社製品を扱うのと同様の戦略とリソースで自社ブランドを扱う必要があります。

プライベートラベルをブランド戦略全体の一部にするために小売大手が組み込んだ（そして時には失敗した！）方法のいくつかの例を次に示します。

トレーダージョーズ

食料品チェーンのトレーダージョーズは、創業以来自社ブランドの力を示してきました。この小売業者にはeコマースの存在感がなく、他の食料品小売業者とは異なり、トレーダージョーの製品の80％以上が自社ブランドです。同社のポッドキャスト「 InsideTraderJoe's 」で、彼らは彼らの戦略が彼らの価格を非常に低く保つものの大きな部分であると説明しました。 Trader Joe'sは、長年にわたって全体的な顧客満足度で上位3つの食料品チェーンにランクされており、顧客はその製品にマニアックに忠実です。

アマゾン

今年の初めの時点で、Amazonには、オーガニックのベビーフードや家具から電子機器や衣料品に至るまで、 144を超えるプライベートラベルブランドがあります。アマゾンは2017年まで自社ブランドの成長について比較的遅かった。eコマース小売業者は2009年に最初の3つの自社ブランドを立ち上げ、 2014年から2016年の間にさらに11を展開するまで、追加の自社ブランドラインを導入しなかった。 2017年、Amazonが驚異的な66のプライベートラベルブランドを市場にリリースしたとき。小売業者はどのようにしてこれほど短い期間でこれほど多くのブランドを成功裏に立ち上げることができたのでしょうか。

アマゾンはその膨大な顧客基盤により、買い物行動に関する同様に膨大な量の消費者データにアクセスできます。オンライン小売業者は、自社のデータ内の傾向を分析することで、買い物客が何を検索しているか、売れ行きの良いカテゴリと製品、顧客が好きな機能と嫌いな機能を確認できます。しかし、そうしているという以前の報告にもかかわらず、 Amazonは売り手のデータを使って自社製品を発売しないと主張しています。

そのデータの有無にかかわらず、Amazonは本格的な発売前に自社ブランドと製品をテストおよび再テストします。これを行うために、小売業者は製品ライン内のいくつかのさまざまなサンプル製品を市場にリリースし、それらのパフォーマンスを注意深く監視します。これらの初期リリースは、多くの場合、Amazon Primeメンバーのみが利用できるため、小売業者は製品をテストし、少数のオーディエンスからフィードバックを収集できます。

アマゾンは製品ラインをテストし、その最高のパフォーマンスのアイテムを決定すると、これらの製品を完全な市場に展開し、それらがうまく機能することを確認します。アマゾンは昨年、より収益性の高い商品を増やすために検索結果を変更しました。これは、検索リストで自社の商品を増やす効果があると言われています。以前は、自社ブランドの有料メディアに多額の投資を行っていました。昨年、彼らのブランドであるGoodthreads、Buttoned Down、Amazon Essentialsは、織物に関連する検索用語（ドレスシャツなど）でスポンサー製品の16％を所有していました。ポロ関連のキーワードについては、スポンサー製品の13％を所有していました。しかし、今年初め、精査が強化された後、オンラインの巨人は自社ブランド製品のプロモーションを大幅に縮小または移転しました。

ホールフーズ

アマゾンに買収される前から、ホールフーズは強力な自社ブランド戦略を構築し、自社製品の実験を続けています。食料品チェーンのプライベートラベルブランドである365EverydayValueは、買収後の最初の4か月だけでAmazonで1,000万ドルの商品を販売しました。

365エブリデイバリューブランドは、チェーンに対する主な消費者の苦情である高価格の解決に役立ちました。しかし、価格のために品質を犠牲にすることはありません。食品はオーガニック認定されているか、非遺伝子組み換えプロジェクトに登録されており、健康とウェルネス製品も同様の品質基準を持っています。 2015年、Whole Foodsは、小売業者の自社ブランド製品のみを販売する365 by WholeFoodsMarketストアで自社ブランド戦略の次の反復を発表しました。店舗は、低価格の製品を販売することに加えて、フォーマットが小さく、より多くのテクノロジーを店内での体験に取り入れています。これらはすべて、若い層にアピールする特徴です。

しかし、今年の1月、Market 365ストアを12店舗オープンした後、 WholeFoodsはこれ以上オープンしないことを発表しました。同社によれば、戦略転換は価格によるものだという。前年には、ホールフーズは価格を下げていましたが、コアストアとマーケット365ストアの価格の違いが適切であるとはもはや信じていませんでした。この会社は引き続き値下げに取り組んでおり、4月にAmazonと共同で、店舗全体の一部の商品の価格が平均20％値下げされることを発表しました。

Walmart、Sam's Club、およびJet.com

ウォルマートは、1983年に立ち上げられた最初の進出であるドッグフードブランドのOl'Royというプライベートラベルの価値を長い間理解してきました。現在、ウォルマートの顧客の84％が、小売業者からプライベートブランドを購入しています。 CEOのDougMcMillonが述べたように、自社ブランドは忠誠心を高めるための戦略において大きな役割を果たしています。 eコマースビジネスも同様です。製品主導の忠誠心は、以前よりもさらに重要になります。」

過去10年間で、ウォルマートは、小売業の変化する状況の中で競争力を維持するために、自社ブランド製品の発売と生産を強化しました。 2009年、自社の食品ブランドであるGreat Valueは、より多くの製品、改良された材料、一貫したパッケージでリニューアルされました。それ以来、小売大手は衣料品からテクノロジー、家具に至るまで、あらゆる分野で自社ブランドのラインをリリースしてきました。

ウォルマートの自社ブランドへの投資は、その子会社であるサムズクラブとJet.comにまで及びます。 2017年、Sam's Clubは、すべての自社ブランド製品を単一のブランドであるMember's Markに統合し、300の新製品を発売したことを発表しました。小売業者は、元の20以上のラインではなく、1つのラベルで、ブランド認知度とロイヤルティを強化したいと考えています。数か月後、Jet.comは、都会のミレニアルオーディエンスをターゲットにした最初のプライベートラベルブランド、UniquelyJを発表しました。立ち上げの一環として、オンライン小売業者はタトゥーアーティストにパッケージをデザインさせ、顧客の出荷に無料の製品サンプルを含めました。

目標

Targetは何十年にもわたって多数の自社ブランドを取り揃えており、多くの成功を収めてきました。 2016年、子供服のブランドであるCat＆Jackは、わずか1年で20億ドルを超えました。しかし最近、小売業者はこの分野で最大の波の1つを作り、新しい主力の食品および飲料ブランドであるGood＆Gatherを立ち上げました。 2020年末までに、このブランドには、ミルクからアボカドトーストまで、2,000以上の製品が含まれ、Targetの最大のプライベートラベルの発売となります。食品と飲料は昨年のTargetの売上のわずか20％を占めていましたが、食料品は小売業界でますます競争の激しい分野であり、ウォルマートやアマゾンなどの競合他社も同様に準備を進めています。

昨年、小売業者の売り上げの約3分の1は、自社ブランドまたはターゲット専用製品によるものでした。 Targetは、2019年だけでも、「クリーンな製品」を探している買い物客に対応する家庭用ブランドであるEverspringと、すべての体型を含む3つの新しいランジェリーおよびパジャマブランドを立ち上げました。これらは、小売業者が今年末までに所有すると発表した25の新しい所有および独占ブランドのほんの一部です。

5月、Targetは、既存店売上高の8四半期連続の成長を報告しました。同等の売上高は4.8％増加し、デジタル売上高は42％増加し、来店数は4.3％増加しました。 Targetは過去数年間、店舗フォーマットを含むさまざまな分野で変更を加えてきましたが、自社ブランドは小売業者の成長と忠誠戦略において大きな役割を果たしてきました。

アルディとリドル

自社ブランド業界は米国で飛躍的な進歩を遂げていますが、それでもヨーロッパ市場に追いつく方法があります。英国、ドイツ、ベルギー、ポルトガルでは、自社ブランド部門の市場シェアは40％を超えていますが、米国ではまだ約18％です。ヨーロッパの2つの優れた例は、AldiとLidlです。これらは、在庫をほぼ完全にプライベートブランドに限定することで、価格を低く抑えています。

両社は、特に英国で爆発的な成長を遂げています。 2017年、AldiはCo-opを抜いて、英国で5番目に大きな小売業者になりました。現在、市場シェアは7.5％ですが、Lidlは5.3％です。 2つの店舗は毎週平均1つの新しい場所をオープンしています。彼らの人気の大幅な向上により、競合するスーパーマーケットは抜本的な対策を講じることを余儀なくされました。モリソンズは店舗を閉鎖し、労働者を解雇しました。 Sainsbury'sとAsdaは、130億ポンドの合併を試みましたが、最終的には英国政府によって阻止されました。テスコは、ジャックスと呼ばれる独自のディスカウントチェーンを立ち上げる前に、製品範囲を縮小し、ディスカウント卸売業者のブッカーを購入しました。これはすべて、自社ブランド製品がいかに強力であるかを証明するものです。

上記の例が示すように、 2つのチェーンも米国に忍び寄り始めており、米国の食料雑貨店が対応しています。小売食料品の巨人はまた、競争力を維持するために、ミルクや卵などの主食の価格を下げ、生鮮食品など、2つのドイツのブランドが知られていない製品を追加しています。

これらの小売業者は、所有するブランドスペースを所有している多くの小売業者のほんの一部です。小売業者は自社ブランド戦略を陳腐化させる余裕はありません。従来の小売業者は、自社ブランドが収益を増やすだけでなく、忠誠心を高め、新しいオーディエンスにリーチし、競争力を維持するための機会でもあることを認めなければなりません。