Performance branding: il prossimo grande cambiamento di marketing

La ricerca su un recente argomento caldo di marketing, la costruzione del marchio e il marketing delle prestazioni, ha portato alla scoperta di un nuovo concetto che sta spingendo il settore in avanti: il marchio delle prestazioni . Questo combina i dipartimenti di marketing storicamente isolati e gli sforzi in un'unica strategia collaborativa.

In questo pezzo spieghiamo il nuovo concetto e perché è importante. Forniamo anche tattiche ed esempi per i marchi per adottare e implementare con successo il branding delle prestazioni.

Capitoli:

1. Che cos'è il marchio delle prestazioni?
2. Perché è importante?
3. Strategie di branding delle prestazioni
   • Utilizzo dei dati dei consumatori
   • Connettiti in ogni fase del percorso dell'acquirente
   • Sfrutta i contenuti orientati alla conversione
4. Semplifica la tua strategia di branding delle prestazioni

Marchio delle prestazioni

Se ti chiedessi: "Cosa possono insegnare i coyote e i tassi ai chief marketing officer?" Probabilmente risponderesti "non molto" o semplicemente ti allontaneresti dalla conversazione. Comprensibile. Ebbene, la risposta è "molto", a quanto pare.

I carnivori di solito sono piuttosto protettivi nei confronti della preda che hanno catturato. E, presumibilmente, i coyote potrebbero causare seri danni ai tassi. Eppure, le due diverse specie hanno in realtà una stretta collaborazione. In un video virale, di seguito, catturato da Peninsula Open Space Trust, sembrano persino amichevoli tra loro.

Questa è la cosa migliore che vedrai tutto il giorno!
Le nostre telecamere per la fauna selvatica hanno individuato un #coyote e un #tasso insieme: la prima volta che questo tipo di comportamento è stato catturato nella #BayArea di San Francisco.https://t.co/YDcnhyiWL1 pic.twitter.com/qZQgcbwtTk

— Peninsula Open Space Trust (POST) (@POSTLandTrust) 4 febbraio 2020

Coyote e tassi hanno una relazione reciprocamente vantaggiosa. Si alleano per un obiettivo comune: cacciare con successo le creature che abitano a terra. La velocità dei coyote consente loro di catturare facilmente animali come scoiattoli e marmotte. Ciò che manca ai tassi in termini di velocità, lo compensano con le loro capacità di scavo superiori, così possono catturare queste stesse creature quando cercano di scappare sottoterra.

Secondo il National Geographic, entrambi "risparmiano energia e probabilmente tempo" lavorando insieme per trovare i loro prossimi pasti. Lo stesso argomento che uso per convincermi a ordinare da UberEats.

Quindi, cosa hanno a che fare i comportamenti di caccia di questa strana coppia di animali selvatici con il marketing? Bene, è la stessa premessa del performance branding , un concetto che sta rapidamente spingendo in avanti i settori della vendita al dettaglio e dell'e-commerce.

Performance marketing + marketing del marchio = performance branding

Il performance branding unisce due dipartimenti tradizionalmente isolati: performance marketing e brand marketing. Unendo le forze, le prestazioni e il marchio possono raggiungere i propri obiettivi in ​​modo più efficace ed efficiente allineandosi su una missione e una strategia condivise. Sono più forti insieme, come tassi e coyote. E io e UberEats.

Come ha detto a McKinsey un CMO di una grande banca al dettaglio, “Il nuovo modello ha posto fine ai litigi. Per la prima volta, le persone stanno effettivamente esaminando la stessa base di dati per capire cosa è meglio per il nostro marchio e torniamo tutti a casa prima".

Implementando una strategia di performance branding, puoi risparmiare tempo, energia e denaro e migliorare l'esperienza del cliente mentre fai crescere il tuo marchio.

Che cos'è il marchio delle prestazioni?

Il performance branding è uno sforzo collaborativo guidato da una forte identità di marca e da messaggi al centro di campagne misurabili e orientate ai risultati.

Per comprendere il performance branding, devi prima comprendere i due elementi principali che lo compongono. E anche come si incastrano armoniosamente insieme. Come Yin e Yang. ️

1) Marketing del marchio

Dal lato Yin, il marketing del marchio si concentra sulla crescita qualitativa a lungo termine, come la consapevolezza del marchio, il ricordo, il sentimento e il coinvolgimento. I marketer del marchio costruiscono il loro marchio comunicando la sua missione, i suoi valori, la sua voce, la sua personalità e l'estetica al loro pubblico. Promuovono questo tipo di contenuto top-of-funnel per attirare i clienti nella fase di scoperta e fidelizzare i clienti esistenti.

Gran parte del marketing del marchio sta creando un dialogo e un'interazione stimolante con il tuo pubblico per aumentare il coinvolgimento. Questi sforzi mirano a creare connessioni con i clienti e rafforzare la fedeltà.

2) Marketing delle prestazioni

Il performance marketing, sul lato Yang, mira a risultati quantitativi rapidi, a breve termine, come clic, lead e conversioni. Si tratta di metriche in fondo alla canalizzazione che catturano gli acquirenti che sono in fase di considerazione e pronti per l'acquisto. I professionisti del marketing delle prestazioni lavorano su campagne basate sulle prestazioni come siti Web, social media e annunci di ricerca a pagamento e contenuti sponsorizzati.

Come il performance branding combina le due strategie

Bene, se prendi il "marchio" dal marketing del marchio e la "performance" dal marketing delle prestazioni, ottieni il marchio delle prestazioni. Duh.

Ma in realtà, il performance branding combina ogni strategia e, di conseguenza, ogni team di marketing di un'azienda, creando un dipartimento coeso. I dipartimenti uniti eseguono una strategia multistrato basata su obiettivi comuni sia per connettere che per convertire i clienti.

Il branding delle prestazioni ha una mentalità di costruzione del marchio, mirando a risultati quantificabili. Instilla l'identità del marchio e favorisce il coinvolgimento, stimolando vendite e lead.

Perché il branding delle prestazioni è importante?

Se un marchio fa troppo affidamento sul solo marchio, potrebbe risentirne nella sua capacità di scalare. Se si concentra solo sulle conversioni a breve termine, mancherà della portata e dell'impatto a lungo termine del marketing del marchio.

La soluzione: un investimento combinato più conveniente e supportato rispetto a due iniziative separate.

Il performance branding avvantaggia anche i consumatori dei tuoi contenuti. Comunica una voce e un'intenzione coerenti, offrendo un'esperienza cliente coerente e affidabile. Questo approccio supporta il cambiamento nel comportamento dei consumatori, che dipende maggiormente dalla scoperta e dalla ricerca.

Gli acquirenti non sono pronti per effettuare un acquisto così rapidamente come una volta.

La stragrande maggioranza degli acquirenti ricerca marchi e prodotti online prima di convertirsi in clienti. Secondo il nostro 2022 Shopper Experience Index, la consultazione delle recensioni dei clienti è il terzo fattore decisivo per effettuare un acquisto. Gli acquirenti controllano marchi e prodotti prima di spendere i loro soldi.

Un vantaggio percepito del marketing delle prestazioni rispetto al marketing del marchio è la sua capacità di misurare accuratamente i risultati, mentre gli sforzi di marketing del marchio sono più difficili da monitorare. Ma con l'evoluzione del marketing digitale, non è più così. La forza del marchio può essere misurata da una varietà di parametri, tra cui il traffico del sito Web, il volume di ricerca per le parole chiave del marchio, i backlink e la crescita e il coinvolgimento dei social media.

Ora, diamo un'occhiata a come mettere in atto con successo una strategia di performance branding.

Utilizza i dati dei consumatori per costruire una strategia basata sui risultati

Siamo ufficialmente nell'era dei dati, soprattutto quando si parla di marketing digitale. I dati determinano i canali più efficaci che utilizziamo per raggiungere vari segmenti di pubblico e i contenuti che creiamo per ciascun canale. Se non stai utilizzando i dati per informare la tua strategia di marketing, stai essenzialmente lanciando alla cieca oggetti contro un muro per vedere cosa si attacca.

I dati sono fondamentali per il successo del branding delle prestazioni.

Il comportamento dei clienti, inclusi dati demografici, percezione, interessi, bisogni, interazioni e abitudini di spesa, guiderà una strategia intelligente. Rafforzerà il tuo marchio e incoraggerà le conversioni abilitando contenuti personalizzati che attireranno e avvantaggeranno i tuoi diversi segmenti di pubblico.

I dati alimentano le campagne del marchio con la conoscenza proprietaria del comportamento e delle caratteristiche dei clienti, consentendo un targeting più preciso e messaggi efficaci che insieme portano a risultati maggiori.

Ora con le normative sulla privacy, comprese le restrizioni di tracciamento di terze parti, devi essere più premuroso e strategico nel modo in cui raccogli i dati dei clienti. Devi fare affidamento su dati di prima parte, come le analisi dei tuoi canali di proprietà e i dati che i tuoi clienti inviano volontariamente tramite sondaggi e altri metodi.

Gli esperti di marketing B2C affermano che il marketing basato sui dati personalizzato per l'individuo è la loro massima priorità e gli investimenti in strumenti per i dati probabilmente sono aumentati di ben tre volte dal 2018 al 2022. Con questa crescente necessità di dati proprietari derivano mezzi più sofisticati per acquisirli , con conseguente migliore misurazione del ROI, migliore targeting e maggiore impatto dei contenuti basati sull'awareness.

Strategia basata sui dati

Un esempio di strategia basata sui dati che combina performance e marketing del marchio è l'applicazione di informazioni demografiche per identificare un mercato non sfruttato. DirectTV lo ha fatto scoprendo i dati dei consumatori che hanno rivelato la maggior parte delle persone che si sono recentemente trasferite in un nuovo fornitore di servizi di cambio casa e amano provare nuovi prodotti.

Forte di questa nuova conoscenza, DirectTV ha progettato una home page personalizzata per le persone che hanno recentemente cambiato indirizzo, che ha superato la sua home page standard. La campagna prevedeva un marchio distinto con l'obiettivo di generare nuovi contatti con i clienti utilizzando contenuti personalizzati.

Questo è un classico esempio di performance marketing, ma l'elemento di branding arriva con la distribuzione top-of-funnel. I visitatori del sito web che si adattano a questo target demografico vengono accolti con questo messaggio e immagini brandizzati che soddisfano chiaramente le loro esigenze all'inizio della loro ricerca.

Entra in contatto con il tuo pubblico in ogni fase del percorso dell'acquirente

Combinare i principi della performance e del marketing del marchio significa raggiungere sia i clienti consapevoli dei problemi che quelli delle soluzioni. Non puoi concentrarti solo su coloro che sono pronti per effettuare un acquisto. Devi attirare i clienti in ogni fase del percorso dell'acquirente. Il modo per farlo è produrre una varietà di contenuti nella parte superiore, centrale e inferiore della canalizzazione.

I budget di marketing di molti marchi dipendono fortemente dalle campagne basate sulle prestazioni per aumentare le conversioni e gli acquisti. E mentre gli sforzi di marketing del marchio per aumentare la consapevolezza e l'affinità spesso occupano più della metà delle operazioni di marketing, sono gestiti in modo molto meno diligente rispetto alla pubblicità a pagamento. Ciò può portare a una comprensione e ad aspettative distorte delle prestazioni di marketing del marchio rispetto alle campagne di imbuto inferiore.

Ecco perché è importante adottare un approccio orientato alle prestazioni quando si prendono di mira i consumatori top-of-funnel. Secondo il rapporto McKinsey, "Con una comprensione più chiara delle preferenze e del comportamento dei consumatori nelle prime fasi del loro percorso di acquisto, le aziende segnalano guadagni di efficienza del marketing fino al 30% e una crescita incrementale della top-line fino al 10% senza aumentare il marketing bilancio”.

Approccio a imbuto completo

Facebook dimostra l'efficacia di una strategia di marketing olistica a canalizzazione completa in un rapporto che analizza oltre 500 brand e campagne di risposta diretta (DR) di 21 aziende in un arco di tempo di tre anni. I risultati mostrano che entrambe le campagne di crescita del marchio e a breve termine sono "costantemente efficaci nel guidare le vendite".

Mentre le campagne di DR tendono a produrre vendite più incrementali, le campagne di branding nella canalizzazione superiore sono meno costose e raggiungono un pubblico più ampio.

Anthony Miyake di GroupM, il partner di ricerca di Facebook per il rapporto, ha dichiarato: "I benchmark di GroupM indicano che i marchi che sfruttano i media della canalizzazione superiore e inferiore hanno da due a tre volte l'efficienza di marketing dei media della canalizzazione inferiore rispetto ai marchi focalizzati solo sulla canalizzazione inferiore .”

Il grafico seguente mostra le vendite incrementali risultanti da campagne con imbuto inferiore rispetto a campagne con imbuto superiore in cinque settori di consumo inclusi nello studio.

Quiz sul marchio

I quiz sul marchio, altrimenti noti come imbuti di quiz, sono un esempio di come indirizzare i potenziali clienti in più fasi del percorso dell'acquirente. Questi divertenti quiz che si trovano in genere sui siti di e-commerce dei marchi combinano metodi top e bottom-of-funnel. Coinvolge le persone che ricercano un argomento, una domanda o un problema nella fase di scoperta e le invita a rispondere alle domande per scoprire risultati personalizzati. Catturare quelli nella fase di acquisto nel processo.

Questo approccio ottiene vari risultati da un solo contenuto. Raccoglie i dati dei clienti, genera lead e incoraggia le conversioni con consigli sui prodotti basati sui risultati del quiz.

Le canalizzazioni del quiz che hanno il maggiore impatto per ogni fase di marketing sono quelle creative, divertenti e informative, come fa Beardbrand con il suo "Che tipo di Beardsman sei?" quiz. Il quiz pone al suo pubblico 10 domande sul loro stile e sulle loro abitudini di toelettatura. Quindi chiede loro di inserire il loro indirizzo e-mail per ottenere i risultati. Questi risultati includono consigli personalizzati sui prodotti con i relativi link per l'acquisto.

Sfrutta i contenuti orientati alla conversione con un branding forte

Utilizzando i dati dei consumatori e una combinazione di tattiche di canalizzazione superiore e inferiore, puoi creare contenuti intelligenti che rafforzeranno il tuo marchio vincendo allo stesso tempo le conversioni.

Contenuti acquistabili

Il contenuto acquistabile è l'epitome del branding delle prestazioni. Richiede un contenuto che rappresenti la voce, lo stile e il messaggio di un marchio e ne consenta l'acquisto. È favorevole al pubblico in ogni fase della canalizzazione di marketing. Nutre i clienti all'inizio del loro viaggio, oltre a generare conversioni per i clienti pronti a effettuare un acquisto.

Le piattaforme di social media sono uno spazio ideale per i contenuti acquistabili, ovvero il social commerce. Le principali piattaforme per il social commerce includono Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest e Snapchat. Lo shopping in livestream è un'altra categoria di contenuti acquistabili in rapida crescita simile agli spot pubblicitari dell'era moderna. Lo shopping in livestream è già enorme su Facebook, Instagram e TikTok. Ora, i marchi lo stanno trasferendo oltre i social anche ai propri siti Web.

Come i canali dei social media, i siti Web dei marchi sono un'altra destinazione privilegiata per immagini e video acquistabili. Con le gallerie multimediali acquistabili, i marchi possono mostrare i loro prodotti modellati dai loro clienti effettivi tramite contenuti generati dagli utenti (UGC). Visual UGC offre agli altri acquirenti una rappresentazione realistica dei prodotti che stanno prendendo in considerazione. E supportato da prove sociali, l'approvazione di clienti reali. Quando vedono un'immagine che parla loro, possono semplicemente fare clic su di essa per effettuare un acquisto.

Contenuti acquistabili su Instagram

Oak Furnitureland utilizza post di Instagram acquistabili che aumentano la consapevolezza del marchio, ne mostrano lo stile e le caratteristiche, incoraggiano il coinvolgimento del pubblico e aumentano le conversioni. L'azienda fornisce anche questo contenuto social al proprio sito Web con gallerie acquistabili per estendere il proprio impatto. Di conseguenza, ha registrato un aumento delle conversioni in loco del 248% e un aumento del valore medio degli ordini del 21%.

Nel post di Instagram qui sotto, Oak Furnitureland presenta una foto proveniente da uno dei suoi veri clienti. La foto è contrassegnata con i suoi prodotti e fornisce valore al suo pubblico interessato all'arredamento della casa.

Per gli elementi di marketing del marchio, l'azienda seleziona una foto di alta qualità che mette in mostra i suoi prodotti in modo attraente, presenta suggerimenti per lo styling del tablescape e invita i suoi follower a contribuire con le proprie idee.

L'azienda infonde il contenuto con il marketing delle prestazioni includendo collegamenti ai prodotti specifici mostrati nella foto, nonché all'intero negozio Instagram per un'ulteriore navigazione.

Recensioni dei clienti

Le recensioni dei clienti sono un altro tipo di UGC potente e influente che i marchi possono sfruttare per contribuire a trasmettere il loro valore e ispirare conversioni. I clienti ripongono la loro fiducia in marchi e prodotti che hanno recensioni utili e positive. Gli acquirenti hanno il doppio delle probabilità di effettuare un acquisto dopo aver letto le recensioni sulle pagine dei prodotti, che hanno un tasso di conversione significativamente più alto rispetto a quelli senza recensioni.

Le recensioni forniscono ai marchi contenuti di marketing gratuiti che mettono in luce come si sentono i clienti riguardo agli acquisti e alle esperienze di acquisto con parole loro. Oltre ad avere un impatto significativo sulle pagine dei prodotti, puoi promuovere le recensioni dei clienti negli altri tuoi punti vendita, inclusi social media, e-mail e imballaggi fisici.

Le recensioni dei clienti sono strumenti efficaci di branding delle prestazioni perché sono un autentico dispositivo di narrazione del marchio che guida intrinsecamente le conversioni. Oltre alle recensioni organiche, puoi includere le recensioni negli annunci a pagamento per aumentare i clic.

Gli annunci contenenti recensioni dei clienti sono ciò che rende il 22% degli acquirenti "più propenso ad acquistare un prodotto da un annuncio". Marchi e rivenditori anche recensioni di crediti e contenuti di foto e video dei clienti come i contributori più influenti alle loro campagne di vendita e pubblicitarie.

Campagne di risposta diretta mobile brandizzate

Secondo la ricerca di Facebook sul performance branding, quando i consumatori vedono i contenuti dei marchi sui propri dispositivi mobili, non registrano la differenza tra annunci a risposta diretta che sollecitano un'azione immediata, come un download, una registrazione, un clic o un acquisto, e informazioni generali , contenuto evergreen pensato per rafforzare il marchio e coinvolgere il pubblico. "Tutto è un'esperienza del marchio e tutto riguarda le prestazioni".

Si prevede che il mercato del mobile marketing aumenterà costantemente nel decennio in corso e si prevede che le entrate saliranno da $ 15,33 miliardi nel 2022 a $ 57,85 miliardi nel 2030. I consumatori utilizzano le app mobili per fare acquisti e socializzare, quindi i marchi devono assicurarsi che i loro contenuti siano attentamente progettato per il pubblico mobile. Secondo lo studio di Facebook, i marchi che ottimizzano la loro creatività per i dispositivi mobili raddoppiano la consapevolezza del marchio rispetto ai contenuti non ottimizzati.

I consumatori notano gli annunci video più di qualsiasi altro tipo di contenuto pubblicitario digitale, quindi il contenuto video è una grande area di opportunità. Concentrati su video brevi e accattivanti che presentano un marchio prominente nei primi secondi. Assicurati che le immagini siano abbastanza convincenti da poter stare in piedi da sole senza suono, ma includi un audio che intratterrà, attirerà e informerà quando il suono è attivo.

La crescita di piattaforme video in formato breve come TikTok, Snapchat e Instagram ha ritagliato un ampio spazio per video divertenti e interattivi che portano a visite e acquisti al sito Web, soprattutto quando sono taggati con prodotti.

Contenuti personalizzati

I contenuti personalizzati basati sui dati dei consumatori costruiscono il tuo marchio e rafforzano i tuoi profitti con un marketing su misura per il tuo pubblico unico. I clienti si sentono connessi al marketing personalizzato perché è una risposta diretta ai loro interessi e comportamenti. Il marketing personalizzato produce risultati significativi, come maggiori ricavi e minori costi di acquisizione.

I tipi di contenuto personalizzato possono includere:

• Consigli sui prodotti basati sulle visualizzazioni delle pagine dei prodotti
• Email post-interazione
• Notifiche del carrello abbandonato
• Email esaurite o di nuovo disponibili
• Commercio conversazionale con i chatbot
• Mirato campagne di campionamento dei prodotti

Si tratta in gran parte di tattiche di marketing delle prestazioni che mirano a risultati rapidi, che puoi migliorare per promuovere la consapevolezza del marchio e il sentimento dei clienti. Per ogni campagna di personalizzazione, dovresti rafforzarla con un forte marchio e creatività.

Ciò può significare accompagnarlo con UGC pertinenti, fornire un servizio clienti rapido e utile e garantire che la voce e i messaggi del tuo marchio arrivino per rafforzare l'impressione del tuo marchio sul tuo pubblico.

Unitevi e conquistate

Le maree del marketing e dei consumatori stanno cambiando, quindi i marchi che si muovono con loro sperimenteranno una maggiore crescita complessiva e costi inferiori con una strategia di performance branding. Sii come l'alleanza del coyote e del tasso e nessuno soffrirà la fame. Unisci prestazioni e marchio per un bene superiore.

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