Эффективный брендинг: следующий большой сдвиг в маркетинге

Исследование недавней актуальной темы маркетинга, построение бренда в сравнении с перфоманс-маркетингом, привело к открытию новой концепции, которая продвигает отрасль вперед: перфоманс-брендинг . Это объединяет исторически разрозненные отделы маркетинга и усилия в одну совместную стратегию.

В этой части мы объясняем новую концепцию и почему это важно. Мы также предоставляем тактику и примеры для брендов, чтобы успешно внедрить и внедрить брендинг производительности.

Главы:

1. Что такое брендинг производительности?
2. Почему это важно?
3. Стратегии брендинга производительности
   • Использование потребительских данных
   • Подключайтесь на каждом этапе пути покупателя
   • Используйте контент, ориентированный на конверсию
4. Оптимизируйте свою стратегию эффективного брендинга

Брендинг производительности

Если бы я спросил вас: «Чему койоты и барсуки могут научить директоров по маркетингу?» Вы, вероятно, ответите «не очень» или просто уйдете от разговора. Понятно. Что ж, ответ «много», как оказалось.

Хищники, как правило, защищают добычу, которую они поймали. И, предположительно, койоты могли нанести серьезный вред барсукам. И тем не менее, два разных вида на самом деле тесно сотрудничают. В вирусном видео ниже, снятом Peninsula Open Space Trust, они даже кажутся дружелюбными друг с другом.

Это лучшее, что вы увидите за весь день!
Наши камеры наблюдения за дикой природой зафиксировали вместе койота и барсука — впервые такое поведение было зафиксировано в #BayArea в Сан-Франциско.

— Peninsula Open Space Trust (POST) (@POSTlandTrust) 4 февраля 2020 г.

У койотов и барсуков взаимовыгодные отношения. Они объединяются для достижения общей цели: успешной охоты на наземных существ. Скорость койотов позволяет им легко ловить таких животных, как белки и сурки. Недостаток скорости у барсуков компенсируется превосходными навыками копания, поэтому они могут ловить тех же самых тварей, когда пытаются убежать под землю.

По данным National Geographic, они оба «экономят энергию и, вероятно, время», работая вместе, чтобы найти следующую еду. Тот же аргумент я использую, чтобы убедить себя сделать заказ в UberEats.

Итак, какое отношение охотничье поведение этой странной пары диких животных имеет к маркетингу? Ну, это та же предпосылка, что и брендинг производительности , концепция, которая быстро продвигает вперед отрасли розничной торговли и электронной коммерции.

Перфоманс-маркетинг + бренд-маркетинг = перфоманс-брендинг

Эффективный брендинг объединяет два традиционно разрозненных отдела: перфоманс-маркетинг и бренд-маркетинг. Объединив усилия, производительность и бренд могут достичь своих целей более эффективно и действенно, объединив общую миссию и стратегию. Вместе они сильнее, как барсуки и койоты. И я, и UberEats.

Как сказал McKinsey директор по маркетингу крупного розничного банка: «Новая модель положила конец спорам. Впервые люди просматривают одну и ту же базу данных, чтобы выяснить, что лучше для нашего бренда, и мы все можем уйти домой раньше».

Внедряя стратегию эффективного брендинга, вы можете сэкономить время, энергию и деньги, а также улучшить качество обслуживания клиентов, одновременно развивая свой бренд.

Что такое брендинг производительности?

Эффективный брендинг — это совместная работа, основанная на сильной идентичности бренда и обмене сообщениями в центре измеримых, ориентированных на результат кампаний.

Чтобы понять брендинг производительности, вам сначала нужно понять две основные части, из которых он состоит. А также то, как они гармонично сочетаются друг с другом. Как Инь и Ян. ️

1) Бренд-маркетинг

С одной стороны, бренд-маркетинг фокусируется на долгосрочном качественном росте, таком как узнаваемость бренда, отзыв, настроение и вовлеченность. Бренд-маркетологи строят свой бренд, сообщая своей аудитории о его миссии, ценностях, голосе, индивидуальности и эстетике. Они продвигают этот тип контента на вершине воронки, чтобы привлечь клиентов на этапе обнаружения и удержать существующих клиентов.

Большая часть бренд-маркетинга — это создание диалога и вдохновляющее взаимодействие с вашей аудиторией для повышения вовлеченности. Эти усилия направлены на установление связей с клиентами и укрепление лояльности.

2) Эффективный маркетинг

Performance-маркетинг, со стороны Ян, нацелен на быстрые, краткосрочные, количественные результаты, такие как клики, лиды и конверсии. Это метрики нижней части воронки, которые охватывают покупателей, которые находятся на стадии рассмотрения и готовности к покупке. Маркетологи производительности работают с кампаниями, основанными на эффективности, такими как веб-сайты, социальные сети и платная поисковая реклама, а также спонсируемый контент.

Как эффективный брендинг сочетает в себе две стратегии

Что ж, если вы возьмете «бренд» из бренд-маркетинга, а «производительность» — из перфоманс-маркетинга, вы получите перформанс-брендинг. Дух.

Но на самом деле перфоманс-брендинг объединяет каждую стратегию и, соответственно, каждую маркетинговую команду компании, создавая единый сплоченный отдел. Объединенные отделы реализуют одну многоуровневую стратегию, основанную на общих целях, как для установления контактов, так и для преобразования клиентов.

Эффективный брендинг ориентирован на создание бренда и нацелен на количественные результаты. Это прививает индивидуальность бренда и способствует вовлечению, стимулируя продажи и потенциальных клиентов.

Почему брендинг производительности важен?

Если бренд слишком полагается только на брендинг, его способность к масштабированию может пострадать. Если он будет фокусироваться только на краткосрочных конверсиях, ему будет не хватать охвата и долгосрочного воздействия маркетинга бренда.

Решение: объединенные инвестиции, которые более рентабельны и поддерживаются, чем две отдельные инициативы.

Эффективный брендинг также приносит пользу потребителям вашего контента. Он передает сплоченный голос и намерение, предлагая последовательное и надежное обслуживание клиентов. Этот подход поддерживает изменение потребительского поведения, которое в большей степени зависит от открытий и исследований.

Покупатели уже не готовы совершать покупки так быстро, как раньше.

Подавляющее большинство покупателей изучают бренды и продукты в Интернете, прежде чем перейти к клиентам. Согласно нашему Индексу покупательского опыта за 2022 год, изучение отзывов клиентов является решающим фактором номер три при совершении покупки. Покупатели проверяют бренды и продукты, прежде чем тратить деньги.

Одним из явных преимуществ перфоманс-маркетинга по сравнению с бренд-маркетингом является его способность точно измерять результаты, в то время как усилия по бренд-маркетингу труднее отслеживать. Но с развитием цифрового маркетинга это уже не так. Сила бренда может быть измерена различными показателями, включая трафик веб-сайта, объем поиска по фирменным ключевым словам, обратные ссылки, а также рост и вовлеченность в социальных сетях.

Теперь давайте посмотрим, как успешно претворить в жизнь стратегию брендинга эффективности.

Используйте данные о потребителях для создания стратегии, ориентированной на результат

Мы официально вступили в век данных, особенно когда речь идет о цифровом маркетинге. Данные определяют наиболее эффективные каналы, которые мы используем для охвата различных аудиторий, и контент, который мы создаем для каждого канала. Если вы не используете данные для информирования своей маркетинговой стратегии, вы, по сути, вслепую бросаете предметы в стену, чтобы посмотреть, что прилипнет.

Данные имеют решающее значение для успешного брендинга производительности.

Поведение клиентов, включая демографические данные, восприятие, интересы, потребности, взаимодействия и привычки расходования средств, будет определять разумную стратегию. Это укрепит ваш бренд и повысит конверсию, предоставляя персонализированный контент, который понравится и принесет пользу различным сегментам вашей аудитории.

Данные подпитывают кампании бренда за счет собственных знаний о поведении и характеристиках клиентов, обеспечивая более точный таргетинг и эффективный обмен сообщениями, что в совокупности приводит к более высоким результатам.

Теперь, когда действуют правила конфиденциальности, в том числе ограничения на стороннее отслеживание, вы должны более продуманно и стратегически подходить к сбору данных о клиентах. Вы должны полагаться на сторонние данные, такие как аналитика из ваших собственных каналов и данные, которые ваши клиенты добровольно отправляют через опросы и другие методы.

Маркетологи B2C утверждают, что маркетинг на основе данных, персонализированный для отдельных лиц, является их главным приоритетом, а инвестиции в инструменты обработки данных, вероятно, увеличились в три раза с 2018 по 2022 год. С ростом потребности в первичных данных появляются более сложные способы их получения. , что приводит к более точному измерению рентабельности инвестиций, лучшему таргетингу и большему влиянию информационного контента.

Стратегия на основе данных

Примером стратегии, основанной на данных, которая сочетает в себе производительность и бренд-маркетинг, является применение демографических данных для выявления неиспользованного рынка. DirectTV сделал это, обнаружив потребительские данные, которые выявили большинство людей, недавно переехавших к новым домашним поставщикам услуг и любящих пробовать новые продукты.

Вооружившись этими новыми знаниями, DirectTV разработала специальную домашнюю страницу для людей, недавно сменивших свой адрес, которая превзошла стандартную домашнюю страницу. Кампания отличалась особым брендингом с целью привлечения новых клиентов с помощью персонализированного контента.

Это классический пример перфоманс-маркетинга, но элемент брендинга присутствует в распределении в верхней части воронки. Посетителей веб-сайта, которые соответствуют этой целевой демографической группе, приветствуют эти фирменные сообщения и изображения, которые четко отвечают их потребностям на ранних этапах поиска.

Общайтесь со своей аудиторией на каждом этапе пути покупателя

Сочетание принципов производительности и бренд-маркетинга означает охват клиентов, знающих как проблемы, так и решения. Нельзя ориентироваться только на тех, кто готов совершить покупку. Вам нужно зацепить клиентов на каждом этапе пути покупателя. Способ сделать это — создать разнообразный контент в верхней, средней и нижней частях воронки.

Маркетинговые бюджеты многих брендов в значительной степени зависят от кампаний, ориентированных на эффективность, для стимулирования конверсий и покупок. И хотя усилия по маркетингу бренда, направленные на повышение узнаваемости и сходства, часто занимают более половины маркетинговых операций, они управляются гораздо менее усердно, чем платная реклама. Это может привести к искаженному пониманию и ожиданиям эффективности маркетинга бренда по сравнению с кампаниями в нижней части воронки.

Вот почему важно использовать ориентированный на производительность подход при нацеливании на потребителей, находящихся на вершине воронки продаж. Согласно отчету McKinsey, «благодаря более четкому пониманию потребительских предпочтений и поведения на ранних этапах пути к покупке компании сообщают о повышении эффективности маркетинга до 30 процентов и дополнительном росте выручки до 10 процентов без увеличения затрат на маркетинг». бюджет."

Полноценный подход

Facebook демонстрирует эффективность целостной маркетинговой стратегии с полной воронкой в ​​отчете, анализирующем более 500 брендов и кампаний прямого отклика (DR) от 21 компании за трехлетний период. Результаты показывают, что как брендовые, так и краткосрочные кампании по развитию «постоянно эффективны в стимулировании продаж».

В то время как кампании DR, как правило, производят больше дополнительных продаж, кампании бренда в верхней части воронки менее затратны и охватывают более широкую аудиторию.

Энтони Мияке из GroupM, исследовательский партнер Facebook по отчету, сказал: «Эталонные показатели GroupM показывают, что бренды, использующие как верхние, так и нижние медиа воронки, имеют в два-три раза более высокую маркетинговую эффективность, чем медиа нижней воронки, по сравнению с брендами, сосредоточенными только на нижней воронке. ».

На приведенной ниже диаграмме показан прирост продаж в результате кампаний нижней и верхней воронки в пяти потребительских отраслях, включенных в исследование.

Брендовые викторины

Викторины по брендам, также известные как воронки викторин, являются одним из примеров того, как ориентироваться на потенциальных клиентов на нескольких этапах пути покупателя. Эти забавные викторины, которые обычно можно найти на сайтах электронной коммерции брендов, сочетают в себе методы верхней и нижней части воронки. Он привлекает людей, исследующих тему, вопрос или проблему на этапе открытия, и предлагает им ответить на вопросы, чтобы узнать персонализированные результаты. Захват тех, кто находится на этапе покупки в процессе.

Этот подход позволяет достичь различных результатов только из одного фрагмента контента. Он собирает данные о клиентах, генерирует потенциальных клиентов и поощряет конверсии с рекомендациями продуктов на основе результатов викторины.

Воронки викторин, которые оказывают наибольшее влияние на каждый маркетинговый этап, — это творческие, развлекательные и информативные, как это делает Beardbrand со своим «Какой тип Beardsman вы?» контрольный опрос. Викторина задает зрителям 10 вопросов об их стиле и привычках ухода за собой. Затем он предлагает им ввести свой адрес электронной почты, чтобы получить результаты. Эти результаты включают в себя персонализированные рекомендации по продуктам с соответствующими ссылками на покупку.

Используйте ориентированный на конверсию контент с сильным брендингом

Используя данные о потребителях и комбинацию тактик верхней и нижней воронки, вы можете создавать умный контент, который укрепит ваш бренд и одновременно увеличит количество конверсий.

Покупаемый контент

Покупаемый контент — это воплощение брендинга производительности. Он берет часть контента, которая представляет голос, стиль и сообщение бренда, и позволяет его купить. Это удобно для аудитории на каждом этапе маркетинговой воронки. Он поддерживает клиентов в самом начале их пути, а также повышает конверсию для клиентов, готовых совершить покупку.

Платформы социальных сетей — идеальное место для контента, доступного для покупок, т. е. социальной коммерции. Лучшие платформы для социальной коммерции включают Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest и Snapchat. Покупки в прямом эфире — еще одна быстрорастущая категория контента для покупок, похожая на рекламные ролики в современную эпоху. Покупки в прямом эфире уже популярны на Facebook, Instagram и TikTok. Теперь бренды переносят его за пределы социальных сетей и на свои собственные веб-сайты.

Как и каналы социальных сетей, веб-сайты брендов являются еще одним важным местом для покупок изображений и видео. С помощью медиа-галерей с возможностью покупки бренды могут демонстрировать свои продукты, смоделированные их реальными клиентами, с помощью пользовательского контента (UGC). Визуальный пользовательский контент предоставляет другим покупателям реалистичное представление о продуктах, которые они рассматривают. И подкрепленное социальным доказательством, одобрением реальных клиентов. Когда они видят изображение, которое говорит с ними, они могут просто щелкнуть по нему, чтобы совершить покупку.

Контент для покупок в Instagram

Oak Furnitureland использует посты в Instagram для покупок, которые повышают узнаваемость бренда, демонстрируют его стиль и атрибуты, стимулируют участие аудитории и повышают конверсию. Компания также размещает этот социальный контент на своем веб-сайте с магазинными галереями, чтобы расширить его влияние. В результате конверсия на сайте увеличилась на 248%, а средняя стоимость заказа увеличилась на 21%.

В посте в Instagram ниже Oak Furnitureland показывает фотографию, полученную от одного из его реальных клиентов. Фотография помечена товаром и представляет ценность для аудитории, интересующейся домашним декором.

Для маркетинговых элементов бренда компания выбирает высококачественную фотографию, которая привлекательно демонстрирует ее продукцию, дает советы по стилю оформления стола и предлагает подписчикам поделиться своими идеями.

Компания наполняет контент маркетингом производительности, включая ссылки на конкретные продукты, показанные на фотографии, а также на весь свой магазин Instagram для дальнейшего просмотра.

Отзывы клиентов

Отзывы клиентов — еще один мощный и влиятельный тип пользовательского контента, который бренды могут использовать, чтобы показать свою ценность и стимулировать конверсию. Клиенты доверяют брендам и продуктам, которые имеют полезные положительные отзывы. Покупатели в два раза чаще совершают покупку после прочтения отзывов на страницах продуктов, которые имеют значительно более высокий коэффициент конверсии по сравнению со страницами без отзывов.

Обзоры предоставляют брендам бесплатный маркетинговый контент, в котором рассказывается о том, как клиенты относятся к покупкам и впечатлениям от покупок, выраженными их собственными словами. Помимо значительного влияния на страницы продуктов, вы можете продвигать отзывы клиентов в других маркетинговых каналах, включая социальные сети, электронную почту и физическую упаковку.

Отзывы клиентов являются эффективными инструментами повышения эффективности брендинга, потому что они представляют собой подлинное средство рассказывания историй о бренде, которое по своей сути стимулирует конверсию. Помимо обычных обзоров, вы можете включить обзоры в платную рекламу, чтобы увеличить число кликов.

Объявления, содержащие отзывы клиентов, — это то, что заставляет 22% покупателей «наиболее вероятно купить товар по рекламе». Бренды и розничные продавцы также считают обзоры и фото- и видеоконтент клиентов наиболее влиятельными факторами, влияющими на их продажи и рекламные кампании.

Брендированные мобильные кампании прямого отклика

Согласно исследованию Facebook, посвященному эффективному брендингу, когда потребители видят контент от брендов на своих мобильных устройствах, они не замечают разницы между рекламой с прямым откликом, которая требует немедленных действий, таких как загрузка, регистрация, клик или покупка, и обычной рекламой. , вечнозеленый контент, предназначенный для укрепления бренда и привлечения аудитории. «Все зависит от бренда, и все зависит от производительности».

По прогнозам, рынок мобильного маркетинга в текущем десятилетии будет неуклонно расти, а выручка вырастет с 15,33 млрд долларов в 2022 году до 57,85 млрд долларов в 2030 году. Потребители используют мобильные приложения для покупок и общения, поэтому бренды должны тщательно следить за тем, чтобы их контент рассчитан на мобильную аудиторию. Согласно исследованию Facebook, бренды, которые оптимизируют свой креатив для мобильных устройств, удваивают узнаваемость бренда по сравнению с неоптимизированным контентом.

Потребители замечают видеорекламу больше, чем любой другой тип цифрового рекламного контента, поэтому видеоконтент представляет собой большую область возможностей. Сосредоточьтесь на коротких, привлекательных видеороликах, в которых в первые несколько секунд присутствует заметный брендинг. Убедитесь, что визуальные эффекты достаточно убедительны, чтобы стоять сами по себе без звука, но включают звук, который будет развлекать, соблазнять и информировать, когда звук включен.

Рост платформ для коротких видео, таких как TikTok, Snapchat и Instagram, высвободил большое пространство для забавных интерактивных видеороликов, которые приводят к посещению веб-сайтов и покупкам, особенно когда они помечены продуктами.

Персонализированный контент

Персонализированный контент, основанный на потребительских данных, создает ваш бренд и увеличивает прибыль благодаря маркетингу, ориентированному на вашу уникальную аудиторию. Клиенты чувствуют себя связанными с персонализированным маркетингом, потому что это прямой ответ на их интересы и поведение. Персонализированный маркетинг дает значительные результаты, такие как более высокие доходы и более низкие затраты на приобретение.

Типы персонализированного контента могут включать:

• Рекомендации по продуктам на основе просмотров страниц продукта
• Письма после взаимодействия
• Уведомления о брошенной корзине
• Электронные письма об отсутствии или наличии на складе
• Разговорная коммерция с чат-ботами
• Целевой кампании по выбору продуктов

В основном это тактика перфоманс-маркетинга, нацеленная на быстрые результаты, которую вы можете улучшить, чтобы повысить узнаваемость бренда и настроение клиентов. Для каждой кампании по персонализации вы должны подкрепить ее сильным брендингом и творческим подходом.

Это может означать сопровождение его соответствующим пользовательским контентом, обеспечение быстрого и полезного обслуживания клиентов, а также обеспечение того, чтобы голос вашего бренда и обмен сообщениями усиливали впечатление вашего бренда на вашу аудиторию.

Объединяйтесь и побеждайте

Маркетинговые и потребительские тенденции меняются, поэтому бренды, которые движутся вместе с ними, будут испытывать больший общий рост и меньшие затраты благодаря стратегии брендинга, ориентированной на эффективность. Будь как союз койота и барсука, и никто не останется голодным. Объедините производительность и бренд для общего блага.

Узнайте, как Bazaarvoice может помочь оптимизировать стратегию брендинга эффективности . Переосмыслите и усовершенствуйте свой комплексный маркетинговый подход, чтобы удовлетворить всех ваших потенциальных клиентов в каждой точке взаимодействия с вашим брендом.

Вы можете ознакомиться с остальной частью нашего длинного контента здесь , чтобы узнать больше о маркетинговых стратегиях, советах и ​​идеях.

Shopper Experience Index 2022: на что следует обратить внимание брендам и ритейлерам в будущем

УЧИТЬ БОЛЬШЕ

Прочитай сейчас