Pencitraan merek kinerja: Pergeseran pemasaran besar berikutnya

Meneliti topik hangat pemasaran baru-baru ini, pembangunan merek vs. pemasaran kinerja, mengarah pada penemuan konsep baru yang mendorong industri ke depan: pencitraan merek kinerja . Ini menggabungkan departemen dan upaya pemasaran yang tertutup secara historis menjadi satu strategi kolaboratif.

Dalam bagian ini, kami menjelaskan konsep baru dan mengapa itu penting. Kami juga memberikan taktik dan contoh bagi merek untuk berhasil mengadopsi dan menerapkan kinerja merek.

Bab:

1. Apa itu branding kinerja?
2. Mengapa itu penting?
3. Strategi branding kinerja
   • Menggunakan data konsumen
   • Terhubung di setiap tahap perjalanan pembeli
   • Manfaatkan konten berorientasi konversi
4. Sederhanakan strategi branding kinerja Anda

Pencitraan merek kinerja

Jika saya bertanya kepada Anda, "Apa yang bisa diajarkan oleh coyote dan luak kepada kepala pemasaran?" Anda mungkin akan menjawab "tidak banyak" atau hanya menjauh dari percakapan. Dapat dimengerti. Ternyata, jawabannya adalah "banyak", ternyata.

Karnivora biasanya cukup protektif terhadap mangsa yang mereka tangkap. Dan, mungkin, coyote dapat menyebabkan kerusakan serius pada luak. Namun, kedua spesies yang berbeda sebenarnya memiliki kemitraan yang erat. Dalam video viral di bawah yang diambil oleh Peninsula Open Space Trust, mereka bahkan tampak mesra satu sama lain.

Ini adalah hal terbaik yang akan Anda lihat sepanjang hari!
Kamera satwa liar kami melihat #coyote dan #badger bersama — pertama kali jenis perilaku ini ditangkap di #BayArea San Francisco.https://t.co/YDcnhyiWL1 pic.twitter.com/qZQgcbwtTk

— Peninsula Open Space Trust (POST) (@POSTLandTrust) 4 Februari 2020

Coyote dan luak memiliki hubungan yang saling menguntungkan. Mereka bekerja sama untuk tujuan bersama: berhasil berburu makhluk darat. Kecepatan coyote memungkinkan mereka untuk dengan mudah menangkap hewan seperti tupai dan groundhog. Apa yang kurang dalam kecepatan musang, mereka menebusnya dengan keterampilan menggali yang unggul, sehingga mereka dapat menangkap makhluk yang sama ini ketika mereka mencoba melarikan diri di bawah tanah.

Menurut National Geographic, mereka berdua "menghemat energi dan kemungkinan waktu" dengan bekerja sama untuk menemukan makanan berikutnya. Argumen yang sama saya gunakan untuk meyakinkan diri saya untuk memesan dari UberEats.

Lantas, apa hubungan perilaku berburu pasangan aneh satwa liar ini dengan pemasaran? Yah, itu adalah premis yang sama dengan branding kinerja , sebuah konsep yang dengan cepat mendorong industri ritel dan e-niaga ke depan.

Pemasaran kinerja + pemasaran merek = pencitraan merek kinerja

Performance branding menyatukan dua departemen tradisional: performance marketing dan brand marketing. Dengan menggabungkan kekuatan, kinerja dan merek dapat mencapai tujuan mereka secara lebih efektif dan efisien dengan menyelaraskan misi dan strategi bersama. Mereka lebih kuat bersama-sama, seperti luak dan coyote. Dan saya dan UberEats.

Sebagai CMO untuk bank ritel besar mengatakan kepada McKinsey, “Model baru telah mengakhiri pertengkaran. Untuk pertama kalinya, orang benar-benar melihat basis data yang sama untuk mencari tahu apa yang terbaik untuk merek kami, dan kami semua bisa pulang lebih awal.”

Dengan menerapkan strategi branding kinerja, Anda dapat menghemat waktu, energi, dan uang, serta meningkatkan pengalaman pelanggan sambil mengembangkan merek Anda.

Apa itu branding kinerja?

Pencitraan merek kinerja adalah upaya kolaboratif yang didorong oleh identitas merek yang kuat dan pesan di pusat kampanye yang terukur dan berorientasi pada hasil.

Untuk memahami branding kinerja, Anda harus terlebih dahulu memahami dua bagian utama yang membentuknya. Dan juga bagaimana mereka cocok secara harmonis. Seperti Yin dan Yang. ️

1) Pemasaran merek

Di sisi Yin, pemasaran merek berfokus pada pertumbuhan kualitatif jangka panjang, seperti kesadaran merek, ingatan, sentimen, dan keterlibatan. Pemasar merek membangun merek mereka dengan mengomunikasikan misi, nilai, suara, kepribadian, dan estetikanya kepada audiens mereka. Mereka mempromosikan konten top-of-corong semacam ini untuk menarik pelanggan dalam fase penemuan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Sebagian besar pemasaran merek adalah menciptakan dialog dan interaksi yang menginspirasi dengan audiens Anda untuk meningkatkan keterlibatan. Upaya ini bertujuan untuk membentuk koneksi dengan pelanggan dan memperkuat loyalitas.

2) Pemasaran kinerja

Pemasaran kinerja, di sisi Yang, menargetkan hasil kuantitatif yang cepat, jangka pendek, seperti klik, prospek, dan konversi. Ini adalah metrik terbawah yang menangkap pembeli yang berada dalam tahap pertimbangan dan siap membeli. Pemasar kinerja bekerja pada kampanye berbasis kinerja seperti situs web, media sosial, dan iklan penelusuran berbayar, serta konten bersponsor.

Bagaimana branding kinerja menggabungkan dua strategi

Nah jika Anda mengambil "merek" dari pemasaran merek dan "kinerja" dari pemasaran kinerja, Anda mendapatkan branding kinerja. duh.

Tapi sungguh, branding kinerja menggabungkan setiap strategi dan, akibatnya, setiap tim pemasaran perusahaan, menciptakan satu departemen yang kohesif. Departemen yang digabungkan menjalankan satu strategi berlapis-lapis berdasarkan tujuan bersama untuk menghubungkan dan mengonversi pelanggan.

Pencitraan merek kinerja memiliki pola pikir pembangunan merek, sambil menargetkan hasil yang dapat diukur. Ini menanamkan identitas merek dan mendorong keterlibatan sambil mendorong penjualan dan prospek.

Mengapa branding kinerja penting?

Jika sebuah merek terlalu bergantung pada pencitraan merek saja, ia mungkin menderita dalam kemampuannya untuk menskalakan. Jika hanya berfokus pada konversi jangka pendek, itu akan kekurangan jangkauan dan dampak jangka panjang dari pemasaran merek.

Solusinya: investasi gabungan yang lebih hemat biaya dan didukung daripada dua inisiatif terpisah.

Branding kinerja juga menguntungkan konsumen konten Anda. Ini mengomunikasikan suara dan niat yang kohesif, menawarkan pengalaman pelanggan yang konsisten dan andal. Pendekatan ini mendukung pergeseran perilaku konsumen, yang lebih bergantung pada penemuan dan penelitian.

Pembeli belum siap untuk melakukan pembelian secepat dulu.

Sebagian besar pembeli meneliti merek dan produk secara online sebelum beralih ke pelanggan. Menurut Indeks Pengalaman Pembeli 2022 kami, berkonsultasi dengan ulasan pelanggan adalah faktor penentu nomor tiga untuk melakukan pembelian. Pembeli memeriksa merek dan produk sebelum membelanjakan uang mereka.

Satu manfaat yang dirasakan dari pemasaran kinerja vs. pemasaran merek adalah kemampuannya untuk mengukur hasil secara akurat, sedangkan upaya pemasaran merek lebih sulit dilacak. Tetapi dengan evolusi pemasaran digital, itu tidak lagi terjadi. Kekuatan merek dapat diukur dengan berbagai metrik, termasuk lalu lintas situs web, volume pencarian untuk kata kunci bermerek, tautan balik, serta pertumbuhan dan keterlibatan media sosial.

Sekarang, mari kita lihat cara berhasil menerapkan strategi branding kinerja.

Gunakan data konsumen untuk membangun strategi berbasis hasil

Kami secara resmi berada di era data, terutama dalam hal pemasaran digital. Data menentukan saluran paling efektif yang kami gunakan untuk menjangkau berbagai pemirsa dan konten yang kami buat untuk setiap saluran. Jika Anda tidak menggunakan data untuk menginformasikan strategi pemasaran Anda, pada dasarnya Anda membabi buta melempar benda ke dinding untuk melihat apa yang menempel.

Data sangat penting untuk branding kinerja yang sukses.

Perilaku pelanggan, termasuk demografi, persepsi, minat, kebutuhan, interaksi, dan kebiasaan belanja, akan memandu strategi yang cerdas. Ini akan memperkuat merek Anda dan mendorong konversi dengan mengaktifkan konten yang disesuaikan yang akan menarik dan menguntungkan segmen audiens Anda yang berbeda.

Data mendorong kampanye merek dengan pengetahuan eksklusif tentang perilaku dan karakteristik pelanggan, memungkinkan penargetan yang lebih tepat dan pengiriman pesan yang efektif yang bersama-sama menghasilkan hasil yang lebih besar.

Sekarang dengan peraturan privasi, termasuk pembatasan pelacakan pihak ketiga, Anda harus lebih bijaksana dan strategis dalam mengumpulkan data pelanggan. Anda harus mengandalkan data pihak pertama, seperti analitik dari saluran yang Anda miliki dan data yang dikirimkan pelanggan Anda secara sukarela melalui survei dan metode lainnya.

Pemasar B2C mengklaim bahwa pemasaran berbasis data yang dipersonalisasi untuk individu adalah prioritas utama mereka, dan investasi dalam alat data kemungkinan meningkat sebanyak tiga kali lipat dari 2018 hingga 2022. Dengan meningkatnya kebutuhan akan data pihak pertama, datanglah cara yang lebih canggih untuk mendapatkannya , menghasilkan pengukuran ROI yang lebih baik, penargetan yang lebih baik, dan dampak yang lebih besar dari konten yang didukung kesadaran.

Strategi berbasis data

Contoh strategi berbasis data yang menggabungkan kinerja dan pemasaran merek adalah menerapkan wawasan demografis untuk mengidentifikasi pasar yang belum dimanfaatkan. DirectTV melakukan ini dengan menemukan data konsumen yang mengungkapkan mayoritas orang yang baru saja pindah ke penyedia layanan sakelar rumah baru dan suka mencoba produk baru.

Berbekal pengetahuan baru ini, DirectTV merancang beranda khusus untuk orang-orang yang baru saja mengubah alamat mereka, yang mengungguli beranda standarnya. Kampanye ini menampilkan branding yang berbeda dengan tujuan menghasilkan prospek pelanggan baru dengan menggunakan konten yang dipersonalisasi.

Ini adalah contoh klasik pemasaran kinerja, tetapi elemen branding hadir dengan distribusi corong teratas. Pengunjung situs web yang sesuai dengan target demografis ini akan disambut dengan pesan dan citra bermerek yang secara jelas memenuhi kebutuhan mereka di awal pencarian mereka.

Terhubung dengan audiens Anda di setiap fase perjalanan pembeli

Menggabungkan prinsip-prinsip kinerja dan pemasaran merek berarti menjangkau pelanggan Anda yang sadar akan masalah dan yang sadar akan solusi. Anda tidak bisa hanya fokus pada mereka yang siap melakukan pembelian. Anda perlu menggaet pelanggan di setiap tahap perjalanan pembeli. Cara melakukannya adalah dengan menghasilkan berbagai konten corong atas, tengah, dan bawah.

Banyak anggaran pemasaran merek sangat bergantung pada kampanye berbasis kinerja untuk mendorong konversi dan pembelian. Dan sementara upaya pemasaran merek untuk mendorong kesadaran dan afinitas sering kali menghabiskan lebih dari setengah operasi pemasaran, upaya tersebut dikelola jauh lebih jarang daripada iklan berbayar. Hal ini dapat menyebabkan pemahaman dan ekspektasi yang miring tentang kinerja pemasaran merek dibandingkan dengan kampanye corong bawah.

Itulah mengapa penting untuk mengambil pendekatan yang berorientasi pada kinerja saat menargetkan konsumen top-of-corong. Menurut laporan McKinsey, “Dengan pemahaman yang lebih jelas tentang preferensi dan perilaku konsumen pada tahap awal perjalanan pembelian mereka, perusahaan melaporkan peningkatan efisiensi pemasaran hingga 30 persen dan pertumbuhan top-line tambahan hingga 10 persen tanpa meningkatkan pemasaran. anggaran."

Pendekatan corong penuh

Facebook menunjukkan keefektifan strategi pemasaran corong penuh yang holistik dalam laporan yang menganalisis lebih dari 500 kampanye merek dan tanggapan langsung (DR) dari 21 bisnis selama jangka waktu tiga tahun. Hasilnya menunjukkan bahwa kampanye pertumbuhan merek dan jangka pendek keduanya, “secara konsisten efektif dalam mendorong penjualan”.

Sementara kampanye DR cenderung menghasilkan lebih banyak penjualan tambahan, kampanye merek corong atas lebih murah dan menjangkau audiens yang lebih luas.

Anthony Miyake dari GroupM, mitra riset Facebook untuk laporan tersebut, mengatakan, “Tolok ukur GroupM menunjukkan bahwa merek yang memanfaatkan media saluran atas dan bawah memiliki dua hingga tiga kali efisiensi pemasaran media saluran bawah dibandingkan dengan merek yang hanya berfokus pada saluran bawah. .”

Bagan di bawah ini menunjukkan penjualan tambahan yang dihasilkan dari kampanye corong bawah vs. corong atas di lima industri konsumen yang termasuk dalam penelitian ini.

kuis merek

Kuis merek, atau dikenal sebagai corong kuis, adalah salah satu contoh cara menargetkan prospek dalam berbagai tahap perjalanan pembeli. Kuis menyenangkan ini biasanya ditemukan di situs e-niaga merek yang menggabungkan metode corong teratas dan terbawah. Ini menarik orang yang meneliti topik, pertanyaan, atau masalah dalam fase penemuan dan mengundang mereka untuk menjawab pertanyaan untuk mengetahui hasil yang dipersonalisasi. Menangkap mereka yang berada dalam fase pembelian dalam proses.

Pendekatan ini mencapai berbagai hasil hanya dari satu konten. Ini mengumpulkan data pelanggan, menghasilkan prospek, dan mendorong konversi dengan rekomendasi produk berdasarkan hasil kuis.

Corong kuis yang memiliki dampak terbesar untuk setiap tahap pemasaran adalah corong yang kreatif, menghibur, dan informatif, seperti yang dilakukan Beardbrand dengan "Jenis Beardsman apakah Anda?" ulangan. Kuis ini menanyakan 10 pertanyaan kepada audiensnya tentang gaya dan kebiasaan berdandan mereka. Kemudian meminta mereka untuk memasukkan alamat email mereka untuk mendapatkan hasil mereka. Hasil ini mencakup rekomendasi produk yang dipersonalisasi dengan tautan yang sesuai untuk pembelian.

Manfaatkan konten berorientasi konversi dengan branding yang kuat

Dengan menggunakan data konsumen dan kombinasi taktik corong atas dan bawah, Anda dapat membuat konten cerdas yang akan memperkuat merek Anda sekaligus memenangkan konversi.

Konten yang dapat dibeli

Konten yang dapat dibeli adalah lambang branding kinerja. Dibutuhkan sepotong konten yang mewakili suara, gaya, dan pesan merek dan memungkinkannya untuk dibeli. Ini kondusif bagi audiens di setiap tahap saluran pemasaran. Ini memelihara pelanggan di awal perjalanan mereka, serta mendorong konversi untuk pelanggan yang siap melakukan pembelian.

Platform media sosial adalah ruang yang ideal untuk konten yang dapat dibeli — alias perdagangan sosial. Platform teratas untuk perdagangan sosial termasuk Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest, dan Snapchat. Belanja streaming langsung adalah kategori konten lain yang dapat dibeli yang berkembang pesat mirip dengan infomersial untuk zaman modern. Belanja streaming langsung sudah besar di Facebook, Instagram, dan TikTok. Sekarang, merek mentransfernya di luar sosial ke situs web mereka sendiri juga.

Seperti saluran media sosial, situs web merek adalah tujuan utama lainnya untuk gambar dan video yang dapat dibeli. Dengan galeri media yang dapat dibeli, merek dapat memamerkan produk mereka yang dimodelkan oleh pelanggan mereka yang sebenarnya melalui konten yang dibuat pengguna (UGC). Visual UGC memberi pembeli lain representasi realistis dari produk yang mereka pertimbangkan. Dan didukung oleh bukti sosial, dukungan dari pelanggan nyata. Ketika mereka melihat gambar yang berbicara kepada mereka, mereka cukup mengkliknya untuk melakukan pembelian.

Konten Instagram yang dapat dibeli

Oak Furnitureland menggunakan postingan Instagram yang dapat dibeli yang meningkatkan kesadaran mereknya, menampilkan gaya dan atributnya, mendorong keterlibatan audiens, dan mendorong konversi yang lebih tinggi. Perusahaan juga memasukkan konten sosial ini ke situs webnya dengan galeri yang dapat dibeli untuk memperluas pengaruhnya. Hasilnya, terjadi peningkatan konversi di tempat sebesar 248% dan peningkatan nilai pesanan rata-rata sebesar 21%.

Dalam postingan Instagram di bawah ini, Oak Furnitureland menampilkan foto yang bersumber dari salah satu pelanggan aslinya. Foto tersebut ditandai dengan produknya dan memberikan nilai kepada audiensnya yang tertarik dengan dekorasi rumah.

Untuk elemen pemasaran merek, perusahaan memilih foto berkualitas tinggi yang memamerkan produknya secara menarik, menyajikan tip untuk penataan lanskap meja, dan mengundang pengikutnya untuk menyumbangkan ide mereka sendiri.

Perusahaan menanamkan konten dengan pemasaran kinerja dengan menyertakan tautan ke produk tertentu yang ditampilkan di foto, serta seluruh toko Instagram untuk penelusuran lebih lanjut.

ulasan pelanggan

Ulasan pelanggan adalah jenis UGC yang kuat dan berpengaruh lainnya yang dapat dimanfaatkan merek untuk membantu menyampaikan nilai mereka dan menginspirasi konversi. Pelanggan menaruh kepercayaan mereka pada merek dan produk yang memiliki ulasan positif yang bermanfaat. Pembeli dua kali lebih mungkin untuk melakukan pembelian setelah membaca ulasan di halaman produk, yang memiliki tingkat konversi yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan mereka yang tidak memiliki ulasan.

Ulasan memberi merek konten pemasaran gratis yang menyoroti perasaan pelanggan tentang pembelian dan pengalaman berbelanja dengan kata-kata mereka sendiri. Selain memiliki dampak yang signifikan pada halaman produk, Anda dapat mempromosikan ulasan pelanggan di seluruh outlet pemasaran Anda yang lain, termasuk media sosial, email, dan kemasan fisik.

Ulasan pelanggan adalah alat pencitraan merek kinerja yang efektif karena merupakan perangkat penceritaan merek asli yang secara inheren mendorong konversi. Selain ulasan organik, Anda dapat menyertakan ulasan dalam iklan berbayar untuk meningkatkan klik.

Iklan yang berisi ulasan pelanggan adalah yang membuat 22% pembeli “kemungkinan besar membeli produk dari iklan”. Merek dan pengecer juga menghargai ulasan serta konten foto dan video pelanggan sebagai kontributor paling berpengaruh untuk kampanye penjualan dan iklan mereka.

Kampanye tanggapan langsung seluler bermerek

Menurut penelitian Facebook tentang pencitraan merek kinerja, ketika konsumen melihat konten dari merek di perangkat seluler mereka, mereka tidak membedakan antara iklan tanggapan langsung yang meminta tindakan segera — seperti mengunduh, mendaftar, mengklik, atau membeli — dan umum , konten hijau yang dimaksudkan untuk memperkuat merek dan melibatkan pemirsa. “Semuanya adalah pengalaman merek, dan semuanya tentang kinerja.”

Pasar pemasaran seluler diproyeksikan akan terus meningkat selama dekade ini, dan pendapatan diperkirakan akan melonjak dari $15,33 miliar pada tahun 2022 menjadi $57,85 miliar pada tahun 2030. Konsumen menggunakan aplikasi seluler untuk berbelanja dan bersosialisasi, sehingga merek perlu memastikan konten mereka dengan hati-hati. dirancang untuk audiens seluler. Merek yang mengoptimalkan materi iklan mereka untuk seluler menggandakan kesadaran merek mereka dibandingkan dengan konten yang tidak dioptimalkan, menurut penelitian Facebook.

Konsumen melihat iklan video lebih dari jenis konten iklan digital lainnya, jadi konten video adalah area peluang yang besar. Fokus pada video pendek dan menarik yang menampilkan pencitraan merek terkemuka dalam beberapa detik pertama. Pastikan visualnya cukup menarik untuk berdiri sendiri tanpa suara, tetapi sertakan audio yang akan menghibur, memikat, dan menginformasikan saat suara aktif.

Pertumbuhan platform video bentuk pendek seperti TikTok, Snapchat, dan Instagram telah mengukir ruang besar untuk video interaktif yang menyenangkan yang mengarah pada kunjungan dan pembelian situs web, terutama ketika mereka ditandai dengan produk.

Konten yang dipersonalisasi

Konten yang dipersonalisasi berdasarkan data konsumen membangun merek Anda dan memperkuat keuntungan Anda dengan pemasaran yang disesuaikan dengan audiens unik Anda. Pelanggan merasa terhubung dengan pemasaran yang dipersonalisasi karena ini merupakan respons langsung terhadap minat dan perilaku mereka. Pemasaran yang dipersonalisasi menghasilkan hasil yang signifikan, seperti pendapatan yang lebih tinggi dan biaya akuisisi yang lebih rendah.

Jenis konten yang dipersonalisasi dapat mencakup:

• Rekomendasi produk berdasarkan tampilan halaman produk
• Email pasca-interaksi
• Notifikasi keranjang terbengkalai
• Email stok habis atau stok habis
• Perdagangan percakapan dengan chatbots
• Ditargetkan kampanye pengambilan sampel produk

Ini sebagian besar adalah taktik pemasaran kinerja yang menargetkan hasil cepat, yang dapat Anda tingkatkan untuk mempromosikan kesadaran merek dan sentimen pelanggan. Untuk setiap kampanye personalisasi, Anda harus memperkuatnya dengan branding dan kreativitas yang kuat.

Itu bisa berarti menemaninya dengan UGC yang relevan, menyediakan layanan pelanggan yang cepat dan membantu, dan memastikan suara dan pesan merek Anda muncul untuk memperkuat kesan merek Anda pada audiens Anda.

Bersatu dan taklukkan

Gelombang pemasaran dan konsumen berubah, sehingga merek yang bergerak bersama mereka akan mengalami pertumbuhan keseluruhan yang lebih besar dan biaya yang lebih rendah dengan strategi branding kinerja. Jadilah seperti aliansi coyote dan luak, dan tidak ada yang akan kelaparan. Satukan kinerja dan merek untuk kebaikan yang lebih besar.

Temukan bagaimana Bazaarvoice dapat membantu Anda merampingkan strategi branding kinerja Anda . Bayangkan kembali dan tingkatkan pendekatan pemasaran komprehensif Anda untuk memenuhi semua pelanggan potensial Anda di setiap titik interaksi dengan merek Anda.

Anda dapat melihat sisa konten Baca Panjang kami di sini untuk strategi pemasaran, kiat, dan wawasan lainnya.

Indeks Pengalaman Pembeli 2022: Di mana merek dan pengecer harus bersandar selanjutnya

BELAJARLAH LAGI

Baca sekarang