パフォーマンスブランディング：次の大きなマーケティングシフト
公開: 2022-06-04最近のマーケティングのホットトピックであるブランド構築とパフォーマンスマーケティングを調査した結果、業界を前進させる新しい概念であるパフォーマンスブランディングが発見されました。 これは、歴史的にサイロ化されたマーケティング部門と取り組みを1つのコラボレーション戦略に組み合わせたものです。
この作品では、新しい概念とそれが重要である理由を説明します。 また、ブランドがパフォーマンスブランディングをうまく採用および実装するための戦術と例を提供します。
章：
- パフォーマンスブランディングとは何ですか？
- どうしてそれが重要ですか？
- パフォーマンスブランディング戦略
- 消費者データの使用
- バイヤージャーニーのすべての段階でつながる
- コンバージョン指向のコンテンツを活用する
- パフォーマンスブランディング戦略を合理化する
パフォーマンスブランディング
「コヨーテとアナグマは最高マーケティング責任者に何を教えることができますか？」 あなたはおそらく「あまり」と答えないか、単に会話から離れるでしょう。 理解できる。 実は、答えは「たくさん」です。
肉食動物は通常、捕まえた獲物をかなり保護します。 そして、おそらく、コヨーテはアナグマに深刻なダメージを与える可能性があります。 それでも、2つの異なる種は実際には緊密なパートナーシップを持っています。 ペニンシュラオープンスペーストラストが撮影した以下のバイラルビデオでは、彼らはお互いに友好的であるようにさえ見えます。
これはあなたが一日中見る最高のものです！
—ペニンシュラオープンスペーストラスト（POST）（@POSTLandTrust）2020年2月4日
私たちの野生生物のカメラは、＃coyoteと#badgerを一緒に発見しました—このタイプの行動がサンフランシスコで初めてキャプチャされた＃BayArea.https：//t.co/YDcnhyiWL1 pic.twitter.com/qZQgcbwtTk
コヨーテとアナグマは相互に有益な関係にあります。 彼らは共通の目標のためにチームを組んでいます：地上に住む生き物を首尾よく狩ることです。 コヨーテのスピードは、リスやマーモットなどの動物を簡単に捕まえることができます。 アナグマはスピードに欠けていますが、優れた掘削スキルで補うので、地下から脱出しようとしたときに同じ生き物を捕まえることができます。
ナショナルジオグラフィックによると、彼らは一緒に次の食事を見つけることで「エネルギーと時間の節約」を実現しています。 UberEatsに注文するように自分を説得するために使用するのと同じ議論。
では、この野生生物の奇妙なカップルの狩猟行動は、マーケティングと何の関係があるのでしょうか。 それは、パフォーマンスブランディングと同じ前提です。これは、小売業界とeコマース業界を急速に前進させている概念です。
パフォーマンスマーケティング+ブランドマーケティング=パフォーマンスブランディング
パフォーマンスブランディングは、パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングという、従来はサイロ化されていた2つの部門を統合します。 力を合わせることにより、パフォーマンスとブランドは、共有された使命と戦略に沿って調整することにより、より効果的かつ効率的に目標を達成できます。 アナグマやコヨーテのように、一緒に強くなります。 そして私とUberEats。
大手リテール銀行のCMOがマッキンゼーに語ったように、次のように述べています。 初めて、人々は実際に同じデータベースを調べて、私たちのブランドに最適なものを見つけ出しました。そして、私たちは皆、早く家に帰ることができます。」
パフォーマンスブランディング戦略を実装することにより、時間、エネルギー、およびお金を節約し、ブランドを成長させながら顧客体験を向上させることができます。
パフォーマンスブランディングとは何ですか？
パフォーマンスブランディングは、測定可能な結果指向のキャンペーンの中心にある強力なブランドアイデンティティとメッセージングによって推進される共同作業です。
パフォーマンスブランディングを理解するには、まずそれを構成する2つの主要な部分を理解する必要があります。 また、それらがどのように調和して調和するか。 陰と陽のように。 ️
1）ブランドマーケティング
陰の側面の1つであるブランドマーケティングは、ブランドの認知度、リコール、感情、エンゲージメントなど、長期的で質的な成長に重点を置いています。 ブランドマーケターは、その使命、価値観、声、個性、美学をオーディエンスに伝えることでブランドを構築します。 彼らは、この種の目標到達プロセスの最上位のコンテンツを宣伝して、発見段階で顧客を引き付け、既存の顧客を維持します。
ブランドマーケティングの大部分は、エンゲージメントを高めるために視聴者との対話と刺激的な相互作用を生み出すことです。 これらの取り組みは、お客様とのつながりを築き、忠誠心を強化することを目的としています。
2）パフォーマンスマーケティング
ヤン側のパフォーマンスマーケティングは、クリック数、リード数、コンバージョン数など、迅速で短期的な定量的な結果を対象としています。 これらは、検討中の購入準備段階にある買い物客をキャプチャする目標到達プロセスの最下位の指標です。 パフォーマンスマーケターは、ウェブサイト、ソーシャルメディア、有料検索広告、スポンサーコンテンツなどのパフォーマンスベースのキャンペーンに取り組んでいます。
パフォーマンスブランディングが2つの戦略をどのように組み合わせるか
ブランドマーケティングから「ブランド」を、パフォーマンスマーケティングから「パフォーマンス」を取得すると、パフォーマンスブランディングが得られます。 ええと。
しかし実際には、パフォーマンスブランディングは各戦略を組み合わせ、その結果、会社の各マーケティングチームを組み合わせて、1つのまとまりのある部門を作成します。 統合された部門は、顧客を結び付け、転換するという共通の目標に基づいて、1つの多層戦略を実行します。
パフォーマンスブランディングには、定量化可能な結果をターゲットにしながら、ブランド構築の考え方があります。 それはブランドアイデンティティを植え付け、販売とリードを促しながらエンゲージメントを促進します。
パフォーマンスブランディングが重要なのはなぜですか？
ブランドがブランディングだけに依存しすぎると、規模を拡大する能力が低下する可能性があります。 短期的なコンバージョンのみに焦点を当てると、ブランドマーケティングのリーチと長期的な影響が不足します。
解決策：2つの別々のイニシアチブよりも費用効果が高く、サポートされている複合投資。
パフォーマンスブランディングは、コンテンツの消費者にもメリットをもたらします。 それはまとまりのある声と意図を伝え、一貫した信頼できる顧客体験を提供します。 このアプローチは、発見と調査にさらに依存する消費者行動の変化をサポートします。
買い物客は、かつてほど早く購入する準備ができていません。
買い物客の大多数は、顧客に変換する前にオンラインでブランドや製品を調べています。 2022年の買い物客体験指数によると、顧客のレビューを参照することが、購入を行うための3番目の決定要因です。 買い物客はお金を使う前にブランドや製品を調べています。
パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの利点の1つは、結果を正確に測定できることですが、ブランドマーケティングの取り組みは追跡が困難です。 しかし、デジタルマーケティングの進化に伴い、それはもはや当てはまりません。 ブランド力は、Webサイトのトラフィック、ブランドキーワードの検索ボリューム、バックリンク、ソーシャルメディアの成長とエンゲージメントなど、さまざまな指標で測定できます。
それでは、パフォーマンスブランディング戦略をうまく実行する方法を見てみましょう。
消費者データを使用して、結果主導の戦略を構築します
特にデジタルマーケティングに関しては、私たちは公式にデータの時代にいます。 データは、さまざまな視聴者にリーチするために使用する最も効果的なチャネルと、チャネルごとに作成するコンテンツを示します。 マーケティング戦略を知らせるためにデータを使用していない場合は、基本的に壁に物をぶつけて、何がくっつくのかを確認します。
パフォーマンスブランディングを成功させるには、データが不可欠です。
人口統計、認識、興味、ニーズ、相互作用、および消費習慣を含む顧客の行動は、スマートな戦略を導きます。 さまざまなオーディエンスセグメントにアピールして利益をもたらすカスタマイズされたコンテンツを有効にすることで、ブランドを強化し、コンバージョンを促進します。
データは、顧客の行動と特性に関する独自の知識でブランドキャンペーンを促進し、より正確なターゲティングと効果的なメッセージングを可能にして、より大きな結果をもたらします。
現在、サードパーティの追跡制限を含むプライバシー規制により、顧客データの収集方法についてより慎重かつ戦略的に取り組む必要があります。 所有するチャネルからの分析や、顧客が調査やその他の方法で自発的に提出するデータなど、自社のデータに依存する必要があります。
B2Cマーケターは、個人向けにパーソナライズされたデータベースマーケティングが最優先事項であり、データツールへの投資は2018年から2022年にかけて3倍に増える可能性があると主張しています。 、結果としてROI測定が改善され、ターゲティングが改善され、認知度の高いコンテンツの影響が大きくなります。
データベースの戦略
パフォーマンスとブランドマーケティングを組み合わせたデータベース戦略の例は、人口統計学的洞察を適用して未開拓の市場を特定することです。 DirectTVは、最近新しいホームスイッチサービスプロバイダーに移動し、新製品を試したいと思っている大多数の人々を明らかにした消費者データを発見することによってこれを行いました。
この新しい知識を武器に、DirectTVは、最近住所を変更した人のために、標準のホームページを上回るカスタムホームページを設計しました。 このキャンペーンは、パーソナライズされたコンテンツを使用して新しい顧客リードを生み出すことを目的とした、明確なブランディングを特徴としていました。
これはパフォーマンスマーケティングの典型的な例ですが、ブランディング要素は目標到達プロセスの最上位のディストリビューションに含まれています。 このターゲット層に適合するWebサイトの訪問者は、検索の早い段階でニーズを明確に満たすこのブランドのメッセージと画像で迎えられます。
バイヤージャーニーのすべての段階で視聴者とつながる
パフォーマンスとブランドマーケティングの原則を組み合わせることは、問題を認識している顧客と解決策を認識している顧客の両方にリーチすることを意味します。 購入する準備ができている人だけに集中することはできません。 バイヤージャーニーのすべての段階で顧客を引き付ける必要があります。 これを行う方法は、目標到達プロセスの上部、中間、下部のさまざまなコンテンツを作成することです。
多くのブランドのマーケティング予算は、コンバージョンと購入を促進するためにパフォーマンスベースのキャンペーンに大きく依存しています。 また、認知度と親和性を高めるためのブランドマーケティングの取り組みは、マーケティング業務の半分以上を占めることがよくありますが、有料広告よりもはるかに熱心に管理されていません。 これは、目標到達プロセスの最下位のキャンペーンと比較して、ブランドマーケティングのパフォーマンスに対する理解と期待の偏りにつながる可能性があります。
そのため、目標到達プロセスの上位の消費者をターゲットにする場合は、パフォーマンスを重視したアプローチを取ることが重要です。 マッキンゼーのレポートによると、「購入過程の初期段階で消費者の好みと行動をより明確に理解することで、企業はマーケティングを増やすことなく、マーケティング効率が最大30％向上し、トップラインの成長が最大10％増加すると報告しています。バジェット。"
フルファンネルアプローチ
Facebookは、3年間の21の企業からの500を超えるブランドおよびダイレクトレスポンス（DR）キャンペーンを分析するレポートで、全体的なフルファンネルマーケティング戦略の有効性を示しています。 結果は、ブランドキャンペーンと短期成長キャンペーンの両方が「一貫して売上を伸ばすのに効果的」であることを示しています。
DRキャンペーンは売り上げを増やす傾向がありますが、目標到達プロセスの高いブランドキャンペーンはより安価で、より多くのユーザーにリーチできます。
FacebookのレポートのリサーチパートナーであるGroupMのAnthonyMiyakeは、次のように述べています。 。」
下のグラフは、調査に含まれる5つの消費者業界にわたる目標到達プロセスの低いキャンペーンと目標到達プロセスの高いキャンペーンの結果としての売上の増加を示しています。
ブランドクイズ
ブランドクイズは、クイズファネルとも呼ばれ、バイヤージャーニーの複数の段階で見込み客をターゲットにする方法の一例です。 ブランドのeコマースサイトで一般的に見られるこれらの楽しいクイズは、目標到達プロセスのトップとボトムの方法を組み合わせたものです。 発見段階でトピック、質問、または問題を調査している人々を引き込み、質問に答えてパーソナライズされた結果を見つけるように促します。 プロセスの購入段階にあるものをキャプチャします。
このアプローチは、たった1つのコンテンツからさまざまな結果を達成します。 顧客データを収集し、リードを生成し、クイズの結果に基づいて製品の推奨事項を使用してコンバージョンを促進します。
各マーケティング段階に最大の影響を与えるクイズファネルは、Beardbrandが「あなたはどのタイプのBeardsmanですか？」で行うように、創造的で、面白く、有益なものです。 クイズ。 クイズは聴衆に彼らのスタイルと身だしなみの習慣について10の質問をします。 次に、結果を取得するために電子メールアドレスを入力するように求められます。 これらの結果には、購入への対応するリンクを含むパーソナライズされた製品の推奨事項が含まれます。
強力なブランディングでコンバージョン指向のコンテンツを活用する
消費者データと目標到達プロセスの上位と下位の戦術の組み合わせを使用して、ブランドを強化すると同時にコンバージョンを獲得するスマートコンテンツを作成できます。
買い物可能なコンテンツ
買い物可能なコンテンツは、パフォーマンスブランディングの縮図です。 ブランドの声、スタイル、メッセージを表すコンテンツを取り、購入できるようにします。 これは、マーケティングファネルのすべての段階でオーディエンスを支援します。 旅の最初の段階で顧客を育成し、購入の準備ができている顧客のコンバージョンを促進します。
ソーシャルメディアプラットフォームは、買い物可能なコンテンツ、別名ソーシャルコマースにとって理想的なスペースです。 ソーシャルコマースのトッププラットフォームには、Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、Snapchatなどがあります。 ライブストリームショッピングは、現代のインフォマーシャルに似た、急速に成長しているもう1つの買い物可能なコンテンツカテゴリです。 ライブストリームショッピングは、Facebook、Instagram、TikTokですでに巨大です。 現在、ブランドはそれをソーシャルを超えて自社のWebサイトにも転送しています。
ソーシャルメディアチャネルと同様に、ブランドのWebサイトは、買い物可能な画像やビデオのもう1つの主要な宛先です。 買い物可能なメディアギャラリーを使用すると、ブランドはユーザー生成コンテンツ（UGC）を介して実際の顧客によってモデル化された製品を紹介できます。 Visual UGCは、他の買い物客に、検討している製品の現実的な表現を提供します。 そして、社会的証明、実際の顧客の支持によって裏付けられています。 話しかける画像が表示されたら、クリックするだけで購入できます。
Instagramの買い物可能なコンテンツ
Oak Furniturelandは、買い物可能なInstagramの投稿を使用して、ブランドの認知度を高め、スタイルと属性を紹介し、視聴者のエンゲージメントを促進し、コンバージョンを促進します。 同社はまた、このソーシャルコンテンツを、買い物可能なギャラリーを備えたWebサイトにフィードして、その影響力を拡大しています。 その結果、オンサイトコンバージョンが248％増加し、平均注文額が21％増加しました。
以下のInstagramの投稿では、OakFurniturelandが実際の顧客の1人から提供された写真を特集しています。 写真はその製品でタグ付けされており、家の装飾に興味のある聴衆に価値を提供します。
ブランドマーケティングの要素として、同社は自社製品を魅力的に紹介し、テーブルスケープスタイリングのヒントを提示し、フォロワーに自分のアイデアを提供するように勧める高品質の写真を選択します。
同社は、写真に示されている特定の製品へのリンクと、さらに閲覧できるようにInstagramショップ全体を含めることで、コンテンツにパフォーマンスマーケティングを注入しています。
カスタマーレビュー
カスタマーレビューは、ブランドが価値を伝え、コンバージョンを促進するために活用できる、もう1つの強力で影響力のあるタイプのUGCです。 顧客は、有益で前向きなレビューがあるブランドや製品に信頼を置いています。 買い物客は、商品ページのレビューを読んだ後に購入する可能性が2倍になります。これは、レビューがない場合に比べてコンバージョン率が大幅に高くなります。
レビューは、顧客が自分の言葉で購入やショッピング体験についてどのように感じているかにスポットライトを当てた無料のマーケティングコンテンツをブランドに提供します。 製品ページに大きな影響を与えることに加えて、ソーシャルメディア、電子メール、物理的なパッケージなど、他のマーケティングアウトレット全体で顧客レビューを宣伝できます。
カスタマーレビューは、本質的にコンバージョンを促進する本物のブランドストーリーテリングデバイスであるため、効果的なパフォーマンスブランディングツールです。 オーガニックレビューだけでなく、有料広告にレビューを含めてクリック数を増やすことができます。
顧客のレビューを含む広告は、買い物客の22％が「広告から商品を購入する可能性が最も高い」理由です。 ブランドや小売業者はまた、レビューや顧客の写真やビデオのコンテンツを、販売や広告キャンペーンに最も影響力のある貢献者として認めています。
ブランド化されたモバイルダイレクトレスポンスキャンペーン
パフォーマンスブランディングに関するFacebookの調査によると、消費者がモバイルデバイスでブランドのコンテンツを見る場合、ダウンロード、サインアップ、クリック、購入などの即時アクションを求めるダイレクトレスポンス広告と一般的な広告の違いを登録しません。 、常緑のコンテンツは、ブランドを強化し、視聴者を引き付けることを目的としています。 「すべてがブランド体験であり、すべてがパフォーマンスに関するものです。」
モバイルマーケティング市場は過去10年間で着実に増加すると予測されており、収益は2022年の153.3億ドルから2030年には578.5億ドルに跳ね上がると予想されています。モバイルオーディエンス向けに設計されています。 Facebookの調査によると、モバイル向けにクリエイティブを最適化するブランドは、最適化されていないコンテンツと比較してブランド認知度が2倍になります。
消費者は他のどのデジタル広告コンテンツタイプよりもビデオ広告に気づきます。そのため、ビデオコンテンツは大きなチャンスです。 最初の数秒で目立つブランディングを特徴とする短く魅力的な動画に焦点を当てます。 ビジュアルが音なしで自立するのに十分魅力的であることを確認しますが、サウンドがオンになったときに楽しませ、誘惑し、通知するオーディオを含めます。
TikTok、Snapchat、Instagramなどの短い形式のビデオプラットフォームの成長により、特に製品のタグが付けられている場合に、Webサイトへのアクセスや購入につながる、楽しくインタラクティブなビデオのための大きなスペースが生まれました。
パーソナライズされたコンテンツ
消費者データに基づいてパーソナライズされたコンテンツは、ブランドを構築し、独自のオーディエンスに合わせたマーケティングで収益を強化します。 顧客は、自分の興味や行動に直接反応するため、パーソナライズされたマーケティングにつながっていると感じます。 パーソナライズされたマーケティングは、収益の増加や買収コストの削減など、重要な結果を生み出します。
パーソナライズされたコンテンツの種類には、次のものがあります。
- 製品ページビューに基づく製品の推奨事項
- インタラクション後のメール
- 放棄されたカートの通知
- 在庫切れまたは在庫切れのメール
- チャットボットとの会話型コマース
- 対象 製品サンプリングキャンペーン
これらは主に、迅速な結果を目標とするパフォーマンスマーケティング戦術であり、ブランド認知度と顧客感情を促進するために強化することができます。 パーソナライズキャンペーンごとに、強力なブランディングと創造性でそれを強化する必要があります。
これは、関連するUGCを伴うこと、迅速で役立つカスタマーサービスを提供すること、ブランドの声とメッセージが確実に伝わり、視聴者に対するブランドの印象を強化することを意味します。
団結して征服する
マーケティングと消費者の潮流は変化しているので、それらと一緒に動くブランドは、パフォーマンスブランディング戦略によってより大きな全体的な成長とより低いコストを経験するでしょう。 コヨーテとアナグマの同盟のようになり、誰も空腹になることはありません。 パフォーマンスとブランドを組み合わせて、より大きな利益を実現します。
Bazaarvoiceがパフォーマンスブランディング戦略の合理化にどのように役立つかをご覧ください。 包括的なマーケティングアプローチを再考し、向上させて、ブランドとのあらゆるやり取りのポイントですべての潜在的な顧客に会います。
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